公共关系学

《公共关系学》

通过本课程教学，帮助学生了解公共关系学的基本理论和基础知识，理解并掌握一些重要概念；培养较好

的公关意识，运用所学的理论观察、分析公共关系现象和公关案例；了解公关实践的基本程序和原则。

第一章公关是什么

Relations（PR）

2.关于公关定义的各种表述：

公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。——格鲁尼格

竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程，是一种说服性的

传播活动。——米勒

公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通

联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。——詹夫金斯

公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。——福特

公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。

——卡特里普

公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。具体说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等

手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。——

陈先红

3.共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。

4.公共关系是组织或个人通过各种传播方式与各类利益相关者开展的关系管理。

第二章公共关系的历史演变

要点：

公共关系起源于美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主

张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。

艾维·李是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“说

真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。

爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家，发展“投公众所好”的思想。卡

特利普和格鲁尼格对当代公共关系的发展做出杰出贡献。

20世纪80年代，中国公共关系经历了三个发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；

2000年以后的快速增长期。

一、公共关系的兴起和发展

1.古代公关活动：陈子昂一夜成名

2.巴纳姆时期的公关活动

巴纳姆与百利马戏团的老板,宣传之父、世界上最伟大的表演家。

“他的去世使我们损失了一个古典人物，而他的名字早已经成为欢乐的代名词，并将一直维持下去，

直到人类再也无法从游艺活动经理人的宣传喜剧中得到乐趣――而这是善意欺骗与乐于被骗的无害喜剧。”

——《泰晤士报》

制造特点、制造话题，提高知名度；

愚弄、欺骗、操纵

追求私利，漠视公众利益，“让公众见鬼去吧”

核心思想：公众对（真相及）其运作知道得越少，公司的效率和利润就会越高，（公众）的社会作用就

会更大

3.艾维·李与公共关系的职业化

现代公共关系之父，创办第一家公共关系公司：“派克和李公司”（宣传顾问事务所），标志现代公共关

系的诞生和公共关系的职业化。

核心思想：公众必须被告知—向公众讲真话

背景：扒粪运动

《原则宣言》：“这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目的是提供新闻。

这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。

我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在其

直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助……简而言之，我们的计划是代表企业公司和公

共机构坦率地并且公开的向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感

到值得和有兴趣知晓的有关主题。”

