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三联生活周刊：“魔兽”社会

2020-11-2010:04:00

“魔兽”社会

三联周刊主笔◎李伟

小镇里混网吧的待业青年与身家万万的私营企业主，在多大的层面上会取得利益的

一致？他们可否结成利益的一起体？

这是一个社会学问题，但这种情形在《魔兽世界》中实现了。这款由暴雪公司开发，

2005年5月开始在国内正式运营的网络游戏，至今已经拥有了500万活跃玩家。约占全国

大型在线游戏(MMO)人数的1/10。

其中最活跃的18～24岁的年轻人占据了50%的比例，另一半那么包括学生、小白

领、公事员，也有公司高管和企业老板，从更小的小孩到更老的老人。他们对欢乐感受各不

相同，休闲、社交、竞赛乃至赚钱，或仅仅当一个谈天室。

《魔兽世界》催生了一个单纯的利益一起体。尽管他们有不同的社会背景，追求不

同的娱乐方式，但前提是——他们希望这款游戏必需运行下去。也唯有如此，他们才能继续

沉醉在虚拟人一辈子中，自得其乐。这种虚拟人一辈子究竟是不是健康，那是社会学家需要

讨论的另一个问题。

500万人组成了一个小型社会，如此的小社会已经积聚了足够大的能量。《魔兽世

界》的游戏权，成为那个小型社会公民的公共利益。他们希望继续玩下去，而且能玩到最新

的版本，在每小时4毛钱的“世界”中实现自己。

回忆一下，这些年愈来愈庞大的网络游戏产业是那个不断庞大的“虚拟社会”的制

造者。

依照艾瑞咨询发布的数据，2020年，中国网络游戏的市场规模目前已经达到了207

亿元，同比增加52.2%。持续连年，网游的年增加率都超过了50%，今年市场规模冲破260

亿元当无疑问。

网络游戏由此已经变成互联网各子行业中的老大，规模与收入排在第一，力压网络

广告、电子商务和搜索效劳等分行业。这是一个庞大的商业利益，从财报上看，作为《魔兽

世界》的国内运营商，网易公司的一半收入都来自网络游戏，这仍是不曾接手“魔兽”之前

的状况。魔兽效劳器关闭一天，网易的收入就将减少400多万元。而网易所运营的另一款

游戏——《梦幻西游》，已经有五六年的历史，至今仍旧维持平均在线65万人左右，为国内

最高纪录。它的总注册人数达到了两亿，最多时有232万玩家同时在线，每周都有新效劳器

开放。它已不仅是一个游戏，更是一个大量不同人群沉醉期间，寻觅乐趣的大型网络社区。

此刻没有任何一家大型互联网公司轻视网络游戏市场。在腾讯方才发布的今年三季

报中，公司营收亿元，其中约15亿元来自网络游戏，《地下城与勇士》于本季内的最高同时

在线账号超过200万。同时，腾讯推出的《丝路英雄》(一款网页MMO)及《英雄岛》(一款

面向细分市场的MMO)，涵盖了网络游戏的各个细分市场。

网络公司财务报表的背后，是一个不断在推动商业利益中扩张的玩家群体。

依照中国互联网信息中心(CNNIC)2020年的数据，截止到2020年末，中国互联网

网民已经接近3亿亿)人，互联网普及率为22.6%，而韩国、日本和美国互联网普及率都已

经超过70%。在近3亿的网民中，网络游戏利用比例为62.8%，比2007年增加了3.5%。这

要紧受益于网络游戏产品内容和形式的丰硕：一方面，网络游戏产品内容的多样化加大了其

向高、低两个年龄段用户的扩张力度；另一方面，网页游戏作为新兴的游戏形式在2020年

取得了迅速的进展，不必下载客户端、操作方便等特性制造了工作时刻的网游市场。

“能够预测，以后5年中国网民数量能够再翻一倍达到6亿人，10年后达到8亿

人，网游玩家的数量还会大大增加。”文睿研究的高级游戏分析师易飞凡告知本刊。

而在另一个层面上，玩家群体的纵向扩张也进入了一个新的时期，玩家的阶级、学

历等限制被打破。

“提及网络游戏，若是是5年前，你会想到什么？烟雾缭绕的小网吧、不修边幅的

社会青年？但此刻，网游的玩家群体已经发生了改变，从当初边缘人群延展为为此刻的主流

人群加入，专门是社交游戏、网页游戏等新兴游戏的兴起，大大扩展了白领玩家的用户群。”

易飞凡说。

游戏的主流人群慢慢克隆普罗公共，网络社区与现实社区的组成也在趋同。“网络

游戏中高学历、高收入、高年龄的‘三高’玩家比例不断提高。目前玩家中，大专及以上学

历的玩家已经占到整体玩家的近50%。譬如‘联众游戏平台’几乎都是‘三高’玩家。”易

飞凡说，“下一个网民高增加人群将是15岁以下的小孩，和30～40岁初中文化以下的人群。”

