个性化

肯德基为何比麦当劳更受国人欢迎

------产品的标准化与个性化

从肯德基和麦当劳的故事讲起

曾以QSC&V标准化享誉全球的麦当劳，一度让中国人为之惊叹，感叹外国人的精致和

责任感，感叹外国企业名至实归，感叹标准化的威力风靡全球，感叹麦当劳叔叔一夜占领小

朋友们的心。

时光如梭，转眼多年过去，麦当劳却并未独霸中国快餐连锁市场，反而被肯德基超越。

肯德基用一份份老北京鸡肉卷，用一个个嫩牛五方，让中国人感受到了不一样的西式中味，

近几年，肯德基更是用东方即白让国人快餐无颜以对，让麦当劳望尘莫及。

是肯德基比麦当劳做得更为标准精致？还是肯德基因地制宜，更符合中国人的口味？

麦当劳已经把标准化做到了极致。在全球，不论是美国还是欧洲，是非洲还是中国，麦

当劳都严格近照标准化的装修、生产、产品、服务、环境来要求自己，树立了响当当的黄金

双门品牌，让麦当劳叔叔不光坐在餐厅的门口，更坐在了人们的心中。

比如，在选择材上，严格要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，牛肉由83%的肩肉和17%的上

等五花肉精制而成，脂肪含量不得超过19%，绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、

厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。食品要求标准化，无论国内国外，所有分店的食品质

量和配料相同，并制定了各种操作规程和细节，如“煎汉堡包时必须翻动，切勿抛转”等。

再比如，在加工过程中，面包不圆、切口不平不能要；奶浆供应商提供的奶浆在送货时，

温度如果超过4℃必须退货；每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要

有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客；凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和

保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理

掉；为了方便管理，所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期，先后摆放使用。

麦当劳对服务效率的要求极高，例如要在50秒钟内制出一份牛肉饼，一份炸薯条及一

杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟、法式炸薯条炸好后7分钟内若卖不出去就必须扔掉。

麦当劳的食品制作和销售坚持“该冷食的要冷透，该热食的要热透”的原则，这是其食品好吃

的两个最基本条件。

像这种从选材到加工再到服务，都有严格的数据限制，而不是像多数中国企业和中国文

件中只强调“尽快”、“高效”、“适当”，不只是中国企业难以企及，就算是肯德基，也很难

说再做到更好了。

在麦当劳，《产品质量指南》的横轴写上各种食品的名称，纵轴写上每个小时及分开时

段显示每5分钟内应有的食品保存量。例如，按照现在的销售量，4分钟应制作12个汉堡

包。但是，按照“产品质量指南”，这12个汉堡包不能一次做好，由于每个汉堡包的制作时

间是1分45秒，加上调制、清理炉面和取新肉饼的时间，10分钟可以做4次。因此，这12

个汉堡包要分4次做，每次做3个，用这样的“少量多次”的原则制作，就能把最新鲜的和质

量最高的汉堡包送到顾客手中。制作好的食品放在中央运输槽内保存。这些产品依照包装时

间的先后，每列都放有一个小小的塑料标志牌，上面写着阿拉伯数字：1、2、3、……。食品

管理员则眼睛盯着墙上的一面大钟。只要保存时间一过，他就对经理说：“经理，这个超过

了保存时间，请丢弃。”

