湖南晚间新闻

探讨湖南卫视的发展模式

摘要：作为我国广播电视产业中的领头羊—湖南卫视的发展模式给我国传媒产业

的发展提供了很好的模范作用，但是湖南卫视的发展的模式以及其引发的传

媒现象从侧面反映了我国体制建设发展对我国传媒产业发展的滞后性以及

我国传媒受众的浮躁性。

关键词：传媒产业广播电视产业湖南卫视传媒现象体制改革

一、我国传媒产业

我国传媒产业的形成方式同西方发达国家不同，有它自己的特色。这种

特色是由中国国情决定的。从传媒产业形成的渠道来分析，大概有两个渠道：

一是直接产业化的发展渠道所形成的传媒产业。这类产业主要由邮电通讯、

电影、网络以及为其服务的各种基础设施和技术服务等部门所组成的传媒产

业群。通过这条渠道而形成的传媒产业同西方国家的传媒产业的形成差不

多，受社会生产力的发达程度和现代科学技术应用于生产过程的速度状况的

影响。但是也有所不同，这些不统计中表现在管理体制方面。长期以来，由

于高度集中计划经济，邮电通讯等传媒产业部门的发展也纳入计划经济的轨

道。十一届三中全会以后，随着改革开放的深入发展和社会主义市场经济体

制的确立，这类通过直接渠道形成的传媒产业二逐步适应市场经济的要求，

并开始同国际市场接轨。二是间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业。这

类产业主要是由报刊、广播电视以及新闻出版机构和为其服务的各类基础设

施、技术服务等部门所组成的传媒产业群。从形式上来看，这类产业群不执

行产业功能，而实际上是地地道道的产业。这种所谓的非产业性质，在计划

经济条件下由于强硬的行政手段和高度集中的计划体制，表现的还比较“充

分”，当我国社会主义市场经济体制确立以后，在其行为和其“非产业”方

面完全脱离的。也就是说，思想上不承认其产业性，但在其行为上已完全实

现了产业化。正如有人概括那样：对于报刊、广播电视等，“说它具有产业

性是不行的，不能允许的，但是按照产业化的原则开展经营活动是可以的”。

这种自我欺骗行为和思想观念严重地影响着我国传媒产业的健康发展。

二、我国广播电视产业

改革开放以来，广播电视业特别是电视业一超常规的速度发展。但并不

是把它作为一种产业发展，仅仅作为一种特殊形式的无偿服务机构，作为一

个单一的宣传机构建立，它并不重视经济效益，而且自觉不自觉吧广播电视

的经济效益同社会效益人为的对立起来。也正因为此，广播电视作为一种机

构或基础设施发展的很快，但在产业化、集团化的道路上：它不仅落后于其

它产业部门，就在传媒产业部门内部，广播电视产业也是最落后的一个产业。

根据广播电视产业的现状，把它作为研究传媒产业、促进传媒产业形成和发

展的切入点应该是最佳切入点，只要了解对广播电视产业属性的认识问题，

其他传媒产业的问题也就迎刃而解了。

广播电视产业在传媒产业群中的这种特殊地位，决定了我国传媒产业形

成过程的特殊性。从各传媒产业形成的历史来分析，应该是印刷媒介产业最

早，其次是邮电通讯产业，在此时广播电视产业。我国广播电视产业虽然形

成的时间较其它传媒产业晚，但是由于它的特殊性，既影响着我国传媒产业

的形成和发展，又是我国传媒产业体系能否建立起来的一个关键性产业，一

旦广播电视产业体系形成了，我国整体传媒产业体系也就建立起来了。

三、湖南卫视的发展

从传媒自身经济活动来看，由于传媒的二重性决定了传媒经济活动中具

有相当突出的经济因素和政治因素，这是传媒经济行为独有的特征，也是传

媒经营者必须充分认识和把握的一种特征。从总体上分析，在国家存在的前

提下，任何一个国家的经济活动都具有一定的政治性，但是，这些经济活动

中的政治因素都没有传媒经济活动中显示的那么清楚和突出。正因为这样，

是许多传媒经营者只注意政治不注意经济，甚至不敢触及经济。在我国，由

于这种现象严重存在，使本来可以大发展的传媒产业只会经营广告，而不会

开展多种经营，不知道在传媒产业内部出了广告资源外还有哪些资源可以经

营。

作为我国广播电视产业中的领头羊—湖南卫视的发展模式给我

国传媒产业的发展提供了很好的模范作用，但是湖南卫视的发展的方向以及

其引发的传媒现象从侧面反映了我国体制建设发展对我国传媒产业发展的

滞后性。

（一）湖南卫视发展历史

1997年1月1日，湖南卫视第一套节目正是通过亚洲2号卫星传送，

频道呼号“湖南卫视”。湖南卫视“上星”播出以后，推出了《快乐大本营》、

《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，

在国内外产生了广泛的影响，确立了娱乐传媒的强势地位。被中国媒体誉

为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视形象”，一时间风靡大江南北。

2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大

厦，实现了数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。

从2003年开始，湖南卫视进入频道运营和品牌高速发展的黄金时代。

2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最

具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌

进行清晰定位与形象隔离的第一家。在这样的核心理念的支持下，2005年

湖南卫视依靠《超级女声》为代表的一系列品牌节目，响彻大江南北，不

仅在收视率上取得了巨大的突破，在广告收入和节目创收上更是获得了前

所未有的增长。

2006年，以“上星”十周年为契机，湖南卫视持续高速发展。2006

年底湖南卫视在全国范围的有效覆盖率超过60%，覆盖人口达7.6亿人。

在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚，更是唯一进入美国主流电视网的

中国省级卫视。在广告收入上，2006年广告创收突破10亿人民币，创收

能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视中名列第三，仅次于中电视台

一套和五套。同时，湖南卫视2006年的“超级女声”节目创收超过3亿

元人民币，创造了国内单一电视活动营销的最高纪录。中央电视台发布的

权威市场调查显示：2006年，湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频

道，居全国第四；2006年，湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国

十大节目主持人；2004年~2006年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位

居娱乐类中国网络搜索及媒体报道量榜首。截止2007年10月，据中央—

索福瑞媒介研究有限公司数据统计，湖南卫视收视率已连续5年稳居全国

第六，连续58个月保持省级卫视收视率第一名。

可以说，通过十余年的开拓发展，湖南卫视已经从一个地方区域性电

视媒体成长为一家在海内外都具有传播价值的强势媒体。

（二）湖南卫视发展模式

1、湖南卫视定位

湖南卫视影响力如此之大的首要原因，可以归结为它对自身频道定

位的明确。频道定位是频道对自身的思考和选择，它包括频道战略定位、

频道受众定位、频道节目定位等等。定位是频道进行一系列决策与营销

活动的首要前提，定位清晰、准确、有特色、弥补了市场空白，频道能

在受众心目中建立稳定的形象，反之，则会失败。

（1）战略理念定位—“快乐中国”

