恒源祥的广告

恒源祥广告：因被骂而被牢记

重复．持续，宁愿被骂也不能被忘记，

这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒

源祥营销部门的案头格言。

口文／吴乐晋

能在香港艺人陈冠希引发的”艳照门”风暴中创造另一个

话题漩涡．着实不易，但恒源祥做到了。恒源祥春节期间播放

的长达１分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标

组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞

助商，鼠鼠鼠”，一直念到 恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，

将１２个生肖轮番念过，简单的语调重复了１２次。

网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，

有人骂它是比脑白金更恶俗劣的”脑残 广告，大部分人反映，

一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人评论，这则广告效

果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是２００８年北京奥运会

的赞助商。

恒源祥的焦虑？

”什么难听的话我都听到了，但是也有人表示这样的广告

有创意，毁誉参半吧。”恒源祥广告部有关人士说。这则广告

在播出不满２００次时已经引起了高度的关注。１分钟的电视台

广告投入不菲。恒源祥在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山

东等地各大电视台都投放了这则广告 时间段从早到晚都有。

恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受采访时坦言，自成为

北京奥运赞助商以来 公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商

和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥

在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊

毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。

数据显示，恒源祥２００６年的销售额约为４５亿元，但恒

源祥自己不从事生产和销售 靠品牌输出收费的恒源祥利润总

额不一定丰厚 规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。

另外 这家２００１年由国企转制的民营企业，到２００５年底，才

还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运 其代价

相当于”再买一次恒源祥”。

这一财务状况令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃

上。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥Ｎ７无以复加

懂

的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源

祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。”我

们会根据自身的财务状况，作出１到２个经典案例。”陈忠伟

年前曾对记者透露，目前，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。

奇招还是臭招？

不仅网民，包括很多营销专家都似乎被恒源祥“激怒 了。

上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜也用“败笔 来评述这

则广告。

“从打广告树立知名度的角度看 恒源祥这次算是做到了

可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。恒源祥十几年如一日

地重复 恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，成

为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值

观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转，一直顽固地坚持

着”吆喝”。

成功者大多固执，但是成功是有环境的。”李炜猜测刘

瑞旗还是离不开最初的化繁为简的 羊羊羊”情结。

尽管外界恶评如潮 恒源祥内部似乎依然信心满满。也

有网上评论者指出 恒源祥其实正借助这次广告同时来进行事

件营销 相当于用一笔钱做了两件事 可谓一石二乌。

而根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的１４４个合作伙

伴和赞助商中，只有３Ｏ％品牌成功令消费者记住他们为奥运

埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的７Ｏ％。（摘自：《第一

财经日报》２００８年２，ＥＪ １５日编辑：周南）口

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