上海国五条

焦作大学经济管理学院2013届市场营销专业毕业论文

I

二手房市场的营销策略

专业：市场营销

学号：100807314

姓名：

指导老师：

经济管理学院

二零一三年五月二十日

焦作大学经济管理学院2013届市场营销专业毕业论文

II

摘要

二手房市场的发展具有重要的意义，它不仅有利于住宅一级市场的繁荣、缩

短新建商品住宅的销售周期，而且可以满足居民置业升级和梯度消费的需求,补

充和保障中低收入户的住房需求。在经济适用房、廉租房等住房保障措施很不完

善的情况下，二手房市场的健康发展不仅直接推动了空置商品房的消化,而且还

将有助于新建商品房消费的增长,形成房地产增量市场和存量市场的有效联动，

从而促进房地产市场的持续繁荣。

本文从二手房营销发展现状入手,通过对宏观调控在调节市场环境的作用、二

手房市场需求结构的改变、影响大众买房的因素等方面的分析，找出其存在的问

题，并针对这些问题提出应的对策。

关键词:二手房宏观调控策略二手房中介

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目录

摘要....................................................II

一、二手房市场的简介.....................................0

（一)二手房市场的现状.................................0

(二）手房市场的分类...................................1

二、二手房市场的分析.....................................1

（一）机会分析........................................1

（二)威胁分析.........................................2

（三）二手房交易流程..................................3

三、分析二手房的营销方式.................................3

（一）二手房的营销模式................................3

（二)二手房市场存在的问题.............................4

四、二手房市场在机会与威胁中如何应对.....................7

（一）树立品牌赢得客户信任............................7

（二)细分市场准确定位.................................7

（三)打造差异化服务...................................7

（四）维护权益拒绝有隐瞒的交易........................8

(五）政策调控监管预收款合法收费项目...................8

总结....................................................10

参考文献................................................11

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二手房的营销策略

一、二手房市场的简介

(一）二手房市场的现状

我国房地产行业是随着改革开放的浪潮不断发展壮大起来的。虽然只有短

短的20几年，但是其势头发展迅猛,已逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先

导产业。而长期以来，新房都是房地产市场的主导，成交量远超二手房。然而，

近年来这种局面正在逐步改变。二手房成交量相比新房优势越来越明显，目前，

随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资逐渐减少，二手房在房地产交易

中已占有相当大的比例。然而,在经历08年世界性的金融危机之后，不管是新

房还是二手房市场,成交量先是一片大好，而后都呈滑落趋势，据国家统计局统

计快报显示，2010年全国重点城市二手房市场分析与未来展望摘要成交量：

2010年持续出台的调控政策并未使各城市的价格出现明显下跌，全部11个城

市的价格涨幅累计均在20%以上，平均涨幅为29.1％。多数城市二手房成交量

超新房，深圳达到3倍，深圳和北京的二手房成交量明显高于新房,二手房与新

房的比值分别为3.3和1。8，广州为1。3，南京、上海的二手房与新房成交量

基本相同。

而如今，二手房市场成交量持续低位运行,均价震荡走高。一系列政策调控

的影响还在继续，房产税已经开征，通胀压力增大等因素均对未来二手房市场

产生影响，二手房市场需求仍被部分抑制.2011年二手房市场仍延续震荡格局,

成交量持续低位运行、均价震荡走高，中心城区二手房价格仍将较为坚挺。全

国重点城市二手房市场运行情况2011年是中国房改以来的又一个备受关注的

“政策年"，频出的各项地产调控措施对全国的二手房市场带来显著影响，成交

量由井喷转为骤降，需求被迅速抑制，价格涨幅在一定时期内得到抑制，但整

体并未出现明显松动，买卖双方在近半年的博弈后，心理预期都有所改变,入市

抄底的需求在年底出现。在面对如此不利的政策及社会环境，二手房企业要想

在日趋激烈的竞争市场中脱颖而出就必须拿出自己的特色，想方设法占据市场

份额，这样才能在行业中生存下去。2012年由于国家对房产业泡沫经济的治理,

前半年二手房也受到了一定的影响，但是后半年房地产开始回暖,二手房成交量

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又创新高,2012年全年,全国13城市二手房共成交58万余套,比去年增长25%。

近期纷纷扬扬的言论，多数的结论是：2013，地产“复之年”。

(二）二手房市场的分类

1、房屋买卖市场

房屋买卖是已经在房地产交易中心备过案、完成初始登记和总登记的、再

次上市进行交易的房产.它是相对开发商手里的商品房而言，是房地产产权交易

二级市场的俗称。包括商品房、允许上市交易的二手公房（房改房)、解困房、

拆迁房、自建房、经济适用房、限价房。

2、房屋租赁市场

房屋租赁是由房屋的所有者或经营者将其所有或经营的房屋交给房屋的消

费者使用，房屋消费者通过定期交付一定数额的租金，取得房屋的占有和使用

权利的行为.房屋租赁是房屋使用价值零星出售的一种商品流通方式。房屋租赁

是指出租人（一般为房屋所有权人)将房屋出租给承租人居住或提供给他人从事

经营活动及以合作方式与他人从事经营活动，由承租人向出租人支付租金的行

为.

