金鸡山公园

房地产市场营销课程设计

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房地产市场营销课程设计

设计题目世欧王庄

系别管理系

年级专业房地产经营与估价

学号2

姓名傅丽红

指导教师彭建林

职称讲师

2012年1月8日

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1

目录

一、项目整体概况.........................................................................................................................1

（三）周边环境.......................................................................................................................2

（四）项目SWOT分析.........................................................................................................3

（五）对策...............................................................................................................................4

二、市场状况分析...........................................................................................................................4

（一）福州房地产土地市场整体情况...................................................................................4

（二）福州住宅市场分析.......................................................................................................5

（三）附近楼盘户型和均价情况...........................................................................................5

三、项目定位...................................................................................................................................6

（一）策划定位.......................................................................................................................6

（二）目标客户群定位...........................................................................................................7

（三）价格定位.......................................................................................................................8

四、项目销售策划.........................................................................................................................10

专案广告推广.........................................................................................................................10

五、项目销售情况分析.................................................................................................................11

（一）销售定位.....................................................................................................................11

（二）楼盘销售的既定目标.................................................................................................11

六、楼盘调查表.............................................................................................................................14

七、项目销售策划总体费用明细.................................................................................................17

（一）广告目标部分.............................................................................................................17

（二）媒体排期及广告经费预算.........................................................................................17

八、融桥国际公馆统一说辞.........................................................................................................20

结论.................................................................................................................................................21

参考文献：.....................................................................................................................................21

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1

世欧王庄销售策划方案

[内容摘要]结合对世欧王庄的整体情况，市场现状，福州土地市场利用状况，楼盘成交

量，对项目的SWOT分析，自身楼盘的价格定位，通过和竞争对手的项目定位的比较，最终

达到的销售目标，及广告推广，推广费用等方面综合考虑，根据以上各方面信息估算出在整

个销售过程中所需的大致费用，从而为该项目制定一套适合的销售策划方案。

[关键词]销售策划广告推广项目定位

一、项目整体概况

世欧王庄小区项目位于福州市晋安区，处于规划中的地铁一号线的发展主轴

上。基地周边有六一路、连江路纵贯闽江，与城市发展主轴衔接。福马路、国货

路则为城市东西走向的主要干道。福州的主要商业沿八一七路和台江路、五一路

呈线性布局，并且形成了东街口、台江和万宝三个主要的商业圈。晋江区相对来

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说还缺少较为集中成型的商业片区。福州出现了一站式购物并呈现良好的发展趋

