电子商务参考文献

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附件1：外文原文（复印件）

TheDevelopmentofE-commerce

Aperfectmarket

May13th2004

FromTheEconomistprintedition

E-commerceiscomingofage,saysPaulMarkillie,butnotinthewaypredictedinthebubble

years

Whenthetechnologybubbleburstin2000,thecrazyvaluationsforonlinecompanies

vanishedwithit,vivorspluggedonasbesttheycould,

uationsarerisingagainandsomeof

thedotcomsaremakingrealprofits,butthebusinessworldhasbecomemuchmorecautious

abouttheinternet’nythingisthatthewildpredictionsmadeattheheightofthe

boom—namely,thatvastchunksoftheworldeconomywouldmoveintocyberspace—are,inone

wayoranother,comingtrue.

ingtoAmerica’sDepartmentof

Commerce,onlineretailsalesintheworld’sbiggestmarketlastyearroby26%,to$55billion.

Thatsoundsalotofmoney,butitamountstoonly1.6%tmajorityof

peoplestillbuymostthingsinthegoodold“bricks-and-mortar”world.

Butthecommercedepartment’tance,

theyexcludeonlinetravelrvices,oneofthemostsuccessfulandfastest-growingctorsof

ctiveCorp(IAC),,alonesold$10

billion-worthoftravellastyear—andithasplentyofcompetition,notleastfromairlines,hotels

andcar-rentalcompanies,allofwhichincreasinglyllonline.

Nordothefigurestakeinthingslikefinancialrvices,ticket-salesagencies,pornography(a

$2billionbusinessinAmericalastyear,accordingtoAdultVideoNews,atrademagazine),online

datingandahostofotheractivities,fromtracingancestorstogambling(worthperhaps$6billion

worldwide).Theyalsoleaveoutpurchasingreymarkets,suchastheonlinepharmaciesthatare

thoughttoberesponsibleforagoodproportionofthe$700mthatAmericansspentlastyearon

buyingcut-priceprescriptiondrugsfromacrosstheborderinCanada.

mercedepartment’sfiguresincludethefeearnedbyinternet

auctionsites,butnotthevalueofgoodsthataresold:anastonishing$24billion-worthoftrade

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wasdonelastyearoneBay,,bydefinition,dotheyincludethe

billionsofdollars-worthofgoodsboughtandsoldbybusinessconnectingtoeachotheroverthe

theB2Brvicesareproprietary;forexample,Wal-Marttellsitssuppliersthat

theymustuitsownsystemiftheywanttobepartofitsannualturnoverof$250billion.

Soe-commerceisalreadyverybig,actualvalueof

transactionscurrentlyconcludedonlineisdwarfedbytheextraordinaryinfluencetheinternetis

fluenceisbecominganintegral

partofe-commerce.

Tostartwith,ivecustomers

walkingintoaSearsdepartmentstoreinAmericatobuyanelectricalappliancewillhave

rearchedtheirpurchaonline—andmostwillknowdowntoadimewhattheyintendtopay.

Moresurprisingly,threeoutoffourAmericansstartshoppingfornewcarsonline,eventhough

ferenceisthatthecustomerscometo

themesthey

evenhavecomputerprint-outsidentifyingtheparticularvehiclefromthedealer’sstockthatthey

wanttobuy.

Halfofthe60mconsumersinEuropewhohaveaninternetconnectionboughtproducts

offlineafterhavinginvestigatedpricesanddetailsonline,accordingtoastudybyForrester,a

rearchconsultancy(echart1).yandSpain,for

instance,peoplear

BritainandGermany,thetwomostdevelopedinternetmarkets,thenumbersareevenlysplit.

Forrestersaysthatpeoplebegintoshoponlineforsimple,predictableproducts,suchasDVDs,

-carsalesarenowoneofthebiggestonline

growthareasinAmerica.

Peopleemtoenjoyshoppingontheinternet,ifhighcustomer-satisfactionscoresareany

esaredoingevermoreandclevererthingstorveandentertaintheircustomers,

andemttotakeamuchbiggershareofpeople’soverallspendinginthefuture.