这意味着，麦当劳所执行的食品标准，不仅是一种时间和程序上的简单设计，或者枯燥

的数字，而是真正为了客户的利益，为了客户的健康而严格控制的生产流程和食品水平。作

为一家快餐巨头，在用快速、有效的生产和良好的服务要求自身的同时，更能秉承一种为客

户负责的态度，把客户的利益放在首位，让麦当劳的标准化有了特殊的含义和质的提升。而

这种标准，也不是再靠更严格的时间和流程控制就能简单超越的。

作为餐饮零售服务业的龙头老大，麦当劳对服务视如性命般重要。正如麦当劳所宣称的：

“我们卖的不是汉堡包，而是服务。”麦当劳服务三大要求是FAF。F(Fast快速)：指服务顾客

必须在最短的时间内完成。因为宝贵的时间稍纵即逝，因此，对讲究时间管理的现代人而言，

能否在最短的时间内享用到美食，是他们决定踏入店内与否的关键之一，因此麦当劳十分重

视时间的掌握。A(Accurate正确、精确)：不管麦当劳的食物多么的可口，倘若不能把顾客所

点的食物正确无误的送到顾客手中，必定给顾客一种“麦当劳服务的态度十分草率，没有条

理”的坏印象。所以麦当劳坚持在尖峰时段，也要不慌不忙且正确的提供顾客所选择的餐点。

这是麦当劳对员工最基本的要求。F(Friendly友善、友好)：友善与亲切的待客之道。不但要

随时保持善意的微笑，而且要能够主动探索顾客的需求。如果顾客选择的食物中没有甜点或

饮料时，麦当劳的服务人员便会微笑地对你说：“要不要参考我们的新产品或是点杯饮料

呢？”这么做，不但能向顾客介绍新的产品也同时增加了营业额。

在中国开设的所有麦当劳连锁店都设有儿童乐园，甚至设有儿童专用的洗手池，孩子们

在享受食品和饮料的同时，还可以在麦当劳获得共同娱乐以及集体归属感。让大人吃得放心，

小孩玩得尽兴，感受麦当劳的关怀。有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦

当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。

将服务标准化，不仅是麦当劳赖以生存的标准化的构成部分，更为其在世界范围内争取

客户，树立统一的企业形象产生了良好的示范效应。让客户一进入卖当劳，就有一种宾至如

归的感觉，而且这种归属感不因地域和时间有任何区别。让客户总是能认出来：哦，这就是

麦当劳的感觉。

这样的标准化，不仅标准化了流程，标准化了产品，更标准化了服务，让麦当劳的黄金

双门形象深入人心，成为一种印记，让人们一旦再想体会那种美好的感觉，就会想到麦当劳，

让人们一想起麦当劳，就想起那标准的黄金双门，标准的汉堡包，标准的装潢，标准的贴心

服务。

这样的标准化，肯德基从哪里超越？

肯德基没有超越。它只是做了和麦当劳差不多的标准化，也是全球一样的产品制作流程

控制，全球一样的环境卫生要求，一样的肯德基式服务。所不同的是，它做了麦当劳所没有

做的事情，那就是因地制宜。

标准化让人放心，让品牌享誉全球。然而，作为消费者，人们需要的不仅仅是一成不变。

如果总是一样的食品，哪怕是海参鲍鱼、满汉全席，也有吃腻味的一天；如果总是一样的装

潢，走到美国是这样，走到中国是这样，谁能区别你是在美国还是在中国？人们喜欢标准，

也喜欢变化。

中国人早餐喜欢吃豆浆油条，肯德基推出了安心油条、霜糖油条和豆浆，大受中国消费

者喜欢；中国人喜欢喝粥，而且喝出了花样，肯德基就推出了牛肉蛋花粥、皮蛋瘦肉粥和香

菇瘦肉粥，迎来了无数早餐的顾客。

中国川菜风靡全国，受到无数爱吃辣的国人喜爱，于是肯德基推出了川香双层鸡腿堡、

派辣派辣汉堡、新川嫩牛五方。虽然前两种因为种种原因现在已经不再上市，而嫩牛

五方却仍然活跃在各门店，受到中国消费者的追捧。

中国人喜欢喝汤，觉得汤饮更为健康，肯德基推出了芙蓉鲜蔬汤和芙蓉酸辣汤，

受到众多重视养生和美容的女性客户欢迎。

更有巧手麻婆鸡肉饭、培根蘑菇鸡肉饭、新奥尔良烤鸡腿饭、黑椒嫩牛饭这些大

米为主食的产品供喜爱吃米饭的中国人享受，这些结合了中国饮食习惯，又引入了外

国风味的食品也为肯德基带来了不少忠于中国美食的客户。

更不要说像老北京鸡肉卷这种地道的中国美食，常常受到客户的追捧。

......

