攒书

一、填空题（每空1分，共20分）

1.4C

S

包括、、方便、沟通等四个方面。

2.房地产市场是市场。由于房地产的，因此房

地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益，而不是物业本

身。

3、密集性成长战略是指企业通过当前产品的以及产品开发三

种策略方式求得成长发展的战略。

4.房地产企业市场营销所面对的经济环境内容包

含、、城市化进程、经济体制、通货膨胀率等五方

面。

5、市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分

析与市场有关的，为企业的提供依据的全部工作和整

个过程。

6.影响消费者购买行为的经济因素主要是＿。

7、写字楼市场可以按照写字楼

的、、、地段、用户等来进行细分。

8．产品整体概念的三个层次是，，

附加产品。

9.成本加成定价法包括不同的具体种类，主要有定价

法、定价法、目标利润定价法。

10．构成促销组合的各种促销方式既有又有其。

二、单项选择题（每题1分，共10分）

1、整合营销的核心是（）。

A.分销商B.消费者C.营销部D.供应商

2、（）适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和

服务，较难转产。

A.市场促销B.市场渗透C.市场开发D.产品开发

3.科技环境是指科学技术对企业（）活动带来的或可能带来的影响。

A.生产B.推销C.营销D.财务

4、（）一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少

使用。

A.重点调查法B.随机抽样调查法

C.全面普查法D.非随机抽样法

5.主张人类具有社会性，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影

响，并遵从于他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范，这种理论

就是（）。

A.刺激反应模式B.马歇尔模式C.巴甫洛夫模式D.维布雷

宁模式

6、（）是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同

需求的顾客提供不同类型的产品。

A.全面覆盖B.市场专业化

C.产品专业化D.选择性专业化

7.渗透定价策略，通过“薄利多销”，打开销路，加速周转，以强有力的

地位展开竞争，使竞争对手处于不利地位。故被称为（）策略。

A.高价B.折价C.低价D.限价

8.属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是（）。

A.直接评分法与组合测试法B.组合测试法与回忆测试法

C.回忆测试法与组合测试法D.识别测试法与回忆测试法

9、（）不仅地位重要，而且责任也重大，他不仅负责楼盘的销售工作，

而且要负责市场研究、新项目开发、编制营销计划、进行营销预算等工作。

A.销售经理B.生产经理

C.营销经理D.研发经理

10.服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供独特的、体现自己个性的服

务。服务企业可以在许多方面形成自己的服务特色。其中（）特色的优点有

较高的促销价值。

A.专业特色B.交叉特色C.传统特色D.顾客特色E.活动特

色F.人员特色

三、多项选择题（每题2分，错选、少选、多选均不得分，共10分）

1.系统化的营销管理过程包含()。

A.营销计划B.营销组织C.营销实施D.营销控制E.营销调

研

2.政府可以采用（）等几种方式出让土地。

A.协议B.分配C.招标D.公开拍卖

3.下列属于消费者感觉的特点的是()。

A.感觉阈限B.整体性C.适应性D.关联性

4.在产品生命周期的衰退期，企业应采取的营销策略有（）

A.集中策略B.维持策略C.渗透策略D.榨取策略E.放弃策

略

5.评价公关专题活动实施的效果的实施步骤有（）。

A.公众认知调查B.确认公关专题活动的目标和对象

C.制定并实施公共专题活动D.评价其实施效果

四、名词解释（每题4分，共20分）

1.战略

2、全面普查法

3、目标市场

4.竞争导向定价法

5、地区式组织

五、简答题（每题8分，共24分）

1.营销管理的实质是什么？

2.简述影响房地产定价的主要因素。

3.简述人员推销的程序。

六、案例分析（16分）

案例一：北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），

该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，

公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室

二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康

型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。

案例二：位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标

客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司，

9—13层为高档写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型

的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、

居住等各种需求。

问：1、案例一、案例二的房地产公司分别采用了哪种目标市场选择的策略？

2、房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？

3、谈谈你对案例中两个房地产公司的目标市场选择策略的看法。

一、填空题（每空1分，共20分）

1.需要和欲求成本

2.房地产权益交易不可移动性

3、市场渗透、市场开发

4.国民经济发展产业结构

5、信息资料市场营销决策

6.购买力

7、类型、档次、区域

8．核心产品形式产品

9.成本加成定价法盈亏平衡定价法

10．可替代性独立性

二、单项选择题（每题1分，共10分）

1.B2、C3.C4、D5.D6、D7.C8.A9、C10.E

三、多项选择题（每题2分，错选、少选、多选均不得分，共10分）

四、名词解释（每题4分，共20分）

1.战略

是指以保证企业健康发展为目的，通过确定企业发展方向和业务范围，使企业经营目标

与环境机会相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的企业决策。

2、全面普查法

全面普查法简称普查和普遍调查，是指对调查对象总体包含的全部单位进行调查。对市

场进行全面普查，可获得全面的数据，正确反映客观实际，效果明显。

3、目标市场

目标市场是在市场细分的基础上，通过对细分市场评估以后，挑选一个或几个细分的市

场，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。

4.竞争导向定价法：是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一

种定价方法。

5、地区式组织。

由于房地产是不动产，且地域性特征极强，在全国范围内经营房地产业务的企业通常按

地理区域组织其营销力量，以便更好地使其营销活动符合当地市场需求特点。

五、简答题（每题8分，共24分）

1.营销管理的实质是什么？

营销管理的实质特征在于：⑴营销管理是企业经营活动一项重要的职能管理。营销管理

是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方

案进行的分析、计划、执行和控制过程的总称。营销管理的作用是促使企业经营与市场环境

相适应。⑵营销管理的实质是需求管理。企业经营必须以市场需求为导向，市场营销管理就

是要针对不同的需求情况做出适当的计划与安排，使之与企业的供给相协调，最终取得消费

者、企业和社会整体利益的最大化。⑶营销管理是对目标顾客的管理。需求的主体是顾客。

对需求的管理最终要转向对目标顾客的管理。

2.简答影响房地产定价的主要因素。

影响房地产定价的主要因素较多，可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。①微观因

素，包括房地产自身条件和环境条件。2.中观因素包括商服繁华程度、交通条件、基本设施

和区域环境条件3.宏观因素，包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和

国际因素。

3.简述人员推销的程序。

房地产推销人员应该掌握一定的推销程序：第一，寻找潜在消费者。第二，进行推销前

的准备。在开始推销以前，房地产人员要了解推销楼盘、潜在消费者与竞争者情况等三类基

本知识，同时要有充分的心理准备。第三，有效的推销人员组合。第四，接近消费者。第五，

介绍。介绍的时候要注意语言的技巧。第六，促成交易。

六、案例分析（16分）

答题要点：

1、案例一采用的是产品专业化策略。指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房

地产，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。

案例二采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开

发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。选择性专业化策略。

2、房地产目标市场选择的程序是

（一）市场调研及市场细分

（二）细分市场分析与评估

（三）目标市场的选择

通常可采用的策略有产品—市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全

面覆盖等策略。

3、分析部分略