房地产营销策划流程

第一篇：房地产项目全程策划流程

房地产项目全程策划流程

一、市场调研：

1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析：

（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）

3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查与分析5，消费者分析：（1）购

买者地域分布；（2）购买者动机

（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、

季节性

（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6，结论

二、项目环境调研1，地块状况：

（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质

2，地块本身的优劣势

3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安状况（水、空

气、噪音、土地、社会治安）5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）

6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮

局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、项目投资分析1，投资环境分析

（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规

（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争

楼盘的售价和租价作为参照）2，土地建筑功能选择（见下图表）

3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4，土地延展价值分析判断（十

种因素）5，成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）

成本与售价模拟表（2）股东回报率7，同类项目成败的市场因素分析四，营销策划

（一）市场调查

1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2建筑规模与风格

3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4装

修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5功能配置（游泳池、网球场、俱乐

部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理

内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、

哪些需调整）

（二）、目标客户分析

1、经济背景

•经济实力

•行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水

平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式.

（三）、价格定位

1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略

（四）、入市时机、入市姿态

（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监

控

（六）、媒介策略1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算

（七）、推广费用

1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放

五、概念设计

1，小区的规划布局和空间组织2，小区容积率的敏感性分析

3，小区道路系统布局（人流、车流）

4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示

第二篇：房地产项目全程营销策划流程

房地产项目全程营销策划流程

在房地产项目营销策划中，要用市场调研来了解客户，用楼盘规划设计来瞄准客户，用营销来吸引客

户，用销售来留住客户，用服务感化客户。这就需要一个规范的操作流程与运作工具。

全程营销的的流程可分为宏观和微观两个部分。宏观的营销流程是将整个流程分为四个板块：前期开

发、营销策划、工程管理、经营管理。微观策划流程可分为八大环节：市场调研、项目环境调研、项目投

资分析、营销策划、概念设计、识别系统、公共关系、售后服务。

一、市场调研

1、本次市场调研的背景、动机、运用手段、目的等；

2、市场分析

（1）当前区域市场数据分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场成本分析（销售价

格、成交情况）

3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4、竞争个案项目调查与分析

5、消费者分析：

（1）购买者地域分布（2）购买者动机

（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

（4）购买时机、季节性

（5）购买反应（价格、规划、发展、投资等）（6）购买频度

6、结论

二、项目环境调研

1、地块状况：位置、面积、地形、地貌、性质

2、地块本身的优劣势

3、地块周围景观（前后左右，远近景观，人文景观，综述）

4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

5、地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地铁的直达交通）

6、公共配套设施：（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮

局、酒店等）

7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、项目投资分析

1、投资环境分析

（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、区域产业等）（2）房地产的政策法规

（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争

楼盘的售价和租价作为参照）

2、土地建筑功能选择

3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

4、土地延展价值分析判断（十种因素）

5、成本敏感性分析：容积率、资金投入、边际成本利润

6、投入产出分析：成本与售价模拟表、成本与期望值概算

7、同类项目成败的市场因素分析

四、营销策划

（一）市场调查

1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）

2、建筑规模与风格

3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）

4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯等）

5、功能配套（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）

6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）

7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质等）

8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）目标客户分析

1、经济背景（1）经济实力（2）行业特征（公司实力、规模、经营管理、模式、承受力、面积、行

业等）（3）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式

（三）价格定位

1、理论价格（达到销售目标）

2、成交价格

3、租金价格

4、价格策略

（四）入市时机、销售周期

1、预售推广、排号登记

2、开盘设计

3、销售周期

4、销售比例

（五）广告策略

1、广告的阶段性划分

2、阶段性的广告主题

3、阶段性的广告创意表现

4、广告效果监控

（六）媒介策略

1、媒介选择

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率

5、费用估算

（七）推广费用

1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

2、印刷品（销售文件、售楼书、宣传单页等）

3、媒介投放

4、其他费用等

五、概念设计

1、小区的规划布局和空间组织

2、小区容积率的敏感性分析

3、小区道路系统布局（人流、车流）

4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）

5、小区建筑风格的形式及运用示意

6、小区建筑外立面色彩的确定及示意

7、小区户型比例的搭配关系

8、小区经典户型的功能判断及面积划分

9、小区环境绿化概念原则

10、小区环艺小品主题风格确定及示意

11、小区文化提炼

六、识别系统

（一）核心部分

名称、标志、标准色、标准字体

（二）运用部分

1、现场：工地围板、彩旗、挂旗、欢迎牌

2、营销中心：形象墙、门楣标牌、指示牌、展板规范、胸卡、工作牌、台面标牌

3、工地办公室：经理办公室、工程部、保安部、财务部

4、功能标牌：请勿吸烟、防火、防电危险、配电房、火警1

19、消防通道、监控室

七、公共关系

1、公共关系目的与意义

2、公共关系方式、内容

3、公共关系策划与推广

八、售后服务

1、售后服务

2、物业服务

3、招商租赁

第三篇：房地产项目全程营销策划流程

房地产项目全程营销策划流程

项目全程策划流程设计

一、市场调研：

1前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；

