各有千秋

各有千秋-观光旅游和度假旅游分析

一、度假旅游的界定

根据需要的不同，旅游可简单地分为观光型旅游与度假型旅游两

大类。观光型旅游追求的是不同于日常生活的刺激，度假型旅游注重

的是有别于日常生活的放松。前者需要体验，后者需要健康。一般而

言，观赏型旅游是一种相对静态的休闲活动，旅游者离开自己的常住

地主要是为了观赏那些在常住地看不到的自然景观与人文景观。参与

型旅游则是一种相对动态的休闲活动，旅游者离开常住地是为了体验

那些在日常生活中体验不到的快乐，具有重复体验的特征。因此，笔

者认为：观光旅游是一种离开居住地，追求生活体验的休闲活动；度

假旅游则是一种在常住地以外追求健康的休闲活动。

二、度假旅游的特征

(一)度假旅游的理念特征

观光者与度假者的相同之处在于：两者都追求在给定支出(包括金

钱与时间)条件下的效用最大化。不同之处表现为：观光客希望在有限

的时间内看到更多的景点，获得更多的信息，他们通过适度的外部刺

激来消除日常生活的枯燥与乏味；而度假者更愿意在舒适的环境中调

节与放松自己疲惫的心智，释放日常生活积淀的心理紧张。可以看到，

观光旅游的理念是追求体验，而度假旅游的理念则是追求健康。现代

健康的标准认为，健康不仅是指身体问题，而且也涉及到情绪、精神、

思想和社会健康各因素间的微妙平衡。所以，观光旅游与度假旅游并

不是旅游发展过程中的两个阶段，而是旅游发展的两个方面，度假旅

游的发展不会使观光旅游退出历史舞台。

度假旅游最重要的功能就是减轻压力。度假就意味着人们将有机

会放慢生活节奏，享受独处的乐趣，尽可能的接近自然并拥有一份安

静。度假不应是消极活动，而是一种积极的休闲方式，积极的休闲活

动要求人们在参与的过程中“行动起来”，这种要求往往关系到人们

如何看待自己，以及人们认为应该如何支配自由时间。

(二)度假旅游者的消费行为特征

度假旅游者与观光旅游者的消费行为存在差异，其根源是两者产

生旅游的动机不同。体内平衡的观点认为，动机的产生最初是因为紧

张的激发，随着紧张的降低而停止。观光旅游者由于在日常生活中活

动范围狭小，接受外部刺激过于单一和缺乏，使得当这种外部刺激缺

乏达到一定极限的时候，心理紧张也逐渐达到产生动机的临界点，因

此他们需要通过一定的外部活动来接受更多的外部刺激，而观光旅游

是一种较为理想的活动。相对观光旅游而言，度假旅游者的心理紧张

是因为日常生活中所受外部刺激过多，当心理平衡被打破，他们需要

通过外部活动来释放平时所积累的刺激。

由于动机产生的原因不同，造成了两者在旅游过程中消费行为的

差异。观光旅游者与度假旅游者在旅游过程中有四个显著的差异：第

一，观光旅游者倾向于长距离旅游，而度假旅游者喜欢就近度假。因

为长距离意味着差异的增加，观光旅游者就能够获得更多的外部刺激

来满足其内在的需要；度假者旅游的目的在于释放刺激，缓解压力，

他们更愿意将时间花费在度假活动中，而不是旅途上，尽管度假旅游

中也有相当一部分是长距离度假，但这种长距离度假的在途时间在整

个度假中所占的比例相对是很小的。第二，观光旅游者在旅游地停留

的时间较短，度假者则停留较长的时间。观光者总是希望在一定的时

间内能够游览更多的景点，获得更多的外部信息，因此就要马不停蹄

的更换旅游地；度假者则更愿意在一个度假地尽情舒缓压力，在一次

度假的过程中频繁更换度假地是不现实的。第三，度假旅游者重复旅

游的可能性与观光旅游者相比要大的多。旅游产品是一种体验性产品，

人们只有购买了才能了解真实的感受，如果是观光旅游产品，它很容

易满足观光者的好奇心，旅游者也就失去了重复购买的动力；如果购

买的是度假产品，在度假过程中获得满足时，就已经为下一次购买奠

定了基础。第四，通过旅行社等中间商安排旅游活动的优势在于能够

获得合理与紧凑的旅行安排，而且能解决后顾之忧。观光旅游者不愿

