医药代表培训

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医药代表药品销售职业培训方案

药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药

品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着

医院医生的直接影响。在整个药品消费中，70%以上的销量产生在医

院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给

医药企业在运作市场时带来了较大的难度。做药品最难的是进医院，

最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。

一、如何使产品顺利进入医院

产品想能够顺利地打入医院，进入临床用药，就要求企业的医药

销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法

有明确的了解。

（一）产品进入医院的形式

1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单

位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的意愿。其中又可分

为全面代理形式合半代理形式。

①全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、

促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开

给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。

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②半代理形式，是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和

收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利

于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量

的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些。

2、产品代理形式进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经

销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进

入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式：①企

业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行

临床使用。②通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成

医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据

是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。这样做有几个

原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应有医药经销单

位过票，以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不允许生产企

业直接将产品送进医院）；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由

于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因

而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自

己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定

供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通

过其固定的业务单位办理过票手续。

注：2001年后，随着各地卫生系统的改革，产品要想进入医院销

售，还要通过卫生局的招标，只有进入卫生局招标目录的产品，才能

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进入医院销售。目前，正处于一个过渡期，相当一部分地方实行了药

品招标采购。参加招标可以由厂家直接参与，也可以委托医药公司投

标，一般来讲，委托医药公司投标费用相对比较低一些。

（二）产品进入医院临床使用的一般程序

1．医院临床科室提出用药申请并写申购单；

2．医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；

3．主管进药医院（一般是副院长）对申请进行审核；

4．医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；

5．企业产品进入医院药库；

6．企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、住

院部）；

7．医院临床科室开始临床用药。

（三）产品进入医院的方法

1．新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域所有医

院的和针企对具体某一医院的推广会。（1）针对整个区域内所有医

院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的

区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请

到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品

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临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费，以

便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的

主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大

中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主

任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医

院的目的。（2）针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过

对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、

临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使

产品顺利进入医院。

2．企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药

学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之

类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、

地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企业

在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分

医院。

3．通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医院的

关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些

医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往

少走很多弯路，产品能比较顺利地打进医院。

4．由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员会是

医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由主任和多名成员组成。

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新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应先调查清楚药事

委员会成员的情况（如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等），再

由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加

企业组织的座谈会。会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的

专家教授、主任等，会后再进行相应的公关，以便促使他们能够写下

产品推荐条，从而使产品进入医院。

5．医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到各环

节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其

他部门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主任点名要用的药，

药剂科及其他部门是会同意的。此外，医院开发工作本身也应该先从

临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其他部门的工作。

6．由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程中，

若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教授，让他

们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其他部门推荐。

7．地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地方的

医学会、

药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进行公

关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给

医院。

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8．通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环节作

了详细的调查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环节主要人

员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关人员的详细个

人资料，以及与他最密切的人（朋友、孩子、亲属），然后有选择性

地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院。

9．以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种广告

轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从而达到进

入的目的。

10．通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门，如卫生

局或政府部门进行公关，从而使他们出面使产品打进医院。

11．试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试

销，从而逐步渗透，最终得以进入。

12．其他方法。

总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，需

要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。

（四）影响医院进药的不利因素

影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人为因

素；当地卫生局不接受产品；同类产品的经销单位阻止等等。针对医

院内部因素，可摸清进药所需的各个环节，对各环节的负责人进行沟

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通公关，从而达到进药目的。针对卫生局的因素，就需对卫生局进行

直接或间接的公关，以扭转局面。针对同类产品经销单位的因素，可

先查出对方的手段同，然后以比对方更加优厚的条件去说服医院。

二、如何进行产品在医院的临床促销活动

医院的促销工作方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产

品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财力，抓

重点科室，抓重点医生。

（一）对医、护人员

当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、护士、专家、教授

的临床促销工作。与医生交流、沟通感情是首要的，宣传产品可放在

第二位。因为对方一般接受人在前，接受产品在后。谈话技巧会影响

交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响。

1．一对一促销

这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士长、专

家、教授面对面的`私下交流来实现的。药品销售人员事先备好工作

证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产品宣传册、产品促销

礼品等资料，这样进行交流时才会更方便。

2．一对多促销

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主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医生或护

士交谈的形式。在此场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运筹帷幄，

掌握谈话的主动权，整个交流过程中药品销售人员以一位学生求教的

身份出现。

3、人员对科室促销

这种形式的特点是临床促销速度快，与医生、护士及领导建立关

系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时，组织门诊、

住院部相关科室的医务人员座谈，以宣传新产品为由建立促销网络。

首先，药品销售人员找相关科室主任洽谈，可以给一定的组织费，

让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位，定在某一时间

和地点开座谈会。同样地与护士长（对应科室）联系，要求护士长组

织（门诊部、住院部）护士前来座谈。医药代表要掌握确切的参会名

单，时间、地点由科室主任安排。在座谈会前准备好公司证件（营业

执照、产品合格证、生产许可证、产品荣誉证书等），另为每人准备

一套产品资料（产品样品一盒、说明书、产品宣传册、临床报告书、

促销礼品各一份），一瓶矿泉水以及水果、瓜籽等

然后，公司派3~4名药品销售人员参加座谈会，员工应提前半个

小时到达，清扫并布置会场（在桌上放好水果及茶点类食品），门前

站两名代表发矿泉水和产品资料。药品销售人员可请科室主任和护士

长在会前做一简要说明，如：“希望大家好好听，多用一下该产品做

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临床，多推荐一下该产品”之类。会议过程中，要注意保持温馨、和

