丰田广告

一汽丰田广告策划书

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班级：会计三班

学号:2009023199

策划人:龙旭

2012年5月10号

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前言

丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，ToyotaMotor

Corporation；）简称"丰田"（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，

是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造

公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之

一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。

今天，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车款的庞

大家族。它所含盖的车型从最低端的民用经济小汽车，一直到最高

级的豪华轿车和suv。不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽

力做到全球统一的丰田高质量品质，这也是为什么丰田能在全球获

得成功的一个重要原因。今天，丰田已经在利润上超过全球第一和

第二汽车公司的总和了。

我们说丰田公司是日本第一流的企业，大多数人都不会有异议吧!

与世界级的汽车生产商相比，丰田公司汽车的销售量虽不及GM、

福特和戴姆勒·克莱斯勒，但就营业利润来讲，它却是当之无愧的冠

军。

为了更好地开展宣传活动，提高知名度，能够使丰田汽车在大中

心中有更好的地位，营造声势，前期广告能够科学合理的运用；顺

利的实施，特制订该广告策划书。

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目录

一、广告商品...............................第4页

二、策划目的.................................第4页

三、分析当前的市场环境状况....第4页

四、市场机会与分析...................第4页

五、品牌营销目标.........................第6页

六、品牌营销战略.......................第7页

七、品牌资产................................第9页

八、市场策略...............................第10页

九、广告策略...............................第10页

十、广告主题及媒体运用...........第11页

十一、吸引眼球的广告语.......第12页

十二、方案调整...........................第12页

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一、广告商品

丰田汽车

二、广告策划的目的：

通过对一汽丰田未来在中国活动或者事件进行深层次的策划，使

丰田公司在未来激烈的车市场里能够更好的达到销售的目标，对公

司未来的带来进一步的发展，让公司能够立足于市场。

三、分析当前的市场环境状况：

一直以来，一汽丰田在中国的营销思路是追求利润最大化，在业界以严格执

行“市场指导价”著称，这与其他汽车品牌追求市场份额最大化的目标有所不

同。但是一场空前的召回危机，使得丰田汽车在中国的合资公司一汽丰田不得

不改变以往的营销策略。由原来的“一家独大”价格只高不下。变为了“增配降

价”的营销策略。这并不是丰田针对中国市场的“创举”，从今年3月份起，丰田

汽车在美国等市场进行了包括零利率贷款、低价出租等措施，并取得了立竿见

影的效果。根据美国方面统计，丰田汽车在美国市场促销当月的销量为18.69

万辆，同比增加了35.3%。事实证明，这一措施拿到中国市场也十分奏效。数

据统计显示，一汽丰田1~11月份共实现销量45.5万辆，该数字也创下了其在

华销售新高，其中9、10、11月份一汽丰田月均销量达到4.5万辆。采取前所

未有的“低姿态”定价策略，的确增强了一汽丰田高层的信心，一汽丰田高层曾

表示，今后一汽丰田将陆续引入全新车型，在“十二五”期间可以达到百万销售

水平，同时销量占据一汽集团整体20%以上的份额。

四、市场机会与分析：

（一）外部分析：1、战略环境分析：正是经历了2010年“召回门”危机考

验，一汽丰田变得更加成熟。田聪明不反对这种看法，包括他在内的管理层，

更看重企业未来的发展。命运在2010年与一汽丰田开了一个玩笑。年初爆发

于美国的召回事件将万里之外的一汽丰田也拖下了水，虽然与美国召回的800

万辆相比，一汽丰田召回的7.5万辆显得微不足道，但从2003年成立至今，还

从没有哪次危机像眼前这样令一汽丰田备受挫折。在不利的市场局势下，让一

汽丰田聊以自慰的是，“召回门”对一汽丰田销量上的影响并没有放大。统计显

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示，上半年一汽丰田销量达到23.8万YARIS（两箱，三箱）其中三箱YARIS

