杀虫剂广告

广告及广告语

产品营销策划方案之广告语

产品的广告语，要形成口头禅，要

带有功能，还要卖货。范志峰观点：不能卖货

的广告语，都是“飞机稿”，没用，策划出这

样的广告语的人简直就企业的蛀虫。

产品的核心宣传广告语一定要与产

品功效紧密联系上，而且需要一句核心的广告

语来作概括性宣传，让消费者在记住广告语的

同时记起产品的功效。当产品的广告语被很多

人用来开玩笑，或者形成了大众口头语的时候，

那么这个广告语就算成功了。像脑白金的核心

广告语“送礼就送脑白金”、碧生源的“给你

的肠子洗洗澡吧”、汇仁的“女人的问题女人

办”、海王的“30岁的人60岁的心脏，60岁

的人30岁的心脏”等。短短的一句广告语，直

接就把产品的功效和消费人群给体现出来了。

把产品的功效牢牢把握住并准确地告诉目标消

费人群，这样就迈出了销售的第一步。

广告语不需要追求创意，创意是广告

人的自娱自乐行为，也可以理解为“手淫”行

为，对企业来说，是最大的伤害。每年都在评

选中国十大恶俗广告，脑白金每年名列前茅。

但脑白金为什么还坚持用“收礼只收脑白

金”？因为卖货。

肯德基、麦当劳在中国的广告，永远

都是在促销。因为这2个国外企业非常的清楚，

在中国做广告，广告的内容必须符合中国消费

者的心里。在很多年前，麦当牢有个电视广告，

画面是这样的：一个小男孩在荡秋千，当摇到

上面的时候小孩笑了，摇下来，哭了，反复几

次这样的画面，最后落幕的画面就是一个大的

M。这个广告在国内的电视台播放过，很快就停

了，为什么呢？因为中国人不喜欢看这些太有

“内涵”的广告，看半天，不明白你到底想说

什么。

还有一个广告，是一个润滑油的，画

面是一个瀑布，瀑布下面有个风车，水冲下来，

风车慢慢的转起来，这画面看上去非常的舒服，

很享受，几秒过去，落幕了，画面最后是“福

斯”。我看了很多次，很久，看不明白，可能

我真的太笨了，我与他们公司的业务人员聊天，

问这个广告是什么意思，他们也说不上来，反

正想体现一个他们的润滑油很环保。天，这广

告太牛B了，太有内涵了，这创意非常好，可

懂的人有几个？

有含义，深沉、太内涵，根本没有销

售力，没有销售力的广告永远是败笔；

卖货的广告语可分为、功能、概念、

促销、承诺、品牌嫁接等等

如：治心脑，要对称，24小循环护心

脑-------功能、概念、承诺性广告语；

古方正药400年，世代相传姑嫂丸

----品牌嫁接广告语，古方正药400年，在广

东都知道是陈李济，后面跟上一句产品名，给

消费者的销售理念是原来姑嫂丸是陈李济的，

买姑嫂丸就买陈李济的；------品牌嫁接的广

告语；

妇炎洁的广告也俗，但卖货，说出了

女人的症状，所以洗洗更健康，当女人下阴痒

的时候就会想去洗洗更健康了。

收礼只收脑白金---感觉很恶俗，别

忘了，人家做了十几年，卖货！

广告词的创意技巧

广告是艺术和科学的融合体，而广

告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现

将一些创意表现类型列举如下：

1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，

概括地把企业加以表现。如：××服务公司以

“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗

示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。

3．双关型：一语双关，既道出产品，又别

有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟

情”为广告词，深得情侣喜爱。

4．警告型：以“横断性”词语

警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一

则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需

要”。

5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。

如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一

次”。

6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特

色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：

“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。

7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。

“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞

机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，

一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢

迎。

8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者

内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为

广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多

人的心。

9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。

如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒

逢知己古井贡”。

10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，

使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真

正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再

生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出

来的”。

广告语应“明明白白才是真”

