以逸待劳

体验营销之以逸待劳

体验营销之以逸待劳

原文和出处

【古兵法原文】

困敌之势①，不以战；损刚益柔②。

①困敌之势：迫使敌入处于围顿的境地。②

损刚益柔：语出《易经.损》。“刚”、“柔”是两

个相对的事物现象，在一定的条件下相对的两方

有可相互转化。“损”，卦名。本卦为异卦相叠（兑

下艮上）。上卦为艮，艮为山，下卦为兑，兑为

泽。上山下泽，意为大泽浸蚀山根之象，也就说

有水浸润着山，抑损着山，故卦名叫损”。“损刚

益柔”是根据此卦象讲述“刚柔相推，而主变

化”的普遍道理和法则。此计正是根据“损”

卦的道理，以“刚”喻敌，以“柔”喻已，

【原文今译】

困敌可用积极防御，逐渐消耗敌人的有生力

量，使之由强变弱，而我因势利导又可使自己变

被动为主动，不一定要用直接进攻的方法，同样

可以制胜。

【出处原文】

古人按语说：此即致敌之法也。兵书云：“凡

先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故

善战者，致人而不致于人。”（《孙子．虚实篇》）

【案例】

一位长者来到新开张的沃尔玛青岛店，结帐

时发生了一点小意外。由于分类装袋的原因，长

者顺手将装有一条鱼和一块肉的塑料袋挂在收

款台旁的柱子上，结完账却忘记带走。回家后他

发现了自己的疏漏，却记不得把东西落在哪儿

了，他试着给服务台打了个电话，卖场录像显示

塑料袋中的商品给别人顺手拿走了。沃尔玛青岛

店没有因为是长者自己造成的失误为由而一推

了之，而是补给那位长者一份同样的商品。

一位下了班的深圳沃尔玛员工，在乘坐公交

车回家的路上，看到一个手提沃尔玛购物袋的人

上了车，很有礼貌地起身让座，并说：“您是我

们的顾客，顾客就是上帝，所以给您让座是应该

的。”这位顾客感动不已。在沃尔玛，你可以享

受到这样的服务：当顾客询问某种商品在什么架

位时，他不仅可以得到明确的稿纸，而且会被引

导到该商品的摆放处。

沃尔玛的创始人萨姆?沃尔顿曾多次说过：

“向客户提供他们需要的东西，并且再多一点儿

服务，让他们知道你重视他们。在错误中吸取教

训，不要找任何借口，应该向客户道歉，无论做

什么，都应该让三分。我曾经在第一块沃尔玛招

牌上写下了最重要的四个字——保证满意。”