湖南卫视在战略理念的定位上可以说是国内最早的，也是最清

楚和明晰的。早在2000年，湖南卫视就先于国内任何一家媒体，提

出了“快乐、关爱、精彩”的特色定位。可以看出这一定位包含了

三个要素：快乐、关爱与精彩，虽说三个要素并无重叠，但是他们

似乎并不是一个层面和纬度上，而且这三个要素可谓是包罗万象，

涵盖了人类情感上的三个层面。可以看出当时湖南卫视还是比较注

重在受众的覆盖上。而到了2004年，经过市场的检验和过滤，上述

定位逐渐演化成只有一个纬度，仅仅强调快乐—“快乐中国”的核

心理念与定位。至此，可以看出湖南卫视在对自身频道定位的使用

上已经相当成熟了，仅仅瞄准一个目标，有的放矢，显著区别于其

他竞争者。

毋庸置疑，湖南卫视是国内电视媒体中对自身惊醒清晰定位与

形象区隔的第一家。

（2）频道节目定位—“全民娱乐”的“个性化”频道

秉承“快乐中国”的核心战略理念，湖南卫视除了在其整体定

位上强调“快乐”、强调“娱乐”之外，在其各个节目的定位等具

体细节中更是把这些核心理念定位运用得淋漓尽致。

（3）受众定位—青年群体

一个清晰明确的受众定位，有利于受众对频道或节目产生独有

的忠诚度。受众忠诚度的高低对频道发展有至关重要的作用。

湖南卫视的受众定位是极其明确的，也是与其战略定位及节

目定位密切相关的。与“快乐”、“娱乐”相关，湖南卫视将其受

众聚集在青年人身上，这群青年人是“全民娱乐”的核心群体，

是以追求快乐为生活准则的动力人群。正是将受众定位在这些青

年群体身上，才能从根源上找到娱乐的根基。正是有了这样的受

众定位，才能使得湖南卫视的战略理念定位、节目定位与之融为

一体。这样极其融洽的结合使得湖南卫视在后面的品牌建设、眼

神和创新上都能如鱼得水。

其实，湖南卫视的这一定位从其各个栏目和节目中都可以略

窥一斑。从栏目的名称“快乐大本营”、“勇往直前”、“娱乐无极

限”、“舞动奇迹”等都可以看出对年轻人群体的重视。并且，为

了与这一年轻群体更好的交流，每一个栏目配备的主持人、选取

的场内观众等，也一般是35岁以下的年轻人。从某种程度来说，

这一定位是成功的，因为现实的数据证明了湖南卫视达到了某设

定的目标受众。根据央视—索福瑞媒介研究有限公司的调查，在

年轻电视受众规模下降的趋势下，湖南卫视凭借青春活力的品牌

特性，在35岁以下的受众中，收视规模继续扩大，全国排名第二。

而且，湖南卫视的品牌栏目《快乐大本营》的现实受众构成中，

24岁以下的观众比例为36%，由此辐射各个群体，是45岁以上的

观众比例也超过28%。女性观众比例在频道节目中居第一位，达

到60%。2006年全新改版倡导“全民娱乐”的《快乐大本营》在

全台自办栏目的央视—索福瑞媒介研究有限公司收视份额排名稳

居第一位，收拾持续强劲。

2、频道品牌的推广与延伸—品牌价值的利用

在品牌塑造阶段之后，对品牌的推广与延伸成为最主要的使命。品

牌延伸和扩张是在品牌知名度与媒介影响力的基础上，将原品牌运用到

新产品或服务上来，加强品牌与受众互动，提升品牌魅力，建立品牌权

威，以专家形象阻止竞争者入侵，实现资本投入产出效率，降低市场风

险，以最少的经营成本换取最大的市场回报。；品牌延伸能强化目标受

众对已有品牌的认同感，增加新产品的可接受性，减少受众行为的风险

性，有效满足受众的最新需求，增强品牌的整体竞争力。

湖南卫视在进行频道的推广与延伸时，很好的做到了以下几个方面。

（1）旧品牌推新品牌