意将时间浪费在信息收集和整理处理上，所以团队旅游往往是观光旅

游的主要形式，度假旅游者则不喜欢旅行社压缩饼干式的旅游方式，

他们的目的在于减缓生活节奏，所以他们更多的是选择散客旅游的方

式。

(三)度假旅游产品的营销特征

从观光旅游者和度假旅游者的消费行为特征来看，对旅游产品的

营销是存在不同的。从营销的角度分析，观光旅游以团队旅游为主，

因此，其营销途径更多的是通过旅行社等旅游中间商来推广观光旅游

产品，而度假旅游以散客旅游为主，通过中间商来推广一不会给自己

带来大量的客源，二会使自己的产品定位造成模糊，不利于潜在的度

假者购买自己的产品，因此度假旅游产品的营销往往采取的是直接营

销的方式，直接与潜在市场进行沟通、宣传并引导其产生购买行为。

从营销目的的角度分析，观光旅游由于一次性购买比重较大，在

营销的过程中往往以扩大知名度，做大旅游市场为主要目的，观光旅

游产品往往以游客量取胜，以期在整个旅游市场上树立品牌，构成影

响，达到良性循环发展。对于度假旅游的经营者来说，通过各种营销

手段发展忠诚客户是营销的最终目标，而使客源市场保持相对稳定和

挖掘客源市场的购买潜力是度假旅游生存与发展的关键。

不难看出，度假旅游产品在营销过程中的关键在于直接面对市场

和建立与客户的良好关系。因此，在营销过程中可以采取以下一些策

略：

1．关系营销

关系营销是指培植顾客的忠诚感的任务，它包括度假产品经营者

了解和更好的为其有价值的每个顾客服务的全部活动。

关系营销致力于人与人之间直接的信息沟通、情感的交流，根据

双方沟通和感情深浅，关系营销应该完成三个层次的营销工作：一是

购买型关系营销，又称保持性营销。购买型，就是供应商通过价格手

段刺激度假者购买更多的度假产品与服务，即建立与度假者购买时的

友好关系；二是社交型的关系营销，即经营者或度假产品供应商除了

考虑购买环节的价格刺激外，还要注重与客人的长期交往，并努力将

一般客人转化为关系客人；三是忠诚型关系营销，就是指度假产品经

营者采用高科技手段，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易

模仿的服务，使常客得到更多消费利益和更大的使用价值，实现供应

商与客人的双向忠诚。

2．设置较高的转换壁垒

决定转换壁垒大小的是转移成本和用户数量。一件商品的转移成

本分为消费者的成本和供应商的成本。所谓消费者的成本是指消费者

放弃原先供应商选择新供应商所承担的损失；而所谓供应商的成本是

指新的供应商把消费者从原来的供应商那里吸引过来所承担的成本。

消费者和供应商的成本都非常重要，把他们加起来就得到与一个顾客

相关的总转移成本。总转移成本越高，那么转换壁垒就会相应地越大。

但是当一个消费者的转移成本较低时，并不意味着转换壁垒很低，同

样还要取决于消费者的数量。一百万个转移成本为一百元的消费者合

起来和一个转移成本为一亿元的消费者一样有价值。而关键在于首先

必须在每个消费者的基础上对转移成本和收入进行比较，然后把全体

消费者的成本总加起来评价这个消费者基础。因此，要提高转换壁垒，

可以从两个方面入手，一是扩大消费者基础，建立庞大的客户网络；

二是提高消费者的转移成本。

三、我国度假旅游发展的两种主要模式

(一)分时度假

分时度假是一种将房地产业(含物业管理)、酒店住宿业、休假旅游

业完美结合在一起的一种商业新概念。它引入时空经济学的原理，对

度假村／酒店业、旅游休闲业、房地产业、金融业资源进行重组和整

合利用，达到时空共享和资源共享，从而取得最大的经济效益和社会

效益。

分时度假可以包含两方面的概念，一个是分时度假概念，一个是

分时度假交换概念。在本文中，分时度假特指分时度假交换概念，即

分时客户在其购买的时间内，拥有对别墅或客房的使用权。消费者可

以每年用所购买的饭店时段去换取其它加盟饭店的使用权，也可以把