://panythatneglects

teisincreasinglybecomingthe

gatewaytoacompany’sbrand,productsandrvices—evenifthefirmdoesnotllonline.A

ulesswebsitesuggestsaulesscompany,nthe

coolestwebsitewillbelostincyberspaceifpeoplecannotfindit,socompanieshavetoensure

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thattheyappearhighupininternetarchresults.

Formanyurs,t-known

archenginehasalreadyenteredthelexicon:peoplesaytheyhave“Googled”acompany,a

rchbusinesshasalsodevelopedoneofthemosteffectiveforms

salreadythebestwaytoreachsomeconsumers:teenagers

smeansthatarchis

turningintotheinternet’snextbigbattlegroundasGoogledefendsitlfagainstchallengesfrom

Yahoo!andMicrosoft.

Theotherwaytogetnoticedonlineistooffergoodsandrvicesthroughoneofthebigsites

,Yahoo!andAmazonarebecominghugetradingplatforms

akepart,acompany’sproductshavetostanduptointenprice

checkonlineprices,comparethemwiththointheirlocalhighstreetand

websitesare

preventedfromshippingtheirgoodsabroad,thereareplentyofweb-badentrepreneursreadyto

oblige.

Whatisgoingonhereisarbitragebetweendifferentsaleschannels,saysMohanbirSawhney,

tance,someone

mightutheinternettorearchdigitalcameras,butvisitaphotographicshopforahands-on

demonstration.“I’llthinkaboutit,”me,theywillua

way,consumersare“deconstructing

thepurchasingprocess”,/eunbundling

productinformationfromthetransactionitlf.

Itisnotonlypricetransparencythatmakesinternetconsumerssopowerful;itisalsotheway

donotlikeawebsite,theyswiftlymoveon.

“Thewebisthemostlfishenvironmentintheworld,”saysDanielRonsweig,chiefoperating

officerofYahoo!“Peoplewanttoutheinternetwhenevertheywant,howtheywantandfor

whatevertheywant.”

Yahoo!isnotaloneindefiningitsstrategyasworkingoutwhatitscustomers(260munique

urverymonth)arelookingfor,stthingtheywantis

tobecomebetterinformedaboutproductsandprices.“Weoperateourbusinessonthatbelief,”

saysJeffBezos,Amazon’becamefamousforbooks,butlongago

branchedoutintollinglotsofotherthingstoo;amongitslatestventuresarehealthproducts,

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romcheapandbulkyitemssuchasgardenrakes,MrBezos

othemillionsofpeoplewhoueBay.

Andyetnobodythinksrealshopsarefinished,especiallythooperatinginnichemarkets.

Manybricks-and-mortarbookshopsstillmakeagoodliving,yrecord

achford,theheadofIAC’stravel

sideandbossofExpedia,thebiggestinternettravelagent,thinksonlinetravelbookingsin

Americacouldquicklymovefrom20%sreckonsonline

retailersmightcapture10-15%uldreprenta

massiveshiftinspending.

Howwilltraditionalshopsrespond?MichaelDell,thefounderofDell,whichleadsthe

personal-computermarketbyllingdirecttothecustomer,haslongthoughtmanyshopswillturn

estAppleandSony

storesaredesignedtodisplayproducts,inthefullexpectationthatmanypeoplewillbuyonline.

Tosomeextent,-channelllingcouldinvolvea

combinationoftraditionalshops,aprintedcatalogue,ahome-shoppingchannelonTV,aphone-in

enitislikelytobethewebsitewhere

customerswillbeencouragedtoplacetheirorders.

Oneofthebiggestcommercialadvantagesoftheinternetisaloweringoftransactioncosts,

,ifthelowestpricescanbe

foundontheinternetandpeoplelikethervicetheyget,whywouldtheybuyanywhereel?

Onereasonmaybeconvenience;another,concernaboutfraud,whichposthebiggest

ongastheinternetcontinuestodeliverpriceandproduct

informationquickly,cheaplyandcurely,singly,

companieswillhavetoassumethatcustomerswillknowexactlywheretolookforthebestbuy.

Thismarkethasthepotentialtobecomeasperfectasitgets.