势

世欧地产新项目——世欧王庄将要在今年11月开始动工了。王庄是融

信集团联手正荣集团于2010年2月4日，以60亿巨资竞得，楼面均价8653

元/㎡，现交由两大集团控股子公司世欧地产开发。王庄总占地381亩，整

个项目共分为12个地块，总建筑面积约127万平米。

表1：项目技术经济指标

数据名称具体数据

基地面积266680M2

总建筑面积1687230M2

其中：住宅建筑面积112M2所占比例70%

商业建筑面积15M2所占比例9.4%

地下室建筑面积20M2所占比例11.2%

综合容积率5.0

建筑密度≤40%

集中绿化率42%

总户数4000户

其中：五房一厅2#3#5#6#7#8#9#1158户各占比例29%

四房一厅7#8#80户各占比例2%

三房一厅5#6#235户各占比例5.9%

机动车停车位1：1.2

（三）周边环境

世欧王庄地块位处福州城区东部，晋安区长乐中路两侧，北临福马路，东至

连江路，西接晋安河，南靠国货东路开镰；理位置，因此周边的配套设施齐全。

如生活配套：永辉超市象园店、万嘉超市、好旺角食府；教育配套：长河路小学、

晋安第二中心小学、则徐中学、桃园幼儿园；公共建设配套：福州博物馆、为民

医院、象园卫生院等

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表2：周边环境

购物饮食休闲娱乐文化学府医疗站点交通路线

阿杜火锅，苏

福居，水仙

楼，同君福大

酒楼，白汇便

利，沃尔玛购物

广场，永辉超

市象园店、万

嘉超市、好旺

角食府

阿曼尼V2迷

城会所，玩得

火酒吧KTV，

蓝调音乐吧，

星光灿烂国际

俱乐部，真爱

一生夜总会，

法国卡斯特酩

鼎高级VIP会

所等

新概念学校

晋安校区，福

州第十中学，

福州日升中

学，福州金晚

学校(永安

街)，桃园幼儿

园，少年儿童

体育学校

中山医院(福

马路)，福建省

肿瘤医院，鼓

楼中医院，福

州市妇幼保健

院，福州民卫

医院，秀清整

形美容，福州

市晋安区医

院，福建医科

大学附属协和

医院等

16、17、81、

102、115、117

等路至王庄站

（四）项目SWOT分析

所谓的SWOT就是融侨国际公馆项目自身的优势、劣势、机会和威

胁，通过这四个方面进行分析，可对项目的多方面内容来个总的概括，

并且从中得出对策。

表3：项目SWOT分析

优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）

A、.项目地理位置优

越，东望鼓山，南望

台江金外滩，西望五

一路，北望金鸡山，

交通便利，且项目所

在地为旧城改造重点

区域，周围社区配套

成熟，居住人口较多。

A、1项目所在区域曾

为旧城老城区，人口

密集，外来人口多，

复杂。

A、1项目为目前福州

城区规模最大的旧城

改造项目，在购房者

的购买目标中也有一

定的位置，楼盘结构

新颖，合理化。

A、周边尚有恒宇国

际公园，保利香槟

国际，世欧澜山三

个质量相对较高的楼

盘，加大了市场竞争

的激烈化。

B、项目楼盘面积大，

还包括新型的大型商

业购物中心，大型体

育设施，娱乐场所，

将成为又一个大型福

州商业区，商业将带

动市场。

B、项目开发大、周期

长，且分布在12块地

上，分布不均匀。

B、相比周边竞争楼

盘，容积率和绿化绿

都比较高。

B周边楼盘的价格相

对较低，不利于本楼

盘的出售，再加上政

府政策调控下，一些

购房者的观望情绪较

浓厚。

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（五）对策

1、结合前面的因素分析，可以看出，世欧王庄虽然存在一些劣势，诸如，竞

争压力大，价格较高等等，可适当增加周边配套设施开发。周边竞争楼盘多，可

以在其它方面增加优惠。

2、该项目所处地段处于规划中的地铁一号线的发展主轴上，基地周边有六一

路、福马路，因此可以利用周边环境资源，交通便捷加以宣传。

综上所述，由于该地块地理位置优势，交通便利，且区位的各方面环境好，

投资价值的潜力还是很大的。

二、市场状况分析

（一）福州房地产土地市场整体情况

福州楼市进入9月以后风云突变，“金九银十”已经过去，一手房成交

量不断创下新高，二手房市场亦呈现出回暖迹象，议价幅度开始收窄，跳价

重现市场，土地市场仍然捉摸不定，底价成交与地王同现。据不完全统计，

福州在今年10月份期间加推、开盘的楼盘有十多家，从开盘量上来看，开

发商对楼市的预期还是很乐观的。但楼市僵局能否打破，关键还在于开发商

的降价幅度。

2010上半年，福州土地交易量为1481.45亩，超过去年全年的土地交

易量。2010年10月25日，马尾区又成功出让4幅地块，其中3幅为商务用

地，1幅为商住用地，，均成功出让，今年的土地供应是大规模的，并且含

金量高，均价也提高不少，这样一来，可以从一定程度上抑制地价不理性的

上行，一定程度上也保证了商品房的供应量。10月，福州颁布楼市限购令

后一周，国家在住房公积金利率方面又相对调高了0.25%，利率的微小

提升对房地产市场的实际影响不大，但开发商仍继续盲目涨价，就造成

了较大的影响。在限购令、加息等一连串调控政策背景下，福州豪宅市场

却开始悄悄发力。10月份，融信戴维城、三盛托斯卡纳、北纬25N安妮女王、

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正祥橘郡和水岸君山等高端住宅项目纷纷加推新房源，成为二次调控后福州

