洁具促销方案

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××浴室柜市场营销策划方案一、建材行业状

况21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十

万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际

知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始

纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总

体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中

国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度

极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份

额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份

额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，

反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏

经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领

导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材

批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、

房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等

如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是

伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家

园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，

使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行

为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，

沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存

在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊

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性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费

周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、

施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为

特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所

以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传

播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企

业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业

知名企业与强势领导品牌。

二、浴室柜市场背景分析与竞争分析浴室柜

源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发

展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所

以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，

木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴

空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更

时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，

玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生

活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室

柜引领家居消费的时尚。(1)专业资料显示，未

来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空

间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例

高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增

长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。

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(2)浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名

品牌委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生

产。(3)浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合

板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、

细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面

（包括木皮、水晶板等）。(4)相对于洁具行业

来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、

利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。

由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴

室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生

产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也

一哄而上、盲目介入，行市一

度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞

争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。

由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大

化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达

到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差

不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市

场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有“和

成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹

丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生

产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”

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“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星

牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百

个品牌。(5)产品同质化现象最为严重，没有一

家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产

品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优

势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是

对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺

乏了解。(6)各厂家、品牌对市场运营及经销

商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈

旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣

点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切

入市场。(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴

室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁

具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产

品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市

场进行专项营销,而且生产主要为委托加工，不能

保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌

的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品

牌，它们都具有一个共同点的是：品牌众多,但与

众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和

推广策划；生

产规模小。三、御室家品牌规划现代广告

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十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞

争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还

取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起

独一无二的品牌形象。为此，我们对御室家形

象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

1．品牌的定位（1）品牌名称“御室家”易

读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以

“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，

很具有品牌的亲和力；而法文“AˋLˊAi”更具有想

象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有

发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气

风范。（2）品牌视觉品牌视觉不是坐在办

公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费

者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研

究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而

不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍

较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色

彩中间最为夺目的应

为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感

觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力

与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时

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尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家

品牌定位相吻合。（3）品牌核心竞争力技

术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心

竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不

断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而

提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要

的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、

艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色

设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新

始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领

跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入

者的差距，领先国内外市场。（4）品牌定位

御室家在品牌的定位上，将锁定高档形象的策

略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档

品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观

的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！”

这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者

的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御

室家作为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体

系成功地实现和维护着御室家的品牌定位）；御

室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份

额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。

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（5）品牌形象定位

时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价

值感的国际化品牌（6）品牌广告词（广告

语、宣传口号）御室家，快乐演绎新生活

（7）公司目标创建卫浴建材一流企业

（8）公司宗旨创造美好生活空间（9）目

标消费者a．一般消费群：这一消费群体的认

牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推

荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与

质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。

b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人

士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有

顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销

员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主

要是品牌的知名度、款式）。2．品牌的目标

（1）长远目标a．三年时间成为浴室柜行业

一流品牌b．拥有高度的品牌知名度、美誉度

和消费者满意度（2）今年目标a．为实现

今年销售目标作品牌支持。b．达到一定阶段

的知名度。c．达到一定阶段的美誉度。

四、产品策略（1）产品的包装产品包装关

系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑

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成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高

品位的内涵来。（2）产品线策略根据不同

的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的

规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的

个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞

争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四

类：第一类是

创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未

来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产

品”，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品

线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类

是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确

立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市

场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自

已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消

费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市

场。（3）产品的名称尽管浴室柜的购买形

态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性

的。御室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、

艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品

牌。要获得消费者对御室家这一品牌形象的认

同，御室家要做的努力还很多很多。御室家人认

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为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精

灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和

理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名

字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去

感染客户。御室家“高端品牌”的发展战略，决

定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特

的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑

者。五、价格策略（1）价格定位

在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的

国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大（价格

比国外品牌低15-20%）；御室家中低档产品价格

与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。

（2）价格体系区域总经销价、分销价、终端

零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工

程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际

操作过程中应严格执行“价差体系”。（3）全

国实行统一的报价表。六、渠道策略主推

经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级

市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市

场。1．渠道的形式和体系（1）进入终端

零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、

品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以

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适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室

家产品，形成品牌的张力。（2）打入工程

市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地

产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所

不同，御室家将采取直接建设和产品总经销的形

式共同开发进入市场：第一可以利用自营店树立

品牌形

象，开发、带动和服务区域市场；第二可以促进

御室家与总经销的资源的整合，以达到强势品牌

的目的；第三御室家将总经销作为企业持久发展

的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益

共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室

家将专注于品牌的管理经营。（3）采取四种

分销体系。a、省级总经销（负责和御室家联

手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作）

b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区的

产品销售及品牌推广工作）c、特约经销（主

要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易

公司、设计院、房地产公司等）。在市场开发初

期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进

货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。

d、建材超市2、分销网络目标（1）目标网

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络管理基础a、合理分布一定数量的经销商

群；b、符合“经销商资格”的经销商群。

（2）经营思路在全国主要目标城市开发经销

商，建立自己掌控的销售网络，提高品牌知名

度，扩大销售额、市场占有率。（3）网络目

标设定a、根据公司管理体系，将全国市场暂

划分为若干个区域。b、每个区域设一名区域

销售经理负责开拓管理。c、各市场进入次序

首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市；

其次先进入富裕城市、然后进入一等城市；再

次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。

（4）经销商的选择根据御室家的企业理念、

品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑

各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商，争

取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际知名

品牌洁具配套的路线。七、推广策略由于

产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我

们不可能预算太

多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的

特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以

车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广

告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。

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而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的

拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开

拓等形式。1、洁具广告的主要形式与

特点我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消

费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各

地有不同的侧重。（1）户外广告这是一

种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主

流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内

部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置

巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为

露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤

其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客

到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投

资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告

牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根

据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力

的厂家则可以自己投入。流动的车体广告也是

户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要

道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高

品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市

经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而

且价格

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比较便宜。（2）电视广告。由于电视广

告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形

式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广

告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广

告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此

都比较看重；而根据有类资料显示在山东市场对

消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：陶

瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费

者的心目中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去

建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要

做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视

广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建

材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂

家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，

一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形

象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又

有栏目冠名、赞助、角标等。从中国最权威的

CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家

上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家

企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出

行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业

在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当

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然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内

不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得

出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是

“富人的游戏”。（3）印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包

括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在

售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印

刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有

效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称

和标识的手提袋等。（4）店面展示。陶

瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性

不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面

展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而

又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召

唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通

过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、

门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品

摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而

满足大多数消费者的心理要求。（5）报刊广

告。一方面是针对于专业人士，主要集中于专

业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及

时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目

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标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客

的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等

媒体载具。明确陶瓷洁具广告的主要形式与特

点之后，我们将进入御室家传播工具的整合阶

段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工

具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三

工具并根据市场需要进行产品促销活动。

在首选工具里面，我们将为终端展示设计《御

室家浴室柜产品画册》，以使顾客对御室家浴室

装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也

是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标

贴，要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的

产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背

板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为

规范经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计

制作精美、生动通俗的《御室家浴室柜宝典》，

对御室家浴室柜的基本知识、如何向顾客推介、

如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的

使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性

的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带

走，以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认

知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另

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外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品

等，也将起到了很好的作用。户外广告以大型

为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销

售的浴室柜品牌，传播上必须保持一致性。因

此，御室家浴室柜所有的户外，无论规格大小，

都采用统一的设计稿。第三类工具是电视广

告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地

经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为

一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺

的。第四类是促销活动和展览会。a、“海南

岛，天涯海角体闲游”——为庆祝御室家浴室柜产

品全面上市，凡在月日——月日期间购买御室家

浴室柜，将“御室家浴室柜顾客档案卡”填好并寄回

的顾客，将有机会赢取到

海南岛一游的好运气。b、我们还将根据市场的需

要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售

量。c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内

的知名度，达到招商的目的。八、终端制胜

眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方

式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固然来得

快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起

的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部

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分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是

不合适的，对于建材行业而言则更加不合适。由

于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产

品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力

促销来推广新品，而合适的企业也未必具有足够

的新品推广费用预算。通过调查，发现浴室柜

市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂

牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市

场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部

分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格

又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费

者在购买浴室柜时，价格成为第一敏感因素，在

同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感因素，

在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款

式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建

材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适

从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产

品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”

促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，

知

名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式

仍然是专卖店、专营区。因此，根据浴室柜市场

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的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我

认为御室家浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐

射、终端制胜”。1、终端规划根据销量与

辐射影响力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三

类，须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终

端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展

示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力

等。（1）Ａ类终端规划专卖店。我们将

对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促

销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

（2）Ｂ类终端规划专营区。专营区的展示面

积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。

我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、

促销、服务、终端展示品上给予一定支持

（3）Ｃ类终端规划展示面积、样品展示的数

量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、

成交量多、有一定的影响力的终端。各区域应

首先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展

至其他类别

的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风

格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、

维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市

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场的最佳陈列处。在成熟的地区，我们将对销

售终端Ａ、Ｂ类店进行5S概念店的建立，构建终

端标准平台。5S，即Show（展示）、Sale（销

售）、Service（服务）、Systemofinformation

（信息）、Solarculture（浴室柜文化）。几大必

要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明

星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震

撼体验、服务力体验等等。5S概念店，具体到店

面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有

具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升御

室家终端的产品形象和品牌形象，真正让御室家

浴室柜动起来、亮起来。2、终端展示规范

（1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照

公司的装修设计和符合VI手册要求。（2）产

品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产

品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放

在一起；样品展示注意规模效应。（3）终端

标识的要求：每个御室家浴室柜上必须有品牌标

签；保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明

显识别；保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单

页；保证本品牌浴室柜展示区的店头都有授权

书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资

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料。

（4）终端推荐的要求：终端人员要主动推介本

品牌浴室柜；能对本品牌浴室柜比较了解，特别

是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来

咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。

（5）御室家营销人员操作终端的要求：如无意外

情况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和

对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销

售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需

的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。终

端信息及时反馈。（6）终端考核：制定终端

考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡

视和终端检查，按照标准进行考核打分。