缓的气氛。座谈会内容可分为公司简介（主要介绍公司的发展前景）、

产品知识、临床报告（侧重于谈产品作用机理、用法用量）三个方面。

会议过程中请科室主任、教授、护士长代表讲话。会议快结束时发小

礼品。并要求各到会人员留下姓名、住址、电话，便于以后互相交流。

4、公司对医院促销

药品进入医院药房后，应将所有对应科室（门诊、住院部）的医

生（主任、教授、专家、主治医生、医师）和护士（护士长）、组织

起来召开座谈会。这是促销规模较大、费用较高的一种方式。这种方

式能够在短时间内打通医院上下环节，形成一种良好的促销网络，并

迅速在该院树立公司、产品形象，让医院的领导及医务人员直接接受

该公司和产品。

5、公司对医疗系统促销

这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式，要求在本

区域医疗系统全部或80%以上已进货的情况下举办。方法是选择一个

公休时间，地点最好在医疗单位密集区，以公函形式约请大型医院的

相关科室主任、医生（专家、教授、主治医生）5名，护士长、护士

代表5名；中、小型医院相关科室主任、护士长、医生、护士各3名；

厂矿职工医院，专家专科诊所人员（1—3名）召开座谈会。这种方式

能够完善医生促销环节，建立医生网络，便于产品销量增加。

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（二）对药房工作人员

1、一对一促销

这种座谈会方式主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和住院部

药房的组长，由医药销售人员面对面交流。也可通过熟人介绍或赠送

小礼品进行交流，建立良好的业务合作关系。

2、公司对药房促销

这种方式主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房人员参

加，使药房

与公司建立好关系好，打开“销量快车”之锁，提高公司和产品

形象。

会议可选在医院会议室进行，以“药剂人员学习产品医学知识”

名义举办。需要给组织者一定的组织费用，同时向药房人员发放礼品。

座谈会可按“公司对科室”的座谈会形式进行，记录所有参会人员的

名单、住址、电话，便于会后联系。座谈会结束后，由药品销售人员

私下与药房人员交流，增进感情，促进产品的销量。

（三）对病人

1、对门诊病人促销

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由药品销售人员发放产品宣传资料（患者使用）给相关病人，边

发宣传本医院有售，要求病人到科室开处方，同时应附加一句：“祝

您早日康复”。

2、对住院病人促销

药品销售人员在住院部相关科室病房中，可先帮助病人，如帮病

人倒水、扫地、叠被子、面对面讲故事和医学知识，然后再发放宣传

资料，这样做病人更易于接受。同时，告诉病人该产品本医院有售，

可找医务人员开处方。这种形式要求药品销售人员三、五次进入病房

与病人交流，注重以情感人，同时可发放一些小礼品。

三、如何完成收款工作

（一）直接收款

这种方式是指医院有规定必须按照合同规定的回款日期付款，一

般医院开具转帐支票，药品销售人员提供发票及帐号、开户行名称给

医院财务人员，办理收帐手续。

（二）间接收款

这种是指有故意拖欠药款的现象时，可通过医院领导或药剂科主

任的关系去帮助收款。在收款时，把发票、帐号、开户行名称直接交

给关系人，或者药品销售人员和关系人一起到财务部收款。

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（三）公关收款

这种方式是指医院财务部（经理或科长）故意扣留货款时，药品

销售人员主动采用公关手段去沟通相关人员。可采用礼品或现金的方

式达到收款的目的。

四、药品销售人员的工作技巧

（一）设定走访目标

药品销售人员应制订每月、每周的访问计划，然后再根据计划的

内容制作每日拜访顾客计划表。访问顾客的计划，应在前一天制订好，

最好养成就寝前定计划的习惯。走访客户应考虑拜访的目的、理由、

内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。

（二）准备推销工具

1、皮包：包内东西要整理清楚，将产品目录和推销手册收集齐

全，并放入订货单、送货单或接受单等。

2、与顾客洽谈时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准备

卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资

料袋、笔记本、药品一证一照。

3、促进销售的工具：计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道

材料、优惠折扣材料，其它宣传材料等。

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（三）巧用样品

样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用，对企业及营销人员

是十分必要的。

1、发挥宣传作用。请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上，

病号排队候诊时可随便翻看，能收到较好的宣传效果。

2、扮演“礼品”角色，增进友情。把样品当礼品，要考虑场合、

地点和人物，如果错用则得不偿失。

3、让人人感知“她”。药品销售人员在介绍自己产品特点时，如

果边拿样品边介

绍，让顾客摸一摸，闻一闻，尝一尝或试一试，他们感知过，接

受就比较容易。

4、处理好“点”和“面”关系，有些药品较贵，不宜见人就送。

其实每种产品都有局限性和特点，分清主要与次要、点与面的关系，

不必盲目“破费”。

（四）正确使用促销材料

药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把促销

材料给医生，而必须做到边叙述边使用。

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使用材料时注意：（1）药品销售人员使用时，应一直拿在自己

手上，并用钢笔指示重要部分给医生看，同时叙述。（2）把无关的地

方折起；（3）材料在给医生之前，把重要部分标出来。（4）药品销

售人员与医生谈完后，再将材料交给医生，注意不要在谈话之前递送。

（五）医院拜访技巧

1、拜访前心理准备

拜访目的是让客户认可企业产品。医生们大多比较忙，因此在进

入办公室前应有明确的思路以表达你的愿望。可在办公室外停留10

分钟整理思路。

2、拜访第一印象

（1）满足医生的需要是成功销售的前提

这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况。与护士保持

良好的关系是十分必要的，她可以为医代提供信息；医生桌上的陈列、

书籍、期刊也可以提供一些信息；医生的行为、神态、谈话的速度与

内容均为提供医生个性的线索。注意细节，发现需求――满足需求。

（2）药品销售人员的着装要求

时间、地点、场合，是着装的三条准则，药品销售人员掌握了这

三条准则，就能够和环境融为一体，易于建立与对方良好的关系。