种种美食，出自肯德基，却是中国人自己的美食，符合国人的饮食习惯，迎合国

人的口味偏好，既具有快餐的效率、服务和制作标准，又让快餐显得更亲切，更贴近

国人的饮食生活，这种个性化、特色化的产品，针对中国人口味和习惯而进行的创新

和尝试，已经被市场证明取得了巨大的成就，让肯德基这个在世界范围内并不比麦当

劳出色的餐饮品牌，在中国闪耀出巨大的光辉，超越麦当劳，受到更多中国人的喜爱。

肯德基并不满足于此，在餐厅装潢、个性服务、音乐背景以及原材料采购等方面

都进行了中国化。例如在某些店里会出现一些中国故事中的人物插图，送给小朋友们

的礼物有时候会是孙悟空之类的中国人熟悉的传说人物。例如在中国的肯德基餐厅会

播放中国的流行音乐。在中国，肯德基在很大程度上实现了本土化的原材料采购，而

不像麦当劳，有些原材料还是要从美国进口过来。

更有甚者，肯德基在中国开设了一家独立与肯德基店的品牌，这就是“东方既白”。

“东方既白”语出苏东坡《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼籍。

相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。从名字开始，肯德基就开始了中国化。

为了保证一战成功，肯德基的母公司百胜餐饮在产品开发上下了极大的苦心。设

计上首先要求所有不同餐期（早、中、晚餐，点心，小吃，冰点等），甚至儿童专用餐

都得有几个硬底子的招牌产品；并且把所有中国人爱吃的包括饭、面、包子、豆浆、

酸梅汤都包罗在内；再经过百胜的科学管理，务必保证每一样产品都是市场上质量最

好，以及极具特色的东坡焖肉或鱼香肉丝包子。中、午餐一定要试试秘制糖醋小排和

原汁鲜茄牛肉面。正餐之间可以尝尝东方既白的美味小吃；香酥翅霸和天椒辣子鸡。

小朋友则一定喜欢特别为他们研发的岩烧海苔饭团，造型有趣、营养又好吃，还有玩

具赠送。

新一代的东方既白，一改以前中式快餐的经营方式，完全采取肯德基的营运标准。

餐厅的装饰风格现代、活泼、轻松。店堂干净清洁，就像走进肯德基一样。服务标准

也是比照肯德基，员工活泼亲切。进门就是一字拉开的售卖柜台，上方是一目了然的

餐牌，柜台后面是产品保温柜。顾客点餐，付款后食品即买即取，立等可取。

东方既白推出一系列独具特色的中式美食佳品：主食类的“鱼香肉丝饭”；小吃类的

“一品芝麻球”；冰品饮料类的“玉米牛奶刨冰”、“冰洛神花茶”等，令其再次聚敛人气，

客源大增。东方既白有关负责人指出：为了实现将东方既白打造成最受中国人欢迎的

中式快餐品牌的承诺，东方既白自开业以来，一直不断调整并丰富产品的种类，在产

品研发上勇于突破，锐意创新，与此同时，在工艺上更注重品质的稳定，确保开发出

更多迎合消费者口味，而又能达到现代快餐需求的中式食品。

来到中国，融入中国，这是肯德基在中国经营的思路。在这种中国化的思想指导下，肯

德基从原料到生产，从产品到服务，从装潢到音乐，里里外外都体现出浓郁的中国味道，让

中国客户感觉到了亲切和熟悉，不只是口味，更是一种感觉。

麦当劳在全球市场的标准化和肯德基在中国市场的个性化、本地化，是现代管理和营销

战略的两种主要思路和发展模式。个性化一定强于标准化吗？肯德基在全球范围内仍然处于

下风。标准化一定强于个性化吗？麦当劳在中国市场却输给了肯德基。

标准化与个性化，这是一对争议了上千年，又做伴了上千年的矛盾。

在手工业规模化、机械化之前，产品多是手工制作，更多依赖的是经验的传承和技术的

高低。这些产品通常都个性化十足，既体现了制作人独有的工艺特点，又符合不同订做人的

特殊要求。从东方的玉佩到西方的手表，从东方的旗袍到西方的西装，无不形成了各自的民

族特色和品牌声誉。

而自从始皇帝书同文，车同轨，统一度量衡，中国开始进入大规模的标准化时代。此后

无论是兵器的标准化部件替换，还是活字印刷的标准化书籍，都大大方便了产品流通，带来

了生产力的进一步解放。反观西方，自进入工业时代后，更是掀起了商品生产的标准化浪潮，

为全世界带来了巨变。特别是福特公司的流水线为全世界认知和学习后，工商业的标准化成

为企业低成本、高效率的不二法门。

当然，个性化从来没有离我们而去，它一直在为一部分有特殊需求的人群服务，尤其是