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附件2：外文资料翻译译文

日趋完善的电子商务

当2000年科技泡沫爆发时，备受炒作的网上公司好象随之蒸发了，众多的网上贸易也

被迫流产。劫后余生网上公司无一不紧缩商务，好在与日俱增的互联网用户在激励着他们。

现在，对网上公司的评价又有所提高了，并且很多.com公司的确也已开始赢利了，但工商

界还是谨慎地评价互联网的潜能。尽管如此，有人已大胆的预言：世界上大量经济巨头不

久都会以某种方式移师电脑空间。

据商务部不完全统计表明，去年网上零售额增加了26%，达到550亿美元。这听起来

的确是一个很大的数目，但这仅相当于全球零售业总额的1.6%。大部分的成年消费者依然

习惯于到“砖+混凝土”（bricks-and-mortar）的世界里消费。

其实商务部公布的数字仅涉及部分产业。例如，该数字虽然包括了网上旅游服务，这

一电子商务界最成功也是增长最快的行业之一。IAC(InterActiveCorp)，和

两个站的拥有者，去年仅它一家就有100亿美元的营业额，包括航空业、宾馆业、

出租车公司在内的竞争对手去年网上营业总额也有大幅攀升，但这些网上营业额攀升的企

业在商务部的数字中并未得到体现。

同样，商务部的数字也没有包含财经服务、票务代理、网上色情（据<成人视讯（Adult

VideoNews）>（去年美国网上色情业营业额高达20亿美元）等行业在内。另外大量与博

彩业相关的商业形为(世界范围内的网上博彩业营业额高达60亿美元)也没有提及。

另外，商务部的数字虽然包括了拍卖网站的利润，却没有包含所拍卖成交货物的价值

在内，据估算，其价值高达数百亿美元。去年仅eBay这家最大的拍卖网站出手的货物价值

就高达240亿美元。按照商务部的界定，数十亿美元的成交货物总价值是没有包括其中的，

况且很多B2B模式的商贸形为都是不公开的，例如Wal-Mart公司就明确地告诫其供货商，

若想成为其2500亿美元的营业额的一部分，必需采用自己的运转体系。

由以上数字可以看出，电子商务已是很有规模了，并且正在发展壮大。但是网上交易

额正受到离线交易的冲击，而离线交易又是电子商务的一个重要组成部分。

互联网正深深地改变着消费者的消费行为。目前，有1/5的美国人在到商店购买电子产

品前，会先到网上去查询其最低价，以节省哪怕一毛钱。更让人吃惊的是，有3/4的美国人

在购买新汽车时也会首先想到互联网，即使最后成交仍可能是用传统的方式——从经销商

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那购买，但他们会到网上去了解有关要购汽车的各种信息，并选定网上推荐的最好的经销

商。有时，他们还会到相关网站上去打印自己感兴趣的汽车的图片等资料作参考。

作为资深调查顾问的Forrester先生提供的图表显示，在欧洲6亿消费者中，有半数采

取在网上查询商品信息，然后离线购买的方式来消费。当然不同国家又有不同的消费习惯，

例如在意大利和西班牙，采取在网上查询然后离线购买的人数大约是网上直接购买的两倍。

但在德国和英国这两个最发达的网络国家里，二者基本相当。Forrester称，人们从网上购物

一般都是从一些简单的物品开始的，如DVD光盘，然后向较复杂的商品过渡。在美国，二

手汽车是一个增长最快的一个领域。

如果网站的顾客导购做的成功的话，人们看来是乐意采取网上购物方式的，现在网站

正在变的越来越明智，它们给顾客更多更实在的服务。在不久的将来，网上购物占人们购

物总额的比例肯定会有大的提高。

网站建设对商业行为来说意义重大。一个不注重网站建设的公司无异于是在商战中自

杀。即便公司并不从事网上交易，网站也会成为人们了解其商标、产品及服务的门户。在

电脑空间，一个无价值的网站往往预示着一个无价值的公司，他只会在人们的鼠标点击下

被无情舍弃。所以一个成功的公司一定要建成一个优秀的网站，以确保它能出现在每次搜

索结果的前列。

对很多用户而言，一个搜索站点往往是他们进入互联网的切入点。全球知名的搜索引

擎早已进入当代词典：人们会说他“Google”了一个公司，一个产品或是一个管道工。这种搜

索行为也成为了互联网上最有成效的广告途径之一。并且这也是接近青少年这一顾客群体

最好的方式，因为他们花在互联网上的时间远远超过看电视的时间。所有这些都说明，网

上搜索成了互联网的一下个战场，例如，Google就是依赖其优异的搜索功能来抗衡Yahoo!