房屋租赁双方当事人必须签订书面合同。房屋租赁合同中应包括如下方面

的主要条款:出租房屋的范围、面积；房屋租赁的期限、用途；租金的数额及交

付时间；房屋修缮的责任、转租以及违约责任等等。在此基础上，双方当事人

应持房屋租赁合同到房屋所在地的房地产管理部门办理备案登记，领取《房屋

租赁证》。此外，承租人在经出租人同意后，还可以在其承租的期限内，将承租

的房屋出租给新的承租人。

二、二手房市场的分析

（一）机会分析

春风吹绿江南岸，一年之春又复始！2013年的地产将是怎样的态势呢？近

期纷纷扬扬的言论,多数的结论是：2013，地产“复苏”之年！大部分城市成交

恢复性上涨，价格居高不下,低谷回升！成交方面，2012全年中国二手房成交量

“普涨”，成交近60万套，其中13城市二手房共成交58万余套！

据搜房深圳二手房网最新的数据显示，在过去的2012全年，全国重点城市

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二手房成交量大部分全线上涨,扭转调控近3年来的下跌局面。2012年全年，全

国13城市二手房共成交58万余套，比去年增长25％.表现异常突出的城市有北

京、上海两大城市,尤其是上海成交创3年新高,是全国二手房城市中成交量最高

的城市，年成交达到20万套,北京居其次，成交达143630套!

2012年全年，北京住宅成交达266663套，其中新建住宅成交123033套，

二手住宅成交143630套,同比增长18％，成交量在连续两年下降后首现增长,而

这三个数字均高于2011年。

2012全年上海二手房成交20万套创3年新高,伴随着去年12月的成交翘

尾,2012年的上海二手房市场也交出一份夺目的成绩单。上海二手房市场2012

年年末再现火爆行情，12月二手住宅共成交近2.4万套，同比增长达到246。79％。

在2013年的开年之际二手房再次火爆，仅在北京过户大厅人们在凌晨就开

始排队过户,这把二手房价格又次推向了高点.二手房将面临新的市场机会，所以

全国房产中介也出现了百家争鸣的迹象。面对这块大的“蛋糕"都是无比心动。

面对机会一些房产机构能不能用战略的眼光去发展去竞争是十分重要的。

（二）威胁分析

随着二手房市场越来越成熟出现了前所未有的火爆局面,国家对新建商品房

市场的调控力度越来越大，使得二手房成为了能与一手房相竞争的市场形态。因

此国家开始对二手房开始宏观调控。2013年2月20日温总理在主持召开国务院

常务会议中提出了二手房市场的调控措施。因此“国五条”政策出台，具体如下

（1）完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城

市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目

标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度.

(2)坚决抑制投机投资性购房.严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施

的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查

等方面,按统一要求完善限购措施。其他城市房价上涨过快的，省级政府应要求

其及时采取限购等措施。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改

革试点范围.

（3）增加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低

于过去五年平均实际供应量.加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上

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市，尽快形成有效供应。

（4）加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程

基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目

同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平

分配.2013年底前,地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保

障范围。

（5)加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规

定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为.推进城镇个人住房信

息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。会议要求进一步完善住房供应体系，

健全房地产市场运行和监管机制，加快形成引导房地产市场健康发展的长效机

制。

新国五条规定财产转让所得税按20％计算个人所得税，这一政策又在一定

程度上抵制了二手房市场的发展.

（三)二手房交易流程

三、分析二手房的营销方式

（一）二手房的营销模式

1、传统门店模式

门店模式是中介公司在社区以专卖店形式存在。它不仅方便而且可信度较

高。一般门店模式占到总成交量的40%以上，所以每天门店接待经纪人都是轮换，

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这样避免公司内部人员矛盾。从此看，门店销售模式是中介公司不可缺少的，也

是最重要的方式。

2、平面媒体营销

平面媒体由于发行量大,读者多而博得各地中介公司的青睐。它是经纪人把自

己的房源以文字和图像的形似打印出来，以板报的形式发放.现在大部分新的经

纪人客户来源和房源来源都是靠自己发板报实体开发所得.