网络游戏已经变成一个不可轻忽的社会形态，在涉及群体愈来愈普遍、涉及利益愈

来愈深切的前提下，值得咱们从社会调查的角度，去观看那个社会中玩家的生活方式与社会

结构形态。从那个意义，咱们把《魔兽世界》500万玩家所已经形成的社会结构作为一个社

会学研究的模本——现实中分化的利益通过网络社会化形成了一起的出口，而网络游戏的监

管者们面对那个社会群体的公共利益，给行使治理的责能带来了相当大的难度。

达达狸昂答复日期：2020-11-2010:04:24

“魔兽”众生相

在一般人印象中，玩游戏的人，通常是宅在家里，个性孤僻，没有生活的人，对社

会奉献甚少。

《魔兽世界》的不同处在于，它的受众太普遍。就本刊记者采访的玩家中，就有大

学教师，有程序员，有摄影师，有清华大学学生，有公司老总，有无业游民……回忆旧事各

类，他们一起的感慨是，打怪升级打装备都只是是过眼云烟，最后真正留在经历里的，是一

些人，一些事，一些情感，只有这些是真实的。

记者◎陈赛

暴雪公司曾经做过一个类似“心灵鸡汤”的网站，专门记录“魔兽”玩家的各类事

迹。

一个匿名的母亲说，《魔兽世界》鼓舞了她的两个儿子之间的团结互爱，他们会分

享装备，成立团队，彼此扶持。

一个罹患脑癌的10岁小玩家，在临终前终于达故意愿：造访暴雪在加州的总部，

做一天游戏设计师。他给一个NPC配了音，设计了一个寻觅失狗(以自己的狗为原型)的任务，

还设计了一把强力弩。最后，用他父亲的话说，“他是一个好小孩，一个聪慧而热忱的小孩，

一个WOW的死忠，一个爱吃糯米布丁和奶油拌面的小孩，一个在无尽痛楚中仍不忘微笑的小

孩”。

中国的效劳器上也能够找到类似的悲情故事。

一个警察玩“魔兽”，后来殉职，有玩家在游戏里为他组织了葬礼，很多“战友”

前来祭拜。

重庆一个“魔兽”公会的会长在网上卖号，打算凑两三千块钱给妻子治病，结果无

数玩家慷慨解囊。

还有一些让人哭笑不得的妙人。比如“三季稻”，人称三哥，他是国服里的一个传

奇人物，独来独往，专杀小号。他不参加任何公会，也不参加任何活动，没有人明白他的真

实身份。

有个联盟玩家给自己的ID起名叫“部落不是东西”，然后处处躲避部落的追杀，历

尽艰辛，乐此不疲。

还有一玩家一根筋要当大奸商，不练级，不打怪，只是在不同种族之间倒买倒卖，

囤货居奇，最终操纵整个效劳器的经济命脉。

其实，游戏和现实世界一样，不管是谁，总有点追求。在《魔兽世界》里，有人求

升级，有人求装备，有人享受打到BOSS的进程，有人追求领导公会的快感，但也有BJ如此

的游侠——他最大的乐趣是挖掘游戏里面各类稀奇怪僻的地址。他会一个人去登山，游泳，

客串做奸商，躲在没人的地址钓鱼，或和小妹妹在山顶看日出。为了抓一只宠物，他能够在

树下持续盯上40多个小时，如痴如醉，跟谈恋爱一样。走出游戏，又感觉自己很傻。BJ今

年33岁，是一个程序员，家住南京，有家庭，有事业，酷爱生活。

达达狸昂答复日期：2020-11-2010:05:28

Kungen：“魔兽”第一战士

5年来，昆哥(Kungen)已经适应了“魔兽”粉丝们的崇拜，尽管一开始，这种崇拜

对他来讲显得那么诡异和陌生——有人会给他打，街上抓住他要签名，他走出竞赛现场，乃

至有人会下跪，泪如泉涌。

“我享受这种名望，至少感觉专门好玩。”他在邮件中告知本刊记者。

Kungen，在瑞典语中是“国王”的意思。在《魔兽世界》里，昆哥的确是国王一样

的人物。他玩的是牛头人战士，是全世界公认最优秀的战士，也是最有钱的战士。更重要的

是，他一手开办了Nihilum公会，并率领公会几乎包揽了TBC时期(《燃烧的远征》，是《魔

兽世界》第一部资料片)所有重要BOSS的FD(FirstDown，第一次击败)。

去年11月，Nihilum与另一顶级公会SK归并，在一个迪拜富豪资助下成立了

Ensidia公会(ensidia)，真正成为《魔兽世界》有史以来实力最强的PVE公会。昆哥是会

长之一，也是治理人员，这成了他的正式职业。

关于他在《魔兽世界》之前的真实生活，昆哥不肯透露太多细节，或许是为了维持

神秘感。只明白他叫托马斯·班特森·亚玫戴欧，26岁，瑞法混血儿，和女朋友住在瑞典

的哥特堡，是左撇子。

他说，不管在游戏，仍是现实世界，他都是极为好胜的性格。不管做什么，都非赢

不可。

“我是天生的战士。”他在邮件同意采访中说，“不管什么游戏，我老是选择坦克战

士，因为这是副本里最重要的一个职业。若是我是DPS或医治职业，而队里的坦克平庸迟缓

的话，我会疯掉的。可是，身为坦克，不管你的战友有多差劲，你都能够带着整个团队继续

前进。”

他最喜爱玩副本，人称“副本机械”。在他眼里，副本是整个游戏中最具戏剧性和

竞争性的内容。他之因此从来没有对《魔兽世界》厌倦过，就因为世界各大公会就副本进度

的竞争从来没有停止过。“只要暴雪给咱们足够好的内容，让世界上最好的公会在一个公平

的基础上相互竞争，我就能够维持足够的兴奋度来玩那个游戏。”

