恒源祥广告

中国⼴告史上最成功的10⼤⼴告

来源/中国⼴告⼈⽹微信/chinaadren

⾃上个世纪初到现在的约⼗年中，是中国营销传播发展最快的阶段，⽽⼴告在其中扮演了⾮常重要⾓⾊。

下⾯所列⼗个被⼈记住的⼴告仅仅是笔者观点，或许有⼈感觉如果只评选⼗个被⼈记住的⼴告，还有其它。但这都不重

要，重要的是我们在其中得到些什么启发。本⽂于⼴告本⾝并不浪费笔墨⽽只作简单介绍亦是此意。

⼗个被记住的⼴告

1、恒源祥绒线⽺⽑衫，⽺⽺⽺

“恒-源-祥-绒线⽺⽑衫，⽺、⽺、⽺”，简单的⼀句话挽救了⼀个企业，成就了⼀个品牌。连续三便的重复也开创了⼴告

的⼀种新⽅式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童⾳“⽺、⽺、⽺”成了恒源祥⼴告的记忆点。

2、保护嗓⼦，请选⽤⾦嗓⼦喉宝

⾃1995您以⼴告⽅式成功打开市场的⾦嗓⼦喉宝，其⼴告操作极其简单但很实⽤。这条即没有诗情画意，⼜没有⼤腕明

星的⼴告，不厌其烦地播放了8年，使其家喻户晓。

3、孔府家，叫⼈想家

如果说孔府家当年借《北京⼈在纽约》⽽作的⼴告使其⼀炮⾛红的话，那么⼴告中的这句话却真真为品牌的延续发展预

留了⾜够的空间。当然，也成了品牌的第⼀记忆点。

4、英特尔，噔噔噔噔

绝对强烈的⼴告记忆点还来⾃英特尔的声⾳识别。⼀提英特尔，那四声蕴涵了坚定、信⼼、品质的声⾳是不是⼜⼀次回

响在我们⽿畔？

5、⾼露洁，没有蛀⽛

有⼀个笑话：⼤学⽼师讲完微积分后问⼤家：学习微积分，我们的⽬标是-“没有蛀⽛！”学⽣回答道。随是⼀个笑话，却

反映出了⾼露洁的深⼊⼈⼼。“没有蛀⽛”，显然成了⾼露洁⼴告的最⼤记忆点。

6、农夫⼭泉有点甜

或许正是⼈们因为对“甜”的怀疑使得该⼴告深⼊⼈⼼。这句简单得不能再简单的⼴告语成了农夫⼭泉的第⼀记忆点。暗

⽰的品质的“甜”字则成了其品牌价值的集中体现。

7、收礼只收脑⽩⾦

虽然很多⼈都在批评脑⽩⾦的⼴告，但它的⼴告却真正让⼤家记了个牢固。直⽩的表述传达了坚定的定位概念：礼品。

8、喂，⼩丽呀

8、喂，⼩丽呀

步步⾼的这⽀⼴告因为幽默⽽被⼤家记住。在电视上千篇⼀律的叫卖式⼴告时，突然的幽默⼀下⼦赢得的观众的好感。

该⽚在成就步步⾼的同时也成就了⼀⼴告明星。“喂，⼩丽呀？”是幽默⼴告的点睛之笔，成了该⼴告的记忆点。

9、希望⼯程的⼤眼睛

“希望⼯程”也是⼀次经典的营销传播运动。⽽在这规模浩⼤的营销传播中，被⼈记住的恐怕当“⼤眼睛”莫属。“⼤眼睛”是

成了希望⼯程的第⼀记忆点。“⼤眼睛”强烈的视觉冲击不但让⼈们记住了，⽽且还触发及⼈们内⼼深处的爱⼼，震撼⼈

⼼。

10、沙市⽇化，活⼒28

虽然活⼒28早已失去了往昔的“活⼒”，然⽽该⼴告词却依然印在⼈们的⼼海⾥，虽然它已经没有什么意思了。然⽽没有