在美国也叫YARIS而中国叫VIOS由一汽TOYOTA生产，两箱的YARIS由

广州丰田生产。（YARIS在欧洲很受欢迎，被评价为质量最好的小车之一）

2010年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际明天进口到中国，

定位比YARIS以及VIOS低。TOYOTA紧凑轿车：丰田普锐斯（油电混合环

保车，在欧洲以及美国很畅销，在中国比较贵，但是我很喜欢）花冠（全球最

畅销的家庭用车）卡罗拉（就是拉皮的花冠，确切应该叫10代花冠，比花冠

大一圈，也是很不错的家庭用车）TOYOTA中型车：CAMRY凯美瑞（这个

没啥说的，都比较熟悉，ACCORD，和以及NISSON天赖一起占据了中国的

中型车主力市场？REIZ锐志（非常不错后驱V6车，动力很强大，我最喜欢的

丰田车之一）TOYOTA大型车：谎冠（很贵，市场占有率比较底）TOYOTA

MPV：VERSO，挨尔法，普瑞唯亚（这几款车在中国好象都没有，不是很了

解）YARIS（两箱，三箱）其中三箱YARIS在美国也叫YARIS而中国叫

VIOS由一汽TOYOTA生产，两箱的YARIS由广州丰田生产。（YARIS在欧

洲很受欢迎，被评2010年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际

明天进口到中国，定位比YARIS以及VIOS低。TOYOTA紧凑轿车：丰田普

锐斯（油电混合环保车，在欧洲以及美国很畅销，在中国比较贵，但是我很喜

欢）花冠（全球最畅销的家庭用车）卡罗拉（就是拉皮的花冠，确切应该叫

10代花冠，比花冠大一圈，也是很不错的家庭用车）

2、企业经营活动分析：

（1）危机加速成长：一汽丰田1~11月份共实现销量45.5万辆，该数字

也创下了其在华销售新高，其中9、10、11月份一汽丰田月均销量达到4.5万

辆。（2）长于自省改善：令不少人略感失望的是，并没有出现丰田的大举反

击，甚至，丰田都没有拿美国机构的调查结果来为自己平反。对此田聪明解释

认为：“美国道路交通安全局发布的调查结果，会让消费者更加安心一些，同

时也给了我们一些启示，比如如何强化销售服务培训，如何在销售过程中指导

用户，以减少用户在车辆使用过程中的操作失误。我觉得我们就应该对消费者

负起这种责任，没有什么可以埋怨或不解的。”没有怨言没有推卸，有的只是

责任和坦诚，田聪明的态度透明得近乎无瑕。他更进一步表示：“我们不能把

这个责任归结于驾驶人员的错误操作，或者去指责他们。我们认为，怎样让他

们在下一次操作中避免发生同样的错误，才是需要我们细心解释和说明的地

方。”（3）谋划“十二五”；对一汽丰田而言，如今更多考虑的是“十二五”规

划。“我们明年就将进入‘十二五’，在新的5年计划中，一汽丰田在一汽集团发

展战略中仍将承担非常重要的份额和任务，在未来的产销目标里，我们至少要

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占到20%以上。”展望“十二五”，田聪明预期，到2015年“十二五”末期，国内