3、网络媒体营销

网络营销是继传统门店营销和平面媒体营销之后的新兴营销方式.网络营销

优势在于大大降低了房产中介的运营成本，同时也将二手房信息通过声音、图像、

动画和文字等一体化得多维信息共享技术一一展现给客户。即扩大了客户选择空

间，也节省了客户四处看房的奔波的时间。就北京而言现在的业主要想出售房屋

会第一时间把信息登录到网站上，这样中介就可以第一时间搜索到优质的房源，

而进行对客户进行匹配房源。而客户也会第一时间在网上看到房屋信息。现在

90％以上的中介公司开始和网站合作,通过网络媒体营销策略来寻求业绩的新增

点.

在日益成熟的北京二手房市场,传统的营销策略已经不足以让中介企业在激

烈的竞争中生存下去，转换思想，开发新的营销策略势在必行。中介公司不仅要

在营销策略上创新还应该在营销方式上创新，这样才能立于不败之地.

4、OpenHou独家模式

OpenHou是国外一种新颖的房产销售方式，通常是在周末举办，事前卖

方经纪人会通过广告方式进行宣传，在开放时段，客户无需预约可随意参观，并

有资深经纪人现场答疑，在短期内使房源大量曝光,促进成交。OpenHou起源

于美国,本意是“家庭招待会、开放参观日”通常这样的方法安排在周六或周日

下午,此时休息的人们最多，可以随意看房。

在经纪人看来，通过OpenHou卖出的房是一种很好的自我推销，挖掘和

积累客户的途径，它可以一次性和很多客户交流宣传自己,以此广交人脉.这种方

式在国外非常常见。

（二）二手房市场存在的问题

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外资和外地的房地产中介代理机构的进入，使得北京房地产中介业的投资主

体多元化，由此造成了中介业的服务理念多元化,不同理念的相互冲撞、融合使

得中介的服务水平不断提高.二手房中介服务行业经营是近几年才大规模发展起

来的行业，大多数中介业都是在摸索下逐步建立市场运作管理、加盟连锁、网络

支持、专业培训体系，但每一种模式都有其缺点，不能形成本土化经营的良性自

我循环,二手房市场目前是处于一个快速发展的过程之中，许多新的市场机会需

要发现和采用新的业务模式，同时不断地要求企业在营销模式上创新，管理上创

新，目前北京二手房中介企业所暴露出的问题集中体现在以下几方面：

1、信用缺失、恶性竞争

随着北京二手房市场的发展，各中介公司之间的竞争日益激烈。加之受到运

营资金、人员素质、管理理念等诸多因素的影响，面对金钱诱惑，还是出现心态

失衡、饮鸩止渴、不顾诚信等不良情况。例如，一些中介公司为了谋取生意,采

用一些减免中介费、打折等手段从附近的中介公司“撬单"，挖走客户，造成中

介矛盾纠纷，扰乱市场秩序；一些经纪公司往往以虚假广告为诱饵，吸引消费者

到其公司办理房屋交易业务，然后恶意扣减客户房款用以补充经营费用或进行其

他风险投资，严重损害了房产中介的市场形象。

2、市场定位不明确

目前,北京市的经纪服务机构有些业务层次粗浅、盲目贪大求全的阶段，忽

视自身规模和实力。本地中介企业如“为您服务”公司战略定位不明确,对优势、

劣势认识不清,人力资源及培训工作没有及时跟进。大部分中介从写字楼的租赁

到商铺、公寓、花园洋房、普通住宅的租售,再到近期新兴的一、二手房联手，

全部中介业务几乎无所不及，片面强调业务范围的横向发展而无视业务的专精化

发展.

3、服务意识僵化

当今，北京多数二手房中介片面理解“客户至上”的口号，误认为提供房源

客源,协助完成房产交易就是中介服务的全部内容.比如大部分房产经纪人为了

迅速成交，提升业绩，不分客户需求,只要确定客户有租买房产的意向,就过分热

情地提供信息资料，顾客一天二十四小时接到的电话如潮水般涌来，不免让消费

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者产生厌烦的感觉，根本谈不上服务.

4、违章收费、中介服务名不符实

在一些地方各类报刊经常会读到这样的披露文章，中介靠政策空白强收诚意

金,许多人深受其害，不交钱不看好房子或根本就不把收费项目写在文本上,交易

未谈成先收中介费，附加服务费还有一大堆单凭中介的一己之词，消费者就得掏

钱。在房子过户、抵押贷款等环节，普通消费者几乎无法弄清楚每个项目该交多

少服务费,也弄不清楚二手房交易的真实状况。一些二手房源信息都掌握在房产

中介公司手里,售房和购房的市民根本不知道房价的具体情况，有些中介公司就

借机抬升二手房价.