经济地位较高的人群，对产品个性化的需求和购买能力都相当的高，这为个性化提供了广阔

的市场空间。随着人类社会进入二十一世纪，个性化逐渐声势高涨，成为一种时尚和年轻人

的生活态度，DIY-designyourlf-成为新时代最流行的名词之一。DIY的东西小到杯子、衣服、

披萨、巧克力，大到房屋装修、户型设计、汽车装饰，无处不在。

标准化与个性化孰优孰劣？哪个是大势所趋和未来的发展方向？在这个十字路口，中国

应该何去何从？这是每一个中国人都要思考的问题。

要弄清这个问题，我们先要搞清楚什么是标准化，什么是个性化。

什么是标准化和个性化

标准化，就是为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重

复使用的规则的活动。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、

过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。

标准化一般包括以下几个方面：简化、统一化、产品系列化、通用化、组合化、模块

化。

简化是标准化的形式之一。简化是一定范围内缩减对象（事物）的类型数目，使之在

一定时间内足以满足一般需要的标准化形式。简化一般是在事后进行的，是在不改变对象质

的规定性，不降低对象功能的前提下，减少对象的多样性、复杂性。例如：福特的T型车。

统一化是指两种以上同类事物的表现形态归并为一种或限定在一定范围内的标准化形

式。实质是使对象的形式，功能（效用）或者其他技术特征具有一致性，并把这种一致性通

过标准确定下来。如以集成电路统一晶体管电路，由于某种原因无法使用其他统一方式的情

况，如用国际计量单位来统一各国的计量单位；用欧元统一各国的货币等。

产品系列化是标准化的高级形式，是标准化高度发展的产物，是标准化走向成熟的标志；

系列化是使某一类产品系统的结构优化、功能最佳的标准化形式。系列化可以加速新产品的

设计，合理简化品种，扩大通用范围，增加生产批量，有利于提高专业化程度，缩短产品工

艺装置的设计与制造的期限和费用。

通用化是指在互相独立的系统中，选择和确定具有功能互换性或尺寸互换性的子系统或

功能单元的标准化形式。通用化是以互换性为前提的。以功能互换性为基础的产品通用，

越来越引起广泛的重视，如集成电路和大规模继承电路的应用和互换。

组合化是按照标准化的原则，设计并制造出一系列通用性较强的单元，根据需要拼合成

不同用途的物品的一种标准化组合化的形式。例如，机械加工过程中使用的夹具，可以划分

为基础件、支承件、定位件、导向件、压紧件、紧固加等类型，并将其子分类编号保存。这

些统一化的夹具单元成批制造，分类保存，反复使用。

模块化是指解决一个复杂问题时自顶向下逐层把系统划分成若干模块的过程，有多种属

性，分别反映其内部特性每个模块完成一个特定的子功能，所有的模块按某种方法组装起来，

成为一个整体，完成整个系统所要求的功能。比如汽车生产中外壳、发动机、传动装置等，

都是汽车系统中的一个个模块。

那么什么是个性化呢？顾名思义，个性化就是非一般大众化的东西。在大众化的基础上

增加独特、另类、拥有自己特质的需要，独具一格，别开生面的一种说法。打造一种与众不

同的效果。

个性化没有统一的标准，当然也没有统一的特点，但我们可以从众多的个性化的东西中，

管中窥豹，以见一斑。

个性化管理软件：近年在管理应用软件子领域协同管理平台领域中，出现了可以让中小

企业实现个性化可DIY的协同管理平台。相对与ERP等大型业务系统，她不仅弥补了ERP只侧

重对业务数据录入分析、刚性业务流程的管理，增加了柔性的业务流程管理，更重要的是体

现了企业全面的过程化、流程化、规范化、协同化管理需求，满足不同企业及不同阶段的需

求。

个性化定制包包：杰利凯利（JellyKelly）推出了个性化定制包包、为了打造中国个性化

定制第一品牌而努力的杰利凯利（JellyKelly）在箱包皮具市场上以礼物为主要市场，开辟了

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个性化邮票：中国集邮总公司、百度、UU定制网在中国邮政邮票博物馆正式推出中国