汽车产能会有非常大的提升，会形成部分过剩产能，届时国内车市竞争将更加

激烈。对一汽丰田来说，最重要的是将销售目标与产能规划匹配好，随着销售

的节奏提升产能。“我们两大股东对我们每一个计划都着眼于未来，很少会出

现急功近利的短期政策，这也是一汽丰田的一大特色。现在竞争这么激烈，不

少企业的问题就是过于看重眼前利益，而忽略了长远发展。从这一点来看，

我们把握得还是比较好。”田聪明笑道。这也从另一个方面体现了丰田的做事

特征：不以一时一事得失论输赢，看重的是5年甚至10年后更远的发展。或

许多年后人们会发现，正是经历了2010年“召回门”危机考验，一汽丰田变得更

加强大成熟。田聪明不反对这种看法，但他幽默地补充：不会有人希望有这样

的机会。

（二）内部分析：对全球企业而言，不久前美国权威仲裁机构对丰田做出

的“无罪”声明不啻为一枚重磅炸弹，它完全扭转了事态的进展，使持续了近一

年的丰田“召回门”事件出现了令人意想不到的转机。不少人好奇地等待，在完

全有利于自己的确凿证据面前，丰田将会如何实施反击？令不少人略感失望的

是，并没有出现丰田的大举反击，甚至，丰田都没有拿美国机构的调查结果来

为自己平反。

对此田聪明解释认为：“美国道路交通安全局发布的调查结果，会让消费者

更加安心一些，同时也给了我们一些启示，比如如何强化销售服务培训，如何

在销售过程中指导用户，以减少用户在车辆使用过程中的操作失误。我觉得我

们就应该对消费者负起这种责任，没有什么可以埋怨或不解的。”没有怨言没

有推卸，有的只是责任和坦诚，田聪明的态度透明得近乎无瑕。他更进一步表

示：“我们不能把这个责任归结于驾驶人员的错误操作，或者去指责他们。我们

认为，怎样让他们在下一次操作中避免发生同样的错误，才是需要我们细心解

释和说明的地方。做为一个全球性的大企业，一个世界五百强的前十的的企

业。在面对这些不可避免的的各种危机。丰田公司没有乱阵脚。没有被“召回

门”影响。面对各种质疑，企业真诚的去面对顾客。让人们没有对丰田失去希

望。这才是一个真正大企业所必须做到的。

五、广告策划营销目标：

产品的研发和营销被誉为企业成长的两翼。而对丰田汽车而言,准确而有

效的营销战略几乎是丰田越飞越高的隐形双翼。“丰田的营销、日产的技术”—

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—这是媒体对于丰田车的高度总结。一汽丰田汽车公司表示，不会因为2010

年的召回事件影响而降低销售目标。今年其在中国的90万辆销售目标暂时不

会改变（丰田去年全年在华销量为85万辆），丰田称将与合作伙伴一道努力

实现当初设定的目标。今年前5个月，丰田在中国国内的销量大约为29.5万

辆，基本与去年同期持平。而在日本3月份发生大地震后，丰田汽车是日本

三大汽车企业中受影响最严重的，由于零部件短缺及物流不畅，丰田在日本和

中国国内的工厂生产节奏均放缓，最严重时的产量只有地震前的一半。不过这

种情况将在本月缓解，丰田预计从本月开始，与广汽和一汽的合资企业的工厂

都将逐步恢复生产，进口车的货源也会逐渐恢复正常。此外，上周五丰田汽车

还发布了2011年4月至2012年3月丰田集团联合财务预测报告（日本的财政

年度为前一年4月到次年3月底），其范围包括大发汽车公司和日野汽车公司

等丰田集团联合财务报表对象范围内的子公司。丰田预测，2011财年（即

2011年4月至2012年3月）营业利润将达到3000亿日元（约合人民币243亿

元），比去年同比减少35.9%。丰田表示，虽然上半财年受地震灾害影响，营

业利润为-1200亿日元（约合人民币-97亿元），但目前，丰田已逐渐恢复至正

常生产水平，并计划下半财年将全力挽回地震带来的损失，以此实现下半财年

营业利润达到4200亿日元（约合人民币340亿元）。同时，丰田预测，丰田

集团2011财年汽车销量将达到724万辆，同比减少比例控制在0.9%左右，基

本与去年持平。从此看来，丰田一汽汽车公司本年度本着低价营销的策略在中

国已经活得成功。同时也可以看出在丰田公司对于营销目标，定价策略及其背

后所蕴涵的营销手段，很大程度上折射出丰田公司的高深的品牌内涵。

六、品牌营销战略：

(一)行业市场环境分析：

1、国内市场现状分析：

（1）自主品牌与合资品牌的竞争更加激烈：一直到今年以来，国人感到欣

慰的是自主品牌的汽车无论在产销量、出口上，还是在企业竞争力的提高上都

取得了辉煌的成就，可喜可贺。在决策层、政府部门、媒体乃至新老愤青的

共同推动下，自主品牌获得前所未有的政策、市场、资金和舆论支撑。夏利、

奇瑞、吉利、长安等自主品牌销量大增，在一个完全全球化的中国车市，攻城

掠地，从合资品牌手中夺回不少市场份额。但是，跨国公司及其在中国的合资

伙伴感到前所未有的压力。老的合资企业已经失去往日的辉煌与轻松，从大把

数钱，到产品陈旧、成本不堪重负，市场份额萎缩，价格猛跌，濒于亏损；新

的企业虽然锐气尚在，但是产品推出密度过大，批量不足，为站住脚跟，一

个集团之下的合资企业难免同室操戈，经营效益每况愈下。因此，可以预见未

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来，跨国公司和合资企业开始面临一个新的转型抉择，在人才、管理、采