其实，Kungen对《魔兽世界》的爱好，最初始于PVP(玩家对玩家)竞技。他以为那

个游戏会像《亚瑟王宫的阴影》一样，是个人英雄主义的游戏。因此，他的打算是迅速升级，

迅速撂倒(PWN)所有联盟。但专门快，他意识到那个游戏不该该如此玩。他开始集中到PVE(玩

家对环境)和公会上。他的新目标是，创建一个全效劳器最好的公会，于是就有了Nihilum。

Nihilum是拉丁文，意思是“不存在于世界上的公会”。

看几条Nihilum的招新条件，或许你就明白它的风格了：

你必需很成熟，而且超级超级超级的有耐心，最少18岁；

你必需在任何时候都全神贯注，注意细节，这超级的重要；

你必需能开玩笑，能容忍他人，若是你是个感性的人，Nihilum不适合你；

假设咱们有爱好咱们会联系你，若是咱们不联系你，表示咱们对你没爱好，别联系

咱们。

很多人以为，像昆哥如此的人，可能成天混在《魔兽世界》里。其实，他是一个很

有控制的玩家，只有在需要的时候，比如新的资料片出来，或有新的副本时，才会玩得很疯

狂，一天15个小时不在话下。但一样时候，他一周平均只玩几小时。

“我并非是外人因此为的那种成天没有生活的人。”他说，“我喜爱音乐，大体上什

么歌都听，尤其是RNB和嘻哈音乐。我仍是个香皂剧大王，我追看《加州靡情》、《豪斯医生》、

《我怎么碰到你妈妈》、《24小时》，还有各类各样的扑克秀节目。”

他还喜爱一切体育运动，尤其是足球和篮球。只只是，自从玩《魔兽》以来，他就

没时刻运动了。5年来，他每一年买一张健身卡，但一共只去了三四个礼拜。

“两个礼拜前，我又开始去健身房了。”他说，“希望这次能坚持下来。”

最后我问他，如何评判一个玩家在《魔兽世界》中的成功？

他说：“拜托！只是是个游戏罢了。只要你玩得高兴，确实是赢家了。”

达达狸昂答复日期：2020-11-2010:06:42

云星

炎魔锤、逐风剑、黑虫坐骑、蛋刀、橙弓……凡是你能想象到的，《魔兽世界》里

所有的装备，“云星”都有。很多装备此刻已经不稀罕了，但几年前，全效劳器只有他有，

全中国也不多。

见到云星是在第五大街的一家咖啡馆里。他今年22岁，身材消瘦，大寒天就穿一

件衬衫和薄外衣。头发是韩版的造型，神情淡淡的，说话时眼神老是飘到远处，不与你做正

面接触。

几年前，他喜爱在网吧里玩“魔兽”。他的装备一拿出来，周围总有许多人围观赞

扬。比如橙弓，那是猎人的装备，他的职业是盗贼，拿了并无多大用途，但当猎人还在苦苦

追求，梦寐以求时，他已经拿一把橙弓在玩了。他很享受这种虚荣感。

“玩游戏的人都虚荣吧。”他说，眼神仍然飘向远方，说不清是自豪，仍是自嘲。

很难想象，眼前那个沉默寡言的年轻人，在《魔兽世界》里是一个活泼爱闹、叱咤

风云的人物。

“我跟游戏里的人交流，比跟现实中的人交流要痛快一些。”他说。

在《魔兽世界》里，云星可算是一个相当执著的人。一个ID下来，他亲手把所有

的职业都玩了个遍，每一个职业都练到70级。国服没有DK(死亡骑士)，他特意跑到台服去

玩，也练到满级为止。

4年来，他说不清楚自己在“魔兽”里一共投入了多少时刻、精力和情感。

上大学的时候，除用饭、睡觉、上课，大体上所有空闲时刻都混在游戏里。此刻工

作了，一来没有那么多时刻，二来该拿的装备也都得手了，“魔兽”本身对他的吸引力也就

大不如前。可是，天天上完班回抵家，他仍是适应性地上线，把语音挂上，静静地听公会里

的人聊会儿天。大体上没有人会注意到他，但有时候，他们也会说，哦，你回来啦。像家人

一样，尽管他从来没有试图去了解这些人在现实生活中是什么样子的。

在咖啡馆昏黄的灯光下，听他讲游戏里的人和事，我突然有一种诡异的感觉，仿佛

他并非活在那个真实的世界里，而是在那个遥远的，我并非熟悉的空想空间里。对他来讲，

或许那里是一个更有人情味的地址。因为玩游戏，他疏远了一些真实生活里的朋友，与父母

也不靠近。

云星生于1986年，他的童年是在模型玩具和任天堂红白机中度过的。他还属于中

国第一代数字原住民。小学一年级的时候，父亲给他买了一台电脑，希望开阔他的眼界，但

他对电脑游戏入了迷。那时候游戏不多，多数是纸牌游戏，但凡是能玩的，他都喜爱。

他毕业于一所并非怎么样的专科学校，但因为资深“魔兽”玩家的身份，取得一份

自己喜爱的工作，收入也还不错，反而比昔时很多同窗过得都要好一些。

白天，他是一家游戏公司的产品领导，朝九晚五，生活的大体内容确实是上班、睡

觉、用饭。期望取得什么？赚钱吧。赚的越多越好。

晚上，他是云星，“杀手天堂”公会里的闻名盗贼，技术一流，银行里搜罗了“魔

兽”各个时期的奇珍异宝。

游戏之外的时刻，和所有的年轻人一样，他最喜爱做的情形是和朋友出去饮酒，聚

会，去夜店，逛迪厅。他不喜爱运动。

“其实，我把游戏和生活分得很清楚，因为我怕沉迷。尽管在周围人眼里，我绝对

是沉迷的。”