除了赚差价和违规收取劳务费，眼下二手房中介服务费还存在收费混乱的状

况。不少市民希望有关部门能够制定一个收费标准，如过户代办费等该不该收或

收多少,除佣金外该收哪些费用、收取多少，力求更标准更规范.房产中介就是靠

信息谋生,正是由于这种信息资源的垄断,才产生了房产中介赖以生存的环境基

础，房产中介也因此成了房屋交易过程中,名副其实的“立交桥”，而买卖双方付

给中介的就是“过路费”,但是针对中介“收费站乱收费”,“漫天要价”的不合

理现象,政府必须进行规制管理.

5、偷换概念、合同条款模糊不清

现北京市内不少中介被举报与客户签订霸王条款以及模糊的协议约定，还有

各种模糊的付款方式。很多买卖双方通常只关注房屋价款达成一致，对于具体的

付款方式却未给予应有的重视,结果在其后履行过程中，常常由于某笔款项的支

付时间不明而产生纠纷，受损失的一方因为当初与对方未订有明确条款而只能自

认倒霉.像今年《每日商报》上刊登了一则类似的情况，双方在签订《认购书》

时，《商品房买卖合同》的条款并没有形成，买家不知道《商品房买卖合同》的

内容，等到《认购书》约定的订约时间到了，才由开发商单方提供。因此开发商

常常凭借《认购书》，以没收定金要挟买房人,“逼迫"买房人接受《商品房买卖

合同》当中不平等的“霸王条款”.

不少买房者为了规避税收，降低房屋买卖成本,会签订两份价格不同的房屋

买卖合同即阴阳合同，价格低的合同用于办理房屋过户手续，实际执行价位高的

合同。有时,买卖双方对于付款方式已有明确的约定,但却疏忽了交房这一重要环

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节。在此可能会涉及到交房的具体时间等问题。若无具体约定，则可能出现逾期

交房，却无法追究业主违约责任的被动局面。

违约责任显失公平。由于中介的参加,合同的违约金一般约定为20％。而对

于何种情况下适用违约金罚则则约定不明确。在合同中应标明各方的责任、义务，

有利于避免纠纷的发生.如违约金的具体数额、逾期付款的责任及其他违约情况

的处理等,都应在合同中加以明确。否则,违约方可以以约定的违约金过高为由要

求减少。

四、二手房市场在机会与威胁中如何应对

（一）树立品牌赢得客户信任

如今北京越来越多的客户在选择二手房中介时,首先考虑的就是中介公司的

品牌和资信。二手房中介的品牌树立要以诚信为本。品牌就是信誉，有信誉才能

赢得客户、赢得房源、赢得成交量.其次，二手房中介企业还要凭借市场定位、

创新服务、网络媒体等多种手段将其品牌形象深深扎根于客户群体。

房产经纪人才是二手房中介市场的真正主体.当前，北京市部分房产经纪人

已经着手树立个人品牌,他们钻研业务、四处奔波、积极利用网站、博客等平台

推广房源、介绍自己。值得一提的是，房地产经纪人的个人品牌是由房地产经纪

人的人格修养、教育程度、业务水平、服务理念等多种综合因素，经过多年的实

践，逐渐在客户心目中建立起来的。

(二）细分市场、准确定位

面对蓬勃发展的市场,房地产经纪企业如何在市场中持续发展已成为亟待解

决的问题。个人认为解决此问题的关键在于房地产中介公司要在市场中寻找最佳

的切入点和结合点，细分二手房市场、准确定位。目前北京二手房市场可以细分

为低端、中低端、中端、中高端及高端市场，购房主体则分别由旧区改造的拆迁

户、符合购买经济适用住房条件的中低收入人群、出于置业升级考虑的年轻结婚

族以及为父母购房的中高收入阶层等人群组成。在此特定市场环境下，每个中介

企业不仅要专注于自身的竞争优势，更要根据房源和客源所在的区域专注于自己

的细分市场，突出业务重点.