4.伯纳斯与公共关系的科学化

现代公共关系学之父，撰写了第一部公关专著，开设第一门公关课程，从事公关职业80多年，实践家

+理论家

核心思想：投公众所好

企业不仅要被社会公众所了解，而且更重要的是了解社会公众，并投其所好。

公共关系顾问该做的事情，也就是将客户的个人利益，与社会群体的公众利益加以混合。

公关顾问的能力，必须能够在民意还没有精确成形的时候，先行探测出这个模糊的倾向。

5.公共关系的学科化与国际化

（1）学科化

1948年，美国最具权威的公共关系组织——美国公共关系协会成立。协会制定了行业法规——“公共

关系人员职业规范守则”，标志着公共关系职业格局在美国的的确立。

1955年，美国有28所学校设置了“公共关系”专业，66所学校开设了“公共关系”课程。其中有许

多设在新闻学系，这表明新闻学系仍是公共关系教育的大本营。

1978年，全美国已有292所大学教授“公共关系”。其中10所大学设立博士学位，23所设硕士学位，

93所设学士学位，这表明公共关系教育开始走向高层次。

80年代公共关系教育开始纵向发展，出现了企业公共关系，政府公共关系、新闻界公共关系等行业公

共关系教育。

（2）国际化

公共关系在美国兴起，20年代后期开始普及。

1926年，英国成立了第一家正式公共关系机构——皇家营销部。

二战期间，西欧各国开始重视公共关系。二战后由于世界政治格局的变化，经济的恢复和发展，国际

贸易的频繁，公共关系在世界各国得到了蓬勃的发展。

1950年，英国公共关系协会（IPR）成立于伦敦。该会现在已经成为欧洲最大的职业公共关系组织，拥

有50个国家和地区的2000名会员。

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。第一批会员包括欧、美、亚、非各大洲多个国

家和地区。国际公关协会的成立，是现代公共关系国际化的重要标志。

1969年，英国公共关系顾问协会（PRCA）成立。

日本和东南亚一些国家的公共关系在二战以后由美国传入。1947年3月，美军进驻日本后，强迫在日

本各级县政府设立公共关系办公室。1949年，盟军教育主管J·F·沙利旺先生齐集日本地方政府官员、广

告业人士100多人，在东京举办历时三个月的公共关系讲习会。

（3）代表人物

卡特利普与公关理论研究

弗兰克·杰夫金斯与英国公共关系研究

格鲁尼格与卓越公关理论

6.总结

公共关系的发展历程：

美国——欧洲——世界

愚弄公众——告知公众——投公众所好

追逐私利——共赢（企业社会责任）

不对称传播——双向对称传播

二、中国公共关系的兴起和发展

1.导入期（70年代末-80年代）

（1）1984年：中国现代公共关系元年

1984年，美国伟达公关公司在北京成立办事处；

1984年，广州白云山制药厂成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门。

（2）1984年之前：初见

（3）80年代中后期的第一轮“公关热”：讲座热、培训热、出书热

（4）80年代末-90年代初的脱轨与异化，公关的声誉陡转之下

职业形象危机

职业合法性危机

2.实践期（90年代）：第二轮公关热

公关工作开始从宣传接待型走向咨询策划型

案例：香港回归祖国倒计时活动

3.增长期（2000年以后）

2000年，公共关系作为一种正式的职业获得国家劳动保障部的官方认可。国家劳动保障部将公关职业

编入了《中华人民共和国职业分类大典》，并组织编写了一系列部颁教材。

申办奥运会、举办奥运会、世博会、包子公关……

市场规模：从2000年的15亿元人民币，到2005年的60亿元，再到2010年的210亿元，2012年的

303亿元

4.公关教育

1983年厦门大学新闻传播系把“公共关系学”作为大学本科课程列入教学计划；

1987年国家教育部正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告

学、新闻学等专业的必修课；

1994年中山大学正式创办公共关系学学本科专业，标志着我国公共关系学科教育地位的确立；

2005年，全国已有约300所高校开设了公共关系课程；

2012年9月，教育部颁布的《普通高等学校本科专业目录》里，公共关系学被正式列入专业目录；

2013年12月21日，中国第一个公共关系博士点在华中科技大学诞生。

第三章公共关系的一般原理

要点：

公共关系的本质属性是“公共性”，具体表现为：公众性、公开性、公共舆论性、公益性。

公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形。

公共关系的主要功能是：说服、倡导、咨询和管理。

公共关系与新闻、广告、营销的概念辨析。

一、公共关系的属性

公共关系的本质属性是：公共性（第三方立场、关系居间者）

公众性——公关的对象属性

公开性——公关的手段属性（好事要出门，坏事要讲清）

公共舆论性——公关的内容属性（观点的倡导者）

公益性——公关的伦理属性（组织良心、企业社会责任）

二、公共关系的基本特征

说真话——有效公共关系的必要条件

做善事——积极公共关系的活动方式

塑美形——成功公共关系的追求目标

三、公共关系的主要功能

（1）说服

改变组织或者公众的态度和行为

制造舆论（防御性引导、扭转、建设性创造）

（2）倡导

倡导一种理念

倡导一种文化认同

（3）咨询（决策参谋）

为确立决策目标提供咨询建议（第三方立场、公共利益）

为决策提供信息咨询（边界扫描者）

（4）管理

战略管理（战略环境、目标、公众、任务）

信息管理

传播管理（传播原则、创意思想、传播方式、传播策略）

关系管理（组织-环境-公众）

声誉管理

议题管理

危机管理

活动管理（策划、组织、实施、评估）

四、公共关系的辨析

（1）新闻与公关

公关是新闻的重要消息来源（信息补贴）

以“事实”为基础，“说真话”