意义的记忆对我们启发或许更⼤。

对中国⼴告的启⽰

1、⼴告贵在坚持；

⼤量投放是⼴告被⼈记住的基础，我们不浪费笔墨。我们得到的启发是⼴告贵在坚持，如果不坚持，隔⼏⽇换⼀个，⼤

家还是记不住的，上⾯的⼗个⼴告且不谈创意本⾝，却都因做到了“数⼗年如⼀⽇”才被⼤家记住的。你的品牌坚持了

吗？⽚⼦天天换，要让⼤家记住什么呢？

2、叫卖式⼴告依然有效；

⼤多数的中国⽼百姓在消费⽅⾯还不成熟，所以我们说中国的市场还是“⼤忽悠”市场，你⼀忽悠，你⼀叫卖，⼤家就认

你了。近来批评“⾦嗓⼦”8年⼀个声⾳的⼈不少，但是为什么不换？根本上还在于⼴告对市场有效，最起码企业⾃⼰认为

是。

3、没有记忆点的⼴告不是好⼴告；

⼴告⾸先要让⼈记住，但如何让⼈记住，你得提供⼀个让⼈记住的东西，观众不可能记住⼴告的全部，只会记住最突出

的⼀点，这就是⼴告中的记忆点。哈六药的⼴告奇猛，但试想，⼴告⼀听还有谁会记住？不能提供让⼈记住的记忆点，

这是⼴告最⼤的失败。

4、“煽情”的⼴告怎么做？

“⼤眼睛”是很“煽情”的⼀个画⾯，直达观众内⼼深处，震撼⼈⼼。“妈妈，洗脚”篇和“妈妈，我能帮你⼲活了”篇是“共鸣

论”的实践，应该说赢得了部分天下⽗母⼼之共鸣。⽽相较之下，雕牌⽛膏的“我有新妈妈了”篇却是失败之笔。⾸先新产

品上

市不宜做情感诉求，其次，“后妈”毕竟很少，普通观众却“共鸣”不起来。我们的启发是，中国的消费者⽂化素质还不够

⾼，“煽情”⼴告要慎⽤，不要创作者⾃⼰在那⼉感动得痛哭流涕⽽观众却不以为然。⼀切从消费者出发才会有效。不要

让创作成为个⼈的⾃我陶醉。

5、⼴告的幽默何在？

幽默向来是⼴告表现最主要的⽅式之⼀，步步⾼的幽默⼴告为⼤家引了⼀条好路。⽽为什么我们还是不经常看到幽默的

出现？为什么⽚⼦出来之后⼜是平淡如⽔？幽默⼴告在国外历来是倍受重视的，以⾄奥格威数年前就在告戒⼤家不要让

⼴告成为娱乐⼤众的⼯具，然⽽，我们还没有学会去幽默。⼴告时，请考虑，是否可以幽默⼀些呢？

6、⼴告需要在坚持中创新

喜新厌旧是⼈之本性，虽然“数⼗年如⼀⽇”的坚持让⼤家记住了你，但是⼤家不⼀定会喜欢你，专业术语来讲就是只得

到了品牌知名度却缺少美誉度。这样的品牌是缺少⽣命⼒的。“⾦嗓⼦”⼴告打了8年，是不是还能继续⼀成不变地再打8

年呢。悬。

7、品牌的核⼼价值如何在⼴告中得到体现和延续？

为什么活⼒28的⼴告虽然被⼈记住但却没有了价值？因为其⼴告记忆点没有品牌价值的体现。同样的经营不善，为什么

孔府家的品牌依然坚固——虽然企业不值钱了但品牌价值依然很⾼？因为同样的⼴告传播，孔府家在这个过程中传播了

价值。这是⼴告中对品牌价值体现与延伸的差距。相较之下，国内其他酒类品牌虽然有的经营很好，但在品牌⽅⾯却⽐

孔府家差了，五粮液、茅台、沱牌、景芝、燕京等等。