2市场分析------

（1）当前区域市场数据分析（开发总量、竣工总量、积压总量）

（2）区域市场成比分析（销售价格、成交情况）

3近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4竞争个案项目调查与分析

5消费者分析：

（1）购买者地域分布；

（2）购买者动机

（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

（4）购买时机、季节性

（5）购买反应（价格、规划、发展、投资等）

（6）购买频度

6结论

二、项目环境调研

1地块状况：（1）位置

（2）面积

（3）地形

（4）地貌

（5）性质

2地块本身的优劣势

3地块周围景观（前后左右，远近景观，人文景观，综述）

4环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

5地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）

6公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、

酒店等）

7地块地理条件的强弱势分析（swot坐标图、综合分析）

三、项目投资分析

1投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、区域产业等）

（2）房地产的政策法规

（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争

楼盘的售价和租价作为参照）

2土地建筑功能选择

3现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

4土地延展价值分析判断（十种因素）

5成本敏感性分析

（1）容积率

（2）资金投入

（3）边际成本利润

6投入产出分析

（1）成本与售价模拟表

（2）成本与期望值概算

7同类项目成败的市场因素分析

四、营销策划

（一）市场调查

1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）

2建筑规模与风格

3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）

4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯等）

5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己

管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）

7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质等）

8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）、目标客户分析

1、经济背景

•经济实力

•行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受力、面积、行业等）•家庭（收入消费水

平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式

（三）、价格定位

1理论价格（达到销售目标）

2成交价格

3租金价格

4价格策略

（三）、价格定位

1理论价格（达到销售目标）

2成交价格

3租金价格

4价格策略

（四）、入市时机、销售周期

1预售推广、排号登记

2开盘设计

3销售周期

4销售比例

（五）、广告策略

1广告的阶段性划分

2阶段性的广告主题

3阶段性的广告创意表现

4广告效果监控

（六）、媒介策略

1媒介选择

2软性新闻主题

3媒介组合

4投放频率

5费用估算

（七）、推广费用

1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2印刷品（销售文件、售楼书、等）

3媒介投放

4其他费用等

五、念设计

1小区的规划布局和空间组织

2小区容积率的敏感性分析

3小区道路系统布局（人流、车流）

4小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5小区建筑风格的形式及运用示意

6小区建筑外立面色彩的确定及示意

7小区户型比例的搭配关系

8小区经典户型的功能判断及其面积划分9小区环境绿化概念原则

10小区环艺小品主题风格确定及示意

11小区文化提炼

六、识别系统

（一）核心部分

1，名称

2，标志

3，标准色

4，标准字体

（二）运用部分

1，现场

•工地围板

•彩旗

•挂幅

•欢迎牌

2，营销中心

•形象墙

•门楣标牌

•指示牌

•展板规范

•胸卡

•工作牌

•台面标牌

3，工地办公室

•经理办公室

•工程部

•保安部

•财务部

4，功能标牌•请勿吸烟

•防火、防电危险•配电房

•火警119•消防通道•监控室

七、公共关系1公共关系的意义2公共关系方式、内容3公共关系策划及推广4公共关系目的

八、售后服务1售后服务2物业服务3招商租赁

九、结语

第四篇：房地产全程策划流程

房地产全程营销策划提纲

第一部分

市场调研

一、项目用地周边环境分析

1、项目土地性质调查

·地理位置

·地质地貌状况

·土地面积及红线图

·七通一平现状

2、项目用地周边环境调查

·地块周边的建筑物

·绿化景观

·自然景观

·历史人文景观

·环境污染状况

3、地块交通条件调查

·地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划

·项目对外水、陆、空交通状况

·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施调查

·购物场所

·文化教育

·医疗卫生

·金融服务

·邮政服务

·娱乐、餐饮、运动

·生活服务

·游乐休憩设施·周边可能存在的对项目不利的干扰因素

·历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运行

·国内生产总值

a第一产业数量

b第二产业数量

c第三产业数量

d房地产所占比例及数量

·中国房地产开发业景气指数

·国家宏观金融政策

a货币政策

b利率

c房地产按揭政策

·固定资产投资总额

a全国及项目所在地

b其中房地产开发比重

·社会消费品零售总额

·商品零售价格指数

a居民消费价格指数

b商品住宅价格指数

·中国城市房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

·项目所在地居民住宅形态及比重

·政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

·政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

·短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异

5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展

6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济

·各种档次商品住宅客户分析

·商品住宅客户购买行为分析

三、土地SWOT分析

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的机会点

4、项目地块的威胁及困难点

四、项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

·类比竞争楼盘基本资料

·项目户型结构详析

·项目规划设计及销售资料

·综合评判

2、项目定位

·市场定位

a区域定位

b主力客户群定位

·功能定位

·建筑风格定位

五、项目价值分析

1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

·商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法

a选择可类比项目

b确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重

c分析可类比项目价值实现的各要素之特征

d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

·类比可实现价值决定因素

a类比土地价值：地段资源差异

※项目周边环境的差异，包括

周边自然和绿化景观的差异

教育、人文景观的差异

各种污染程度的差异

※周边市政配套便利性的差异

b项目可提升价值判断

※建筑风格和立面的设计、材质

※单体户型设计

※建筑空间布局和环艺设计

※小区配套和物业管理

※形象包装和营销策划

※发展商品牌和实力

c价值实现的经济因素

※经济因素

※政策因素

2、项目可实现价值分析

·类比楼盘分析与评价

·项目价值类比分析

a价值提升和实惠要素对比分析

b项目类比价值计算

六、项目定价的模拟

1、均价的确定的主要方法

a类比价值算术平均法

b有效需求成本加价法

※分析有效市场价格范围

※确保合理利润率，追加有效需求成本价格

c运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟

·商品住宅定价法：差异性价格系数定价法

a根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa为基

础均价

b然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb，即Pd=Pa×（1±D）

c当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的

均价

Ps=Pd×(1±s)

d在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×(1±B)×

(1±D)×(1±s)×(1±F)

