国剧盛典2017完整版

重聚的温暖r——赏析百事可乐《17把乐带回家》2017广

告微电影

李侦侦

【摘要】百事可乐的"把乐带回家"品牌系列微电影以温馨感人打动了无数人,无论

是2016年猴年的"六小龄童美猴王"的怀旧情怀,还是2017年"家有儿女"12年的

温暖重聚,该系列微电影广告无论是在艺术的表现方面还是品牌内涵的解读与传递

方面都做到了极致.本文试图从广告创作内容和广告策略方面对2017年的《把乐

带回家》微电影广告进行赏析.

【期刊名称】《西部广播电视》

【年(卷),期】2017(000)001

【总页数】3页(P108-110)

【关键词】微电影广告;百事可乐;广告内容;广告策略

【作者】李侦侦

【作者单位】黄淮学院

【正文语种】中文

回顾2016年，整个文化产业，影视业、游戏业和出版业等都在热火朝天的炒作

IP的概念时候，其实有一个品牌早就已经很注重品牌的IP化了，那就是百事。从

2012年开始，百事《把乐带回家》的微电影广告已成为大众心中的新年IP，是每

年最温暖的一道“年夜饭”。

“把乐带回家”“谁是你的菜”“加你加年味”等众所周知的广告，都出自上海文

明广告公司。2017年的《17把乐带回家》的主要创作团队依然是文明广告公司

的两位创始人谢建文和骆耀明先生。关于“文明”，创始人骆耀明曾在采访时强调

为服务的品牌讲一个更棒的故事是他们一直信奉的理念。创始人谢建文也曾表示，

数字时代的好广告，就是用原创的品牌内容讲好品牌故事。而《把乐带回家》系列

微电影广告真正做到了在新年到来全家团聚之时为大众讲述了一个又一个打动人心

的故事。

《17把乐带回家》，讲述的是一个再次团聚的故事，故事的IP来自《家有儿女》。

虽然剧本和代言人的影响力是重要的参考因素，但文明公司思考更多的是如何借助

内容帮助品牌产生更多的化学反应。该剧讲述了两个离异家庭结合后发生在父母和

三个孩子间的各种有趣故事，这部剧不仅影响了年轻一代90后，还引发了他们父

母的共鸣。可以说，这快乐的一家人也浓缩了一代人的记忆。该剧于2004年投拍，

剧中的五位主演之后因为工作学习等就再也没能聚在一起，所以“重聚、回家”的

想法诞生了，这正好与百事“把乐带回家”传递的精神和价值观相契合，也成了

2017年《把乐带回家》微电影广告的广告主题。

2.1影片概述

《2017把乐带回家》于2016年12月29日全网上线，影片时长15分钟。怀疑

故事的时间发生在除夕夜，因为年夜饭，“妈妈”刘梅开始给三个儿女打电话，一

一叮嘱今晚务必回家，再三强调有一个“大惊喜”，是一个“大party”。这就给

故事的发展埋下伏笔。三个儿女刘星，夏雪和夏雨已经长大成人，各自忙于自己事

情，但也乖乖听话一起回家。故事的发展是由一个家庭新成员——林更新的“乱

入”而引起家庭大躁动的.他的身份是什么？为什么他说是儿子？为什么对妈妈那

么了解？正当爸爸和孩子们一筹莫展、濒临崩溃的时候，妈妈出场了，也把故事带

入了高潮。原来他是妈妈刘梅在08年作为护士出现在抗洪救灾现场时救助的一个

孩子，这么多年受到像亲生母亲一般的照顾和对待，这次是在团圆的节日里和一家

人相聚，这是妈妈刘梅的一个“秘密”，也是带给大家的一个“惊喜”。故事的结

尾，当然是皆大欢喜，一家人围坐在一起，一起把乐带回家。当一家人举起百事可

乐庆祝新年快乐时，我们感受到这次的相聚，不是演戏，是团聚，是回家，也只有

在一起，才有了家的意义。纵观百事的《把乐带回家》，都可以看到一个具有个性

和态度的品牌形象，今年的微电影没有例外，没有迎合年轻人，一如既往、持之以

恒地坚持百事自身品牌特性，不断挖掘与品牌相符的故事和内容，向大众传递着快

乐、正能量和温情人性的故事和价值观。

2.2影片人物形象更鲜明

《家有儿女》本身就不是靠人物外形的鲜明对比来形成喜剧冲突的,而是靠人物形

象性格的鲜明对比来产生碰撞，从而形成喜剧效应。而这支微电影广告也是延承了

