湖南卫视晚间新闻

湖南卫视的营销过程

概况：湖南电视台是湖南省级电视机构。1997年该电视台第一套节目正式

通过卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。频道台徽造型设计是简单流畅的橙黄色

椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的形象，中心呈现一粒稻米的“写

真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。湖南卫视上星播出之后，

推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一

系列名牌栏目，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。2010

年，凭借强大的品牌影响力以及创新节目，湖南卫视全年收视和广告创收在全国

均排名第二(仅次于CCTV-1)，继续稳居全国省级卫视收视、创收的“双冠王”

地位。

下面是对湖南卫视在全国脱颖而出营销策略的试分析。

一、积极拓展全国市场

省级电视机构大多都面临市场狭窄，受众面小，广告源不足的问题。许多省

级电视频道立足于本地文化，服务本地受众，虽在很大程度上吸引了省内受众群

体，但是在全国市场上占得份额很小，没有影响力，更不谈品牌号召力。以现下

很火的相亲节目为例。吉林电视台制作了一档名为“全城热恋”的节目，语言为

东北方言，节目嘉宾也仅限于东北人，虽然别具地方特色，但是它的影响力和收

视率远不如同类的江苏卫视的《非诚勿扰》和湖南卫视的《我们约会吧》。

湖南卫视也曾经历省级电视台的这类困境。在1997年上星的高峰期之后，

湖南卫视“有所衰退”，存在内部资源消耗、频道包装不到位、节目收视率与效

益脱节、时效性与贴近性不够等弊端，尤其是受本地经济的制约，湖南电视产业

难以扩大，广告市场狭小。经历了止步之后，湖南电视推出向外扩张的市场策略，

很多没有上星的电视台积极通过节目交流和发行渠道面向全国乃至海外辐射，如

《真情》栏目曾通过中央电视台国际频道面向全球播出。2004年，湖南卫视正

式确定以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，推出了“快乐中国”的

理念，明确了其进军全国市场，完全突破省级限制的策略。湖南电视台台长欧阳

常林曾总结说：“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再

到一个真正拥有全国市场的卫视，从而实现品牌价值的应有回报。”

二、打造娱乐品牌

1.清晰的品牌定位

湖南卫视以《快乐大本营》起家，以“快乐”为品牌口号进行扩张最为有利。

且随着社会经济水平的提高，人们对于快乐和轻松娱乐的追求日益增加。2002

年末，湖南卫视正式定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。2003年，湖

南卫视全面改版，对频道进行整体包装。改版后的湖南卫视打出了“娱乐”的口

号，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其它、锁定全国兼顾湖南”，

推出了十几个新栏目。湖南卫视2004年推出“快乐中国”理念之后，确立了电

视娱乐品牌。并在这一计划下推出一系列改版后的品牌节目，如《快乐大本营》、

《玫瑰之约》等。《快乐大本营》更被认为“国内电视综艺节目的革命先行者”

和“综艺娱乐节目的第一品牌”，改变了国内电视从业者与电视观众的思维。节

目以及理念的提出确定了湖南卫视强势品牌的地位。

在国内所有电视媒体中，湖南卫视是第一家对自身品牌进行清晰定位与形象

区隔的频道。在这个定位下，湖南卫视采取栏目、大型活动、电视剧三架齐驱的

战术，有力提升频道品牌。这样清晰的品牌定位一方有利于电视台内部节目的策

划和资源的整合，另一方面有利于观众对电视台的品牌认知和熟悉度的提高。一

个很明显的现象是，在国内一些论坛的投票调查中，提到娱乐节目，受众第一反

应是湖南卫视的节目。湖南卫视已经成为娱乐化或娱乐节目的代名词，品牌在全

国市场受众中得到确立。

2.品牌整合营销

整合营销是“把企业一切的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、

直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获

得对某一品牌的一致信息以增强品牌诉求的一致性和完整性。”为树立品牌的统

一性，湖南电视台将对原有“三台”的七个频道进行资源整合重组，这种改革充

分地运用了整合营销，让节目和栏目实现资源共享，提高效率，降低生产成本。

在品牌形象上，湖南广电要求，以电视台的标识统一出现在各个频道标识旁，原

本的湖南娱乐频道、湖南经视、湖南公共频道以及湖南影视频道等6家频道的电

视画面左侧都悬挂上了湖南卫视的台标。这些视觉识别信息强化和统一了品牌形

象，有效提升了品牌价值。

在节目制作上湖南卫视也进行了资源整合。如湖南卫视打造的《超级女声》

在一炮走红之后，又自办的男性选秀节目《快乐男声》。更为精妙的是，湖南卫

视趁热打铁，利用这两个节目已产生的明星效应来迅速推出一系列明星访谈节目

以及邀请这些超女快男上本台的娱乐节目

另外，所有节目在开始之前都显示“快乐中国”字样，强化品牌形象。节目

之间经常互相客串，互相播报，制造强大的整体效应。除了整合电视媒介的内部

资源外，该节目也注重与外界资源的整合，比如与上海天娱传媒的跨媒体合作。

与网络媒体的跨媒体推广，在多家网站上的视频链接。设立自己的金鹰网站等等。

实现多媒介，多渠道的全面联合，对观众造成强势冲击效应。

3.独家剧目，制造品牌节点

独创性增强了湖南卫视的核心竞争力。湖南卫视制订独家剧策略，重视自身

制作、巨资独家引进经典剧目。2005年后，湖南卫视独家引进并播出经典剧目

《大长今》、《金枝欲孽》、《阿信》。这些剧目的播出，创下了收视新高。