逆光飞行

共青团中央政治传播模式思考

摘要：随着互联网时代传播技术的革命性变革，具有中国特色的政治传播模式

呈现出多元化、融合化的趋势。本文将以社交媒体微博平台上的@共青团中央为

例，探讨政治传播与新兴媒介的结合，以及对这种政治传播模式进行思考。

关键词：@共青团中央政治传播新兴媒介传播模式

共青团中央微博是较早进入新媒体领域的中央机关，拥有粉丝约528万，发

表及转发微博共19513条。在政治传播工作中承担着凝聚青年、引领青年、服务

青年的任务。其在综合影响力与政治传播辐射广度上具有独特的研究价值。

（一）传播主体与传播话语的转变

第一，传播主体转变为由政党主体主导、社会主体补充。中国政治传播实践

中，政党、国家、政府“三位一体”掌握着政治传播的主动性，但如今，网络传播

的辐射力日益增强，受众在对于媒介的接近和使用方面掌握着相较于以往更多的

主动权。共青团中央官方微博的作为实现了政治传播过程中由单一的政党主导向

政党主体主导、社会主体补充的转变，这种结合新兴媒体的政治传播方式，淡化

了“主--客”之分。

政治传播中的受众，通过在微博平台上的评论、转发等功能表达着对于政治

决策、社会热点的观点。共青团中央微博的每条微博的转评数都在1000及以上，

这种传受双方的互动与反馈行为作为一种相对草根性的信息交互方式，具有着自

由化、随意化的表达特点，为受众参与传播过程、表达意愿提供了十分方便的平

台。在对微博进行转发的行为过程中，受众的角色发生了改变，由信息的接受者

再次转变为信息的传播者，推动着政治传播的不断发展。

第二，在新媒体时代，政治传播中的“官方话语体系”与“民间政治话语体系”

逐步形成和显现。主流媒体所使用的政治话语也应该彰显时代性，排除程式化的

“假大空”话语体系。共青团中央官方微博在传播过程中，形成了更加接地气、更

具亲和力的“民间话语体系”。

（二）传播方法及传播效果的思考

相比较书本、电视新闻联播的理性观念灌输，共青团中央官方微博倾向于从

文字到图片、从图片到影像的变革。美国社会学家丹尼尔·贝尔曾表明，“意识形

态最重要的、潜在的作用就在于诱发情感。”在新兴媒体平台和快节奏、信息化的

传播过程中，受众对于注重“感官式”多维化的传播方式有着更高的接受度。在共

青团中央的微博中，采用图文并茂的方式向受众传播一定的思想理念。或是采用

感性感染、场景体验的政治传播方法，力求政治传播更加影像化、符号化、故事

化。

首先，共青团中央官方微博在编采内容时遵循着“以人为本”的原则，在议题

设置上，官方微博摒弃严肃、传统的政治宣传模式，从小事、民间事入手，将严

肃的政治宣传巧妙地转化为潜移默化的影响。培养理论认为，大众传播媒介在潜

移默化中培养受众的价值观。共青团中央官方微博常发布以对国家、民族有贡献、

有作为的人物轶事，通过树立爱国爱党的人物典型，弘扬爱国主义精神。

其次，共青团中央官方微博自称“团团”，架构了一个拟人化的传播形象。并

通过在政治传播中采用第一人称叙事的方式，拉近与受众的距离，消解政治传播

的严肃性，提高互动性、交流性、趣味性。在微博平台上，共青团中央官方微博

的标题常常采用语态亲民的网络用语，渲染强烈的情感氛围，多使用祈使句、短

句，易阅读、易理解，并使用表情包拉近与受众的距离，增强传播效果。

而且，在这个传播过程中，官方微博也不忘肩负着的社会责任感与公信力。

2017年12月22日，@共青团中央发布一则题为“英烈保护法草案：侮辱诽谤英

烈构成犯罪追究刑责”的微博。在推动“英烈保护法”立法的过程中，@共青团中央

起到了不可忽视的作用。2015年4月，微博名为“作业本”的博主发表言论，称人

民英雄邱少云趴在火场里没有动是半面熟烧烤，并以此方式得到了凉茶品牌加多

宝官方微博的发文赞赏，二者的互动在微博上引起轩然大波。团中央微博紧抓舆

论导向发布以#青年话题#为题的言论提议二者对人民英雄道歉，受到广大网友的

关注与赞赏，起到了正面舆论引导作用。

作为拥有庞大受众的官方媒体，共青团微博的影响力是不容小觑的。在对触

及“国家形象、民族尊严”的政治议题进行“拨乱反正”的过程中，加强对社会热点

的关注，重塑官媒公信力，树立负责任的官媒形象。

最后，官方微博采用了品牌化、情怀化的传播方式。Bilibili（以下简称B站）

是国内最大的年轻人潮流文化社区。2017年1月2日，共青团中央微博进驻B站，

与军迷网友“逆光飞行”共同制作的以军事和外交的重大事件为内容的漫画《那年

那兔那些事儿》，每集播放数均超过1000万次，弹幕数达10万条以上。塑造政

治传播过程中的品牌化形象，有益于增强受众对于意识形态传播的认同感，增强

受众的民族荣誉感和爱国热情。

（三）层次化的受众定位

共青团中央官方微博在对受众定位的问题上，有着清晰的认知，根据不同受

众需求的差异化设置传播内容。如发布思维缜密的议论文章，就某一社会议题展

开论证；如采用动漫、游戏等形式，针对各层次传播对象设置传播策略和内容使

得传播效果达到最优化。对待以青年人为主的受众群体，共青团中央官方微博通

过微博等平台改变着当代青年政治议题的传播和接收框架，当代青年的政治议程

与娱乐紧密相连，通过娱乐的方式获取严肃信息，并且通过娱乐的方式解构政治

信息和参与政治活动。这种“因人而异”的传播方式，有力地提升了政治传播效果，

提升青年人的政治参与程度。

（四）传播效果的分析

传播过程中，由弘大的政治宣传转向以点带面的感性感染，取得了不可同日

耳语的传播效果。共青团中央官方微博能够积极利用社会影响力传播正能量，引

导舆论向善、向德。不少政务微博通过网民提供的信息，敏锐捕捉并宣传社会中

的“小善”，在与网民良性互动的同时，更弘扬了社会主义核心价值观。

在政治传播中，不管是在面对重大突发事件还是常规舆情回应时，其态度都

变得更加主动、公开、坦诚。对网民的尊重和对政务新媒体角色的自省不仅巩固

了自身的公信力，也换来了政务机构与受众之间更多的良性共振。在微博平台的

交流上，共青团中央官方微博积极对受众提出的政治议题予以解答、回复，传者

和受者在平台上实现了意见的讨论和交换，实现了传受双方角色的互动与平衡。

在新媒体时代，政务机构对于“两微一端”的新兴媒介的运用发生了深刻的变

革，共青团中央官方微博作为最有利的证明，提示我们面对政治传播走入新境界

的挑战，应全面审视自身的不足与缺陷，通过政治传播与新兴媒介的结合，共同

推进具有中国特色的社会主义社会不断向前发展。

作者简介：

康依笛（1994—），女，汉族，河北省保定市，学历：河北大学新闻传播学

院传播学专业在读