楼市的一大亮点。限购令出台后，售楼部的客流量相比之前的“金九”减少

了近三分之一，但购买客户一八县群体居多，福州的限购令新政主要限制五

城区内的新房购买，对闽侯等八县区域的大多数别墅楼盘暂时还不会有太明

显的冲击。

（二）福州住宅市场分析

2010年4月14日开始，楼市新政到现在可以看出，福州一手房月签约量

不是很稳定，上半年市成交总面积仅为105.29万平方米。前七个月，福州

商品房屋销售面积同比下降27.0%，其中住宅销售面积更是同比下降了

30.3%，降幅为本年度最高。从5月份的829套、6月份的1184套、7月份

的821套、8月新增的可售房源为1420套，成交1302套，直到9月份成交

1716套的成绩才见起色；以上数据反映的是新政前段时间对市场的销售情

况。据福州房管部门统计，在3月份的第一周，福州的均价是11281元/m2,

涨幅在1—3成左右；5月份的第二周，福州的均价是10852元/m2,涨了

5.86%；成交套数103套，跌了58.63%；9月6号—12号福州共签约住宅290

套，成交套数比前周减少49套，环比跌幅14.45%，成交面积环比跌幅12.02%。

前三季度，开发商销售业绩再创新高，万科累计销售金额接近700亿元，保

利地产也超过400亿元，前20家开发商卖房收入高达4710亿元。目前福州

市可售住宅套数为1.29万套左右，供应量的上升，加上目前市场观望情绪

的缓解，可使房价暂时稳定下来，不会出现太大的波动。

（三）附近楼盘户型和均价情况

1、恒宇国际公园

恒宇国际公园，位于福州晋安区福马路北侧，鼓山镇人民政府东侧。项目地处城

市东扩发展重点区域，扼守城市副中心核心地带，交通通达便利；西邻以鼓山沃尔玛

为中心的东区商圈，同时坐享东方伟业广场、新天地购物广场、水上公园等全功能生

活配套，在此将全力打造主城东全功能精品生活馆。项目总占地面积为42670平方米

（合64亩）总建筑面积近17万平方米（含地下室），共规划4幢32层高层住宅、4

幢31层高层住宅、一幢26层高层住宅及1幢2层的配套服务用房。社区定位高端，

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创新引入新古典主义建筑风格，以建筑立面的错落分明，传递精彩的建筑语汇，产生