e考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体

单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=Pn×U其中U为不确定值，根据具体单位的具体情

况随机确定。

·各种差异性价格系数的确定：

a确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价

b确定B系数。基中东、南朝向单位采用1+B；西、北朝向采用1-B

cD系数根据不同单位景观视野实现程度确定

dS系数通常为5%-15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负

值

e确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1-F

fU系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等

·具体单位定价模拟

以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考

七、项目投入产出分析

1、项目经济技术指标模拟

·项目总体经济技术指标

·首期经济技术指标

2、项目首期成本模拟

·成本模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

·销售收入模拟

a销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟

b销售收入模拟表

·利润模拟及说明

a模拟说明

b利润模拟表

·敏感性分析

a可变成本变动时对利润的影响

b销售价格变动时对利润的影响

八、投资风险分析及其规避方式提示

1、项目风险性评价

·价值提升及其实现的风险性

a项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价值

b项目形象包装和营销推广是否成功

2、资金运用的风险性

·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把

握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

·国际国内宏观经济形势的变化

·国家、地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设

九、开发节奏建议

1、影响项目开发节奏的基本因素

·政策法规因素

·地块状况因素

·发展商操作水平因素

·资金投放量及资金回收要求

·销售策略、销售政策及价格控制因素

·市场供求因素

·上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

·项目开发步骤

·项目投入产出评估

第二部分

规划设计

一、总体规划

1、项目地块概述

·项目所属区域现状

·项目临界四周状况

·项目地貌状况

2、项目地块情况分析

·发展商的初步规划及设想

·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避

·项目市场定位下的主要经济指标参数

3、建筑空间布局

·项目总体平面规划及其说明

·项目功能分区示意及说明

4、道路系统布局

·地块周边交通环境示意

a地块周边基本路网

b项目所属区域道路建设及未来发展状况

·项目道路设置及其说明

a项目主要出入口设置

b项目主要干道设置

c项目车辆分流情况说明

d项目停车场布置

5、绿化系统布局

·地块周边景观环境示意

a地块周边历史、人文景观综合描述

b项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

·项目环艺规划及说明

a项目绿化景观系统分析

b项目主要公共场所的环艺设计

6、公建与配套系统

·项目所在地周边市政配套设施调查

·项目配套功能配置及安排

·公共建筑外立面设计提示

a会所外立面设计提示

b营销中心外立面设计提示

c物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

d其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

·公共建筑平面设计提示

·公共建筑风格设计的特别提示

·项目公共建筑外部环境概念设计

7、分期开发·分期开发思路·首期开发思路

8、分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩计划

1、项目总体建筑风格及色彩计划，项目总体建筑风格的构思

·建筑色彩计划

2、建筑单体外立面设计提示

·商品住宅房外立面设计提示

a多层、小高层、高层外立面设计提示

b不同户型的别墅外立面设计提示

c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

d其他特殊设计提示

三、主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比较

2、项目业态分析及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

·一般住宅套房户型设计提示

