卡露

第五章产品策略

一、单项选择

1、产品整体概念体现了以（）为中心的现代营销观念。

A、生产B、利润

C、产品D、顾客

2、当一位女性消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体。香

水的形象、香味、名字、包装以及他的制造公司和销售商店，所有这些都已经成

为整个香水产品的一部分。香水的形象、香味、名字、包装属于整体产品概念的

（）层。

A、产品核心B、产品有形

C、产品延伸D、产品附加利益

3、某服装店经营的女上衣30个项目，男上衣20个项目，童装10个项目，那么

该服装店的产品组合深度为（）。

A、20B、30

C、10D、60

4、产品的生产批量小，制造成本高是市场生命周期（）阶段的特征之一。

A、成长期B、投入期

C、成熟期D、衰退期

5、产品市场生命周期（）市场竞争最激烈。

A、成长期B、投入期

C、成熟期D、衰退期

6、产品进入衰退期可以采用（）营销策略。

A、集中策略B、增加产量策略

C、高价高费用策略D、逐步打入市场策略

7、产品市场生命周期投入期的（）策略，即企业制定较低的产品价格，而

以大量广告宣传费用来推销其低价产品。

A、高价高促销B、高价低促销

C、低价高促销D、低价低促销

8.开发新产品程序的第一步是（）。

A.效益评价B.搜集构思

C.产品研制D.试销

9.在原有产品的基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料和新结构等制成的，

在产品性能等方面有显著提高的产品叫（）。

A.全新产品B.换代新产品

C.改进新产品D.仿制新产品

10.（）新产品是以市场上已有的产品为基础，经过仿制、改进而形成的新

产品。

A.全新产品B.换代新产品

C.改进新产品D.仿制新产品

11.品牌的两个基本组成部分是品牌名称和（）。

A.品牌的称谓B.品牌的文字

C.品牌的标志D.品牌的数字

12.中国宝洁公司奉行“亲近生活美化生活”的企业宗旨，生产出了众多质量

一流、深受消费者喜爱的产品。其中，洗发护发用品的飘柔、海飞丝、潘婷、伊

卡露等已经成为家喻户晓的品牌。中国宝洁公司在洗发护发用品系列采用了

（）品牌策略。

A.多品牌策略B.统一品牌名称

C.仿制品牌D.个别品牌名称

13.当企业的产品品种较多，生产条件、技术专长等在各种产品上又有较大差别

时，采用（）策略较为有利。

A.个别品牌名称B.统一品牌名称

C.仿制品牌D.更换品牌

14.（）品牌策略主要希望通过强势品牌的带动迅速地提高自己弱势品牌的

市场声誉。

A.生产者决定使用其他制造商的品牌策略

B.生产者决定使用自己的品牌策略

C.生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌策略。

D.生产者决定使用仿制品牌策略

15.（）策略是指能迅速赶上竞争对手的一种有效的产品开发策略。它具有

产品开发费用低，开发成功率高，但是永远落后别人一步的特点。

A.加强产品线关联性策略

B.扩大现有产品的花色品种策略

C.多元化新产品策略

D.仿制竞争者的产品策略

二、判断题（对的打“√”，错的打“×”。）

1、一个企业最佳产品组合应是市场的需要与企业人力、物力、财力、技术等方

面的实力相统一。（）

2、对企业来说，产品组合的广度越广、深度越深、密度越密越好。（）

3、产品的市场生命周期就是指产品的自然寿命（）。

4、所有产品的生命周期都要经过投入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段。

（）

5、榨取策略是指企业大幅度削减促销费用、精简推销人员，以便从老产品中取

得更多的利润。（）。

6、成熟期是指产品通过小批量试制后，开始进入成批生产，批量销售的阶段。

（）

7、适当降低产品售价，以吸引对价格敏感的潜在消费者，这种策略适用于成长

期。（）

8.从市场营销角度看，只有采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的，

前所未有的产品才能称为新产品。（）

9.1999年广东美的风扇公司在一些座地扇中增加了定时功能，改进了摇头操作，

使功能更可靠，操作更简便。从市场营销的角度来看，广东美的风扇公司是采用

了多样化新产品策略。（）

10.新产品研制成功后，经过试销程序后就可以进行大批量生产，正式投入市场

销售。（）

11.因为企业的品牌注册为商标后，便享有了该品牌的专用权并受到法律的保

护。所以，企业一定要为其生产经营的产品注册商标。（）

12.品牌是指企业名称中不能用语言称谓，只能通过人们的视觉或触觉加以辨识，

使用图案、符号、颜色等表示的部分。（）

13.品牌是商品生产经营者为使自己的产品与其他生产经营者相同或类似的产

品相区别，而加在自己产品上或在经营活动中使用的特定标识。（）

14.一般来说，如果生产企业具备良好的市场声誉，企业的实力较强，产品的市

场占有率较高，那么使用商业品牌比较明智。（）

15.如果生产企业的市场声誉还没有建立起来，企业的实力较弱，产品的市场占

有率较低，为了促进产品销售，提高市场占有率，可以考虑使用其他制造商的品

牌。（）

三、案例分析：

案例一

2001年3月，当统一企业推出PET（塑料瓶）包装的“鲜橙多”时，恐怕连

他们自己也没有想到会给国内果汁业带来怎么样的变化。几个月内，“鲜橙多”