着雕塑感般的建筑视觉感官。与此同时，社区景观视野开阔，以市中心极其罕见的超

阔楼间距，打造城市稀缺宜居静地。均价为16000元每平方米

2、保利香槟国际

保利香槟国际位于福州市塔头路与连江北路交汇处，扼守东街口核心生活圈，

3公里东街口，5分钟五四路CBD。东临千年鼓山山脉，西面金鸡山公园，南望

金融街、海峡国际会展中心等福州东部新城，北通火车北站、汽车北站福州北大

门。未来门口地铁3、4号线畅达全城，规划四大公园（东湖公园、牛港山公园、

如意公园）环绕。购物、文化、教育、娱乐、餐饮„„一站满足，城市中心生活

圈的地位赋予了这里无可比拟的优雅生活。项目总用地面积319亩，容积率3.3，

总建面高达887058.4m2，是福州稀缺的城市大盘。共规划46栋高层住宅，分

三期开发。一期户型为79—127㎡的两房、三房设计。所有户型都都是方正通透

的“全明户型”。外立面采用经典的ARTDECO风格，沉淀法式的浪漫、优雅建筑

艺术。大盘享受大配套，10000㎡社区体育公园，1000㎡休闲会所，12万㎡购

物中心，3000㎡社区集中式商业，12个班幼儿园。园林细致考究，多组团景观

设计，师法自然，体现优雅生活艺术。均价为15000元每平方米。

3、世欧澜山

世欧澜山是世欧地产继彼岸城、上江城之后又一福州市中心高端豪宅楼

盘。项目位于塔头路锅炉厂公交站对面，处于东街中轴线上，近可享城市

繁华，远可眺三山环绕（康山、金鸡山、鼓山），周边拥有悠久的历史及

文化，配套一应俱全。随着市中心土地供应的稀缺，未来升值潜力越发明

显。项目定位为市中心养生豪宅，整个项目采用围合式布局，拥有市中心

最大的占地约1万多平方的超大中央花园，简洁时尚的现代建筑风格，成

为城市一道靓丽的风景线。世欧澜山规划共8栋，每栋的底下2-3层规划作商

业。户型面积大概从100至200多平米不等。澜山项目预计年底推出，6月份公

开。。项目总用地面积为48313平方米，容积率2.6，总建筑面积达165283平方

米；项目规划由9栋高层围合排布，中部为宽大景观园林及社区私家温泉会所。

建筑密度紧为0.16，绿地率高达为50%。项目还规划1万平方米的商业配套，为

项目提供便利消费场所。户型3房－5房，面积从117-242平方米的平层及复式

应有尽有。均价为18000元每平方米。

三、项目定位

（一）策划定位

世欧王庄小区项目位于福州市晋安区，处于规划中的地铁一号线的发展主轴

上。基地周边有六一路、连江路纵贯闽江，与城市发展主轴衔接。福马路、国货

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路则为城市东西走向的主要干道。福州的主要商业沿八一七路和台江路、五一路