·跃式、复式、跃复式户型设计提示

·别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

·商业裙楼平面设计提示

·商场楼层平面设计提示

·写字楼平面设计提示

四、室内空间布局装修概念提示

1、室内空间布局提示

2、公共空间主题选择

3、庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示

1、项目周边环境调查和分析

2、项目总体环境规划及艺术风格构想

·地块已有的自然环境利用

·项目人文环境的营造

3、项目各组团环境概念设计

·组团内绿化及园艺设计

·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示

·组团内椅凳造型设计提示

·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目公共建筑外部环境概念设计

·项目主入口环境概念设计

·项目营销中心外部环境概念设计

·项目会所外部环境概念设计

·项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

·针对本项目的其他公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示

1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

·营销中心大堂

·管理办公室

2、本项目公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导

1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3、项目营销示范单位装修概念设计

·客厅装修概念设计

·厨房装修概念设计

·主人房装修概念设计

·儿童房装修概念设计

·客房装修概念设计

·室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修风格提示

5、住宅装修标准提示

·多层、高层洋房装修标准提示

·跃式、复式、跃复式装修标准提示·别墅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导

1、项目灯光设计

·项目公共建筑外立面灯光设计

·项目公共绿化绿地灯光设计

·项目道路系统灯光设计

·项目室内灯光灯饰设计

2、背景音乐指导

·广场音乐布置

·项目室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导

1、项目建筑规划组团评价

2、营造和引导未来生活方式

·住户特征描述

·社区文化规划与设计

第三部分

一、楼盘开盘前区域市场实态分析

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘调查

·项目概况

营销策划

·市场定位

·售楼价格

·销售政策措施

·广告推广手法

·主要媒体应用及投入频率

·公关促销活动

·其他特殊卖点和销售手段

二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

1、项目主要卖点荟萃

2、项目强势、弱势分析与对策

三、目标客户群定位分析

1、项目所在地人口总量及地块分布情况

2、项目所在地经济发展状况和人口就业情况

3、项目所在地家庭情况分析

·家庭成员结构

·家庭收入情况

·住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

·目标市场

a目标市场区域范围界定

b市场调查资料汇总、研究

c目标市场特征描述

·目标客户

a目标客户细分

b目标客户特征描述

c目标客户资料

四、项目视觉识别系统核心部分策划

1、名称

·项目名

·道路名

·建筑名

·组团名

2、标志

·项目标志

3、标准色

4、标准字体

五、项目视觉识别系统延展及运用

1、工地环境包装视觉

·建筑物主体

·工地围墙

·主路网及参观路线

·环境绿化

2、营销中心包装设计

·营销中心室内外展示设计

·营销中心功能分区提示

·营销中心大门横眉设计

·营销中心形象墙设计

·台面标牌

·营销中心导视牌

·销售人员服装设计提示

·销售用品系列设计

·示范单位导视牌

·示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计

·办公功能导视系统设计·物业管理导视系统设计

六、楼盘价格定位及策略

1、项目单位成本

2、项目利润目标

3、可类比项目市场价格

4、价格策略

·定价方法

·均价

·付款方式和进度

·优惠条款

·楼层及方位差价

·综合讲价公式

5、价格分期策略

·内部认购价格

·入市价格

·价格升幅周期

·价格升幅比例

·价格技术调整

·价格变化市场反映及控制

·项目价格、销售额配比表

七、楼盘开盘入市时机规划

1、宏观经济运用状况分析

2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

3、入市时机的确定及安排

八、楼盘销售周期划分及控制

1、销售策略

·营销思想：全面营销

a全过程营销

b全员营销

·销售网络

a专职售楼人员(销售经理、销售代表)