邮政个性化邮票网络定制服务，人们可将自己喜欢的照片做成个性化邮票等收藏品。

中国何去何从

标准化，可以让产品生产更有效率，质量更有保障，品牌更有信誉。看看麦当劳如何在

全世界独占鳌头，看看福特的汽车流水线如何让全世界汽车生产甚至所有的工业生产面貌一

新，我们就知道标准化的威力有多强了。

中国要走向世界，标准化必不可少。改革的深入和经济的持续快速发展．为企业的发

展提供了更大的机遇和挑战。这种挑战有来自国内、国外，也有来自企业本身。在改革初期

和较早时期。国家为促进企业的发展和带动地域经济的发展。很多方面给予了企业很多优惠

政策。这种优惠政策在鼓励和促进企业发展和出口。在特定时期确实发挥了巨大作用，但同

时使企业产生了依赖，缺乏长期发展计划和进行自身改造。即缺乏变革理念。缺乏持续竞争

力。导致部分企业在目前国家产业结构调整和国外技术壁垒中迅速萎缩。成了短命企业。如

近期国外市场上炒作的中国产品质量问题。虽然有国外刻意对中国产品抹黑的成分在其中。

但部分问题确实属于产品质量弓l起的。这不得不引起国内企业的深思。针对此些问题。国

家从上到下进行集中监督、整改，但这不是长久之计，根本还在企业应有相应思想准备和迎

接挑战的能力。因而企业需要有持续发展的理念，加强基础管理，企业标准化战略思想。是

企业基础管理的一部分。在我国加入WTO后。中国才逐步进入到国际经济贸易大循环中，

中国标准化也才开始进入与国际标准化体系的加速融入阶段。但应该清楚地认识到中国标准

化制度和运行机制相对滞后于经济环境的变化．中国的标准化体系与国际标准体系尚未接

轨。特别是在我经济社会快速发展、国际贸易一体化趋势增强的宏观背景下，我国企业标准

化发展长期缺乏整体性战略研究、现行技术标准体系不适应经济社会发展需要的矛盾凸现。

面对因技术性贸易壁垒日益增强的国际贸易争端。我国企业处于十分被动的地位。为此，我

们应该大力促进标准化，加强企业在技术、管理、人员等诸多方面的管理能力，提升企业持

续发展的能力。这在目前我国企业标准化能力还较不成熟时期尤为重要。就如之前出现的在

奶粉甚至鸡蛋中现的三聚腈胺问题。在很大层面上反映了在标准技术指标的制定和实施过程

中的监督存在着不足。对企业标准化战略的认识和如何进行行之有效的标准化工作存在着不

足。企业为进行持续有效的标准化战略。为可持续发展打下坚实的基础，应从根本上认识到

标准化战略的重要性。

而我们在身在中国，更是切身体会到了肯德基中国化个性化的成功之道。想想我们的民

族品牌培罗蒙西装，一家中国上海西服老字号专营商店。培罗蒙西服公司创建于1928年，

培罗蒙西服公司以西服、大衣为代表，培罗蒙西服公司凭藉技术精湛，选料新颖，风格独特

而闻名中外。培罗蒙的独门绝活就是量体裁衣，根据顾客的体形和个性要求，量身定制合体

的服装，特别是特殊体形的顾客”，闵宝娣表示，只要经过工艺师的量体定制，他的生理缺

陷都能被掩饰和修正，达到美观得体的效果。据悉，培罗蒙的另一绝活就是制作各种特色礼

服，这门当今几乎失传的手艺被培罗蒙完好地继承下来并得到了发扬。培罗蒙的特色工艺具

有严格的工艺标准和操作规程，做工精致，令人叹服。

企业个性化可以增强品牌的个性化，进而创立名牌。企业个性化策略的实施有一个非常

重要的功能是能增强品牌的个性化，而个性化的品牌极易成为某个产品或某类产品的代名

词．赢得消费者的认同．从而创立名牌。也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定

的商品．有一定形状的外观有心目中认同的质量和功效。它不仅仅是商品本身，实际上也

已成为某一类别的象征物。例如，我们去买电器，可以直接对售货员说：我买创维，想买

吃的，可直接说：“我买双汇”，而不必提及“电视机”，“火腿肠”等字眼，因为这些名牌已

经代表了它们各自的商品的类别，极富个性化。

企业个性化能充分满足消费者需求差异化的要求，赢得消费者的认同。人类的一切活

动．包括消费者的行为．总是以需要为中心的．企业及其生产的产品如能满足消费者的需要，

才能赢得其认同．产生购买行为，形成品牌忠诚。

由此可知，标准化是中国产品和企业进入世界，占领世界市场的必由之路，通过标准化，

可以节约成本，提高生产效率，形成良好、统一的企业品牌和服务、口碑，为中国企业进入

世界市场打开大门。同时，个性化是中国企业保持自身特色和中国特色，在国内和国际市场

上树立别具一格的企业形象和品牌的经营策略。两者缺一不可，都从不同的方面为中国企业

做大做强，走向世界，立足世界提供了可行也是必行的道路和方法。因此，只有将标准化生

产和个性化服务结合起来，才是未来中国企业正确的发展方向，才能为中国带来更多更具规

模、更具特色，引领世界潮流，占领世界市场的优秀企业。

把标准特色化，把特色标准化，让我们的中国企业走得更远，飞得更高，让龙的文化在

全世界传播，让龙的身影在全世界翱翔。