购、乃至产品开发等方面的本土化必将提上日程，纷纷增强在中国市场上的竞

争力，争夺市场份额。因此，2006年中国汽车市场，自主品牌与合资品牌将展

开有史以来最激烈的竞争，竞争的结果将进一步导致自主品牌实力的增强，国

内市场份额的扩大，但这一增长速度不会太快，国内市场份额有往在30%左

右。问题的关键是自主品牌生产企业能否在这场竞争中如何积极的面对。

（2）行业环境较好：目前我国汽车产业的发展环境正在日益完善,国民经济持

续快速发展,人民收入和消费水平不断提高,对汽车、住房等10万元级商品的消

费能力日趋增强,同时国家也出台了一系列政策,改善汽车消费环境,鼓励居民购

买汽车,国际汽车巨头悉数进入中国,带来了先进技术和经营理念,可供消费者选

择的车型大幅增加,但同时石油及钢材价格不断上涨,汽车消费环境的制约将影

响到汽车产业的更快发展。未来以北京车展为转折，近期中国国内车市可谓

降声一片：先是南北大众联合降价，随后东风雪铁龙紧紧相随。此番，降价主

角大多为经济型轿车和中档轿车，降价目的无非是促进汽车销售。但事与愿

违，从车市反映来看，降价潮非但没有给车市带来一个短暂的春天，反而产生

了乱花渐欲迷人眼的效果，许多准购车族开始将目光投向价格走势一直平稳的

小排量车。

（二）目标市场分析：

1、目标市场大小及潜力评估：随着人们生活水平的提高，以及购车政策

的完善。拥有一辆自己的汽车已经不再是什么太大的梦想。丰田汽车在中国市

场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的

市场开阔道路会更宽敞。

2、目标市场主要销售渠道：丰田汽车通过本身自由的强大的品牌影响力，

在人们心中已经树立起了很好的品牌忠诚度。同样可以通过可以通过广告、传

单、电视、网络、媒介等主要销售渠道进行销售。

3、目标市场细分：（1）性别细分：男性购车的比例要比女性高，在汽车

市场，男性都是以主导身份的地位出现。丰田汽车对于男性与女性的市场分化

有着很多的汽车可以选择。（2）年龄段细分：国内购车年龄分类基本为18-

30，30-45，45-65岁。（3）产品属类细分：丰田汽车系列分为：紧凑车系列

丰田中级车丰田豪华车系类。旗下品牌又分为：丰田、北美丰田、雷克萨斯系

列。

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（三）丰田营销策略：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这则做到家

门口的广告，对中国人来说再熟悉不过了。然而，丰田车面前原本是没有路

的，路是靠丰田人一步步走出来的。丰田的成功可用8个字来概括：管理有

道，营销有方。尤其是在开拓国际市场中，丰田表现出来的战略上的坚定性和

策略上的灵活性，颇值得致力于国际广场竞争的中国企业借鉴。市场开拓战

略：人无我有。丰田公司重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地

搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。

在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分

的目标市场，设计出满足中国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车

(CORNA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了

中国市场的大门，步入成功之路。其次，要开拓市场，必须先熟悉市场，解决

好“生产什么和为谁生产”的问题。所谓“知己知彼，百战不殆”。市场定位不准

或不了解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口，只能是自酿苦

果。试想，丰田进军中国市场之初，如果不是在市场调查基础上将自己与对手

比高低，必定会落个头破血流的下场。再次，要占领市场，必须先赢得顾客。

围着市场转，实际上就是围着顾客转。让顾客放心的质量才是最好的质量，

被顾客接受的产品才是好产品。丰田的成功就在于把产品的花色、质量、成本

都以顾客的需要为尺度，汽车生产技术的革新也是为了生产出让顾客无可挑剔

的产品，而不是为革新而革新。丰田的成功，充分地证明了这一点。

七、品牌资产：

（一）品牌分析：品牌与竞争对手的定位策略比较：丰田汽车作为一个世界

第二大汽车生产商，在中国以及世界范围上竞争对手很多，因为丰田的本土优

势车型没有在中国很好的开发，所以中国的车市多元化，大众，奥迪，本田，

日产都是相互竞争的关系。对于中国市场的“不重视”导致市场份额比起当初的

少了许多。比起德系的大众奥迪宝马等大型汽车生产商在中国市场所推的车

型显得“价钱一样，品质不够。”

