反间计

体验营销之反间计

原文和出处

【古兵法原文】

疑中之疑，比之自内，不自失也。

【原文今译】

在（敌方）疑阵中布（我方）疑阵，即反用敌方安插在我方的间谍传递假情报，打

击敌方：（这是利用常理）因此辅助来自内部，便可不能导致自己的失败。

【出处原文】

反间者，因其敌间而用之。《孙子．用间篇》

【出处今译】

所谓反间，确实是利用敌方间谍为我所用。

【案例】

1、名气专门大的小剃刀

吉莱特是美国吉莱特安全剃刀公司的牌子。剃刀虽小，但它行销全球，名气专门大。

吉莱特原是美国的一个穷工人，但他有一个善于钻研的头脑。在19世纪末，他决

心设计一种方便同时安全的刮胡刀，以解决男士们生活的苦恼。通过6年的反复试验和

设计，他终于制造出如意的产品了。生活潦倒的吉莱特，四处找老总投资生产这种安全

刮胡刀，但是没人相信这种产品会有进展前途。一位铁器厂商拒绝说：“你今后赚多少

钱是你的事，与我不相干。我是承造厂商，只要付足了订金，我随时可给你生产。”

几经周折，吉莱特好不容易找到一位有钱人借了5000美元。他赶忙将这点钱作为

生产订金，亮出“吉莱特安全剃刀公司”招牌。然而，由于吉莱特先生只有生产设计的

本领，却没有销售治理技巧，结果开张的第一年意想不到的糟糕，仅仅卖出53把，其

中还有2把退了货。刀片也只售170片。如此惨淡的经营几乎使他借来的5000美元小

资金也亏光了。吉莱特作了市场调查，吸取了别人的体会，领会到任何一个先进质优的

产品的开发，如不作宣传介绍和运用各种行销手段，它始终鲜为人知，更是寡为人用。

推销和发明缺。不可，有时候推销的作用往往显得更为重要。

鉴此，吉莱特大力开展广告宣传工作。为了做广告宣传，他花耗的费用在前两三年

占营业总额的30％左右，几乎全部的盈利都投入其中。在其广告活动中最成功的有两次：

一次是他请了一位漫画家依照安全剃刀的特点，设计了几幅幽默生动的宣传漫画。一幅

画着满脸胡子的男士正在与一位年轻美貌的小姐谈情说爱，这位小姐一只手指着男朋友

的胡子，另一只手摸着自己的脸蛋，显得不快乐的表情。而男士那尴尬的表情中用惊奇

的眼光盯着一把吉莱特安全剃刀。另一幅漫画是几个形象各异的男士，他们由于工作繁

忙没时刻刮胡子，只好在走路时，或在火车内、厕所里用吉莱特安全剃刀刮胡子。如此

的宣传显现在报刊杂志和街头广告牌，成效十分好。第二年，剃刀销售增长700倍，刀

片增长1700倍，吉莱特那个牌子开始响起来了。

另一次成功的宣传是在第二次世界大战期间，他以优待价格将安全剃刀卖给战场上

的部队，大肆宣传“优待前方将士”。说实在的，吉莱特安全剃刀确实比一般剃刀方便

好用，自然受到将士们的欢迎。大战终止后，参战的盟国将士们把适应使用的安全剃刀

带回国内，无形地成为吉莱特的义务宣传员。从此，吉莱特的产品知名度迅速提高，订

单也从世界各地纷至沓来。一个小商品的名牌就如此形成了。

2、供消费者自己组装的家具

作为欧洲进展最快的公司之一，瑞典的IKEA公司现在已在世界各地拥有近百家连

锁商店，年销售额达17亿美元，自40年代创立以来，IKEA早成为世界有名的牌号。

IKEA的创始人是瑞典人英格瓦?坎普拉德，他创办的公司与众不同，他经营的家具不是

成品，而是以组件的形式出售。买主将组件按照图纸，使用IKEA提供的专门起子和扳

手，就可配套成自己中意的家具。由于这种推销方式具有新奇性，加上西方国家人们形

成了一种所谓“自己动手”的风气，盖房子、做家具、组装电器等，都喜爱买组件回来

自己动手安装，IKEA便应运而生，愈来愈兴盛。

早在1985年IKEA便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区开设第一家商店。

美国人像欧洲人一样，可不能觉得自己动手组装家具有苦恼，相反明白得为一种享受。

因此，在弗吉尼亚州的IKEA商店开业仅1年左右，销售额就达到40OO万美元。IKEA

公司的经营方式可谓别出心裁，用心良苦。顾客进入商店，一切觉得十分方便和尽人之

意。家具组件一样是比较大的，商店入门之旁预备有许多推动灵活的小车，顾客可用以

选购组件。另外，商店设有小孩“寄存”处，顾客如带有小孩来，可将小孩“寄存”在

有专门多玩具的大箱子里，小孩们可津津有味地玩耍，不必跟父母到里面去商店找苦恼。

同时，商店里提供有各种产品的说明和组合图、记录簿、铅笔、带尺，以便顾客选购时

使用。商店里所提供的样品和图片，是从全世界1500家家具厂生产的款式中精选的，

顾客在本商店可选购到安装各种款式家具的组件，所附的各种图解说明均用英文、德文、

法文、瑞典文和丹麦文写明。品种之多、样式之繁可谓荟萃世界各国的精华。

IKElA还有多种经营奇招。譬如说，它各家商店均以展厅形式摆设，将家具实物摆

置在宽敞的展卖场里，而展厅外一样开有餐厅。每天到餐厅品尝各国风味食品的顾客有

成百上千，这是一项重要的经营收入。然而，醉翁之意不在酒，IKEA目的在于让食客

在饮食之中，看中那个地点各种家具，进而购买其各种组件。IKEA出售的家具组件价

格，一样比安装成品低30％左右。如此，对顾客是充满吸引力的，既可省钱，又可实现

“自己动手”的满足感。事实上，IKEA能够以比成品低那么多的价格出售，并可不能

因此而少赚钱，因为其以零组件出售，可减少体积，大大减少了运费和仓储费，并省了

组装费用。更值得指出的，其出售组件时，顾客要从其商店购买安装工具，如起子、扳

手、锤子等，这方面的收入也相当可观。

【赏析】

《孙子兵法?谋攻篇》说：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知

彼，不知己，每战必殆。”为求百战百胜，历代兵家莫不设法知彼，即了解与把握敌方

力量、战术等多方面的情形。

知彼的最常用的手段是谍报活动，派遣谍报人员进入敌方内部，刺探敌方情报。因

此相伴战争的，每每有谍报战。

每一方都想明白敌对方的情形，而不想敌对方明白自己的情形，因此就有了反谍报

活动。反谍报的一个重要内容是反间活动，或反间计。

反间计确实是反过来利用打入我内部的敌方间谍，或收买敌方间谍，直截了当为我

方服务，或者有意泄漏假情报，让敌方间谍带回去，扰乱敌方视听，使之无法明白我方

的真实情形。

《孙子兵法?用间篇》说：“用间有五：有乡间，有内间，有反间，有死间，有生间。”

在体验营销活动中，“反间计”是一条攻心之机，以体验作为市场营销活动的中心

环节，也确实是使消费者在心理上产生“反”的感受，让消费者主动地来了解企业的产

品以及服务，在体验空间的设立上，以使产品特性最大程度的贴近消费者的预期为目标，

企业的产品以及服务，达到最终占据市场的目的，以利诱敌之核心，使之为吾所用，这

正是反间计的精髓，这也正是符合了体验营销中是消费者以及顾客得到感动，从而产生

消费行为的中心思想。