吉林省长春市人民大街的两旁竖立着“凝美

润肤霜”的广告牌,上面有这样一句广告语

“凝美无时无刻的呵护”。

“无时无刻的呵护”是么意思呢？

据《现代汉语词典》注:“无时无刻不”是

“时刻刻”的意思,“无时无刻不”表示永远、

不间断。像字典上的例句：“我们无时无刻不

在想念你”，汉语中，双重否定的确表示肯定，

但“无时无刻”、“无声无息”这样的词虽有

两个“无”字，却不是双重否定。“无影无

踪”是没有影踪的意思；“无声无息”是没有

声息的意思，那么“无时无刻”当然是没有任

何时刻的意思。“无时无刻的呵护”表示化妆

品根本没有呵护消费者的皮肤。这难道是这则

广告要表达的本意吗？

近年来，有用词、造句、用字、标点等方

面毛病的广告语屡见不鲜，“凝美润肤霜”广

告仅是其中一例。广告是一种代价昂贵的宣传

活动，语言要求表意清楚、恰当，从而达到促

销的目的。如果广告创作者随心所欲，或不重

视语言文字的使用规律而写出令人费解，甚至

本想招徕顾客结果却适得其反的广告语，就无

法使商品建立起良好的品牌形象，给广告主造

成经济损失。

另外，广告作为一种信息传播活动，既有

经济影响，又有一定的文化影响，广告中的不

规范语言如果被以讹传讹，就会成为污染规范

语言，扰乱人的语言习惯的社会公害。

因此，广告创造者应不断提高自身语言文

化修养，在广告文案写作上应仔细推敲，再三

斟酌，争取做到字字准确，丝丝入扣。否则，

又怎样去面对委以重托的客户和不明不白的消

费者。

在简洁创意中充满智慧的麦当劳品牌作者：佚

名时间：2001-9-10字体：[大][中][小]

麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的

品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品

和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非

常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构

成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中

于家庭和孩子大众化的装修成为麦当劳品牌独

特的标识。诞生于美国的麦当劳已经完全国际

化。它跨越了地理空间和文化的界限创造了连

锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在总结自己时

得出这样一个结论：麦当劳不是产品它是一种

经历。

在国内，我们很少看到麦当劳在各种

媒体大做广告更多的是店面广告和促销广告。

其实，作为在国际市场一个很成熟的品牌，麦

当劳在许多国家

和地区也经常发布品牌形象广告。它的创意和

它的标志一样。在简洁中充满智慧。

不寻常的咖啡豆

在国外的麦当劳店都供应咖啡，与传

统的麦当劳广告不同这则广告采用长文案的做

法。没有常见的欢乐家庭的景象。也没有令人

垂涎的产品，而是一颗毫不起眼的咖啡豆。文

案中提到。麦当劳给顾客提供的咖啡来自于哥

伦比亚两块很小的地方，那里生产的咖啡品质

最好。我们在过滤咖啡之前先过滤咖啡豆以保

证让你喝到的咖啡味道香浓，一杯接一杯，无

论是在清晨还是在晚上，醉人芳香的来自于哥

伦比亚的咖啡让你流连忘返。我们的服务热情

周到而且快捷迅速但是，我们的咖啡绝不是速

溶咖啡。

用咖啡豆以小见大诉求安当劳追求尽

善尽美的服务创意点很小但利用长文案的手法

却很大胆。广告的标题采用疑问的形式：“你

知道麦当劳也很会烘烤咖啡豆吗？”设计色彩

的古朴和传统，恰到好处地烘托了麦当劳人性

化的服务，让你看后倍感温善，这就是小小咖

啡豆的“醉翁之意”。

午餐吃什么？

拐角书包的小主人哪里去了？奇怪的

是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，

天然地形成了一道金色的拱门似乎书包用这样

的“哑语”暗示我们它的小主人丢下它跑去吃

麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标

市场自然地结合在一起。它没有用任何情感性

的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝

说消费者，静止的书包呈现出的M字样就和受

众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想

象空间。广告的大标题是“午餐时间”，画龙

点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文

time中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替，

在黑色的背景下显得格外醒目。设计构思和文

案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。

冰天雪地麦当劳试想一下如果吃麦当

劳变成了种生活方式，该是多么的“可怕”。

这不，这两位平时穿着鲜亮经常出入麦当劳餐

厅的白领，假期外出到冰天雪地的野外钓鱼，

打扮得像爱斯基摩人一样，把冰戳了两个大洞，

准备“守洞待鱼”。虽然是在野外，可是吃的

还是薯条，喝的是可乐饮料，真是“本性难

移”。不管在什么地方都要与麦当劳“为伍”，

为什么？广告的标题是：“有些时候，你就是

无法逃离办公室”。显然。这两位老兄是身在

深山，心在麦当劳，即使是在最艰苦的野外，

还舍不得麦当劳。创意的夸张表现了麦当劳的

无处不在。虽然我们在画面中没有看到麦当劳

金色的拱门，但通过两位垂钓者手中的薯条和

可乐，就会联想到麦当劳。另外，“无法逃离

办公室”的寓意是由于工作午餐长期在麦当劳

吃。所以在野外活动也吃麦当劳，给你造成的

感觉好像还在工作状态，又暗示麦当劳已经和

顾客的关系融为一体，无论你去了哪里，你和

它都联系在一起让你产生一种“此地不知是何

处”的感叹！这一则广告应用了较为写实的手

法和夸张的诉求，广告文案是中西合并。中文

采用了粤语口语的方式，显然是出自于香港广

告人的手笔。在广告创意的思维方式中。我们

可以从画面中读出香港白领独特的生活方式。

跟着嗅觉走

仔细看看，这是什么？没有传统麦当

劳完整的标志，只有一段话：“跟着你的鼻子

走”，金色拱门的一角被斜放后变成了一只硕

大的鼻子，当然这是“老外”的高鼻子，它好

像闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子鲜

明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告，它在

召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦

当劳去。简单形象的创意可谓是神来之笔，将

标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间

用一只鼻子就把供和求之间很抽象的买卖关系

画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。

创意同样在强调麦当劳快餐连锁店分布广泛，

随处你都可以找得到它；另外，麦当劳餐厅飘

出的香味会牵动着消费者不由自主地前来就

餐。虽然，麦当劳的标志没有看到，但“凭着

那熟悉的味道”，可以随时随地找到自己熟悉

而喜欢吃的薯条、汉堡．麦乐鸡……

让人人都Happy

麦当劳在全球所向披靡的原因众所周

知是它的服务，干净、整洁、快速。这则广告

的标题反映了麦当劳服务最核心的理念：“让

每个人都愉快”。视觉的设计与广告不同的是M

换了一个方向。“鼻子”变成了一张笑口，它

诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，即让每

一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢

乐。也就是说。麦当劳提供的不仅仅是物化的

食品，还有温馨浪漫的气氛和环境。这也正是

美国快餐成功的秘诀之一。即家庭式快餐店一

方面要使人感到是

家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是

一种享受，是一种刺激。

广告的创意手法还是利用了标志M的

造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业

色浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品

牌的信息。如何利用已有的品牌视觉要素，简

捷鲜明地表达出创意的目的。是最值得我们借

鉴的

软文执行十大潜规则

潜规则一：红字

标题比黑字标题好

软文是现代广告形式的一种，因此也需要

设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂，而

软文则以“软”见长，以“文”为主，尤其突

出大标题的吸引力：靠标题先把读者吸过来，

然后再引进去，引导读者看内文。因此，标题

起着承上启下的作用。

一般来说，带“色”的标题会比单纯的黑

体字标题醒目和吸引人。红色是吉祥的象征，

在市场上更是经久不衰的颜色。某心血管用药

的软文标题为“治疗高血压可以不用药”，红

色大号字体，不但标题含义可以引起患者的兴

趣，而且红色又可以与高血压联系在一起，可

谓一举两得。

潜规则二：标题宽的比窄的好

软文标题宽的比窄的在感觉上占的面积更

大，更醒目，更具冲击力，也更能让人一目了

然，增强软文的广告效果。因为软文广告首先

要突出的就是大标题，标题的效果占整篇软文

广告效果的80%以上，因此，把握软文标题的宽

度和大小是至关重要的。软文标题的宽度最好

追求最大化策略，能放多大就放多大，最好与

整篇软文的最大宽度相当。同时，标题字距也

要做到适量最大化（因为这样可以增加宽度），

但不能失去整体美观，要与整个版面相协调。

潜规则三：有副标题的比无副标题的好

一般的软文广告发布于报媒上，如果只单

纯一个主标题，即使做到最大化，软文广告整

体面积也可能做不到最大化。但加上一个副标

题效果就不一样了，不但从视觉上增加了版面

空间，也能追求标题面积的最大化，同时还能

起到补充和解释主标题的作用。如前述的主标

题“治疗高血压可以不用药”，为什么可以不

用药？消费者心里会产生这样的疑问。这时，

加上副标题“降压护腕让‘高血压’低头”，

既解释了主标题留给读者的困惑，又可引导读

者继续看下去：原来如此，降压护腕是准字号

医疗器械，外用产品当然不用药啦。

潜规则四：有标志性图片的比没有的好

软文表述直接明了，等于成功了一半。在

信息传播泛滥化的今天，软文如同硬广告一样，

如果带有标志或标志性图片，如企业标志、品

牌标志、企业吉祥物、产品包装、产品功能图

示等，信息传播效果会更好。如前述心血管用

药的广告软文中，在左下方有一个大大的红色

“降”字，在整个版面中显得非常醒目、抢眼，

与红色的大标题遥相呼应，读者一眼就可以看

出这篇文章的内容是讲降血压、治疗高血压的

了。

潜规则五：内文一个重点比多个重点好

软文广告内文段落要清晰明了，主次要分

明，最好只突出一个主题。对内文，该突出的

地方要突出（如小标题、重点中心提示等）。

现在社会竞争加剧，工作紧张、忙碌，白领读

书看报的时间越来越少，而现在的报刊越来越

厚，信息量也越来越大。因此，要在众多的信

息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒

目、突出，让读者一目了然。

潜规则六：排版格式横的比竖的好

软文广告和硬广告不同，硬广告有固定的

版面，只是比例的大小不同而已；而软文广告

则无规则，没有大小，只有字数的多少来决定

占用版面的大小。因此，软文的排版格式就显

得格外重要，横排的要比竖排的效果好。因为

同样多的文字，横排与人的视线相平行，并且

与一般人的读报习惯相吻合，会显得面积比较

大，标题还可以放到最大化，比较醒目。竖排

则会整体上显得非常窄小，标题也不能放大，

不能最大限度地引起注意。

潜规则七：排版风格与整版相协调的好

软文广告的排版风格要与报媒的新闻版面

协调、统一，要讲究版式的协调美。不协调，

肯定不美，软文效果也肯定不好。软文排版在

整体上要整洁，要贴近生活，贴近消费者的阅

读习惯，让读者感到亲切、真实，要与真正的

新闻稿件很接近。因此，首先要研究所投放报

媒版面的排版风格和设计特点，软文版面要根

据报纸的排版风格来设计。因为，只有这样才

能起到软文不软的广告效果。

潜规则八：彩色专刊比黑白专版好

就像上面的软文例子：同样的文字、同一

篇稿子、同一个标题、同一种媒体，但在不同

的版面（包括彩版和黑白版），软文广告效果

肯定不同。通常情况下，彩色专刊比黑白专版

效果要好。因为专刊一般都是彩色的，有固定

的读者群体，而专版一般都是黑白的，一般人

不会去关注。软文能否掌握消费者的心理，是

否能说到消费者的心里去？这才是至关重要

的。广告大师大卫•奥格威曾说过：“要把读者

当成你的妻子和家人。”要真正做到里里外外

一把好手，就必须认真仔细地研究报纸媒体和

读者习惯。

潜规则九：有盯版设计的比没有的好

一般情况下，最好有专人专门来盯版设计、

跟进软文版面。因为报社编辑和版面设计人员

不只是负责你一家企业的版面，做得多了，在

精益求精上肯定会打些折扣，或者版面设计平

淡无奇，或者标题没有突出，这都会直接影响

软文的广告效果。再说如果有专人盯版的话，

可以尽可能地让编辑和设计人员将软文做到最

大化和版面位置最佳化。比如版面设置的左与

右和单与双也是大有学问的，根据人们的读报

习惯、特点和聚焦原理，一般单数版比双数版

好；在单数版面，放在左边比放在右边好；在

双数版面，则放在右边比放在左边好。

潜规则十：颜色的差异化比同一性好

现在彩印报纸越来越多，而且彩版也越来

越多，如何在彩版软文广告中脱颖而出，就显

得特别重要。这其中，颜色的差异化与唯一性

是凸显广告效果的重要途径。如在整个版中只

一篇软文的大标题是红色，其他标题以黑色为

主，这就好比万绿丛中一点红，会显得特别醒

目、抢眼。按营销理论来说，这就是差异化策

略，由此亦可创造软文的差异化和独特性。这

样，软文的广告效果就有可能达到最大化。