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《小时代》，大营销

[摘要]成本仅2000多万元的电影《小时代》取得了近5亿元的票房成绩。

超过20倍的高额投资回报率无疑让《小时代》成为这个夏季票房上的大赢家。

这与影片的发行方利用大数据分析为影片量身定制的营销策略有着密不可分的

关系。营销模式让《小时代》成为一部“现象级电影”，一路刷新多项中国影史的

纪录。

[关键词]《小时代》；营销；数据

1对《小时代》的市场定位

改编自同名畅销小说的《小时代》，其编剧、导演同时也是原著作者的郭敬

明，作为中国大陆“80后”作家群的代表之一，是青春文学市场上的领物，

拥有庞大的粉丝群体和巨大的市场号召力。并且，在过去的5年里，有24437000

人阅读过《小时代》原著，而其读者、粉丝又大多是“90后”。他们的出生伴随

着“猫”的拨号音，以及接踵而来的宽带网络、无线WIFI，是第一代网络原住民

[1]。因此，电影的发行方乐视影业在营销方案中一针见血地将《小时代》定义

为“中国第一部青少年现象级粉丝电影”。

《小时代》的出品方有着长期合作的数据调查公司，对海量的相关数据进行

收集整理，再结合旗下乐视网提供的市场数据、地面营销系统提供的影院观众调

研数据，进行综合分析，充分挖掘出有价值的信息，为《小时代》做出更为准确

明晰的市场定位。通过数据分析，出品方乐视影业CEO张昭得出结论，该片40%

的观众将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的

冲动型消费者；30%是白领，他们对《小时代》感同身受，是营销导航的重点；

20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播从而影响这群人；另

外10%为目前观影年龄在26～35岁的人群，他们是需要扩大外延的潜在观众[2]。

《小时代》的档期也据此确定在学生们放假的暑期。

电影上映后，数托邦创意分析工作室的报告揭示，《小时代》观影人群平均

年龄20.3岁，在有关“小时代”的9万多位微博原发作者中，接近半数是微博达

人。这些特征都与上映前的定位预测非常接近。

2针对目标受众进行互动性的推广

确定了目标受众，就要在各个网络平台上找到这些群体，再针对目标受众的

特点，通过在线营销的方式最大程度地将影片的宣传信息辐射到目标受众的接收

范围内。根据数据分析，乐视影业先后与《小时代》的目标受众经常登录的网站：

搜狗、360、乐视网、人人网进行合作。

一方面，由郭敬明掌控的后期宣传发布采用直接强势的信息轰炸方式，将海

报制作由一般电影的5张增加至18张；且在电影主题曲和片尾曲的基础上，另

外加入3支插曲1支宣传主题曲，全部拍成MV；并以各个主演的视角，制作出

多支花絮片、预告片，每隔一段时间便在网络上批量曝光，让目标受众不停地接

触到《小时代》的相关信息，保持对影片持续的关注度，并自发参与讨论。另一

方面，乐视影业为《小时代》策划的“嘉年华”活动，在影片上映前两个月的时间

里，先后与合作网站组织了四次线上抢票活动。限量的电影票有效地达到了“饥

饿营销”的效果，调动起目标受众的积极性，为影片制造出热点，聚拢人气。同

时，基于《小时代》微博搜索数量高达3100万，主创人员微博粉丝之和超过1

亿的特点，宣传方制订出“微联动”的营销方案，联合主创人员、各大媒体及旗下

影城的微博，同一时间在微博平台上进行联动宣传，围绕《小时代》开展各种活

动。如，鼓励网友将自己对时代的看法PS进《小时代》的网络海报，鼓励网友

结合《小时代》中描绘的毕业季上传自己的毕业照、闺蜜照等，充分调动起网友

们的参与热情，引起网友们的共鸣。并且不断抛出与《小时代》相关的话题，制

造噱头，引发出一个接一个评论和转发的热潮，利用联动效应使传播效果最大化。

值得一提的是，在影片上映前夕，《小时代》主创团队做客娱乐节目《快乐

大本营》。通过《快乐大本营》，《小时代》的推广不仅渗透传达给了电视机前、