“我很清楚，我在游戏里拥有的一切，只是是一大堆0和1。运营商没了，就什么

都没了。只是，这也没什么。”

对“魔兽”来讲，重要的不是你一个人有多牛的装备，而是你所在的公会是不是厉

害。比起装备，他更享受打副本的欢乐。

他所在的公会叫“杀手天堂”，最风光时，会员一度超过500人，满是死硬派，每

一个人都像疯子一样的热衷于“拓荒”(第一次打副本)。

那时候，拓荒对他们来讲是很重要的情形。常常半夜两三点一个过来，立刻从被窝

里跳出来，火烧眉毛地赶去救场。

有一次拓荒，一个BOSS卡了他们有一周的时刻，天天晚上去打，总也打只是，最

终击杀的那一刻，快感难以用语言来形容。像打赢一场战争一样。

说到这些情形，云星的眼神里开始流露出年轻人特有的那种难以抑制的兴奋光芒。

对他来讲，现实生活中可能从来没有过这么兴奋的时刻。

他们是一代新人，他们从游戏中体味到的七情六欲、自由意志或团队精神，可能比

现实生活更丰硕。

他们酷爱游戏世界，因为在现实中，你付出了，不必然就有回报。但游戏里，你付

出了，就必然有回报。

达达狸昂答复日期：2020-11-2010:07:39

龋齿

“龋齿”的家在北京西城一个刚建成的小区。采访那天恰好赶上大雪，比预按时刻

晚了一小时。

她让我在客厅的沙发里坐下，顺手塞给我一个抱枕，手脚麻利地泡了一壶大红袍，

又拿出一盒精致的巧克力。窗外大雪还在纷纷扬扬，客厅里敞亮整洁。

她穿一套家居服，可能30岁年纪，高个，短发，圆脸，眼睛大大的，爱笑，笑起

来给人感觉很温暖。

“在游戏里，我常常标榜自己人长得漂亮，高学历。”她一边泡茶一边笑着说。

一个年轻的大学女教师，的确不像典型的“魔兽”玩家。她有家庭，有事业，书架

上装满了书，电脑里装满美剧和电影，周末会和老公出去看电影，和闺密一路逛街。去年，

她刚考上建筑学博士，每周都要在北京和天津之间来回奔走。

总之，与咱们对网络游戏玩家的刻板印象不同，她是一个有生活的人。可是，她天

天仍然要花三四个小时在《魔兽世界》里。在那里，她过着另外一种人一辈子。曾经有学生

无心间明白她玩“魔兽”，试图用金币“行贿”她，可是她说：“属于游戏的，只停留在游戏

里。我不希望游戏和现实生活发生任何关系。”

“我不是因为生活得太差，因此在游戏里找平稳；或是缺少什么，到游戏里去找什

么补偿。只是一种正常的消遣方式罢了。”

然后，她带我进入她在游戏里的世界。铁炉堡，联盟主城，隐藏在深蓝山脉之间，

白雪皑皑，晨光微红，两个怪兽扛着铜锤，沿着峻峭的山崖行走。“你不感觉很漂亮吗？”

她转头问我。

在游戏里，她叫“一颗龋齿”，是一个侏儒法师，长相滑稽，穿着绿色长袍，走起

路来像豆子一样蹦来蹦去。

因为是中午，游戏里没几个人，她与隔壁一个奇形怪状的东西打了声招呼，打了几

下木桩，她说这是实验新天赋的DPS能力。

她骑上一只白色大鸟，说这叫始祖幼龙。这条龙得来不容易，必需搜集齐50种不

同的坐骑，辛辛苦苦忙了大半年。

她向我一一展现她的坐骑，神情很是得意。收藏各类宝贝和宠物是她在游戏里最喜

爱干的情形之一，可能是因为女人天生的收藏癖。传言曾经有玩家为了搜集全《魔兽世界》

里所有的宠物，花费了10万元。

从内测算起，龋齿已经在“魔兽”里混了4年多，也算骨灰级的玩家了。

一样玩家都会练好多个号，把各类职业都试一次，但她只练一个号，一个职业，而

且永久在一个效劳器上。

很多玩家，必然要拿到最好的装备，而且最先拿到。但她不是。

她不喜爱在游戏里打打杀杀。她是联盟的人，但从不杀部落的人，也杀只是他们。

遇上有人要砍她，就一逃了之。万一逃不走，也就乖乖就戮。终归死了还能复活嘛。不幸遇

上联盟和部落血拼，她就躲在一边等死，假设是侥幸不死，就在一旁瞧个喧闹。

她玩副本，只是为了和大伙儿在一路，聊谈天，享受一个进程。大伙儿也情愿带着

她，尽管她技术很烂，对集体作战没什么用途，但有她在身旁，插科打诨，活跃气氛，整个

进程会轻松愉快很多。

“‘魔兽’给我的乐趣，是跟人交流的乐趣，而不是玩的乐趣。我的欢乐都是成立

在友谊的交往之上。”