呈线性布局，并且形成了东街口、台江和万宝三个主要的商业圈。晋江区相对来

说还缺少较为集中成型的商业片区。福州出现了一站式购物并呈现良好的发展趋

势。世欧王庄总占地381亩，，规划建设数十栋40-55层的国际化摩天住宅及大规

模高档商业综合体，王庄地块将打造成居住、商业，商务、娱乐，休闲于一体的

辐射整个海西的大型城市综合体。

（二）目标客户群定位

消费意向：随着经济的高速发展，我们周围的文化气息越发减弱，越来越多

的消费者在找寻渐渐消失的文化氛围。世欧王庄周边文化配套设施，为消费者找

回人文氛围，充实客户的精神生活。

1、处于优越的地理位置，外加周边配套的完善程度，自然环境的环抱，在

空间的设计上，可以让居住者获得更多的使用面积，我们主要以133-170大户型

为主打，豪华户型尽可以让您轻松享受生活，在和竞争楼盘定位的方向一面把目

标定位得更广。

2、针对以上综合情况，可将目标客户定位为：投资型买家，自用型买家，高

收入人群等。

3、从投资方面来说，地段优势和完善的配套设施为其提供有力的保证；如果

做为家用，也是很好的选择，出门方便，省时；高收入人群则要看他们对楼盘的

综合比较和具体分析过后才会作出抉择。

表3：目标客户群分析

职业年龄教育程度支付能力购房目的其它要求

高收入人群

（白领、金

领）

22—30岁居

多

高中以上水

平

月收入7000以

上，按揭，首

付与月供均有

投资，自用注重楼盘的综

合素质，追求的

是豪华享受

企事业老

板，个体商

户老板

35—50岁不限首付与月供均

有

投资钟爱地产的投

资

高收入的外

籍人士（思

乡情结）

30以上不限首付与月供均

有

自用向往宜居生态

地产，思乡情节

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自由职业者

（投资、自

用）

22—40岁以

上

不限一次性付款，

按揭

自用，投

资，保值增

值

享受良好的居

住氛围，投资地

产景观地产均

有

（三）价格定位

1、在此阶段将和附近三个楼盘做对比，分别是正荣润城、融侨外滩和群升

白马郡，法则是通过市场比较法将类似房地产的成交价格来求取估价对象价值的

方法，然后把各因素分值测算出来，它是一种最直接，最有说服力的估价方法，

测算出来的结果最容易被人们理解和接受，最后进行比较。详见下表：

表4：楼盘对比

名称保利香槟国

际

世欧澜山恒宇国际公园中庚帝国大苑

楼盘地址晋安塔头路与

连江北路交汇

处

晋安塔头路锅炉

厂公交站对面，处

于东街中轴线上

晋安区福马路北

侧、鼓山镇政府办

公楼东侧

晋安连江北路与

福新路交接处(喜

盈门斜对面）

开发商福州中鼎投资

有限公司

世欧地产福建恒宇房地产

开发有限公司

中庚集团

占地面积213068平米

48313平方米42670.00方米25346平方米

优势（S）自然环境优

越，建筑布局

独特，景观美

丽

地理位置佳，自

然环境优越，配

套设施齐全

区域优势明显，

小区基础配套

成熟

周边配套好，是

投资的好地块

劣势（W）出行较不便

捷，物业管理

较差

价格较高房源不够协调景观一般

建筑类型高层住宅高层住宅高层高层

容积率3.32.63.03.0

均价15000元/m218000元/m215000元/m216000元/m2

区

域

因

素

交通状况一般好较好较好

生活配套较好好较好好

周边环境较好较好一般一般

繁华程度一般较好较好较好

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其

它

因

素

朝向较好好较好较好

景观较好好一般较好

物业管理一般较好较好较好

绿化率一般一般一般一般

装修较好较好一般一般

2、根据表1各因素的比较情况，下面绘制比较因素的状况修正表，如下表：

表5：比较因素的状况修正表

名称保利香槟国际世欧澜山恒宇国际公园中庚帝国大苑

成交价格15000元/m219000元/m215000元/m216000元/m2

成交日期2012年12月2012年11月2012年12月2012年11月

交易情况正常正常正常正常

3、2010年1月至12月的价格变动情况如下：

表6：价格变动表

月份123456

价格指数100100.398.5102.6101.3102.8

月份789101112

价格指数103.5103.3103.8104.1104.6104.9

注：表中的价格指数为环比价格指数，均以上个月为100.