（二）产品分析：丰田汽车在各个领域都有属于自己的汽车市场份额。对于

现在不同的人的消费能力丰田汽车都可以满足其低、中、高市场的不同选择。

（三）品牌swot分析：（1）品牌优势：丰田汽车的优势我觉得很多。日系

车是公认的人性化。在中国，许多家庭都不喜欢美国车的厚重。不喜欢德系车

的一本正经。然而对于日系车的领导品牌—丰田。在人性化、舒适性、安全性

等方面都是毕竟平均的。所以我觉得丰田车在中国市场具有许多优势的。

（2）品牌劣势：丰田汽车一直在国人心中都是很好的形象。从卡罗拉、佳美等

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车型在90年代进入中国后受到了国人的喜欢和好评。但是随着日本能源匮乏，

以及为了抢占北美市场而对亚洲市场的“轻视”。导致了丰田车的质量车型的陈

旧不更新。让国人慢慢的对它失望。再加上德系四剑客奥迪大众奔驰宝马的

进入中国市场。丰田汽车一家独大的局面渐渐消失。（3）品牌机会：“丰田”

这个牌子虽然比不上奔驰宝马。但是丰田汽车用它出色的性能、人性化、及其

价格优势。让这个品牌在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。

（四）品牌资产：丰田汽车的品牌忠诚度、认知度、感知质量、联想等我觉

得在世界企业中都排在最前列了。丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农

药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械及建筑

业等。1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年

生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4％。目前，丰田是世界第二大汽车

公司，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。可见丰田汽车的品牌资产很

强雄厚。在2011年四月。丰田车在汽车行业成为最有价值汽车品牌排行榜

首。

八、市场策略

1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能

深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投

资。

2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉

度。

3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市

场战略目标。

4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形

象，提升企业美誉度。

九、广告策略

1、广告定位

广告定位应合理的考虑到有利于广告投放计划，以及广告的具

体实施。建议采用丰田汽车的配套服务优势来作为广告定位。

2、广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服

人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

3、广告目标

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争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使丰田汽

车能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该

放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商

和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更

多的客户来咨询购买。

十、广告主题表现和媒体运用

广告主题：凯美瑞——动感又不失尊贵

凯美瑞整合了丰田全球最新的设计理念，承袭一贯的卓越优雅，

同时，凯美瑞在开发过程中还融合了丰田“全面优秀和均衡”的设计

理念，创造出动感而尊贵的外观、开扬宽敞的车内空间、轻松舒适

的驾乘感受和卓越的安全性能，在这个追求动感的时代里能满足消

费者的需求，又能在尊贵外观及其高端配置上又能体现出成功人士

的地位。

众所周知，广告已成为产品宣传的最好的工具，广告无处不在。

同时也让人们无处不接收到广告的信息，从而达到宣传的效果。理

所当然的，丰田也有他自己的选产媒介和方法。

1.电视传媒。最直接也是广告效果最好最广的媒介宣传，电视我

们每天都看，从而广告我们也是每天接触。李明浩，丰田汽车的形

象代言人，一个韩国的大帅哥，爱上了一个美丽的女孩，因为双胞

胎弟弟的邪恶心里，他们互换了身份，双胞胎弟弟代替他参家她的

婚礼，取代他娶塔心爱的女孩，在最关键的时候，丰田黄起了他们

最美好的记忆，他们幸福的在一起了。多么唯美的画面，多美味美

的故事，感动着看的所有人。

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2.卡片及广告牌的广告内容。通过画面传递信息，则也是广告的

一大亮点，是人们通过是看到汽车，吸引人们的眼球。

媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目

标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

十一、丰田广告的广告语也是经典有吸引眼球

1、车到山前必有路，丰田就是刹不住。

2、有路必有丰田车，车祸最多丰田车。

3、开车去天堂，请开丰田车。

4、亡命之旅，请选丰田汽车。

5、丰男脏男，丰田蟑螂——日本丰田。

6、勇往直前撞撞撞，丰田汽车真是爽。

7、刹不尽的风流，唯有丰田汽车。

十二、广告预算

100万元

十三、方案调整：

对于该广告策划书，可能在对于瞬息万变的市场。不可能做到

样样聚到。对于丰田汽车在中国市场的销售、策划、目标可能会有

不可预料的变化。在现实的汽车销售中，我们要根据不同的市场状

况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，

做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增

长扩大，企业经济利润提升。