奔驰最新广告

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奔驰系列平面广告赏析

1８8５年，卡尔·苯茨支撑第一辆三轮汽车,标志奔驰汽车的诞生.奔驰，一个响彻全球的

名字,以卓越的品质为根基，经过创意者的精心打造，成为显赫身份和尊贵地位的象征,独立

于世界汽车品牌之林，历久不衰,仿如一位处变不惊的智者，内外兼备，它代表的奢华和社

会象征意义始终引领者大批的追慕者。

而事实上，奔驰品牌的构建并没有刻意夸张自己的特征，其广告创意手法含而不露，却

独具匠心地把品牌特性描述出来。

一、《旧时安全的好感觉》——感性而温馨的安全技术

以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯一奔驰汽车广告,曾获得19９5年法国嘎

纳国际广告节大奖赛金狮奖。大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，

显然创意诉求的重点是梅赛德斯一奔驰最具特色的双安全气囊。表面上看,安全气囊的功能

不言自明,但如何生动形象地表达却非易事。用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯奔

驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具,前者,交待了儿时人们经历过的一个生活场

景:坐在妈妈骑的自行车后面,双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好;而后者，性能卓越的新

款汽车,都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊.创意的绝妙之处在于含蓄而形象地

将双安全气囊比喻为母亲浑圆的臀部,寓意梅赛德斯一奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生

命的安全.用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯一奔驰汽车先进而安全的技术创新功

能，既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀,同时,又塑造了梅赛德斯一奔

驰贴近客户人性化的品牌形象。

二、《刹车印》-—平面也可以讲故事

这是1998年度获嘎纳广告节平面广告大奖的作品—-刹车痕。酷酷的外型，正是这则

奔驰广告的诉求点和创意点。作为一个享誉全球的“汽车专家",“奔驰”已经无需强化其品牌的

知名度，也无需强调其性能的优越。在当时SLK系列诞生之初,奔驰要做的，就是靠外形的

新颖和气派制胜，从而达到宣传这一新款车、并为人所之的目地.

该广告就是立足于这个基点,阐述了一个故事：酷酷的外形使得路经的汽车司机纷纷刹

车观赏，似乎还能看到司机们惊叹和羡慕的眼神。正是这一“故事诉求"，弥补了平面广告的

不足,让有限的空间在读者的脑海中无限延展，而对角线的构图、刹车痕的冲力,也让这个有

限的平面充满了张力和动感.

“刹车,不要犹豫!”广告中，停在路旁的奔驰车正是这样告诉过往的司机的。在弥补了平

面广告的不足的同时,“刹车痕"也充分运用了平面广告的优势.

除了在视觉的传达上突出黑白的对比外，作为一个发布在高卷入度媒体上的广告,其传

阅的便捷使它可以拥有广泛的读者群，而读者也可以让目光停留、聚焦在这一广告上,进行

仔细的思考。

梅塞迪斯·奔驰的平面广告《刹车印》，不仅为汽车广告运动拓宽了思路，重要的是它为

平面广告带来了新的观念和生机。其成功的让平面广告“讲”起了动听的故事。

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在人们的理解中,平面广告的表现空间总是有限的，它的画面总是静止、瞬间、凝固的.

似乎注定与“故事"无缘。然而奔驰这则广告却颠覆了这一刻板成见.

在《刹车印》这则广告中,银白色奔驰车,在暗色的街边停放着,安静、悄无声息，却仍然

熠熠生辉，散发着雍容华贵的气质。黑色的刹车印，在明亮的街道上,那样沉重，显然绝非

只是一辆汽车嘎然停下而留驻的印记。着两个基本的视觉元素,黑色和白色,在强度的对比中，

仿佛成为故事的开始和结尾,而故事的情节过程，却让每个受众在自己的观看中填补。于是，

尽管有大相径庭的过程解说,但最终的主题和画面的效果却达到了完美的统一:奔驰车的“惊

世之美”.

平面讲故事已经成为广告人进行平面创作获得突破的一种主要方式。TBWA的创作总

监克里斯多夫·科夫尔对此做过恰如其分的陈述：“最理想的照片会讲故事,会告诉人们你是谁,

会表现你的喜怒哀乐。广告以此作为创意出发点,我们就拥有了无穷的表现题材，而且可以

任意发挥。”显然，奔驰的这则广告，正好证明了,平面广告也可以突破空间和构图的疆界，

讲起绝不逊色与电视广告的故事.

三、相信你总会被感动-—奔驰是一种情感联系

广告诉求有两种最主要策略，即感性诉求和理性诉求，两者各有优势也各有欠缺.许多

心理学专家研究证明：情感诉求比较容易打动人心，有利于广告与受众接触，容易形成产品

形象联想.