4、房地产状况的比较判断结果，如下表所示：

表7：房地产状况因素表

房地产状况权重保利香槟国

际

世欧澜山恒宇国际公

园

中庚帝国大

苑

区位状况0.51

实物状况0.39810010099

权益状况0.21001009798

接下来，对各个因素的调整系数进行求取，计算结果如下：

a、公式：比准价格=可比实例价*交易情况修正系数*交易日期修正系数*房地

产状况修正系数

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b、交易情况修正系数

世欧澜山：100/100

恒宇国际公园：100/97

中庚帝国大苑：100/97

c、交易日期修正系数

世欧澜山：1.046*1.049=1.097

恒宇国际公园：1.033*1.038*1.041*1.046*1.049=1.224

中庚帝国大苑：1.038*1.041*1.046*1.049=1.185

d、房地产状况修正系数

世欧澜山：100/98*0.5+98*0.3+100*0.2=100/113.1

恒宇国际公园：100/98*0.5+100*0.3+97*0.2=100/98.4

中庚帝国大苑：100/100*0.5+102*0.3+98*0.2=100/100.2

e、计算比准价格

世欧澜山：20000*100/98*1.097*100/99.4=22522.9元/m2

恒宇国际公园：20000*100/97*1.224*100/98.4=25647.5元/m2

中庚帝国大苑：17000*100/97*1.185*100/100.2=20726.6元/m2

f、最后结果=（22522.9+25647.5+20726.6）/3=22965.7元/m2

四、项目销售策划

专案广告推广

1、在广告推广中为主打户型做足了广告宣传，楼盘主打130m2—170m2大户型，

合理的室内设计，让您不会感受到拥挤，美丽的小区景观，让您闲暇之余尽情享

受。下面介绍在此过程中所运用的广告媒介：

（1）电视：具有视、听、读的综合效果，表现手法丰富，感染力强，艺术效果

可达到极高的水平，欣赏价值高，信息量大，时效率也高，趣味性强。

（2）报纸：可读性强，覆盖面广，权威性强，不同的版面具有不同的特定读者

群。

（3）网络：表现手法灵活，可传播信息量大，时效性强。

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（4）广播：传播速度快，费用较低。

（5）杂志：读者群较固定，针对性强，有较长的时效，可以反复阅读，传播效

率高，专业性杂志成本较低。

（6）户外媒体：反复提醒，重于强调视觉刺激。

2、此外，该项目在之前所打出的互动广告形式多样，精彩连连，具体如下：

a、2012年12月25日晚，在项目对面的天度会，举办了名为“嘉年华”活动，

以此来答谢客户。

b、在流火夏季的5月，世欧王庄又掀起新风暴——万斤水果送榕城。具体是将

“直降5℃的水果券全城派发”，有不少客户领着水果券去天虹购买水果。

c、前不久在好又多举行的“世欧王庄玩转世界杯音乐啤酒节”，可谓盛况当前。

d、在此之前推出了玫瑰之约、清新茉莉等不同类型的大型活动。

五、项目销售情况分析

（一）销售定位

以提升楼盘形象，积聚客户，预热市场。利用公开发盘，营造旺销的气氛，

同时加强宣传力度，开发潜在客源。项目销售达到90%以上的销售阶段，主要针

对困难产品有重点地推广，最终实现利润最大化。

（二）楼盘销售的既定目标

1、销售目标：在目标方面通过对客户群的分析定位，根据顾客对楼盘的需要

和满意度，认可度等不断跟进调整，从而达到内部销售额。

其它信息：

①世欧王庄1#楼户型为179㎡，2#楼户型为139-162㎡，3#户型为139-162㎡，

6#楼户型为165-182㎡，7#楼是楼王，户型为214㎡。

②优惠户型：主力户型是140-180，现在开始预约，到开盘时每套可优惠1万元。

③ARTDECO建筑，近百年世界建筑史的尊贵符号，通过考究石材、钢材、玻璃的

搭配、以打造艺术品的细致，再现市中心顶级奢华样板。毗邻五一广场、于山、

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晋安河公园，罕见城市开放园林为社区优享；中央水系景观、奢享大堂、层峰会

所，顶级配套体现居住不凡气质。

2、活动安排：

（1）11月18—22号，第23届海峡西岸(福州)住交会将在福州国际会展中

心举行也叫“住房交流会”，时间为4天，届时可以制作出沙盘到国际会展中心

参加展览，在这短短4天的时间中扩大宣传力度。确定出售的户型及布局，在会

展期间就可以圈定一定的客源，在预热期时确定其认购资格。会展结束后，整

理资料准备内部认购及市场的认购，做好开盘的准备，并确定出销售期间的优惠

政策。

（2）会展期间优惠信息：凡是有在会展中登记认购特定户型的顾客都可以

享受1万元的优惠。

（3）可享受到购房大礼大放送的机会.

