借尸还魂

体验营销之借尸还魂

原文和出处

【古兵法原文】

有用者，不可借①；不能用者，求借②。借不能用者而用之，匪

我求童蒙，童蒙求我③。

【注释】

①有用者，不可借；意为世间许多看上去专门有用处的东西，往

往不容易去驾驭而为已用。②不能用者，求借：此句意与①句相对言之。

即有些看上去无什用途的东西，往往有时我还能够借助它而为己发挥作用。

犹如我欲“还魂”还必得借助看似无用的“尸体”的道理。此言兵法，是

讲兵家要善于抓住一切机会，甚至是看去无什用处的东西，努力争取主动，

壮大自己，即时利用而转不利为有利，乃至转败为胜。③匪我求童蒙，童

蒙求我：语出《易经．蒙》卦。蒙，卦名。本纷是异卦相叠（下坎上艮）。

本卦上卦为艮为山，下卦为坎为水为险。山下有险，草木丛生，故讲“蒙”。

这是蒙卦卦象。那个地点“童蒙”是指稚嫩无知、求师教诲的儿童。此句

意为不是我求助于愚昧之人，而是愚昧之人有求于我了。

【按语】

换代之际，纷立亡国之后者，固借尸还境之意也。凡—切寄兵权

于人，而代其攻宁者，皆此用也。

【案例】

用思想的体验带动市场的王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功

效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名。王老吉凉茶发

明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之

称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

2002年年底，加多宝找到成美营销顾咨询公司，初衷是想为红罐

王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号

来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发觉，红罐王老吉的销售

咨询题不是通过简单的拍广告能够解决的——这种咨询题目前在中国企业

中专门典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施确实是对广告片动手术，

要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老

吉销售咨询题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉尽管销售了7年，其品牌却从未通过系统、严谨的定

位，企业都无法回答红罐王老吉怎么讲是什么，消费者就更不用讲了，完

全不清晰什么缘故要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。那个全

然咨询题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大

师大卫?奥格威所讲：一个广告运动的成效更多的是取决于你产品的定位，

而不是你如何样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后同意

了建议，决定暂停拍广告片，托付成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立差不多上以消费者需求为基础展开，因

而大伙儿的结论与做法亦大同小异，因此仅仅符合消费者的需求并不能让

红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，

通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，因此品牌定位只能顺应消费

者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，

最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤

酒”一样。因此，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有

认知发生冲突，才可能稳固现有销量，为企业制造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的

信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上

述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行

综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场

中参与竞争。

在研究中发觉，广东的消费者饮用红罐王老吉要紧在烧烤、登山

等场合。其缘故不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会

上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合要紧集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对

当地饮食文化的了解过程中，研究人员发觉：该地区消费者关于“上火”

的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可

乐都被讲成了“会上火”的危险品而无人咨询津。（后面的跟进研究也证实

了这一点，发觉可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎舍弃了该市

场，一样都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评判是“可不能上火”，

“健康，小孩老人都能喝，可不能引起上火”。这些观念可能并没有科学依

据，但这确实是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯独的

事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉

并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实

动机是用于“预防上火”，如期望在品尝烧烤时减少上火情形发生等，真正

上火以后可能会采纳药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发觉红罐王老吉的直

截了当竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗

透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮

料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据

的，即有据可依。如可口可乐讲“正宗的可乐”，是因为它确实是可乐的发

明者，研究人员关于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，

结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、奇异中草药配方、175年的历

史等，明显是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有

利于巩固加大原有市场。而能否满足企业关于新定位“进军全国市场”的

期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，

中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在

各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员

认为：“做好了那个宣传概念的转移，只要有中国人的地点，红罐王老吉就

能活下去。”

至此，品牌定位的研究差不多完成。在研究一个多月后，成美向

加多宝提交了品牌定位研究报告，第一明确红罐王老吉是在“饮料”行业

中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，专

门的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生

活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

如此定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，要紧益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”

那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国完全扫除了障碍。

其二，幸免红罐王老吉与国内外饮料巨头直截了当竞争，形成专门区

隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有

力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

“开创新品类”永久是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自

己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，

而成效往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，

使人们通过它明白和同意了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上

火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确

立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力

都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品

牌价值（定位）进行积存。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，

确实是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大伙儿都明白品牌的定位，

从而持久、有力地阻碍消费者的购买决策。

紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，

在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一时期的广告宣传中，

红罐王老吉都以轻松、轻巧、健康的形象显现，幸免显现对症下药式的负

面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生

活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和

夏日阳光浴，画面中人们在快乐享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老

吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用可怕什么，尽情享受生

活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐

王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给那个有175年历史的、带

有浓厚岭南特色的产品带来了庞大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比

去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不

及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业持续扩大产能，但仍供不应求，

订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销

量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量靠近40亿元大关。

【赏析】

王老吉的市场策略正是符合了“借尸还魂”这则古兵法的真实含

义，在体验过程的设计上借“怕上火”来与消费者达成思想上的共鸣，使

消费者产生“感动”以此来带动品牌在凉茶消费市场上的销售量以及占有

率，是王老吉品牌达到了凉茶品牌的霸主地位，同时为凉茶打造了一个全

新的消费理念。在营销战略中，王老吉品牌与众多火锅店和食品店进行广

泛合作，以这些餐饮服务业为支点，更好的为消费者诠释了品牌体验的中

心意义，确定了王老吉是茶饮料，完全改变了其初期的凉茶定位，为产品

快速进入全国市场奠定了坚实的基础。在营销战术中，王老吉品牌利用喝

完不上火那个体验营销的中心思想幸免了在开创全国饮料市场时与其他打

品牌间的市场争夺，为企业争取到了一个的良性的市场增长空间。