剧中的人物形象个性，保留了人物原本的魅力。

在原来的剧中，爸爸夏东海豁达开明、随和但有一点懒散；妈妈刘梅善解人意、勤

劳能干但又风风火火，脾气暴躁；女儿夏雪聪明好学却又眼高手低；儿子刘星敢作

敢为、机灵古怪可总爱闯祸；小儿子夏雨活泼可爱却又贪玩。每一个人物都是丰满

的，真实的。在广告片中，大儿子首先出场，12年过后那个“熊孩子”长大成人，

竟然当了警察，正在缉拿罪犯，惩凶除恶。可性格依然机灵活泼，一句“妈，您亲

生的不是亲生的都回来了”瞬间让我们看到12年前的那个孩子。时光荏苒，当年

品学兼优的大女儿夏雪，在影片中变身商业精英，事业有成、漂亮能干的她还是有

个软肋，没有男朋友且会被妈妈催婚。外形变化最大的数小儿子夏雨，小胖子变成

了大胖子，可依旧贪玩可爱。老爸高亚麟一点没变，一出场伴着那浑厚嗓音的：

“孩子们呐，闹什么呢”，憨态可掬，开明又豁达。压轴出场的是一直受观众喜爱

的宋丹丹老师，还是那件棉袄、那个挎包、那件针织衫，嘴里说着“你爸那个笨

呐”，双手拎着百事进门的那一刻，瞬间将观众带回那个“家”中。12年可以改

变很多，外形身高，职业人格，但是令人欣慰的是广告片的主创人员可以让我们看

到每个人物演员的变化的同时而一家人在一起的那个味没有一丝改变的时候，我们

不得不说百事的微电影广告拍得真走心。

2.3浓郁的喜剧色彩

该影片像是新的一集《家有儿女》，它坚持一贯的叙事结构，从有冲突到回归平静

到皆大欢喜，典型的情景喜剧。

首先，跌宕起伏而又忍俊不禁的剧情。人物的不同性格特征,不同思维方式把故事

情节引向曲折离奇。本是很简单的剧情，就是家里突然来了一个家庭新成员，可面

对林更新，没有男朋友的夏雪开始在猜想是妈妈带回来的相亲对象，并且自作多情

的拿起男友送来的白色玫瑰。而当上警察的张一山除了绑人之外，还像对待犯人一

样开始了询问。小儿子依然可爱，一句“我们报警吧”让观众哭笑不得。爸爸出场

之后，这个新成员身份的疑问到达高潮，无论是爸爸的“遗留问题”还是妈妈的

“秘密”，演员高亚麟表现出的无奈、紧张和揪心的难过，真实的还原了剧中人物

的性格特征。最后，宋丹丹的故弄玄虚，故意刁难和最后平静的解释，都是完完全

全把热情、勤劳、善良、暴躁的人物性格表达的淋漓尽致。

人物语言的幽默诙谐,这部微电影既重视语言的对白,又不纯粹依赖对白,

同时还注意开掘人物喜剧性的形体动作,以增强戏剧张力。语言的幽默，比如，张

一山的那句“妈，您亲生的不是亲生的都回来了”“这一切都是套路，套路

啊”“你以为你妈是圣诞老人吗”年轻有活力又运用网络流行语，让人笑声不断。

还有高亚麟的“我发埃博拉毒誓”“我最想知道孩子的爸爸是谁”宋丹丹的“就这

个孩子不太稳定”“这是我亲儿子”“你爸这个笨啊”等等，这些语言符合人物形

象又贴近生活，在剧中让人印象深刻。另外，喜剧动作的设计全剧俯拾皆是。演员

张一山的动作丰富多彩、可圈可点。例如,听宋丹丹说到林更新是自己的亲儿子时，

直接晕倒过去。还有四个人设法打开秘密箱子时，张一山专注的研究秘密，而其他

三位演员的“葛优躺”，真是自然而不做作，夸张而又贴近生活。

3.1温情动人的情感诉求方式

情感诉求是以情感为出发点,抓住受众的情感需要,诉求广告商品能满足其情感需要,

从而影响受众对其产品或品牌的态度,具有良好的影响力和传播效果。

情感诉求的广告依托的是真情流露，如果广告中是矫揉造作或者牵强的空话,这样

的广告是不能够打动人心的。情感的流露要自然,避免虚情假意,一切都在情理之中,

才能让观众有一种亲切感和真实感。

百事可乐的品牌文化是要传播快乐给千家万户,那就应该渲染一种坚持和传递的氛

围。所以《17把乐带回家》的广告通过儿女们的重新团聚，一起回家过年的故事，

符合观众心目中“坚持”的理念和“在一起才有家”的情感共鸣。也正因为12年

前演员们拍戏时凝结的情感，才让本次百事“把乐带回家”呈现出不同以往的“家”