b销售代理商（销售顾问）

c兼职售楼员

·销售区域：紧扣目标市场和目标客户

·销售时段

a内部认购期

b蓄势调整期

c开盘试销期

d销售扩张期

e强势销售期

f扫尾清盘期

·政策促销

·销售活动

·销售承诺

2、销售过程模拟

·销售实施

a顾客购买心理分析

b楼房情况介绍

c签定认购书

d客户档案记录

e成交情况总汇

f签订正式合同

g正式合同公证

h办理银行按揭

i销售合同执行监控

j成交情况汇总

·销售合同执行监控

a收款催款过程控制

b按期交款的收款控制

c延期交工的收款控制

d入住环节的控制

e客户档案

f客户回访与亲情培养

g与物业管理的交接

·销售结束

a销售资料的整理和保管

b销售人员的业绩评定

c销售工作中的处理个案记录

d销售工作的总结

九、各销售阶段营销推广执行方案实施

十、各销售阶段广告创意设计及发布实施

十一、售前资料准备

1、批文及销售资料

·批文

a公司营业执照

b商品房销售许可证

·楼宇说明书

a项目统一说词

b户型图与会所平面图

c会所内容

d交楼标准

e选用建筑材料

f物管内容

·价目体系

a价目表

b付款方式

c按揭办理办法

d利率表

e办理产权证有关程序及费用

f入住流程

g入住收费明细表

h物业管理收费标准（收费规定）

·合同文本

a预定书（内部认购书）

b销售合同标准文本

c个人住房抵押合同

d个人住房公积金借款合同

e个人住房商业性借款合同

f保险合同

g公证书

2、人员组建

·销售辅导

a发展商成立完整的销售队伍

※主管销售之副总

※销售总经理

※销售主管或销售控制

※销售部代表

※销售/事务型人员

※销售/市场人员

※综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

※入住办公成员（非常设性机构可由销售代表兼任）

b中国策划专家团派出专业销售人员辅导发展商销售工作

※专职销售经理

※根据需要增派销售人员实地参与销售

※项目经理跟踪项目总体策划及销售进度，提供支持，理顺关系

c中国策划专家团总部就项目总体销售管理提供支持

d中国策划专家团全国销售网络资源调动使用

※销售代理

a发展商指定公司相关人员配合中国策划专家团工作

※负责营销之副总

※处理法律事务人员

※财务人员

b中国策划专家团成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动中国策划专家团销售网络

※销售经理（总部派出）

※销售代表（主力由总部派出，其他当地择优招聘）

※项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系）

c中国策划专家团总部销售管理及支持

d中国策划专家团全国销售网络资源调动使用

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟

·销售控制表

·销售收入预算表

5、销售费用预算表

·总费用预算表

·分项开支

a销售人员招聘费用

b销售人员工资

c销售提成/销售辅导顾问费

d销售人员服务费用

e销售中心运营办公费用

f销售人员差旅费用

g销售人员业务费用

h临时雇用销售人员工作费用

·边际费用

a销售优惠打折

b销售公关费用

6、财务策略

·信贷

a选择适当银行

b控制贷款规模、周期

c合理选择质押资产

d银企关系塑造

e信贷与按揭互动操作

·付款方式

a多种付款选择

b优惠幅度及折头比例科学化

c付款方式优缺点分析

d付款方式引导

e付款方式变通

·按揭

a明晰项目按揭资料

b尽可能扩大年限

c按揭比例

d首期款比例科学化及相关策略

e按揭银行选择艺术

f保险公司及条约

g公证处及条约

h按揭各项费用控制

·合伙股东

a实收资本注入

b关联公司炒作

c股东分配

d换股操作

e资本运营

7、商业合作关系

·双方关系

a发展商与策划商

b发展商与设计院

c发展商与承建商

d发展商与承销商

e发展商与广告商

f发展商与物业管理商

g发展商与银行（银团）

·三方关系

a发展商、策划商、设计院

b发展商、策划商、承销商

c发展商、策划商、广告商

d发展商、策划商、物业管理商

e发展商、策划商、银行（银团）

·多方关系

a策划商、发展商、其他合作方

8、工作协调配合

·甲方主要负责人

a与策划代理商确定合作事宜，签署合同

b完善能有效工作的组织架构和人员配备

c分权销售部门，并明确其责任

d全员营销的发动和组织

·直接合作人

a合同洽谈

b销售策划工作对接

c销售策划工作成果分块落实、跟踪

d信息反馈

e催办销售策划代理与划拨

f工作效果总结

·财务部

a了解项目销售工作进展

b参与大营销活动，销售管理工作

c配合催收房款

d配合销售总体核算价格，参与制定价格策略

e及时办理划拔销售策划代理费

·工程部

a工程进度与销售进度的匹配

b严把工程质量

c文明施工，控制现场形象

d销售活动的现场配合

·物业管理公司

a工程验收与工地形象维护

b人员形象

c销售文件配合

d销售卖场的管理

e军体操练

f保安员与售楼员的工作衔接、默契

十二、销售培训

1、销售部人员培训公司背景及项目知识