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销售阶段特征营销组合策略销售重点

11月27日

开盘

A．销售目标：

约80套3300万计划完成90%

A．价格策略：

实现小幅度提价，以折扣方式体现（但对外不进行公布）

140-180

平米

B．项目进度：

封顶，样板区施工接近完成（泳池、部分景

观先行、样板房）、工地现场清理完成

B．传播策略：

针对项目新定位，实现大面积广告轰炸，以都市生活，城市创意为切入点，

主体针对二次置业者、台江区客户

C．营销现场：营销中心情境氛围包装完成（看

板、吊旗、移动展架等），在一期基础上提升

二期整体品质感

C．广告策略：

2#楼体广告、户外广告

报纸广告大版面与小版面结合，实现每周3-5个版面

网络广告、电视专题片

D．辅助配合：

现场看房车、物业保安配合完成

销售队伍：针对本次活动提前进行人工培训

D．活动策略：

32选6全屋家电赠送方案（在11月27日至12月5日期间购房客户均可获赠

价值3000元的家电组合礼品）实现开盘现场人气

E．宣传：

路牌广告：完美收关,一宅难求

报纸广告：板块宣传、开盘信息

DM派样、现场折页

F．预算分配：38%（含案场包装4%，6月30日总推广费用138万）

六、楼盘调查表

价目表

房地产市场营销课程设计

14

户型编号123456

户型五房一厅五房一厅五房一厅五房一厅五房一厅五房一厅

面积楼层144㎡131㎡133㎡

156㎡173㎡194㎡

1159360

2166220

31611623

41621632

51629641

6163865

71647659

81656668

91665677

16826940

111683695

12169270

13177210

141711722

151719731

16172874

171737749

181746758

191755767

27727840

211773785

221782794

23179180

24188200

25188290

26181883

271827839

281836848

291845857

38628740

311863875

321872884

331881893

34189190

351899911

36199280

371917929

381926938

391935947

49529640

房地产市场营销课程设计

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411953965

421962974

431971983

441981992

45198990

46199880

47250270

48240360

项目计算依据费率合计（万元）

1开发成本

73144

1．1土地费用

47500

1.2前期工程费

388

土地面积1.2.1三通一平

36983m2

10元∕m2

37

建安费1.2.2规划设施费21952万

1.5%329

建安费1.2.3策划费21952万

0.05%11

建安费1.2.4水文地质勘测21952万

0.05%11

1.3建安工程费

21952

实际面积1.3.1住宅

89684m2

1400元∕m2

12556

实际面积1.3.2办公

m2

1600元∕m2

实际面积1.3.3商业

27737m2

1600元∕m2

4438

实际面积1.3.4车位

27542m2

1800元∕m2

4958

1.4基础设施费

622

土地面积1.4.1供水

36983m2

15元∕m2

55

土地面积1.4.2供电

36983m2

75元∕m2

227

土地面积1.4.3煤气

36983m2

7元∕m2

26

土地面积1.4.4绿化

36983m2

6元∕m2

22

土地面积1.4.5排污

36983m2

37元∕m2

137

土地面积1.4．6道路

36983m2

42元∕m2

155

1.5公共配套设施487

实际面积1.5．1公厕

60m2

1200元∕m2

7

实际面积1.5．2超市

2000m2

1200元∕m2

240

实际面积1.5．3幼儿园

3000m2

800元∕m2

240

建安费1.6开发期间税费21952万

10%2195

1~6项之和1.7不可预见费70561万

3%2117

2.开发费用

9015

开发成本2.1管理费用73144万

3%2194

销售收入2.2销售费用166424万

3%4993

假设借款为开发成本的50%2.3财务费用36572万

10%*21828

3合计

82159

房地产市场营销课程设计

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项

目

基

本

情

况

案名世欧王庄板块东区板块

物业公司世欧物业地理位置市中心长乐路与国贸路交界处

类型高层住宅开发商福州世欧投资发展有限公司

代理/策划单位中原地产设计公司

社

区

周

边

环

境

自然地理环境

地块东望鼓山，南望台江金外滩的城市天际线，西望富有大都市气息的五一路，北望金

鸡山，景观优美。

市政及交通16路，17路，81，102,115,117至王庄站，地铁二号线

人文及教育长河路小学，晋安第二中心小学，则徐小学，桃园幼儿园

商业及金融基地周边有六一路、连江路、福马路、国货路。

项

目

总

体

规

划

设

计

情

况

占地面积266680平方米总建筑面积1687230平方米

总户数4000绿化率42%

容积率5.0公摊

楼盘规划

整个楼盘共分为7个地块，商品房面积为59万平米，安置房为70万平米，地上集中式

商业面积为15万平米，整个王庄商业面积约为30万平米

车位面积商业面积30万平米办公面积

其他配套设施

整个配套有综合功能区，有商店，咖啡店，办公场所和低层公寓。

户

型

分

析

户型类型ABCDE

房型五房一厅五房一厅五房一厅五房一厅五房一厅

面积144㎡131㎡270㎡156㎡173㎡

朝向朝南朝南朝南朝南朝南