角色定位：信息提供者VS观点倡导者

工作范围：有交叉但不同

传播渠道：新闻媒体VS各类媒介

（2）广告与公关

工作目标：买我VS爱我

工作范围：传播活动VS传播管理、关系管理、声誉管理、危机管理……

目标对象：消费者VS各类利益相关者

传播手段：艺术夸张VS用事实说话；付费传播VS付费/免费传播

（3）营销与公关

工作目标：推销产品和服务，增加利润VS树立良好形象，培养良好关系，节约成本

工作范围：围绕产品的设计、研发、定价、销售、管理等环节展开VS围绕利益相关者的关系展开，

范围更广

目标对象：消费者、目标市场VS利益相关者

（4）人际关系与公关

关系性质：个人与个人的关系VS组织-公众-环境关系

维护关系的目的与手段：私VS公（公共、公开）

第四章公共关系工作

要点：

公共关系工作的类型可分为：日常型公关、策略型公关、战略型公关、危机型公关。

公共关系工作的基本原则包括：公关进入决策层、全员公关、两面提示、双向沟通、互惠互利、开拓

创新。

公共关系的主体包括国家、组织（营利性、非营利性组织）及个人。公共关系人员有四种角色：专家

诊断者、传播服务者、问题解决者、传播技术专家。

公共关系的对象是内外部的各类利益相关者，包括合作者、威胁者、联盟者。

一、公共关系工作类型

1.常规型公共关系（常规性宣传、关系的日常维护）

性质：技术性初级公关

内容：对组织-公众-环境关系系统的日常管理和维护（内部员工、股东、消费者、媒体记者、政府官员、

社区居民等各类利益相关者）

形式：定期的股东大会、顾客回访、组织文化宣讲、向新闻媒体提供稿件、出版刊物（自媒体）

核心能力：人际沟通、写作、活动执行

2.策略型公共关系（服务具体目标的创意活动策划与传播）

性质：传播创意型中层公关

内容：为了实现某时期某具体目标进行的活动创意与传播策划

形式：新产品上市、周年纪念、路演、大型公益活动

核心能力：创意能力、传播能力、活动执行能力

3.战略型公共关系（战略咨询、确定方向）

性质：咨询策划型的高层公关

内容：为组织发展出谋划策、指点迷津

形式：组织竞争战略、品牌战略、CIS战略

核心能力：研究能力、咨询能力、决策能力

CIS企业识别系统/企业形象战略（CorporateIdentitySystem）

MI(MindIdentity)理念识别：心（企业使命、核心价值观、经营哲学、行为准则）

BI（BehaviorIdentity）行为识别：手脚（内部—规章制度、员工行为；外部—产品、传播活动）

VI（VisualIdentity）视觉识别：脸（基本要素—企业名称、标志、标准色、吉祥物；应用要

素—服装、包装、环境……）

4.危机型公共关系

危机公关：危机爆发之后，运用各种公关手段与各类公众进行沟通，控制和弥补危机主体的形象与声

誉损失。

形象修复策略——威廉·班尼特（WilliamBenoit）：

（1）否认：简单否认、转移指责

（2）逃避责任：正当回应、无力控制、意外、良好意图

（3）减少敌意：强化支持（良好记录）、最小化危机、区别化、超脱、反击、补偿

（4）亡羊补牢：采取措施避免以后类似事件的发生

（5）自责：道歉、忏悔、寻求公众的宽恕

二、公共关系工作的基本原则

公关进入决策层

全员公

两面提示

双向沟通

互惠互利

开拓创新

三、公共关系的主体

（1）公共关系主体的类型：个人、组织、国家

（2）公共关系机构：公共关系部门、公共关系公司

（3）公共关系人员的角色定位与基本能力

专家诊断者：以“外脑”的身份，站在经营者的立场上，从战略高度，发现问题并提出问题解决方案，

他们是战略管理专家，具有统观全局和独立思考和判断的能力，无须太听从管理层的指示。

传播服务者：传播专家，主要职责是通过开展一些策略性的传播活动，维护组织与公众之间双向传播

的畅通性

问题解决者：不同于专门的诊断者，他们与组织的其它管理者合作共同界定问题，并指导其它管理者

运用一种合理的解决问题程序来解决问题，相当于项目专家。

传播技术专家：主要职责是撰写和发布新闻稿，处理媒体联络，开发网站内容，不参与管理决策，但

负责向员工和新闻界进行解释。

四、公共关系的对象

利益相关者

内部（员工、股东）、外部（社区、媒体、政府、消费者、经销商……）

合作者（员工、股东、供货商）、联盟者（社区、政府、媒体）、威胁者（竞争者、压力集团）

第五章公共关系传播

要点：

公共关系的传播策略包括：政治公关、热点公关、文化公关、公益公关、体育公关、名人公关。

公共关系传播的工具包括人际传播、新闻传播、网络与新媒体传播、专题活动等。

一、公共关系传播策略

政治公关

热点公关

文化公关

公益公关

体育公关

名人公关

二、公共关系传播工具

人际传播/口碑传播

大众媒介传播/新闻传播

网络与新媒体

专题活动

第六章公共关系程序（研讨课）

一、调查研究

二、制定目标（信息影响、态度影响、行为影响）

三、传播实施

四、结果评估