其实，每一年都会有一段时刻，她会突然有一种空虚的感觉——你在游戏里的知足

感，能给你现实生活带来什么呢？然后，她会离开游戏一段时刻。真的不玩了，也就没有任

何迷恋。但最后，她发觉自己老是回到那个地址。

可能是4年来，她适应了有如此一个地址，有如此一群人，天天上线都会彼此打个

招呼，大伙儿在一路很和睦，很愉快，气味相投，有一套自己的语言、传统和讥讽方式，以

一种特有的方式彼此关切着。

今天某某成婚了，某某生小孩了，哪儿哪儿下雪了，有一搭没一搭的，和上大学时

宿舍里一帮女生凑在一路闲聊一样。

去年，因为九城与网易交接，国服即将关闭，公会里很多人都惶惶然，不明白还能

不能回来，于是拉着战友在每一个战斗过的地址拍照留念。大伙儿都很伤感。

她也见过那种很冷漠的公会，不管你说什么，都没有人理你。大伙儿聚在一路，只

是为了打副本，19点半组队，零点打完，打完就散。后来那个公会解散了，她很快乐。

其实，她的公会里大部份人都比她年轻，但她喜爱跟年轻人在一路。

“我不大喜爱同意自己已经30岁的现实，总想要倒退到几年前的状态。社会规那

么要求你到了必然的年龄，就要成婚、生子、好好工作，仿佛每一个人都必需走如此的路。

相较之下，游戏是一个简单得多的地址，你不用想那么多乱七八糟的情形。”

“只是，就性格而言，游戏里的我和现实中的我是完全一样的。”她说，“快活，爱

喧闹，爱管闲事，爱说话，说话还挺逗。”

提及来有点弄笑。她是闲得发慌才到游戏里来，但到了游戏里，仍是继续做一个闲

人。可能本性如此。

玩家之间有一种说法，人品如戏品。一个人在游戏里的品性往往反映他/她真实世

界里的个性。比如推倒BOSS的时候，有人专门大度，绝不争抢无谓的装备，但有些人就锱

铢必较。

不久前，龋齿所在的公会闹割裂，就因为有人发觉会长中饱私囊。即便在《魔兽世

界》里，因为利益而分道扬镳的情形也是时有发生，跟现实世界一样。

可是，游戏里结下的友谊，与现实生活中毕竟不同。信任被孤负的感觉，睡一觉或

许就忘了，但毕竟也是孤负。

游戏里断交专门简单，相互不说话，过几天就把你忘了。一转服，又是一个新世界。

“昨天我去屠城了。”第二天，龋齿在MSN上兴奋地告知我，“9个团，300多个人，

整整一通宵，好家伙，机械卡得都快动不了了。”

所谓屠城，确实是打入对立阵营的主城，把他们的领袖杀掉，会取得一个成绩，叫

“为了联盟！”

我惊讶地问，“你不是不喜爱打打杀杀吗？”

过了一会儿，MSN上传来如此一句话：“可能我这种胆小怕事的人，偶然也有想一

刃仇敌的念头吧。”

达达狸昂答复日期：2020-11-2010:08:47

500万玩家身后的经济食物链

“魔兽审批”事件被无穷放大的各类说明几乎都能够说得通。毕竟它关系到一个年

销售超过200亿元、比5年前新闻出版署副署擅长永湛在ChinaJoy上预测的数字整整翻了

一番的市场的管辖权问题、治理方法问题，它关系到那些仍然云集在场外等待“进场”的天

量资金是不是进入、何时进入，又以何种方式进入的问题。相较之下，500万玩家等待审批

结果和《巫妖王之怒》问世的“孤单”只只是是所有问题的表象。

◎罗捷

平稳的游戏和失衡的商业

几乎没人否定，作为一款精益求精的产品，已经在国内运营4年的《魔兽世界》仍

然拥有目前所有网络游戏中最杰出的场景和细节，同时也拥有对游戏内部的公平性和内在平

稳最为苛刻的追求。

作为开发者，暴雪公司的理想主义无可置疑。“暴雪是一个设计型公司，它的领导

层都是技术人员。对他们来讲，不存在任何资本压力。作为母公司维旺迪的造金机械，维旺

迪对他们也很难施加阻碍。若是他们感觉对一款产品还有不中意的地址，他们能够无穷期推

延上线。‘魔兽’他们就这么干过，曾经对已经成型的设计推翻重来，完全不计本钱。”向来

以为“‘魔兽’是全世界最好的公司做的最好的游戏”的178游戏网总裁张云帆对本刊说。

张云帆是暴雪测试这款游戏期间就被暴雪征询意见的资深玩家，被视为国内和暴雪

公司最紧密的业内人士。“暴雪太有钱了。”他说，“它的每一个员工都很有钱，里面有一名

中国设计师，只在暴雪待了半年，就能够花64万美元在洛杉矶买下一套公寓。对暴雪设计

师来讲，他们没有时刻压力和金钱压力，公司也没有财务压力，他们手上的现金流极为丰裕，

因此他们只是想做一个好玩的、完美的东西。”