湖南卫视在进行品牌推广时，最经常使用的就是利用旧品牌

来推广新品牌的路径。比如说，使用一个原有的品牌节目中的主

持人来做新节目主持人，直接将该主持人的“名人效应”一下子

拉到新的品牌中，使得新栏目快速得到市场的认可。像何炅，自

从《快乐大本营》成名之后，湖南卫视经常利用他来主持新的节

目，像2004年《背后的故事》刚推出时，以及现在的《勇往直前》。

或者，湖南卫视也邀请本土主持人之外的名人来帮助他们推广新

的栏目，详情杨澜来主持《天下女人》，强曹颖来主持《真情》等，

以他们的品牌效用来加强湖南卫视的品牌价值。或者。湖南卫视

也经常在原有的品牌栏目中向观众预告近期会有什么新的节目、

新的活动等，或者是在“快乐男声”的比赛中预告金鹰独播剧场

的《又见一帘幽梦》等，这些都是湖南卫视在老品牌推广新品牌

的绝好证明。

（2）扩大品牌的外延

扩大品牌的外延是进行品牌延伸的另外一种路径。

比如，为纪念湖南卫视“上星”十周年，湖南卫视发型了一

套《快乐中国丛书》，包括《快乐密码—湖南卫视十年传奇》、《领

秀中国—湖南卫视娱乐品牌全接触》、《超女幕后—快乐中国的巅

峰之作》、《快乐修炼》四部。该丛书打着“首都全面破译湖南卫

视的快乐密码，真实展示娱乐品牌的成长足迹，权威披露快乐主

持的背后故事、震撼解读超级女声核心内幕”的旗号，吸引了很

多对湖南卫视感兴趣、感到好奇的读者的关注。此外，湖南卫视

在《超级女声》获得巨大成功之后，利用《超级女声》的品牌效

应，拍摄了相关记录“超级女声”成长的电视剧，也是另外一种

扩大品牌外延的路径。

（3）活动营销

湖南卫视活动营销由来已久，是个电视频道使用此手段之滥觞。

早在1999年，湖南卫视就斥资1000万元买断金鹰艺术节的

独家举办权。自2000年至今，已经连续成功举办了7届金鹰艺术

节，为扩展并延伸湖南卫视的品牌效应做出了很大的贡献。20004

年10月，湖南卫视在香港召开“快乐中国2005推介会”，并在香

港成立办事处。这是国内电视媒体首次在中国内地以外推介自身

品牌与招商。同年12月，湖南卫视在长沙承办了“2004年世界队

中国乒乓球对抗赛”，世界明星队与中国明星队进行对决。与此同

时，“快乐中国·乒乓嘉年华”同期举行，首次通过电视海选的方

式进行选拔赛，产生中国民间乒乓一、二队与世界明星队和中国

明星队进行比赛。接着在2006年，湖南卫视又成功将“中国体育

十佳劳伦斯冠军奖”颁奖典礼落户湖南。

同时，湖南卫视也借着麾下众多品牌栏目的赫赫声名，举办

了一批相关的大型活动，像《音乐不断》推出的“念慈庵全国PUB

（酒吧）歌手大胜战”、《快乐大本营》推出的“仁和闪亮新主播”、

《金鹰之星》推出的“金鹰之星完美组合选拔”和“寻找心目中

的紫菱”，以及“王者风范国球大典”等。这些活动一方面凭借湖

南卫视品牌的营销平台，取得了广泛的关注，另一方面也以几何

级的传播效应推动湖南卫视品牌的延伸。整个频道的运营呈现着

一种良好循环的好兆头。

上述种种形式的品牌推广与延伸，提上了湖南卫视的整体品牌

价值。

四、湖南卫视引发的传媒现象

（一）大众传播的“沉默的螺旋”功能引发传媒现象

大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼

的观点，舆论的形成不是社会公众的“理论讨论”的结果，而是“意

见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”