流媒体视频前的观众，而且还借助明星微博集体发声的巨大影响力掀起了新一轮

的“微联动”营销攻势。根据数托邦创意工作室的统计数据，在《小时代》观影群

体最关注的TOP50人中，郭敬明（第三）、柯震东（第七）、杨幂（第八），这几

位《小时代》的招牌人物毫无悬念的出现在前十位。特别值得注意的是，《快乐

大本营》的主持人何炅、谢娜是最受大家关注的前两名，《小时代》观影群体中

接近半数的人都关注了这两位快乐家族的台柱子。而其他几位快乐家族成员，杜

海涛排进了前20，吴昕在前30，李维嘉在前50[3]。由此可见，《小时代》的营

销方案牢牢抓住了目标受众的关注点，把握住了年轻影迷的消费偏好。

这一系列举措可谓是深谙“在线营销就是互动”，“客户讲故事更有说服力”，

“激发客户分享”等O2O（OnlineToOffline，线上到线下）的营销原则，灵活地

运用社交网站、微博等社会化媒体进行“口碑营销”，成功地引起目标受众对影片

的兴趣与期待，将互联网时代常爱“宅”在家中的人们吸引到电影院中来。

3争取影片的排片率

高的排片率尤其是首日排片率，能够起到为影片造势、增加票房的良好收效，

向来是片方的必争之地。

《小时代》明晰的目标受众定位、档期优势、主创团队号召力、映前宣传效

果，成就了影片未映先热的局面，为争取影片的排片率奠定了基础。

影片公映前一天，《小时代》在全国60个城市超前点映600场，影片发行方

将影院装点成舞台，把电影观看包装成粉丝聚会，策划出cosplay等映前狂欢活

动，鼓励观影者都参与其中，为观影者创造出独特的观影体验，为公映进一步积

攒人气。《小时代》主创团队更是在半个月中跑遍20多个大中城市，除了媒体见

面会外，还参与每座城市4～7家影院的影迷见面会。高频亮相，疯狂跑场，力

求为提高排片率增加筹码。

更为关键的是，乐视影业的每一步营销策略的实施，都伴随着相关数据的收

集与反馈，推导出方案产生的效果。在两次全国院线会议中，乐视影业靠强有力

的数据讲话，拿出切实可行的营销方案，通过对《小时代》的宣讲，增强了各院

线对影片票房的信心。为取得高拍片率，《小时代》片方还承诺对影院返点：达

到40%多返一个点，达到45%多返两个点。

这一连串的运作，使得《小时代》上映首日在20个城市的排片率高达45.1%，

打破中国影史全项纪录，数家影院甚至出现了排片率达到100%的局面。

4综述

由《小时代》这部电影可以看出，在当今时代，一部电影的票房，不仅取决

于电影剧本的故事性，制作的精良度，导演对电影的把控力，演员阵容的知名度，

更取决于营销是否有效。在这个互联网的时代，通过数据分析对目标受众进行定

位，在电影上映前后的时间节点上周密布局，将传统媒体与新媒体联合运用，与

目标受众形成互动，最终将网络上的影响力转化为影院中的购票率，这种打通线

上线下，营销一体，宣传发布协同的营销模式，有效地迎合了数字时代的消费偏

好。

但同时需要注意的是，营销只是抓住市场需求、对电影进行推广的手段，并

不能取代电影本身品质的重要性。真正成功的电影，一定是注入了相当心血和创

造力的艺术价值和商业价值兼备的影片。因此，制片方在倾力打造高效营销模式

的同时，也应潜心研究怎样拍出高水准的电影，切不可买椟还珠。只有这样，才

能从根本上提高电影的市场竞争力。

参考文献：

[1]约翰·帕尔弗里，厄尔斯·加瑟，高光杰，等.网络原住民[M].1版.湖南：科

学技术出版社，2011.

[2]周南焱.大数据分析运用到电影产业环节或将产生深刻影响[N].人民日报，

2013-07-04.

[3]mugesong.大数据告诉我们：《小时代》是属于谁的小时代？[EB/OL].http：

///article/18172/.

[4]张宏超，肖岳峰.新产品的植入式营销策略研究[J].中国市场，2011（48）.

[5]赵静，陈喆.受众视角下的春晚植入式广告[J].中国市场，2010（18）.

[6]唐乘花，张波.微电影营销的市场前景浅析[J].中国市场，2012（27）.

[7]郭锐.基于SCP范式的我国智能手机产业研究[J].中国市场，2011（23）.