但这款追求完美的作品一旦离开《魔兽世界》开发小组的工作室，进入全世界流通

渠道时，局面就变了。或说，当它作为“维旺迪环球游戏”出口的一款强势产品时，它本身

就已经失衡了。“当你明白此刻国内每一年有多少网络游戏被开发并上线时，你就明白，像

《魔兽世界》如此一款顶尖游戏是何等稀缺。”经历过国内网游进展几个重大时期的王峰对

此深有感触，现为“蓝港在线”董事长的王峰在“金山”担任副总裁时就曾负责过初期网游

产品《剑侠情缘》的发行营销，这家专业从事于网络游戏研发与运营的企业在短短两年内取

得数笔风投注资，深受资本市场青睐。

对《魔兽世界》的竞争只是一回事，它只是是历史的重演：几年前，当大量韩国厂

商为了夺得《魔兽世界》的代理权而头破血流时，维旺迪就突然宣布在韩国区独自运营《魔

兽世界》。在王峰看来，不管是4年前九城公司从一场“豪赌”中胜出，仍是现在四面楚歌

陷入困局的溃败，从全然上来讲，都是维旺迪利用这款“奇货可居”的游戏利益最大化的结

果。

游戏开发商和代理商之间的微妙博弈一直是代理制全世界推行下的常态。而关于像

《魔兽世界》如此的产品，乃至完全不存在“博弈”，对维旺迪来讲，只有两个结果：带你

玩，不带你玩。“规那么的定制权完全把握的发行商手里。”王峰告知本刊。

“资料片”既是《魔兽世界》独特的发行模式，也是这种强硬规那么下的商业策略。

“国内网游极少是按‘资料片’去卖的，这种方式跟像‘大话’‘传奇’这些游戏的一代产

品和二代产品完全不同，后者只是系列产品，而它更像‘持续剧’。”王峰告知本刊，“只有

‘魔兽’如此的游戏才敢这么做。‘资料片’使得游戏前后有着更强的持续性，既是在故情

形节上，也是在玩家保护上。它有信心让玩家尽可能地留在这款游戏里。每期资料片要保留

所有的用户数据，玩家的人物角色都有延续性，而不像其他网游的一、二代产品，另起炉灶，

从零开始。”

承先启后的资料片对玩家是庞大的诱惑。这就不难明白得心怀期待的500万玩家从

“九城时期”就在苦苦守候等待《巫妖王之怒》通过新闻出版总署的审批。而对本就被动的

代理商而言，资料片模式大大捆绑了他们的手脚，他们几乎失去所剩无几的议价能力，因为

要么就忍受维旺迪在合同到期后改换代理商时的狮子大开口，要么失去的不但只是这款游戏，

还有他们运营连年积存的全数用户资源。

“我一直如此以为，当运营商和渠道商完成中介以后，游戏中真正的关系确实是玩

家和游戏设计者之间的关系。”王峰说，代理本身确实是个危险的生意，当它的利润越大时，

它潜在的危机也就越大。“‘代理制’确实是在有限的时刻里替他人打工，若是代理商想接着

赚第二笔，就要问问自己手上还有些什么牌了。”