采取趋同行动这一非合理过程的产物。在现代社会，人们判断周围意

见分布状况的主要信息员有两个：一是所处社会群体，二是大众传播。

在超过人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响力尤其强大。大

众传播一手承揽着向人们提供外部信息的活动，并且通过附属的渠道

每日每时地、累积地报道几乎相同的内容，这种状况会对人们的意见

乃至舆论产生重大的影响。大众传媒通过向社会受众传播信息，从而

在受众中引发相应的社会现象。

（二）湖南卫视引发的传媒现象

据中国科普研究所2006年12月5日发布的第六次中国公众科学

素养调查，目前，电视仍是我国公众获取科技信息以及其它信息的最主要

来源，我国公众接触媒体频率最高的依然是电视。调查结果显示，在公众

每天接触的媒体中，选择电视的公众比例高达76．2％，其次是报纸杂志

(18．7％)和广播(15．1％)。所以，传媒的现代成绩与影响日渐重要，中

国电视传媒是世界传媒中具有独特特色的重要存在。我国省级电视台收视

率最高的是湖南卫视，通过湖南卫视高收视率节目向广大受众传播的节目

引发了一系列的传媒现象。

1、电视选秀

2005年，湖南卫视的《超级女声》在众多电视选秀节目中脱

颖而出，成为众多媒体、学者专家们关注和研究的焦点。而经过一

年的热身，平民选秀娱乐节目以越发迅猛的态势占领了2006年上

半年我国电视娱乐节目收视率的大半壁江山，并且进入了一个群雄

争霸的战国时代，这边有湖南卫视的《超级女声》想唱就唱，那边

有东方卫视《加油，好男儿》如火如荼；一边是央视《梦想中国》

高歌猛进，一边是《我型我秀》激情演绎，同时这些选秀节目又以

各种大型活动和节目的假日版形式存在着，在荧光屏上对观众的视

觉和听觉进行着一轮又一轮的疲劳轰炸。

2、韩流

2005年，湖南卫视斥巨资买断了年度最热播韩剧《大长今》的

大陆地区播映权，引发了当年的电视剧收视狂潮：全国平均收视份

额超过14%，也就是说全国每100位坐在电视机前的观众，就有14

位在收看由湖南卫视播出的《大长今》。

《大长今》的热播在中国掀起了“长今热”。一时间，街头巷尾，

茶余饭后，大长今的故事、宫女的生活、韩国宫廷的尚官制、医女

制、朝鲜于明朝的历史关系、韩国的饮食文化以及服饰文化等等内

容都成了人们乐于谈论的话题。《大长今》也将韩国饮食带到我们身

边，韩式烤肉，韩国泡菜等见见走进我们的餐桌。一些青少年为了

“追星”，甚至专程到韩国旅游，体验“韩流”发源地的文化氛围和

情趣，拜见自己心目中的偶像。

在《大长今》之后，湖南卫视相继播放了《完整的爱》、《百万新娘》、

《悲伤恋歌》、《秘密男女》等在华语区很火的戏剧，继续引发在中国

的韩流。

韩流严重冲击了我国传统优秀文化，不利于我国文化软实力的提

升。

3、大众娱乐化现象

2002年，湖南卫视举行了中国第一个省级卫视战略定位研讨

会，决定放弃“新闻综合”路线，开始打造中国电视的娱乐品牌。

湖南卫视从新闻向娱乐的战略大转移，实际上是中国传媒功能和属

性在以往十几年发生善变的一个缩影。从超级强大的政治功能到释

放娱乐的精灵，从纯粹的事业性到逐步彰显产业属性，湖南卫视取

