房地产营销策划方案

房地产营销策划方案

一、市场背景：

AA位于XX东部滨海地区，是XX滨海新区的重要组成部分，辖区面积

441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。AA是我国

重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，

全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等

十多个工业门类。AA不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、

水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

顺驰第壹城所在寨上街，其南部为XX老牌化工企业—XX化工厂，她曾为

AA区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业

的效益大不如前，也在某种程度上影响了AA区的发展。随着AA新一届领导班子对

当地经济结构的调整，将第三产业作为AA区结构的补充体，使AA成为一个经济结

构多角化的地区，从而保证AA区经济的健康、可持续发展。

AA当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田

置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工

面积达到了20万平米以上。在比较初级的AA房地产市场中，不管是市场先入者，

还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正

继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的

“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。

AA顺驰第壹城，位于AA文化街(迎宾路)与东风路的交接处，由于东风路

连接着AA未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临AA区重点中学一

中、八中，文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香

港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次

联合出击。从产品上看，顺驰第壹城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好

性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度

认知。

二、竞争对手分析：

由于AA房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面

对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价

格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1.在AA我们的直接竞争对手是谁呢?

我们说是井田·蓝月湾，因为井田·蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的

竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田·蓝

月湾作为直接竞争对手理由还有：1)同处东风路延线，隔文化街相望;2)销售均价

与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城;3)产品类型与第壹

城有相似之处，且目标客户相近。但井田·蓝月湾也有其不足之处，其中有：1)在

户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过4米，居住舒适度不够;2)由于其地块

为L型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争;3)产品的细节部分不确

定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。

2.在AA我们的间接竞争对手?

在AA市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，

具体原因我们分列如下：

绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城

区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但

其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁;

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接;而滨河

小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比

较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态;

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群

层面，不与第壹城形成直接竞争。

三、竞争项目基本信息：

项目名称规划面积销售均价基本情况

富达花园6万平方米1620与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内

设网球场及幼儿园，绿化率39%，容积率1.39，购房需另交配套费及购买地下室。

绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面

积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层

为主。

滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社

区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单

装修。

井田·蓝月湾6万平方米2050L型地块，与第壹城一路之隔，户型、价

格、配套与第壹城相近。

分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的

两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，AA市场的主要需求

在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的

销售当中主要以A、B、E户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100�O之

间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

3.楼栋售出率分析

分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于

临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的

原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情

况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。

4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：

分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—100�O

之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水

平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。

四、已购客户分析

1.付款方式分析：

分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷

款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有

相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及

受教育的程度有关。

五、分析总结：

1.对市场、产品、消费者的总结：

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过

分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：

市场：在AA的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来

讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的`一年里将有新的地产公司

进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说2004年的AA房地产市场，

将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，AA将是一个

各项目进行快速掠夺的市场。

我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然AA已经进入

了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的

差异较大(包括产品及价格)，但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市

场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给

我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠

缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验

教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将

会异常光明。

产品：在AA房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能

单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最

好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们

产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表

面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的

价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我

们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会

成为市场的领跑者。

消费者：在AA当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当

地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对

稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较

高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我

们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。