尽管维旺迪已经从源头上拿走了5130万美元的版税，还能够4年内坐享25%的利

润分成，一名曾在九城任职的高管对本刊说，从2004年末因为这一款游戏就成功登岸纳斯

达克那一刻起，九城事实上就已经意识到，它可不能是一个长寿的代理商。

“饼”分到九城那个地址，只有一条路，确实是第一份合同到期之前，如安在运营

时最大限度地将这款游戏的利润放到最大。“公正”和“平稳”是理想主义的，大多数时候，

它们都会是通往商业利润道路上的绊脚石。暴雪的《魔兽世界》是美好的：设计师们鼓舞各

国的玩家去探讨“艾泽拉斯大陆”，去虚拟世界中旅行、钓鱼，在游戏中结交朋友。国服的

《魔兽世界》那么充满了“中国特色”：“代练”、“外挂”、“金币生意”从开服之日起就方兴

未艾，它们乃至必然程度上被默许，只要争取玩家在游戏里尽可能多地“燃烧”点卡。利用

游戏中的“失衡”对一个迫切需要急功近利的商家而言，不失为压榨游戏商业价值的一条有

效途径。

“《魔兽世界》进入中国市场以来，中国玩家对它最大的抱怨，确实是糟糕的游戏

环境下咱们花的钱却要比西方玩家多。”张云帆仍然以为，“比起其他人民币游戏来，国内的

《魔兽世界》仍是一个相对公平的游戏。”但人们一样能在中国的《魔兽世界》里依稀看到

另一款闻名游戏《征途》的影子。

从本源上说，正是商业价值庞大的《魔兽世界》既成的利益格局，致使了代理商“杀

鸡取卵”式的运营，进而致使了九城和500万玩家的关系紧张，致使了九城在商业上对暴雪

的背叛(为了牵制维旺迪，九城今年初与维旺迪最大竞争对手EA合作，这意味着《魔兽世界》

收益将部份流入EA囊中，这也成为“魔兽易主”最公布的理由)，也致使了《魔兽世界》因

为易主和审批受阻后九城和网易矛盾的公布化。

当这款游戏2005年到中国500万玩家手里时，很难说，《魔兽世界》仍然是那家富

裕的暴雪公司开发的那款游戏。

达达狸昂答复日期：2020-11-2010:10:26

模式之变

“点卡收费”是昔时九城引进《魔兽世界》时对它的最大改造，它让这款炙手可热

的游戏变得更适应中国水土。

同为“时刻收费模式”的两种方法，“包月卡”这种固定收费方式在美服、欧服和

台服被普遍采纳，张云帆以为，因为它集中表现了暴雪公平收费的理念：“所有人购买那个

效劳的价钱是一样的”——不管他是职业玩家，仍是休闲玩家。

但进入中国市场后，月卡收费和点卡收费，在经济效益上的不同显而易见。“老美

没有那么精准，月卡是可能计算了各类玩家平均消费时刻计算的结果。”张云帆说，依照台

服月卡90多元的标准，大陆的月卡在60块左右是合理的价位，依照点卡只能玩133小时左

右，这相当于天天玩4个小时左右时刻，而关于大量天天玩12小时的玩家，他们只用一周

就超过那个消费，“更重要的是，中国有很多玩家，情愿花更多的时刻，花更多的钱，比他

人更壮大”。

张云帆说：“在正式代理运营《魔兽世界》前，九城市场部的人专门讨论过收费模

式的问题，最后计算下来的结果是，玩家利用点卡必然会比月卡花更多的钱。而且他们以为，

一种收费模式下，确信会有正反两种评判，那些抱怨嫌贵的人，必然是游戏时刻远高于平均

时刻的玩家，是游戏真正的利润来源，而他们中大部份是学生和社会青年，他们的社会阻碍

弱，社会声音大体上是听不到的。而以为收费模式合理的玩家，以上班族为主，他们是社会

的主流群体。如此综合看来，也是点卡模式要更为讨好。”尽管《魔兽世界》在国内运营3

年后启用了防沉迷系统，但点卡收费的目的是显然是为了从沉迷玩家身上赚走更多的钱。

《魔兽世界》进入中国的时候，国内网游已经进入了“道具收费”的获利模式时期，

这种直接将人民币和玩家人物角色的壮大挂钩的模式被诟病为“人民币游戏”。二区梅尔加

尼效劳器玩家先寇布说，《魔兽世界》是仍然采纳“时刻收费”的极少数几款游戏之一，但

从月卡到点卡之变，事实上已经让它在精神上更接近后者了。

张云帆说，《魔兽世界》中国化的另一个变更是，中国运营商为了营利要求，许诺

每一个收费账户里最多建8个角色，若是你在不同的区玩，每一个区还能够再建8个角色。

若是是月卡，玩家在这些不同角色中切换，不需要再支付费用，而若是利用点卡，每一个角

色上花的时刻都将直接等同于是金钱，你多玩一个角色，就要多付一个角色的费用。它在游

戏设计商许诺的范围内，将一款游戏的利润放大到最大。

“金币农夫”

“金币农夫”是《魔兽世界》衍生产业链的一个重要部份，也是在游戏设计商和代

理商博弈中生存的一个群体。

二区埃苏雷格效劳器玩家春田花花曾经因为金币交易被几回封停或注销了ID。他

的13台机械在26个人24小时的不断操作下，天天能够从《魔兽世界》中打出十几万魔兽

金币。因为金币增多致使贬值，每一个魔兽金币的收购价从《魔兽世界》在国内运营以来贬

值了75%左右。

这些人是游戏设计者的对手，他们使得本来应该流回游戏的金钱集中到了游戏金币

批发商手中——游戏系统中的货币只进不出——这成为加重游戏通货膨胀的极大隐患。金融

系统的平稳是游戏设计中的一个重要方面。玩家先寇布说，《魔兽世界》是目前网络游戏中

通货膨胀操纵最好的，它有一套很壮大的货币回收系统，“比如，修装备，越好的装备修理

费越高；洗天赋，每从头洗一次天赋要消耗的金币都会增加，而玩家为了测试同一职业不同

天赋的成效往往会反复改换天赋。然后《魔兽世界》的‘成绩系统’也鼓舞你养成一些奢侈

的爱好，比如搜集各式宠物和各式坐骑，这些都要花费极多的金币。通过这些方式，游戏系

统就能够够实现对发出货币的回收，平稳货币体系”。但设计师们无法阻止一些人想从游戏

中分一杯羹的方式。像春田花花如此通过打币练级然后将虚拟金币和装备(或称道具)卖给第

三方交易商或需求方，从而换取人民币或美元的游戏“玩家”，被称作网游的“金币农夫”。

曼彻斯特大学的RichardHeeks早在2020年的时候做过一份调查报告，报告显示

全世界范围内可能有50万从事“金币农业”的金币农夫，其中中国占了相当大比例。在“金

币农业”的产业链条里，许多消费者靠着那个产业实此刻游戏里快速成长的目标，而更多

的金币农夫那么依托这份职业谋生。“金币农业”在中国进展得尤其蓬勃，依照中国互联网

信息中心的统计，仅去年一年国内“金币农业”的产值就高达20亿美元，折合人民币高达

100多亿元。它已经完全形成了“网游第二市场”，区别于网游开发商和运营商仅靠出卖

CDKEY(游戏安装及运行许可证)及点卡、月卡那样的“网游第一市场”。

王峰说：“因为市场标准程度高，美国网游开发商和运营商的要紧收入来自产品包

的销售，而国内运营商的收益主若是网游的点卡、包月卡销售。私服、外挂、盗号是运营商

普遍反感也最头疼的行为，不管盗号仍是购买取得虚拟金币和道具，游戏中都无法甄别；而

且必然程度上，出卖道具和金币获取利益，也容易吸引众多金币农夫打币销售，造成游戏里

的通货膨胀，阻碍游戏生命周期。”而目前的网游道具和金币交易，90%的市场份额来自于《魔

兽世界》金币交易。

暴雪几年前曾以冲击外挂为名斩钉截铁地封杀数十万用户，超过3000万的魔兽金

币被移除，超过百万的现实财富刹时蒸发，这被视为游戏开发商出手整肃游戏内在秩序、冲

击外挂、警告和限制虚拟交易商交易自由度的举动。但这却并非运营商乐于看到的情形。以

淘宝、5173为代表的虚拟交易商及其主导下的那个劳动密集型产业，本身也是那个行业所

具有的群众基础的一个缩影，它们破坏秩序的同时，也活跃了游戏中虚拟经济的进展循环。

处于那个灰色产业链底端的金币农夫们，既是破坏游戏平稳的群体，也是网络游戏时刻消费

的最大奉献者。玩家先寇布说：“由于目前网络游戏生态链条已经趋于稳固，突然对一部份

游戏功能进行清洗，会伤及整个产业链条，是众多厂商不肯意看到的，对一个时刻有限的代

理商而言，固然更不肯意看到。”“对外挂、猖獗金币交易的默许乃至纵容，是致使玩家对国

服游戏秩序一直抱怨重重的缘故。”