几年的时间在一年内一次或几次使用，或者把今年不用的时间留到以

后使用。

分时度假这种全新的运作模式的出现在一定程度上给旅游经营者

带来了福音，对度假产品的经营者来说更是如此。但是，分时度假要

在中国形成一定的规模，还面临着许多困难，而主要的阻力来自以下

四个方面：

第一，交换网络不能发挥其作用。分时度假交换之所以在国外如

此盛行，得益于两个方面：一方面是一个基础较为广泛的交换网络(如

RCI和Ⅱ)，巨大的网络规模使得任何一个会员都可以非常快捷方便的

实现分时交换；另一方面，在分时度假交换比较盛行的西方国家，免

签证协议简化了公民出国旅游的手续。从这两个方面来看，我国的分

时度假交换还处在发展初期，一个基础广泛的交换网络还没有建立。

现在以“分时”为名的产品很多，但真正涉及分时交换的产品却很少，

有很多只提供时权产品，不提供交换产品。另外，即使有的企业加入

了国际分时度假交换网络，但由于我国没有配套的免签证制度，加之

国际分时度假交换网络组织不负责会员的签证手续，因而限制了分时

交换权利的实现。

第二，经济水平和消费观念的限制。首先如果把分时度假产品分

摊到每一天，其价格与同档次的饭店产品和别墅相比是十分便宜的，

不过由于分时度假产品的时限一般比较长，最短的也有20年，所以从

整体上看，价格较高。因此，对于这样一种产品，我国绝大多数消费

者的经济承受能力是有限的。其次，购买分时度假产品是一种新型的

消费观念。由于分时产品是一种时权产品，消费者购买的不是该产品

的所有权，而是每年一段时间的使用权。因此对消费观念相对落后的

中国消费者来说，花一大笔钱购买一个产品的使用权，短时间内在心

理上难以接受。

第三，我国的法律保障制度有待完善。分时度假产品是一种消费

时限较长的产品，因此如何保护当事人尤其是消费者的利益就显得十

分重要。我国的法律制度正在逐步完善，然而要实现法律制度的明细

化，还有很长的路要走。在目前消费者对自己的权益得不到切实有效

保障的前提下，消费者购买这种高档消费品必定会三思而后行。

第四，我国现有商业社会体系信用机制不健全。信用是商业社会

中最基本的准则，没有健全的信用体系，商业社会的发展将举步惟艰。

目前我国商业领域的交易活动，更多的是依靠经验来判定交易的风险，

这更像一场赌博的游戏。正是因为存在信用等信息的不对称问题，消

费者在选购高档奢侈品时，会有很多的顾虑，限制了消费者的行为。

(二)会员制俱乐部

会员制俱乐部是指将拥有相趣、相同爱好、相同社会地位、

相同生活品质及有其他相同或共通点的人，以某种形式组织起来，为

其提供针对性服务，参加组织的成员即为会员。现今比较通行的俱乐

部运作形式主要有以下几种类型：第一，私人会员制俱乐部，是最传

统、最正规的会员制俱乐部，指俱乐部中的一切服务完全封闭，仅为

经过严格审查而接纳的会员服务。第二。权益性会员俱乐部，是指会

员在度假过程中拥有某种其他人不可比拟的权利。一般而言，权益性

会员可以在特定时间内进入一些特定的区域，而非会员不能进入这些

区域，只能在普通区域进行活动。第三，优惠性会员俱乐部，即度假

区域本身完全对外开放，一些固定的度假者可以通过交纳一定会费的

形式而成为会员，从而享受一定的优惠。

会员制俱乐部这种形式在我国的发展已经经历了一段时间，并且

得到了一定的发展，尤其是在休闲产业中更是如鱼得水。然而作为俱

乐部的经营者却经常会感叹俱乐部经营的艰难，会员制俱乐部在经营

过程中也同样面临着巨大的阻力。

首先，存在会费和客源开拓的矛盾。对于一个国家而言，要发展

度假旅游就必须要形成一定的规模。度假旅游并不是某一个阶级或贵

族的特权，度假旅游发展的最终结果要使居民都有而且也能够消费度

假旅游产品。因此，作为能保证客源相对稳定的私人性会员制俱乐部

并不适合度假旅游发展的趋势，高额的会费会将绝大多数的消费者挡

在度假旅游的门外。而会费相对较低的权益性会员俱乐部和优惠性会