套数及比例929224039

推

广

情

况

开盘时间2010-11-27认购价格18000元/㎡均价18000元/㎡

售楼处

促销策略客户VIP

宣传资料海报、报纸、杂志、广告

客户来源及分析中上层收入的白领、金领、周边商户老板、自由投资者

卖点分析位于市中心，周边配套设施齐全，具有升值空间。

营销分析广告、报纸、杂志、网络

项目总体评价王庄地块将打造成居住、商业、商务、娱乐休闲为一体的大型城市综合体。

市调成果□海报□户型图□会刊

调查人傅丽红

调查时

间

2013，1,1

房地产市场营销课程设计

17

七、项目销售策划总体费用明细

（一）广告目标部分

1、造市：制造销售热点。

2、造势：多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。

3、大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。

4、扩大融侨国际公馆的知名度，识别度和美誉度。

5、提升企业形象。

（二）媒体排期及广告经费预算

房地产市场营销课程设计

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项目投放时间媒介规格/位置频率/数量投放主题费用备注

世欧王庄（2011.11.27）

前期准备（案场

包装

折页项目新形象包装600000以实际执行尺寸

为准（原有户外

引导旗、围墙广

告等更换内容）

营销中心看板

引导旗

楼体广告

围墙广告

报纸广告9.8（周三）海峡都市报内版整版

/

项目新形象、开

盘信息及优惠政

策

5922094000元×0.63折

9.10（周四）海峡都市报23.5×4

/802411800元×0.68折

10.1（周五）海峡都市报23.5×4802411800元×0.68折

10.5（周三）海峡都市报内版1/2版

/2916047000元×0.63折

10.20（周三）海峡都市报23.5×4

/802411800元×0.68折

11.3（周三）海峡都市报23.5×4

/802411800元×0.68折

11.11（周五）海峡都市报内版1/2版

/2916047000元×0.63折

11.20（周六）海峡都市报内版1/3

/4466077000元×0.58折

11.21（周日）海峡都市报内版1/2版

/2961047000元×0.63折

11.22（周一）海峡都市报23.5×4

/802411800元×0.68折

广播

11.3

巴士广播全天

/

项目新形象包装20000

11.5

电视

10.1

福州电视台非黄金时段

/

项目新形象包装200000

11.3

福建都市频道晚上21点播出

/

网络广告

10.9-11.7

新浪网

/

项目新形象包装原广告内容更换

户外

10.9-11.7/

原广告内容更换

新闻发布会

11.24

房地产市场营销课程设计

19

展会

11.2640000

其他费用30000

合计：2453000元

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八、世欧王庄统一说辞

统一说辞的应用在于灵活机动，根据客户的反映情况，合理规范有针对性的

介绍项目。通常在面对沉默型客户时，应主动热情真诚相对打消客户的顾虑，引

导客户开口话题。

一、见面问候

◎“先生/小姐，您好！欢迎光临世欧王庄。您是第一次来吗？”

◎如回答“不是，以前有来过”，便问“请问以前是哪位销售人员接待的，还记

得吗？”

◎如客户回答“记得哪位销售人员”，应直接引导客户找原经办。

◎如回答“是第一次来”，则继续做介绍。

◎引导客户至沙盘边上，先询问客户贵姓，并介绍自己（初步相互交流）。开始

进行项目的介绍。

二、地理位置简要介绍

世欧王庄小区项目位于福州市晋安区，处于规划中的地铁一号线的发展主轴

上。基地周边有六一路、连江路纵贯闽江，与城市发展主轴衔接。福马路、国货

路则为城市东西走向的主要干道。福州的主要商业沿八一七路和台江路、五一路

呈线性布局，并且形成了东街口、台江和万宝三个主要的商业圈。晋江区相对来

说还缺少较为集中成型的商业片区。福州出现了一站式购物并呈现良好的发展趋

势。

三、项目规划介绍

全区总占地266680平方米，我们营销中心处福州城区东部、晋安区长乐中

路两侧、北临福马路、东至连江路、西接晋安河、南靠国货东路。规划7个大地

块：每幢大楼都有40层以上，

四、建筑风格

世欧王庄营销中心整体设计上采用ZAHA风格，该设计荣获亚太室内设计

大奖，接待中心环境和室内设计以“水滴涟漪”为创意来源，平面和立体都极富流

动感，水与花相结合，将观者引入美轮美奂的动感空间。世欧地产采用一次性投

房地产市场营销课程设计

21

入、一次性成型的开发策略，整个王庄项目同期动工，在保证王庄建设工期的同

时，更体现了世欧地产非凡的企业实力。此外，世欧王庄在福州开创性地提出了

“NUO——新都市主义共同体”理念。请问先生/小姐/您需要几房的房子，我可以

给您做详细介绍，您这边入座（引至会客桌切入正题）。

结论

世欧王庄以成熟的市场为依托，本着上规模、上档次的原则，注重塑造一个

住宅、商业两功能为一体的新型楼盘。从整体概况，企业背景，SWOT分析，福

州房地产土地市场状况，项目定位，销售定位，销售策划等方向出发，由浅至深，

进行一系列的调查和解剖，给项目一个最精确的定位，从而开展更深层次的定位、

策划和活动，整个销售费用占该项目的1.5%-10%，计算出在销售推广、策划及

销售运作过程中总花费的费用为975500元人民币。融侨国际公馆地理位置优越，

交通便利，结构布局、设计理念，硬件配套设计具有前瞻性，市场销售前景乐观，

投资回报率较高，经济效益好，初步结论是：该套销售策划是根据世欧王庄实际

情况出发，为其量身制定的，对该项目本身来说是适合的。

参考文献：

[1]黄福新.房地产策划师［M］.北京:机械工业出版社.2009

[2]柴强.房地产估价［M］.北京：首都经济贸易大学出版社.2008

[3]栾淑梅.房地产市场营销［M］.北京：机械工业出版社2006

[4]张敏莉.房地产项目策划［M］.北京：人民交通出版社.2007