广告是通过向目标消费者沟通信息来达到说服目的，就这一点来说，理性诉求策略对完

整、准确地传达广告信息非常有利,感性诉求策略贴近受众的切身感受,容易引起受众的兴趣。

奔驰北美总经理麦克·杰克逊说：“产品本身是绝对的必要,我们所做的基本上时公众关系

业务,实际上就是品牌、产品与消费者之间的一种情感联系。我们在将来的工作中必须更加

专注于这种联系和交流。"的确,我们看到的奔驰的确很少“惊天动地”地展示自己，往往是静

静地传达着温馨、愉快，不断地强化着一种与奔驰的情感联系。

在奔驰为推出一款新的家庭房车而做的广告中，除了大众熟知的三叉星徽标志外，读者

很难从广告画面中看到汽车一丝的影子。似乎没有直接反映出汽车的性能和款式，只是有一

座孤零零的房子，门窗紧闭,不见人影，满地金黄的落叶告诉我们现已进入深秋季节.门口的

邮箱已经堆满了信件，阳台上主人夏日用的遮阳伞还没有来得及收起来,这一切场景都在向

读者交待，楼里的主人已经很久没有回来了.

创意看不出有什么高招，不过仔细观察，就会发觉图片是一套附有独立车库的别墅，敞

开的车库门告诉你，主人和家人外出度假,夏天出去秋天还没有回来,流连忘返已经很长时间

了。他们之所以“乐不思蜀”，是因为有一辆梅赛德斯·奔驰旅游车陪伴，全家人可以尽情享

受车的方便和速度。广告没有直接诉求梅赛德斯一奔驰车给人们带来的好处，而是借用了一

套“无人”居住的静静的别墅来展示汽车动感的魅力,以静制动，以虚代实。落叶、空屋、车

库,还有右下角那个熟悉的三叉星徽，留给人们无限想象的空间:驾车人为何钟情梅赛德斯·奔

驰，天涯不归,因为梅赛德斯·奔驰给客户提供的不仅仅是一辆可以移动的汽车,还为他们创造

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了一种新的生活方式。

在许多的奔驰广告中，温情都是它所惯用的手段,经常不出现产品本身，只是将其特有

的标志,化成情人节的一颗巧克力、一直驯鹿的红鼻子、一直戏水鸭子的瞳孔或者一颗玛丽

莲·梦露脸上的痣……不断地渗透到消费者的生活之中,催化着车与人之间的天然连接，不着

一字,尽显非凡气度.

四、经典的双重属性

光明，还是黑暗？在戴安娜薇什涅娃——这位俄罗斯一流的芭蕾女舞者看来，他们之

间并无不可逾越的界限。上一秒，她还沉浸在杰奥塔高贵的内心世界，用纯真无暇的伤感,述

说对爱的怅望，下一秒，她已经成为邪恶的奥吉丽娅，浑身散发野性的诱惑,召唤王子一

步一步走向黑暗的欲望。她看到了天鹅们的悲哀与欢乐,她倾听她们灵魂最深处的渴望，最

终,她以精湛舞艺将这一切淋漓展现。

用心感受时间不同美，用信念与精湛的技艺将它们融合,并完美表达——戴安娜薇什涅

娃所追求的完美境界,也正是梅赛德斯-奔驰的百年信仰。美的形态或有千差万别，美的理

想确是殊途同归，梅赛德斯-奔驰以内在的感悟和信念，突破外在的极限，为汽车制造与

设计艺术创造新的典范.

从１8岁荣享肖邦钢琴金奖，到今天”钢琴王子”的美誉，年轻的李云迪始终怀着一颗

激越的心行进在艺术创造的道路上。内心深处的信仰熠熠发光,照亮他脚下的道路，更照亮

前方艺术与经典的新疆域。时间，伴随着他的路途,却往往跟不上他疾行的脚步。在这条道

路上，李云迪时刻追赶着未来的自己，奔向他心中的艺术圣殿。

经典是巅峰，却从来不是终结。李云迪所追求的巅峰境界，也正是梅赛德斯-奔驰的百

年信仰。以今日的坚持与信念，造就明日的经典，梅赛德斯-奔驰不断演绎突破,为汽车制

造与设计艺术创造新的典范。

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以上两段广告文案配合戴安娜薇什涅娃与李云迪的双面展现完美的诠释了经典的双重

属性。“经典是圣洁,经典是邪恶”、“经典需要时间，经典藐视时间”如此矛盾而统一的概念

却提炼出了奔驰源于传统的品质之下，却在不断演绎着对外在、对技术、对品牌气质的突破。

黑白照片的厚重感,以及展现两位名人不同面貌的照片拼接，一种带有高贵质感的后现代解

构主义精神蕴含其中,为奔驰这个传统品牌传达了崭新的内涵。