（三)打造差异化服务

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目前北京二手房市场上还存在很多隐形需求点，经纪公司如果能够针对这些

需求提供差异化服务项目,不但能够促进公司品牌形象的提升、更能开发出新的

营销增长点。例如,有些消费者属于第一次置业，对房产交易知识匮乏，这时应

该提供免费房产咨询服务；对于工作繁忙、宁可付出金钱也不愿意浪费时间的购

房者，提供视频看房、电话沟通的服务；对于投资型客群则需要凭借过硬的专业

知识提供规划分析服务，博得客户信赖；当受到宏观政策影响，市场买卖双方处

于胶着状况时，也可以推出“以租代售”（即将空置的商品房进行出租，并与租

房者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租房

者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款，待租房者付清所有

房款后，便获得该房的全部房产权；如果租房者在合同期限内不购房，则作退租

处理，先期交纳的租金可以作为房产开发商收取的房租。）“租售两全"的服务项

目。

(四）维护权益,拒绝有隐瞒的交易

买卖双方建立信息沟通渠道,买方了解房屋整体现状及产权状况，要求卖方

提供合法的证件，包括房屋所有权证书、身份证件及其它证件,这点很重要。在

二手房交易过程中经常会出现因产权不清导致的纠纷，因此了解清楚房屋产权状

况是必不可少的。按照正常的交易流程，买卖双方在签订合同前首先需要检查签

约主体的真实性，对于我们购房者而言，最主要是要核实房主的身份，以防止有

些不法之人假造房主身份证和房屋产权证进行欺诈，一旦签了合同,很容易落得

“财房两空”。因此鉴定业主证件的真实性和业主身份的真实性是签订买卖合同

的首条戒律，尤其在买卖双方自己进行交易而没有第三方作为居间担保的情况

下，该项问题更需引起购房者的注意，以达到最大限度的规避资金风险。

（五）政策调控，监管预收款、合法收费项目

除了购房者提高购房的警惕，政府也需要发挥出调控作用,利用起政策手腕

政府对房产中介的价格规制，是政府就房产中介提供的服务费用给出一个指导性

价格或要求房产中介在一个价格范围内定价。如果政府认为房产中介提供服务的

费用偏高,那么政府对房产中介的价格规制就会倾向于拟定一个最高价格。如果

政府认为房产中介行业内部存在过度竞争而进行相互杀价，政府则会根据市场信

息给予房产中介一个指导性的最低限价。还有一种可取的办法就是建立房地产中

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介和执业人员的信用档案制度,我国房地产中介服务行业行为有很大的自由度,

其职业道德和形象欠佳。为了促进我国房产中介行业健康发展，建立和完善房地

产中介信用档案制度是非常有必要的,公示企业信用情况（包括业绩和不良记

录)，使守信企业和失信企业均大白于天下。统一数据平台，使房地产中介信用

档案系统信息商业化、社会化、市场化；同时也要对其执业人员建立信用档案，

实行跟踪,将其经营业绩,不良行为等计入档案,并以此作为考核的依据.以加强

行业管理自律。

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总结

房地产产品的流通、交换需求产生了中介服务置换企业,这些企业的出现完

善了房地产市场链，中介服务行业成为整个房地产业不可缺少的一个环节。如何

做好房地产中介服务，在竞争中脱颖而出，上海、北京、深圳等房地产发达地区

的中介企业做了大量的探索性工作，在实际中也取得较好效果.有些已制定出全

国性战略布局策略并加以实施，但在实施过程中由于各地房地产管理政策的不同

税费不同，交易流程不同造成无论直营渠道模式还是加盟渠道模式都无法解决经

营中的诸多问题,尤其是营销问题.因此，本文围绕对中介服务经营模式的比较、

分析、结合服务营销理论,立足于从实践出发,总结出中介服务企业的服务营销模

式，以期能为中介服务企业的营销决策提供一些新思路.

知识经济时代，消费者变得更加成熟理性。为了吸引目标顾客,二手房产经

纪人除了推荐外，还努力开动脑筋,各出奇招，营销创意层出不穷。人类对美好

生活的向往是无止境的,知识经济时代人们渴望拥有一片真正属于自己身心的栖

息之地。而在竞争日趋白日化的房产竞争行业，营销已经从初级方面的简单推介

建筑类产品,过渡到独具匠心的推销一种新型的生活方式。因此，房地产企业必

须对予房地产策划给予高度重视，并加以合理运用，这样才能在市场上站稳脚跟，

而只有顺应历史，不断创新，房产行业才能有持久的生命力。

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参考文献

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2.马曙光，马慧娟。二手房交易陷阱分析［J].科教导刊，2009,（32).

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4。吕一林。市场营销学[M]。北京;科学出版社,2005。

5。刘淑芳。浅析二手房市场现状及存在的问题[J］.活力，2010，(6).

6。朱静芬.二手房交易安全与技巧[J］.检察风云,2010，(18)。