2015双十一晚会

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学术探讨

“双十一”购物狂欢现象的传播学解读

钟 饶

（

西北政法大学

新闻传播学院

，

陕西西安 710063）

摘 要：本文基于传播学的“议程设置”和“使用与满足”理论，主要从阿里巴巴的媒介布局、线

上线下宣传、“拟态环境”的影响和受众的认识、需求等角度探讨“双十一”购物狂欢的原因，并对“双

十一”巨大交易额背后值得关注的问题进行分析。

关键词：传播学；“双十一”；“议程设置”；“使用与满足”

中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2018）08-0086-01

从2009年淘宝商城（天猫）刚推出促销活动时的

5000万销售额到2015年“双十一”天猫成交额912.17亿

元，再到2017年“双十一”天猫成交1682亿元。不到

10年，从原本的一个网上商城促销活动到现在全民狂

欢的节日，从“光棍节”发展而来的“双十一”购物

狂欢节能够持续发展，并逐渐为大众所接受，大众传

媒、商家、消费者在其中都扮演着重要的角色。

一、多类媒体都在进行议程设置

（一）阿里巴巴的媒介布局

议程设置这一功能现在不仅掌握在媒体手中，阿

里巴巴（以下简称“阿里”）将这一功能运用得更加

充分。从2012年布局开始，短短3年，阿里已经掌握了

25家媒体。从媒体渠道分类看，阿里旗下的25家媒体

覆盖了传统媒体到新媒体，从娱乐到财经，从自媒体到

传媒集团，几乎在所有的媒介渠道上，阿里都拥有自己

可以掌握的“传声筒”。

预热期间，除在微博进行“双十一”的宣传外，阿

里系内部支付宝、闲鱼、飞猪、虾米音乐、优酷、UC浏览

器等大量资源展开联合营销，各个应用开屏、banner、

频道、卡片、导航tab、搜索等形成互相推广之势。

（二）线上线下宣传

在“双十一”期间，各类相关消息充斥于网络平

台，当消费者打开淘宝，迎面而来的是各种“双十一”

的广告，诸多商家就已早早打出了各种打折促销消息，

这些广告极大地刺激着消费者的感官。“双十一”“光

棍节”“购物节”“狂欢节”等关键字占据着360、百度、

搜狐等各类导航页面，醒目的图文广告提醒着消费者

“双十一”购物节的到来。

阿里在各大中城市的地铁站、楼盘、候车站、商场

进行广告投放。为了扩大用户规模，开发新的消费群

体，还将眼光投向非网民，向报纸、广播、电视等一些传

统媒体投放广告，2012年在央视一套的黄金档播出了

第一条“双十一”狂欢节购物广告。

（三）拟态环境的影响

随着科学技术的迅速发展，互联网技术的成熟，各

种网络媒体的出现，信息能在最短的时间内进行裂变

式传播，网络这个拥有广大受众平台的出现也使传统

媒体纷纷试水新媒体运营。从某种程度上说，媒体在

“双十一”这场狂欢中充当了“话筒”的角色，利用自

身的影响力与权威性向更多的受众传递“双十一”的

诸多信息。“双十一”借助大众传播渠道，让原本不具

有普遍性的网购行为演变为社会流行现象，使消费者

们认为现实环境就是如此，激起消费者的购物欲望。

二、“使用与满足”因素的驱动

“使用与满足”理论把受众成员看作有着特定需

求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需

求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。

（一）出于认识的需要

网络购物相较于传统的购物方式，突破了商场在

经营产品种类和地理区域的限制，供消费者选择的商

品种类非常丰富，最大限度地提升了消费者的购物体

验。消费者在购物的过程中会发现许多新奇古怪的东

西，每一次发现都为消费者带来不一样的感受和惊喜，

并通过它们收获惊喜和喜悦，这是淘宝网为消费者抛

出的最有魅力的“诱饵”。

（二）对网购的认可

很多时候，消费者选择网络购物平台并不一定是

为了购买某种商品，更多的是为享受网上购物这个过

程，在这个过程中消费者会发现不同于商场的乐趣。

“双十一”期间，各种打折促销的信息更是刺激着消

费者的购买欲望，原本就受到消费者认可的购物方式

再加上低于平时的价格，这使得更多消费者加入“双

十一”狂欢的队伍。

（三）传播仪式观下的仪式感消费

网络时代，人们对一个新生事物的接受能力是极

强的，从“光棍节”发展而来的“双十一”已经得到

了大多数网络用户的认可，但人类崇尚仪式感，经过

认证的事物才能最大限度地保持活跃性。2015年天猫

在“双十一”的重要举措就是通过晚会让消费者形成

仪式感消费，而天猫与湖南卫视合办的长达4个小时的

“双十一”晚会就成功做到了这一点。这场晚会成功

地将“双十一”购物节变为了节庆化仪式感消费，将

消费者在这一天的购物行为习惯化。调查表明，虽然

价格因素仍然是消费者参与“双十一”的最主要原因，

但是也有近四成的消费者表明“节日氛围”是其参与

“双十一”的原因之一。

三、“双十一”狂欢背后值得关注的问题

随着“双十一”大战的帷幕缓缓落下，围绕它所

产生的一系列问题也逐渐浮出水面，盛名之下，其实难

副，这让我们不得不进行思考。归根结底，“双十一”

是一个人造的节日，它是依托于“光棍节”和网络发

展而来的。在现代社会，有文化支撑的节日才能走得

更远，所以“双十一”的传播应该引导人们正确地关

注重点和舆论导向，赋予“双十一”浓厚的文化气息，

逐步形成深厚的文化底蕴。与此同时，消费者应该理

性看待“双十一”，看清商家促销活动的本质，明晰自

己的需求，不要盲目追求低价，要做到理性消费。

参考文献：

［1］惠书岳.从传播学角度看淘宝“双十一”现象［J］.

现代视听，2015（01）：70-73.

［2］任雪菲.从传播学角度管窥“双十一”网络购物消费

行为［J］.编辑学刊，2016（01）：98-103.

作者简介：钟饶（1996—），女，甘肃天水人，西北政法大学新

闻传播学院2015级本科生，研究方向：新闻学。