的默契和真实。百事每年都在利用自身品牌号召力以及资源，传播对亲情和家庭的

回归，展现着一个大品牌的“使命感”和责任感。这样温情动人的诉求方式无疑成

为微电影广告的亮点。

3.2新媒体的运用

大众所理解的微电影是包含以下几个因素：具有一定故事情节的；时长在5到30

分钟；具有相当于传统电影的制作水准；主要通过社交媒体传播、移动终端进行播

放，以宣传某个产品或品牌为目的的视频内容。《17把乐带回家》微电影广告时

长15分钟，不可能在电视媒体播出，所以2016年12月20日完整正片由爱奇艺

首发，12月29日全网播出，百事中国的官方微信和官方微博都可以观看影片全

部。先是上午十点，宋丹丹率先微博发声，感慨家人幸福相聚。“你们长大了，我

们也老了。时隔十二年，和我的宝贝儿们”，文字加秒拍视频，瞬间引起粉丝关注，

随后一家人陆续转发互动，满屏都是欢乐。而当天的“百事中国”官方微信发布了

《因为在一起，才有了家的意义》的文章，瞬间刷爆朋友圈，阅读量10万+。凭

借着微电影引起的巨大轰动，百事可乐还推出了“银鸡如意，双罐齐鸣”的纪念罐

“百事吉祥如意”的礼盒，在京东上作为赠品和礼盒装销售。营销活动的丰富性、

传播渠道的多样化，使得微电影广告效果持续发酵，获得了情感销量的双赢。

3.3了解广告受众并满足受众的心理策略

广告要从受众心理着手紧抓受众的需要，广告能满足其需求，从而影响受众印象，

这样就会产生强大的感染力和影响力。因此微电影广告也当然有必要采用一些心理

策略达到刺激受众的心理，对受众产生一定影响。12年的相聚，是演员们自身的

一种渴盼，也是观众们的需求，大家想再看到这一家人，这是一个集体回忆的情怀。

所以，当百事推出“重聚的快乐”这一广告主题时，立刻引起受众的共鸣。另外，

十二年过去了，其实剧中的“爸爸”和“妈妈”没怎么变化，变化最大的是三个孩

子。长大成人的孩子们也都学业有成事业有成，演员张一山在2016年借助网络剧

《余罪》的热播，一时间圈粉无数，演技更加成熟也获得观众的认可，所以在

《17把乐带回家》微电影中，大儿子的警察身份，非常符合观众和粉丝的心理期

待。演员杨紫在2016年也是凭借多部热播剧获得观众的喜爱，并获得年度2016

国剧盛典青春号召力演员奖项。因而，在本部微电影中杨紫真的不仅年轻貌美还事

业有成，这也比较符合受众的心理期待。最后，满足岁末年初时受众的利益需求，

加强广告与受众的关联性。时值农历新年来临之际，所有的中国人都有着一颗渴望

回家的心。百事可乐的广告秉持了“内容为王”的原则，围绕“回家过年”这一热

门话题展开，通过产品唤起受众对童年的记忆，亲情无价，再忙也要回家看看等渴

望，以感情牌赢得受众的心。

在全媒体时代的今天，受众心理需求的变化让微电影广告的形式越来越趋向于情感

化。百事可乐的《17把乐带回家》贺岁微电影，通过“家有儿女”的故事将品牌

融入，拉近与观众的情感距离，产生情感共鸣，从而达到了让观众认可百事可乐品

牌形象的目的。

【相关文献】

[1]宫海涛.微电影的商业应用及传播效果研究[D].上海:复旦大学,2013.

[2]张嘉露.微电影广告的传播效果分析[J].新闻研究导刊,2015(7):137.

[3]蒋昀洁.微电影广告的消费者接受心理及营销策略初探[J].传媒与教育,2014(1):106-109.

[4]黄梦帆.从六小龄童事件看百事可乐的借势营销[J].新闻研究导刊,2016(2):195,224.

[5]蔡建军,陈鑫.论微电影广告的情感诉求与表现——以百事可乐《把乐带回家之猴王世家》为例[J].

美与时代,2016(5):107-109.

[6]刘松江.论广告的情感诉求[D].江西:南昌大学,2010.