员俱乐部，虽然能够吸引大量的会员，但由于人会的费用较低，势必

降低了会员的转移成本，客源的稳定性无法得到保障，度假旅游较强

的季节性又要求有较稳定的客源，否则作为度假旅游产品的经营者很

难在较短的时间内收回投资，会影响俱乐部经营者的积极性。

其次，回报效果慢和投资费用高的矛盾。俱乐部需在与会员进行

多次的交往沟通后，才能赢得会员的认可和归属，而且如果会员没有

发展到足够的规模，那么俱乐部的影响及作用就比较有限，甚至会影

响到已经入会的成员。另外，俱乐部开展的各项服务和活动以及会员

的资料管理等都需要一定的经费投入，如果俱乐部真正能得到消费者

理解并愿意参加，还需要相应的广告宣传费，对于其滞后的产出来说，

前期投资通常会使度假旅游产品的经营者却步。

四、我国度假旅游发展的新思路

在现阶段，分时度假和传统的俱乐部模式要成为我国发展度假旅

游的主流形式还存在一定的困难，不过可以借鉴一些经验，寻找一个

适合我国国情的发展度假旅游的模式。分时度假和俱乐部这两种形式，

从本质上都涉及了网的概念，即构建一个基础广泛的企业一客户网，

并从中获取巨额的利润回报。从度假旅游产品的经济特性和网络化发

展的经济效益来看，网络化发展可能是最有效的发展方式。

(一)度假旅游产品的经济特性

1．度假旅游产品是一种高沉没成本，低增量成本的产品

经济学认为，这种成本结构会产生巨大的规模经济，即生产的越

多，生产的平均成本就越低。

产品的沉没成本主要集中在第一个旅游消费者到来之前的各种费

用，而且还要包括旅游产品高昂的营销和促销成本。尽管旅游产品是

一种经验产品——只有在亲身体验之后才能知道它到底怎么样，但是

旅游产品的低增量成本也为营销提供了巨大的机会，也就是说多向营

销对象提供一份免费的产品的成本是相当小的。

为了能在激烈的旅游市场中获得竞争优势，经营者就必须想方设

法降低成本，而降低成本最有效的方法就是增加旅游消费者。因此，

这就迫使旅游生产商去寻找一条有效增加旅游消费者的捷径，网络化

便成为上上之选。

2．旅游产品一种依靠旅游者注意力的产品

注意力在信息社会中是一项稀缺资源，它已成为现在甚至今后财

富分配的重要筹码之一。在市场中商家的利益分配，也越来越以占有

注意力资源的多少为轴心。同样的商品，名牌的价格却要比一般的商

品高出数倍，旅游业中亦是如此。在旅游企业中盛行的特许经营，就

是注意力占有者(拥有名牌)利用注意力资源参与财富分配的经典案例。

注意力资源的形态主要有客户数量、品牌、标准等几种形式，不

同的存在方式决定了其丰富的内涵。旅游业是注意力经济的一种外延，

对旅游企业而言，客户数量和品牌这样的注意力资源就显得尤为重要。

客户数量符合了旅游者从众的心理，品牌则满足了旅游者精神消费的

需求，网络化可以完美地将两者有机的结合在一起。

3．规模经营是提高产品竞争力的必然选择

度假旅游产品属于纳尔森的“体验性产品”，即质量只有通过使

用才能确定的产品。消费者购买的产品所付出的成本在市场上可以分

为生产成本和产品质量确定成本。在生产成本相同的条件下，质量确

定成本越低的产品在市场上越有竞争力，而店标、品牌、质量保证书、

专业鉴定等方式是传递质量信息最简洁的形式。由此看来，名牌产品

的竞争优势不仅表现在产品质量上，而且表现在品牌对购买者质量确

定费用的节约上。度假产品往往具有地域的限制，单体企业一般缺乏

经济实力在较大的市场范围内做广告、搞促销，因此建立网络化的协

作方式就尤为重要。其次，度假产品信息公共性、无专利性的特点也

要求在经营上规模，甚至趋向于垄断。模仿、抄袭在旅游业中是司空

见惯的。一般的产品创新难以持久。因此，经营者只有从两个方面下

功夫，一是寻求垄断性创新，在具有天然垄断的资源上、一定地域垄

断的基础上创新；二是通过规模经营创企业品牌，使企业品牌代替产

品品牌。

(二)网络化发展的经济效益