沃尔玛以“天天平价”作为竞争力的又一招

数，天天平价要求天天低成本，为此沃尔玛采取

了少做广告，节约内部开支，利用先进的管理手

段来降低成本的做法。沃尔玛有一套全球最大、

最先进的数据处理系统，它可以对分店供货做出

最佳安排，从而使成本低于竞争对手。另外通过

仔细平价客户行为，可以相应提高顾客需求较多

商品的库存，减少周转频度较低商品的库存。沃

尔玛队客户的盛情服务，以及有效的低成本运作

方式改革了现代零售业，使其取得了世界500强

之首的地位，我们甚至看不到沃尔玛的广告宣

传。

做企业首先是做内功，如果自己的服务不到

位，那根本得不到任何消费者的垂青，在上面的

案例里，我们可以看到沃尔玛，以品质得逸，得

到了消费者的劳，这正是企业本身内在精神给与

消费者的一种直观体验，消费者在体验的过程中

会受到感动，从而使企业的品牌更加具有市场竞

争力。

2、手机的地盘本国的市场。

同样的产品，在不同的国度，在不同的文化

中，有不同的象征意义。因此，任何一个产品，

在中国市场上，在中国的不同的区域市场上，对

消费者到底意味着什么。消费者购买它到底是为

什么，消费者购买这种产品的感觉是什么变的极

为重要。这好似名中医的号脉，大家知道名中医

最重要的是号脉。如果脉没有号准，相当于洞察

消费者走偏了，那么你做多少市场调查，做多少

数据堆砌和理性分析，都有可能失败。

这里所说的感觉，并非表面化的浅层的认

知，而是对消费者为何购买的深层求解，是对消

费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中

的感觉，是做市场的最重要的事情，也是最难做

到的事情。

以国产手机为例，从零市场到占据半壁江

山，靠的主要是找准了感觉。手机在国际市场上

的功用是通信，开始的产品都是黑的方块形。而

现在，手机是时尚产品，是炫耀型的，宝石手机

很有出路。

为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信回失掉机

会，因为跨国公司回答“收集在中国意味着什么”

这个问题得分不高，所以失利了。手机意味着跨

国公司没有想到的、与西方不同的意义。国际品

牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确

定的中国手机4个细分市场，就是中国人购买手

机的四个原因（科技追求型、时间管理型、形象

追求型和个人交往型）。没有别的原因了吗？最

重要的原因恰恰被时常研究漏掉了。事实是，跨

国公司早期的手机，通常不太愿意改变自己的款

式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换

一个新款式；跨国公司早期的手机都是黑颜色，

而国产手机则颜色十分鲜艳并且款式多样；又如

短信息市场在中国非常火暴，起初跨国公司的手

机只设置20条短信存储，因为他们不明白，中

国人会如此喜欢手机短信息通信（据报道，2003

年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000

多条，而美国人仅为100多条），国产手机则开

始就设置为200条。又如，诺基亚把在欧洲一款

销售冠军的手机，非常自信的搬到中国市场，结

果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是

电池寿命长，而其外型并没有吸引中国消费者。

跨国手机品牌并没有想到，解码中国手机市场最

重要的关键词是，中国的消费者把手机看成是时

尚产品。

对手机的追求，中国人是“中看”，欧洲人、

加拿大人和美国人是“中用”。在欧洲和美国看

到消费者手上拿着大大的手机，我们都会觉得有

点反差，中国消费者穷，却用那么小的手机，你

们富却还用那么大的过时的手机。是因为消费者

的追求不一样，西方人下班以后不用手机，不在

别人面前使用手机，中国情况恰恰相反，你朋友

买了一款新的手机，一定向你炫耀，中国的手机

变成社交型的、炫耀型的产品，变成追求款式的

东西。在中国消费者心目中，手机中看是非常重

要的。

抓准中国消费者的感觉把手机看成时尚产

品，中国的厂商才有竞争的希望，这也是中国消

费者真正的感觉。把手机看成时尚产品，每月收

入只有3000元的女孩，才会在一年内换3至4

次手机，把手机看成时尚，TCL的宝石手机，

才有可能成功。中国的厂商，利用外来的技术，

利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费

者，以巧补弱取得成功。2003年洋品牌手机反

过来跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋型的一

款手机SL55，在北京销售非常好，西门子是德

国人的品牌，德国人一下子把呆板、严谨的、质

量一丝不苟的德国制造改的这么时尚，改的这么

快，因为他们知道，非改不可。西门子公司中国

总裁说，我在中国市场上做手机，花了10年时

间代价学到一句话：在中国卖手机就是卖时尚。

“以逸待劳”突出了一种状态，通过以上

两个案例我们可以看到，“逸”是一种修炼自身

品牌的状态，也就是我们常说的内功，在其他企

业抢占市场的时候，我们的企业先要从自身的内

部做起，将我们自己的形象、服务、产品质量提

升到一个高度，在以这种高度，在这种高度中给

与消费者一种精神与感观的双重“感动”的体验

营销，然后通过使消费者在体验“感动”的过程

中蚕食竞争者的市场，这样的结果必然是我们在

竞争中得到胜利。