达达狸昂答复日期：2020-11-2010:13:10

更大的商业力量

与虚拟金币的交易商从游戏中获取的利润比起来，产业资本是网络游戏身后更大的

商业推手。大量资本还在等待着进场。张云帆以为，网游行业的现状、《魔兽世界》运营中

的各类问题，都集中表现了在一个高速进展行业的现实。那个市场大到连业内人士自己也未

必能全然了解的境界。“每一年的增加都远远超过IDC发布的权威数据报告。”王峰介绍说，

2001年那个市场大约有10亿元，而去年已经达到200亿元，这还不包括难以计算的网游地

下市场的额度。王峰估量今年应该能达到50%的增加。

没有人能估算想进入那个行业的热钱数量。王峰11月12日在人民大会堂的一个宴

会厅弄了一个投资人的答谢宴会，结果，这些来自各个国家的资本代表相互交流的内容无一

不集中在“游戏”上。“说来讲去，大伙儿的爱好无非是网络游戏、社区游戏、游戏社区。”

王峰对本刊说，“大伙儿都在问对方，这些方面有无能够找到合作机遇的项目，能够一路做

些东西。”“所有人都感觉此刻游戏是赚钱最快的。”

几年前的情形和此刻完全不同。“我在金山做《剑侠情缘》的时候，游戏这部份对

金山来讲，实在是微乎其微的收入，大伙儿有点玩票性质，确实是做个产品试一试。曾经有

段时刻，金山想把游戏业务整个给砍掉。”

王峰说，但从盛大代理《传奇》并上市以后，形势一下子就改变了。陈天桥的发家

直接得益于一款游戏，网络游戏在资本市场的成功，让那个并非被足够认可的产业被资本市

场迅速放大了。网络游戏真正进入了一个产业化时期。

“以陈天桥为代表的第一代网游商，仍是靠原始资本起来的，而此刻风险投资已经

愈来愈青睐那个产业。”

“互联网成了一个大的游戏场。最初的网络热，再火暴，在我眼里，这些内容网站

也无一不成了市场的培育者，等到大伙儿都情愿为互联效劳付费的时候，游戏产业起来了。

游戏已经成了互联网最为成熟的产业模式和最常态的用户体验。此刻除网上购物，确实是网

上游戏。”王峰说，“每一年网民数量都呈现几万万的增加，保守估量，那个地址有1/4的人

会成为新玩家，我常跟行内的人说，咱们不用去挖老玩家，我只要在新玩家中争取到100

万，我的公司就能够够成为被玩家追捧的游戏公司之一，我就能够够去上市了。”

另一方面，那个行业实在不缺钱。“场内和场外的资金都很丰裕。”艾瑞分析师对本

刊说，目前海外上市网游公司的普遍特点是，PE值低但现金流丰裕。第一轮创业积存的庞

大现金流就犹如一个孵化器，他们再次回到那个炙手可热的行业中并孵化出更多的网游公司。

比如，盛大网络曾于2007年推出“20打算”和“18打算”，通过投资游戏团队进行多元化

进展，游戏团队分成最高可达20%。在这两大打算的推动下，盛大朝平台化的方向进展，而

史玉柱的巨人网络2007年11月IPO以后共得资金8亿美元，今年史玉柱推出“赢在巨人”

的网游创业平台，为网游创业者提供资金、技术、团队补充、全国推行运营等全方位支持。

一旦项目成功，创业团队可取得最高20%的利润分成。

对那些手握庞大现金流的场外风投来讲，没有什么比如此快速的赚钱效应更感动人。

2006年，风险投资总共给国内5家网游企业投了2100万美元，而在2007年的前9个月，

他们对国内网游行业的投资就高达7650万美元，而近来的两年里，那个数字又成倍地上翻。

IDG资本开创合股人熊晓鸽对本刊说：“从资本层面来讲，多渠道的退出机制也使投资中国

网游很有价值。”他说，金融危机给中国制造了一个机遇，中国此刻是全世界最有钱的国家，

不管是民间仍是政府都在寻求消费和投资的渠道，网游是个好的目标物。国内自主开发的网

游产品已经超过了国外网游产品的市场，我国自主开发的游戏的销售额去年成长了60%以上，

这也是一个很了不起的数字，说明游戏行业仍是一个年轻的、快速成长的行业。

王峰那么具体说明了网游产业的造金速度。“5万人在线，是一个什么概念呢？5

万的峰值在线相当于有15万游戏账号，活跃玩家那么达到三四十万人，也确实是说只要一

款游戏能达到那个在线玩家量，就足以让这家研发型公司生存立足了。若是10万人在线，

那个公司大体上就有了长期进展的实力，若是再翻一倍，20万人同时在线，那它大体上就

能够够考虑打算IPO时刻表了。”

“事实上，此刻有很多短时刻内就达到10万人在线的小公司，若是你不想扩张，

必然有大量上市公司会跟你谈收购方案。因为对上市公司来讲，如此的公司运营本钱低，业

绩相当可观，能够改善上市公司的财务报表。”“这些上市的公司为了利益报表，会去并购扩

大规模，若是创业企业有亮点，会成为上市公司争抢的目标。我明白，此刻有一帮大的财团

在买如此的小型公司，并到上市企业去。”

九城的压力和作为监管者的新闻出版署和文化部的压力成为这种商业推力下的无

奈现实。