旅游企业采取网络化发展方式，既是旅游业本身性质的要求，更

是为了谋求单体企业所不具备的竞争优势的经济效益，主要表现在以

下几个方面：

1．获得需求方规模经济

在新经济中，规模经济的产生可以基于市场需求方，而不仅仅基

于供应方。旅游产业界于传统经济和新经济之间的这种特性，使得旅

游企业在关注供应方的规模经济之外，必须将企业的工作重点集中在

培养需求方的规模经济上。与供应方规模经济不同，需求方规模经济

在市场足够大的时候不会分散。旅游者数量的增长既减少了旅游企业

的成本。又使旅游产品对其他旅游者更具吸引力——进一步加速了需

求的增长。结果就是旅游市场趋向两极分化，而且两极分化的速度远

远高于传统产业分化的速度。

为了在旅游市场中立于不败之地，构筑网络就显得尤为重要。

2．创造整体市场竞争优势

进入20世纪90年代以后，旅游产品的需求周期变的越来越短，

能否把握旅游市场的消费动态，已成为企业致胜的关键所在。一般情

况下，单个旅游企业无法承受巨大的市场调研、信息搜寻费用。如果

企业间一旦建立起网络，相互之间就可以提供有关的消费需求、技术

咨询、融资和物质资源等信息，对于旅游网络来说，现代信息交流方

式已经超越了地理上的障碍，距离和物质障碍对网络的影响已十分微

小。网络是一种比市场稳定，比等级组织灵活的新型组织形式，它是

一个开放的系统，向系统内各种信息源开放，在某种程度上，企业加

入网络可以得到资源和信息的互补，能够更及时的了解变化了的市场

和技术。

3．规避企业经营风险

风险总是与不确定性联系在一起，不确定性是事物发展固有的属

性，在事物发展出现多种可能性时，不确定性就存在了。风险可以进

一步分为内生风险与外生风险。原来集中的风险可能分散，属于自己

的风险可能转嫁给别人。内部风险是无法分散的，同样也是无法转移

的。只能通过不同的制度安排将风险与权益有机结合，使风险承担者

获得相应的利益。网络的建立可以帮助旅游企业分散和转移风险。企

业理论指出，在无风险条件下，企业规模优于企业网络，在有风险条

件下，企业网络优于企业规模。虽然建立网络时需要付出代价，但由

此带来的赢利空间也很大。

(三)网络化发展的创新形式——“联盟+俱乐部”模式

度假旅游的发展必须要具备一定的规模。度假旅游只有为一般所

接受，才会有生命力。度假旅游的规模主要体现在两个方面，第一是

客源的规模，第二是产品的规模。要同时实现这两种规模，“联盟+俱

乐部”模式也许是一种较好的思路。

度假旅游的产品规模要求在产品的形式上更加丰富多样，更富有

层次感，使度假者能有更多的选择余地。作为一个度假旅游产品的经

营者，其提供的度假产品必定是有限的，通过联盟的形式，加强与其

他企业的合作，实现联盟内部互相开放，最大程度地满足消费者的度

假需求。联盟是一种市场型网络形式，企业通过协作和长期交易获得

外部经济。这种协作是一种包括企业间的交换和适应的互动行为。通

过交换，企业可以有效地获得外部资源、销售产品和加快知识、技术

的积累，关键的是企业间可以互相输送客源；适应意味着网络具有动

态化的特点，成员企业可以进入和退出，以自愿和互利为原则。联盟

的典型特征是成员地位相等，没有中心性。

在客源的规模方面，与观光旅游不同的是，度假旅游的客源规模

并不仅仅指人数，更重要的是保证客源的稳定，尤其是重复消费的度

假者。度假旅游者的转换成本是比较低的，当其感到转换新的度假地

会带来更多的利益时，转换就发生了。俱乐部这种形式可以在一定程

度上增加了度假者的转换成本，使其在转换时不再随心所欲。俱乐部

通过度假活动的安排以及激励机制的建立，使度假者将俱乐部作为一

个度假的主要选择，并且通过俱乐部来安排自己的度假活动。

“联盟+俱乐部”模式既可以充分发挥网的优势，又解决了转换壁

垒的问题，是一种形式简单又比较科学的模式，能很好地促进度假旅

游企业的快速发展。