脱销了，“鲜橙多”单月销售量超过汇源果汁了，“鲜橙多”卖疯了„„到2002

年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。短短一年多

的时间，果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。如康师傅的每日C，娃哈哈的鲜橙

汁，乐百氏、健力宝在此领域也有所动作，每个地区也有一些地方性品牌进入了

跟随的行列，可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市

场„„“鲜橙多”为了在激烈的市场竞争中巩固在果汁市场上的地位，提升竞争

力，努力提高产品的质量，突出产品的特色，大力发展新品种、新款式，比如统

一推出“鲜橙多”以后，又迅速推出了第二种果汁“蜜桃多”、“奇异多”„„

案例思考：

1.“鲜橙多”的销售量、竞争情况具备了产品市场生命周期哪个阶段的特征？

2.你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中巩固其在果汁市场上的地位，

不断提升竞争力？

案例二

春都企业由火腿肠起家，其主营业务和核心能力也在于此，火腿肠是春都的

金牛产品，春都的滚滚财源皆来自于此，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资

产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展，令企业领导

人头脑发烧，跑马圈地，扩大地盘，一系列兼并收购举措，把春都引入了一个怪

圈。春都先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中17家企业中半

数以上亏损，半数以上关门停产。这些亏损、停产企业吸能创造财富的春都

火腿肠这头老母牛，致使母牛极度衰竭，企业背上了沉重的债务。又由于春都跨

涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘状。在技术、人才、

资金、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投

入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘之机，市场份额下降，销量

减少，最后走上了绝境。

案例思考：

1、什么是产品组合的广度？产品组合的广度是不是越广越好越多越好？

2、春都企业为何会走上了绝境？

3、该案例对你有何启发？

案例三泰国的东方饭店

泰国的东方饭店，可以说是亚洲之最，如果你想去那里进餐，你必须提前一

个月预订，否则将没有您的座位和房间。原因何在？还是让我们跟随王先生去体

会一下，寻找其中的原因吧。王先生是某集团公司的老总，经常在国外走动，他

第一次住在东方饭店的感觉并不比别的大饭店好多少，这是他第二次来东方饭

店。一个安稳的睡眠之后，王先生在去餐厅的走廊里碰到了漂亮的服务小姐，服

务小姐微笑地问：“早上好，王先生，您是要去吃早餐吗？”王先生一楞：“你怎

么知道我姓王的？”服务小姐看着疑惑的王先生，微笑着解释：“是这样的，我

们饭店要求每天晚上记熟每一位顾客的姓名。”王先生点点头。服务小姐领着王

先生到了餐厅，微笑着问：“请问您是要老位置吗？”王先生奇怪了，自己第一

次来这里已经是一年前的事情了，难道她们这么厉害，还记得自己曾经坐过的位

置？服务小姐主动解释说：“我们通过电脑查询，知道您在去年的6月8日在靠

近第二个窗户的位置上用过早餐。”王先生高兴地说：“老位置好，老位置好，就

坐老位置！”待王先生坐定，服务小姐又问：“您的老菜单是一个三明治，一杯咖

啡，一个鸡蛋，这次呢？”换了是您，您会怎样来回答呢，恐怕答案是和王先生

一样：“那就还是老菜单吧。”到这里，王先生感觉特别舒畅，一天的好心情也开

始了。很快，服务生端来了早餐，王先生发现多了一份他从来没有见过的小菜。

“这是我们为您加送的一份小菜，免费。”服务生退后两步说。精明的王先生意

识到他是为了不让口水溅到早餐上而退后两步的。后来王先生很少有商务再去泰

国，两年之后的一天，王先生的家人朋友为王先生开生日聚会，在生日聚会的高

峰期时，快递公司递来了来自东方饭店的生日贺卡，上面写道：“王先生，生日

快乐！您两年没有来东方了，我们都想念您。”这样的惊喜使王先生在自己的生

日聚会上大力夸奖东方饭店的人性化服务，表示以后有机会去泰国一定只住东方