·详细介绍公司情况

a公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）

b销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

·

物业详情

a项目规模、定位、设施、买卖条件

b物业周边环境、公共设施、交通条件

c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

d项目特点

※项目规划设计及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

※平面设计内容及特点，包括总户数。总建筑面积，总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺

点、

进深、面宽、层高等

※项目的优劣分析

※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

e竞争对手优劣分析及对策

·业务基础培训课程

a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

b房地产基础术语、建筑常识

※房地产、建筑业基础术语的理解

※建筑识图

※计算户型面积

c心理学基础

d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

f公司制度、架构和财务制度

·销售技巧

a售楼过程的洽谈技巧

※如何以问题套答案，询问客户需求、经济状况、期望等，掌握买家心理

※恰当使用电话的方法

b展销会场气氛把握技巧

※客户心理分析

※销售员接待客户技巧

c推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

·签订买卖合同的程序

a售楼部签约程序

※办理按揭及计算

※入住程序及费用

※合同说明

※其他法律文件

※所需填写的各类表格

b展销会签订售楼合同的技巧与方法

※订金的灵活处理

※客户跟踪

·物业管理课程

a物业管理服务内容、收费标准

b管理规则

c公共契约

·销售模拟

a以一个实际楼盘为例进行实操，运用全部所学方法技艺完成一个交易

b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

c及时讲评、总结，必要时再次实习模拟

·实地参观他人展销现场

a如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲

2、销售手册

·批文

a公司营业执照

b商品房销售许可证

·楼宇说明书

a项目统一说词

b户型图与会所平面图

c会所内容

d交楼标准

e选用建筑材料

f物管内容

·价格体系

a价目表

b付款方式

c按揭办理办法

d利率表

e办理产证有关程序、税费

f入住流程

g入住收费明细表

h物业管理收费标准

·合同文本

a认购书

b预售合同标准文本

c销售合同

d个人住房抵押合同

e个人住房商业性借款合同

·客户资料表

3、客户管理系统

·电话接听记录表

·新客户表

·老客户表

·客户访谈记录表

·销售日统计表

·销售周报表

·销售月报表

·已成交客户档案表

·应收账款控制表

·保留楼盘控制表

4、销售作业指导书

·职业素养准则

a职业精神

b职业信条

c职业特征

·销售基本知识与技巧

a业务的阶段性

b业务的特殊性

c业务的技巧

·项目概况

a项目基本情况

b优势点诉求

c劣势点诉求

d阻力点剖析

·销售部管理架构

a职能

b人员设置与分工

c待遇

十三、销售组织与日常

1、组织与激励

·销售部组织架构

a销售副总

b销售部经理

c销售主管

d销售控制

e广告、促销主管

f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员

g综合处成员

h入住办成员

i财务人员

·销售人员基本要求

a基本要求

※职业道德要求

※基本素质要求

※

礼仪仪表要求

b专业知识要求

c知识面要求

d心理素质要求

e服务规范

※语言规范

※来电接待要求

※顾客来函要求

※来访接待要求

※顾客回访要求

※促销环节基本要求

※销售现场接待方式及必备要求

·职责说明

a销售部各岗位职务说明书

b销售部各岗位工作职责

·考核、激励措施

a销售人员业绩考核办法

b提成制度

c销售业绩管理系统

※销售记录表

※客户到访记录表

※连续接待记录

※客户档案

2、工作流程

·销售工作五个方面的内容

a制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标

b建立一个鲜明的发展商形象

c制定并实施合理的价格政策

d实施规范的销售操作与管理

e保证不动产转移的法律效力

·销售工作的三个阶段

a预备阶段

b操作阶段

c完成阶段

·销售部工作职责（工作流程）

a市场调查；目标市场、价格依据

b批件申办：面积计算、预售许可

c资料制作：楼盘价格、合约文件

d宣传推广：广告策划、促销实施

e销售操作：签约履行、楼款回收

f成交汇总：回款复审、纠纷处理

g客户入住：入住通知、管理移交

