一个广告人的自白

《一个广告人的自白》

一、做广告的基础

P8我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般来说，正是这种人对自己的下属专

横跋扈。

P11他们（有创造力的人）敏感而百分百感性的人。

常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被

正视的；他们以置换重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。

引起消费者购买的欲望并付诸行动。

我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的

注意力引向产品。诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说

过这种产品。我一定要买它来试试。”P79

一、广告的内容表现比表现内容的方法更重要。P82

成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可

以多跑些路、肤色更好等。“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”（表达的技巧）

如何找出承诺

另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买

某种产品的承诺。下面是这种测试的一例：

面霜

净洁力可深入毛孔━━━━━━━━━━

防干燥━━━━━━━━━

是最完美的美容品━━━━━━━

皮肤科医生推荐━━━━━━━━

使皮肤变嫩━━━━━━

防止面部化妆品结块━━━━━

含有雌性荷尔蒙━━━━

不含任何杂质━━━━

防止皮肤衰老━━

除皱━━

以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫深

层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。P83

最重要的本质问题要强调，不过差距是否微小。

面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向

消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不

同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品

的事实数据就可以先入为主的优势深植在消费者的心里。P86

七、委员会可以批评广告但却不会写广告。P88

八、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力

减退。P88

经常打折的产品会引起消费者质疑其质量。

而经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的

东西会是好东西吗？P92

二、怎样写有效力的文案

标题代表着为一则广告所花费用的80％。如果你没有在标题里写点什么有推销力的

东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％：P94

一、标题好比商品价码标签。

二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(lf—interest)的承诺。它应该像

我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”

那样，承诺某种好处。

三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的

新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”

和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。标题里加进一些充满感

情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

四、产生好效果的字眼：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、

重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇

迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉

价、从速、最后机会，等等

五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广

告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

六、在标题中写进你的销售承诺

七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在

标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，

这是罪过。

九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。

一、不要旁敲侧击，要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其词的语言。

P98

二、不要用高级词汇、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。P98

讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的

商品事实数据量的增加而增加的。”P99

三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。P100

四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的

文案，P101

五、我从未欣赏过文学派的广告，P101

六、避免唱高调。

雷蒙.罗必凯为斯奎布父子公司（&Sons）写过格言：“任何产品的

无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。”

七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常

交谈中用的通俗语言写文案。

八、不要贪图写那种获奖文案。P103

九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。P103

三、图片的排版

插图的主题比做插图的技巧更为重要。P105

1、有效的是能激起读者好奇心的照片。接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么

回事。圈套要设在这里。P105

2、在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。P106引发疑问。

埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯②演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大

提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景。“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去

了？”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。

3、调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者；能传递更多的

欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表

真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。P108照片更真实。

4、前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相

似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。P109消费者的互动参与

5、你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照

片，那你的读者中女性大约就不多了。要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿

的照片。P110

6、尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消

费者的。P110

7、人们读照片下的文字说明多于读文章本身。P112

四、长文案吸引读者的办法

如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：P113-114

一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。

二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。

三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有

的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。

四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。

为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的

好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质

告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。

五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯

是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。

六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。

七、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。

八、不时加进插图。

九、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。

十、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我

现在做的这样，一样样地编上号就可以。

十一、千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)，也不要把广告文案排在

灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我

们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。

十二、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。

十三、在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用

同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。

十四、用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分

费力。这可能是因为我们阅读的习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸

和杂志都是用小写字母排就的。

十五、若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时

间内对读者起作用(够淘气的)。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快

些

八、怎样制作上乘的电视广告

所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起开始推销

产品直至最后一个画面。P120

盖洛普博士做的公众对各类电视广告的反应的调查提供了很多有价值的资料。他告

诉我们，一则电视广告，一开始就提出问题，继而推出产品来解决问题，然后用示

范表演来证明问题的解决，其推销力为简单地阐述产品功能的电视广告的4倍。

P120

我建议你在电视广告中除了近镜头、特写镜头外，别的都不要用。P122

十、怎样才能功成名就

P134

衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得其中之一法是看他如何利用他的假期。

假期里完全不接触广告。

头三天每天服一粒安眠药。

呼吸大量新鲜空气，多做运动

每天读一本书

多到国外去看看以开拓眼界，但要从容以免过度疲惫。

P135心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你

的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。

计划每年写一篇好文章，给《哈佛商评论》投去。

一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。

总结，做广告，研究产品为先，推崇塑造长期品牌形象，高标准，严格要求。真诚、实事求

是，参考调查研究但不能完全依赖调查资料。不确定好的产品，没有推入市场的产品都不要

做广告，做了也会失败。

广告公司业务越多未必是好事，抓好老客户并随时与客户建立好多层次的关系，在需要更新

是准备新方案和备选方案。

广告公司和广告人只做对的事，不做无关痛痒的毫无意义浪费时间金钱的事。

广告是推销产品，为消费者提出问题再解决问题。突出产品卖点、标题突显广告主名称。

成为好的广告人要刻苦工作、有头脑、知识面广、有自信、准时完成任务，有自我控制力。

有健康的体魄，每天读一本书，对一些社会上了解甚少的问题进行分析就很容易成为这个领

域的专家，找到一个立足点努力。