饭店。

案例思考：

1、从市场营销的角度看，东方饭店提供的服务是不是产品？

2、东方饭店提供的能填饱人们肚子的食品和供休息等用途的房间，是用来满足

顾客所追求的基本效用和利益。它属于产品整体概念的哪一层？

3、东方饭店色香味俱全的餐饮食品则属于产品整体概念的哪一层？

4、东方饭店微笑和营造的亲近与被尊重的气氛则属于产品整体概念的哪一层？

5、东方饭店成功经营的经验对你有什么启发？

案例四新型打字机为何不受欢迎？

一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，

重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打

字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，

这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，

最后不得不停止生产这种打字机。为什么性能优越、工艺先进的打字机却不能马

上打入市场？经过调查他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打

字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受

到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只

要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意

味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的

工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，

绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机

要想获得成功，是非常困难的。

案例思考：

1、企业开发新产品应坚持哪些原则？

2、新型打字机为何不受欢迎？

3.你有办法让新型打字机能起死回生吗？为什么？

案例五海尔的品牌策略

随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为越来越重要的竞

争手段。创立于1984年海尔集团，从单一的海尔牌电冰箱发展到拥有白色家电、

黑色家电、米色家电在内一千多个规格的产品群。„„如有海尔小神童洗衣机、、

海尔小状元健康空调、海尔小公主暖风机、海尔水晶公主空气清新机、海尔小梦

露美容加湿器等。小神童使人想起洗衣机独特功能：小状元使人联想到海尔空调

的品质卓越超群；小公主、水晶公主、小梦露等品牌名称除易读、易记外，还给

人一种小巧玲珑、温柔可爱、与众不同的感觉，可以使人很容易联想到产品的品

质和特色。„„海尔的成功得益于其实施正确的多元化战略决策。

案例思考：

1、可供企业选择的家族品牌策略有哪些？

2、海尔集团推出的洗衣机、空调机、暖风机、空气清新机、美容加湿器采用了

什么品牌策略？

3、海尔集团采用该策略有何好处？

古今名言

敏而好学，不耻下问——孔子

业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随——韩愈

兴于《诗》，立于礼，成于乐——孔子

己所不欲，勿施于人——孔子

读书破万卷，下笔如有神——杜甫

读书有三到，谓心到，眼到，口到——朱熹

立身以立学为先，立学以读书为本——欧阳修

读万卷书，行万里路——刘彝

黑发不知勤学早，白首方悔读书迟——颜真卿

书卷多情似故人，晨昏忧乐每相亲——于谦

书犹药也，善读之可以医愚——刘向

莫等闲，白了少年头，空悲切——岳飞

发奋识遍天下字，立志读尽人间书——苏轼

鸟欲高飞先振翅，人求上进先读书——李苦禅

立志宜思真品格，读书须尽苦功夫——阮元

非淡泊无以明志，非宁静无以致远——诸葛亮

熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟——孙洙《唐诗三百首序》

书到用时方恨少，事非经过不知难——陆游

问渠那得清如许，为有源头活水来——朱熹

旧书不厌百回读，熟读精思子自知——苏轼

书痴者文必工，艺痴者技必良——蒲松龄

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