h产权转移：分户汇总、转移完成

i项目总结：业务总结、客户亲情

·销售业务流程（个案）

a公司宣传推广挖掘潜在客户

b销售代表多次接待，销售主管支持

c客户签定认购书付订金

d客户正式签约

e客户付款（一次性、分期或按揭）

f办理入住手续

g资料汇总并追踪服务，以客户带客户

3、规章制度概念提示

·合同管理

a公司销售合同管理规划

b签订预定书的必要程序

·示范单位管理办法

·销售人员管理制度

a考勤制度

b值班纪律管理制度

c客户接待制度

d业务水平需求及考核·销售部职业规范（暂行）

十四、广告策略

1、广告总体策略及广告的阶段性划分

·广告总体策略

·广告的阶段性划分

2、广告主题

3、广告创意表现

4、广告效果监控、评估及修正

5、入市前印刷品的设计、制作

·购房须知

·详细价格表

·销售控制表

·楼书

·宣传海报、折页

·认购书

·正式合同

·交房标准

·物业管理内容

·物业管理公约

十五、媒介策略

1、媒体总策略及媒体选择

·媒体总策略

·媒体选择

·媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及规模

5、费用估算

十六、推广费用计划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关活动

十七、公关活动策划及现场包装

十八、营销推广效果监控、评估及修正

1、效果测评形式

·进行性测评

·结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

·销售收入

·企业利润

·市场占有率

·品牌形象和企业形象

十九、全面营销战略

1、全过程营销

·项目投资营销

·项目规划设计营销

·项目质量工期营销。

·项目形象营销

·项目营销推广策划

·项目销售顾问、销售代理

·项目服务营销

·项目二次营销

2、全员营销

·项目营销的实现绝不只是营销部门的事情，所有非营销部门须全方位、全过程参与企业的营销管理

过程。

·项目手段的整体性:企业对产品价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合，以满足

顾客的各项需求。

·营销手段的整体性:公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整

个营销活动的分析、规划、执行和控制，为买家创造最大的价值。

二

十、企业品牌战略提示

1、品牌塑造

·了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力

·形成企业长远的发展目标

·拥有一套完整的企业识别系统

·全方位推广企业形象和品牌形象

2、品牌维护

·品牌管理系统

·建立品牌评估系数

·持续一致的投资品牌

3、品牌提升

·持续不断地深度开发品牌产品

·深化品牌的内涵

·不断强化品牌的正向扩张力

二十一、企业发展与可持续经营战略提示

1、人力资源科学配置

·要甄选出公司所需的合格人才

·为促进履行职责而不断培训员工

·创造良好的工作环境

·创造能力的激发

·绩效评估和奖励机制

2、产业化道路策略

·提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业

·将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展

·深化住宅产业化链条的协调性

3、专业化道路策略

·提高建筑与结构技术体系

·节能及新能源开发利用

·住宅管线技术体系

·建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术

·提高住宅环境及其保障技术体系

·住宅智能化技术体系

第四部分

物业管理

一、楼盘销售过程所需物业管理资料

1、楼宇质量保证书

2、楼宇使用说明书

3、业主公约

4、用户手册

5、楼宇交接流程

6、入伙通知书

7、入伙手续书

8、售楼书

9、承诺书

10、业主/用户联系表

11、遗漏工程使用钥匙授权书

12、遗漏工程和水电表压底数记录表

13、装修手册和装修申请表

二、物业管理内容策划

1、工程、设计、管理的提前介入

2、保洁服务

3、绿化养护

4、安全及交通管理

5、三车及场地管理

6、设备养护

7、房屋及公用设备设施养护

8、房屋事务管理

9、档案及数据的管理

10、智能化的服务

11、家政服务

12、多种经营和服务的开展

13、与业主的日常沟通

14、社区文化服务

三、物业管理组织及人员架构

1、物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节

2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系及

信息沟

通渠道

·遵守国家的有关规定

·在经营范围允许下

·结合不同的工作重点

·把质量责任作为各个环节的重点

·遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效的原则·各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则