和Microsoft。

另一条忠告就是公司最好在一家已拥有相当访问量的网站上登载自己的商品及服务。

Ebay、Yahoo、Amazon正在某些方面成为众多公司的展示自己商品的巨大平台，不过一个

公司要参与到这个平台中来，则必需经得住激烈的价格战。网上消费者往往会拿商品网上

报价与当地商店里作一比较，甚至会与别的国家的售价进行比较，即使网上销售在境外是

被禁止的，也会有大量的基于网站销售方式的业主积极去运作。

芝加哥Kellogg管理学院的科技教授MohanbirSawhney说，我们应清楚现今消费者购

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物行为的改变。例如，某人想买一部数字照相机，他会先到附近的商店里去考察实物，选

好型号后，他会和售货员说：“我回去考虑一下再来”，然后他回家就会到网上去查该型号相

机的最低售价，然后在网上订购。所以从这个意义上说，消费者已不再遵从传统的购物流

程。

不只是互联网上透明的价格使得消费者成为强势群体，网络也使得他们成为“薄情”一

族，如果他们不喜欢某一网站则会毫不犹豫地离开。“网络是世界上最自私的场所”，Yahoo!

执行总裁DanielRonsweig称，“人们应用互联网可谓，随时、随地、随人所欲”。

象Yahoo!这样，致力于寻找并提供客户需要的各种信息的网站并不在少数（Yahoo!每

月据称有2.6亿访问者）。消费者最关心的就是最详实的商品名录及其报价，Amazon执行总

裁JeffBezos说：“我们经营的基础是消费者的信任”。Amazon现在已是世界闻名的图书经

销商，以前它也曾在网上销售过其它产品，例如保健品、珠宝和精选的食品。Bezos先生认

为除仓储超市里那些体积大价格低的物品外，他们甚至可以出售一切，这也是数以百万计

的消费者选择eBay的原因。

即便如此，没有人会认为传统意义的商店可以消失，特别是那些“投机”性更强的领域。

许多“砖+混凝土”的商店仍有着不凡的业绩，例如杂货市场等，但象音像和旅游市场则受

到了来自互联网实实在在的冲击。作为互联网上最大的旅游代理商的Expedia旅游公司，其

老板声称未来美国民众网上预订旅游服务的比例，将会从如今的20%上升到50%。Bezos

先生估计未来十年网上零售业将会达到零售总额的10-15%，并将深刻地改变人们的消费观

念。

面对来势汹汹的网上营销，传统的商场将如何应对呢？Dell计算机公司的创始人

MichaelDell先生，一直领导个人计算机的直销市场，他认为凭借各层销售商店去出售计算

机的方式只能进陈列馆作为古董了，Dell采用的直销方式已收到了良好的效果。近来，Apple

和Sony的专卖店计划展示全部可以在网上查到的该品牌商品，也是应对措施之一。从长远

看，网上和离线销售方式也必将融合，传统商店也将成为多种销售手段并存的集合体：打

印出的商品名录、家庭电视直销、电视订货以及电子商务网站具全。但从消费者角度来说，

从网上订货还是他们最为乐意的消费方式。

网上销售最大的优势就在于其低价，这是因为网上商品没有多层中转，于是也就没有

多层加价，它们一般都是直接从生产厂家直接到消费者。如果在互联网上消费者可以买到

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最低价格的商品并能得到最好的服务，还会有人去其它地方购物吗？

当然，消费者在网上购物时，可能会面对欺诈行为。但随着互联网的发展，它传递商

品信息速度进一步加快，加上提供同一商品的多家网站必然会考虑自己的长远发展，而争

相提供准确详实的商品信息和价格，并提供优质服务，以抓住更多的用户。所以网上市场

肯定会越来越完善。