得了巨大的商业成功。

湖南卫视引发的大众娱乐化确实实现了其经济效益，却失去了

其社会效益，不利于社会主流价值体系的建立，不利对我国科学社

会主义文化的发展。

五、对湖南卫视的发展引发的思考

（一）我国的管理体制改革迫在眉睫

十一届三中全会以后，我国经济持续30多年高速发展，最重要

的一个原因就是确立了多种所有制并存的市场经济模式，一方面调动

了各行各业劳动者的积极性，另一方面实现了各类资源的最佳配置，

正因为这样，才保证了我国经济的高速、稳步发展。一种科学的经济

模式的确立，并不等于它的作用能够科学、充分的发挥。经济模式作

用的发挥需要科学、合理的管理模式同它相匹配，否则，经济模式的

作用是不可能发挥作用的。虽然在市场经济下我国广播电视产业发展

迅速，但是并不是作为产业发展，是作为其宣传功能的无偿宣传机构

发展的。我国广播电视的事业管理、企业运营严重阻碍了广播电视的

产业化发展。湖南卫视将其新闻像娱乐转移，就是实现宣传功能向产

业功能的转变，虽然取得了成功，但是由于我国政治体制的特殊性，

湖南卫视发展中遭遇到的制度阻碍严重遏制了它前进的脚步。湖南卫

视由于纯娱乐化的发展引发了一些社会现象，赚得了经济效益确失去

了社会效益，不利于我国社会主流文化的发展，需要合理的制度对其

实社会效益实现保证作用。

在全球市场化的今天，各国文化都在冲击我国的文化，需要传媒

产业发扬我国优秀文化，抵制外来不良文化。实现我国传媒产业健康

稳定的发展，我国必须进行政治体制改革，更持续的实现传媒产业社

会效益和经济效益。

（二）我国文化建设迫在眉睫

自十一届三中全会以后，各方面工作都要服从于经济建设，在经

济持续发展的同时，我国的文化发展严重滞后于经济发展，导致我国

缺乏主流价值观、主流文化，不利于我国软实力的提升，严重阻碍了

我国全球竞争力的提升。

由湖南卫视发展模式的成功中我们不难发现，凡是受众欢迎、

受众关注的节目都是视觉冲击力强的节目，这类节目不需要引发大

脑的思索，娱乐化严重。这样不利于产煤产业实现其社会效益，不

利于其引导受众发展社会主流文化。我国应该加大文化建设，以人

为本，加强对人才的培养，加大对我国文化事业的投入，从各方面

替升我国受众的文化底蕴，使受众在选择接受信息时不再被动，选

择接受对我国优秀文化有利的信息节目，摒弃外国文化的冲击。只

有这样，才能抵制外国文化的腐蚀，发展我国优秀文化。

（三）我国传媒产业的发展要顺应社会主义市场经济的发展

通过湖南卫视发展成功模式我们不难看出，谁顺应了市场经济，

谁就赢得了未来。目前许多传媒经营者只注意政治不注意经济，甚

至不敢触及经济。在我国，由于这种现象严重存在，使本来可以大

发展的传媒产业只会经营广告，而不会开展多种经营，不知道在传

媒产业内部出了广告资源外还有哪些资源可以经营。这些问题的存

在说明我国传媒业缺乏市场意识，缺乏经营人才，我国传媒业应该

适应市场经济的要求，培养适应市场的经营人才，利用市场来发展

自己，更好的实现自己经济与社会效益。

参考文献

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