四、物业管理培训

1、在物业交付使用前，培训内容包括：

·为新聘员工（特别是中层管理人员）提供管理公司架构、人员制度及管理行业的了解

·提供物业管理的理论基础

·物业及物业管理的概念

·建筑物种类及管理

·物业管理在国内的发展

·业主公约、公共面积及用户的权责

·装修管理

·绿化管理

·管理人员的操作及工作态度

·房屋设备的构成及维护

·财务管理

·物业管理法规

·人事管理制度

·探讨一些常见个案

2、在物业交付使用后，培训内容包括：

·对前线员工及中层员工进行培训，使其对现场实际操作有更深入的认识及了解

·对物业管理公司早期工作进行一次鉴定

·物业管理公司各部门的管理、工作程序及规章制度

五、物业管理规章制度

1、员工手册

2、岗位职责及工作流程

3、财务制度

4、采购及招标程序

5、员工考核标准6

业主委员会章程

7、各配套功能管理规定

8、文件管理制度

9、办公设备使用制度

10、值班管理制度

11、消防责任制

12、消防管理规定

13、对外服务工作管理规定

14、装修工程安全责任书

15、停车场管理规定

16、非机动车辆管理规定

17、出租屋及暂住人员管理规定

18、进住（租）协议书

19、商业网点管理规定

六、物业管理操作规程

1、楼宇本体维护保养规程

2、绿化园林养护规程

3、消防设施养护及使用规程

4、供配电设备维护保养规程

5、机电设备维护保养规程

6、动力设备维护保养规程

7、停车场、车库操作规程

8、停车场、车库维护保养规程

9、游泳池及其设备维护保养和操作规程

10、给排水设备维护保养和操作规程

11、公共部位保养保洁操作规程

12、保安设备操作及维护规程

13、照明系统操作及维护规程

14、通风系统操作及维护规程

15、管理处内部运作管理规程

16、租赁管理工作规程

七、物业管理的成本费用

1、管理员工支出

·薪金及福利

·招聘和培训

·膳食及住宿

2、维护及保养

·照明及通风系统

·机电设备

·动力设备

·保安及消防设备

·给排水设备

·公共设备设施

·园艺绿化

·工具及器材

·冷暖系统

·杂项维修

3、公共费用

·公共电费

·公共水费

·排污费

·垃圾费

·灭虫

4、行政费用

·办公室支出（包括文体器材及低值易耗品）

·公关支出

·电话费

·差旅费

5、保险费（包括财产及公共责任险）

6、其他

·节日灯饰

·审计费用

·杂项支出

7、管理者酬金

8、营业税

9、预留项目维修基金

原则上物业的运营为自负盈亏，上述所有费用均由管理费支付，发展商理论上无需负责营运上的任何

费用；还有其他开支如智能网络、金融信息系统等均会影响管理费的支出。

八、物业管理ISO9002提示

1、质量手册

2、程序文件

3、工作规程

4、质量记录表格

5、行政管理制度

6、人力资源管理制度

第五部分

经营管理

第五篇：房地产公司全程策划工作流程

千寻创意

创意千寻

想象力没有边界，未来谁来把握？

房地产代表公司全程策划工作流程

[初步接洽阶段]

1、项目资源条件整合及判断

负责部门：策划部、代理部、研究部

报告名称：《**项目策划大纲》

中心内容：

宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。地段资料：规划要点、坐标。

周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。发展商资料：背景、关系、资金、技术等

的实力情况。

判断内容：优势、难点、突破口、把握度。

2、多方案初步规划、设计或调整建议负责部门：策划部

报告名称：《会议纪要汇总》

《**项目概念设计提示》

或《项目调整建议》中心内容：草图、立意、说明、交流记录

[前期策划阶段]

3、地块内在条件整合及价值分析

负责部门：策划部、投资部

报告名称：《**项目土地价值与分析报告》

中心内容：适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较

4、资源综合及定位

负责部门：策划部

报告名称：《**项目综合定位报告》

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想象力没有边界，未来谁来把握？

中心内容：上述各内容汇总，初步定位或创意

5、依据定位针对性的市场调查

负责部门：策划部、研究部

报告名称：《**项目市场调查报告》

中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据

6、经济可行性分析

负责部门：投资部、策划部

报告名称：《**项目经济可行性分析报告》

中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价

格的分析。

7、初步营销框架

负责部门：策划部

报告名称：《**项目初步营销报告》

中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系

8、规划、设计方案及跟踪

负责部门：策划部

报告名称：《**项目初步营销报告》《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设计》或《**项

目设计修改意见》《**项目设计要点》

中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导

[营销策划阶段]

9、营销整体规划

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《**项目营销整体规划》

中心内容：VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、

付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。

10、经济敏感分性

负责部门：投资部

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报告名称：《**项目经济敏感性分析报告》

中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。

11、价格策略执行计划

负责部门：投资部、代理部

报告名称：《**项目价格策略报告》

中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。

12、物业准备工作计划

负责部门：投资部

报告名称：《**项目的物业模型》

中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。

13、销售准备工作计划

负责部门：代理部、策划部

报告名称：《**项目前期工作计划表》

中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算

14、项目包装执行计划

负责部门：策划部

报告名称：《**项目包装概念设计》

中心内容：VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制

作计划安排及费用预算。

15、广告宣传炒作计划

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》

中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。

16、销售活动规划及策划

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《**项目公关活动计划报告》∑《**项目**活动报告策划书》

中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安

排及费用预算。

17、装修套餐

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想象力没有边界，未来谁来把握？

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《装修套餐服务计划报告》

中心内容：售后装修和装修按揭服务。

[销售实施阶段]

18、销售培训

负责部门：代理部、策划部、投资部

教材名称：《销售基础知识》《**项目销售相关内容》

中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系

统培训。

19、执行修正

负责部门：代理部、策划部

往来文件：《**项目销售情况总结》《**项目策划执行修正安案》

中心内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。

20、置业锦囊

负责部门：策划部代理投资部

报告总称：《置业锦囊》

中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。

21、夸张和消费者投资的可性报告。

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房地产销售代表公司全程策划工作流程

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