可乐福娃

感人的销售案例分享

案例一：可口可乐—中国福娃

“春节”对于中国人来说是非常重要的传统节日，无论

是借势营销还是节日营销，品牌自然都想搭上春节这班列车，

为争夺“春节流量”这块大蛋糕，可口可乐也使出了浑身解

数。

从很早以前，可口可乐就为了争夺“春节流量”这块大

蛋糕出了想出了，将传统的中国福娃形象融入春节营销活动

的想法。中国福娃的出现代表着“喜庆”“吉祥”“节庆”，

为春节装点着合家欢乐、喜气洋洋的氛围。在中国市场站稳

脚跟的可口可乐，已经很明白中国老百姓想要看到什么。

一经使用，屡试不爽，福娃参与的春节营销反响不错，

福娃从此以后便成为可口可乐的御用代言人。

通过各种不同的渠道占领，中国福娃穿着不一样的服装，

拥有丰富的表情，比出各种爱的手势将覆盖包装、电视广告、

平面广告、户外广告、地铁广告、电梯广告、室内广告等多

个渠道中，通过中国福娃的故事传递新年的喜庆氛围，让人

们感受到可口可乐的中国春节之心的真诚。

在技术上，可口可乐与中国福娃的合作也有了质的上升，

通过与阿里巴巴的合作，不仅将福娃“阿娇”、“阿福”两

娃印上可口可乐瓶身，并且还独具创新地加入了AR技术，

打造了扫福娃赢惊喜的新年活动。“年味十足”的福娃不仅

会拜年，还会向参与者发出爱的新年红包，进一步升级的互

动体验表现出“人机交互”的人性关怀感。

案例二：《啥是佩奇》

2019年1月17日，一支时长为5分40秒的视频犹如

“社交病毒”一样短时间就占据了各大社交媒体，《啥是佩

奇》准确get到了大众的“G点”，成为2019年开年以来

第一个“爆款”，创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量。

《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛

盾与冲突，通过表现爷孙之间哭笑不得的亲情故事，表达城

市进步与落后的农村之间的矛盾，其实年老的亲人是这场矛

盾与冲突之下最大的牺牲者。

家住山区的爷爷踮着脚尖期盼儿子一家回来过年，想要

给孙子他喜欢的小猪佩奇，无奈常年与大城市隔绝的爷爷却

不懂佩奇是个什么东西，于是想尽一切办法揭开“佩奇”之

谜，中间产生的一系列捧腹事件，最后爷爷亲手制作了一个

爷爷牌的佩奇。

《啥是佩奇》之所以能成为2019年开年第一个营销案

例，首先是时间上的“契机感”，我们常说一个营销案例为

什么能“爆掉”，时间节点很重要，一个好的方案，应该配

合适当的时间出现，抓准那个时间段的用户心理，才能不出

意外地“出圈”。

其次是《啥是佩奇》戳中了中国老百姓“回家过年”的

社会痛点，折射出了国人的社会焦虑，也折射出了不断进步

的城市与农村之间的落差感，反应的是真实的社会现实，引

起了用户的高度共鸣，让受众产生了共鸣。占据“天时地利

人和”的《啥是佩奇》在朋友圈造成刷屏也就不足为奇了。

案例三：《怕回家》

2019的春节档不仅有《啥是佩奇》，还有碧桂园和之

外创意联手打造的《怕回家》，“你有没有过，怕回家？”

之外创意凭借《怕回家》赢得碧桂园和金投赏“信任是

金”百万创意大赛，感动了无数春节回家的网友，这条竖屏

视频点赞数27万，转发21万，评论3万。

与众多主打喜庆欢乐的春节广告相比，《怕回家》显得

尤为沉重，广告短片真实呈现了中国家庭的春节日常，无论

每个人在外面经历了什么，家都会永远接纳我们。

网友评论，此片过于真实，有自己和家的真实故事。失

败才是每个人每天的日常，世界上没有这么多成功，广告背

后是深刻的人性洞察，直击人心。

当用户感同身受《怕回家》里的情节，没有年终奖、没

混出名堂、没考好、没生意、没房、没了公司、没赚到钱、

没过好、没找到对的人、没了工作...当你在外受伤，回到家

门口，按响门铃时，家门都会为你而开。这就是家的意义，

没关系，你有家。

案例四：星巴克猫爪杯

2019年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克

樱花杯”，火了“樱花杯”系列里的“猫爪杯”，有关星巴

克猫爪杯的百度指数和微信指数直线上升。连夜排队购买

“猫爪杯”的奇景使星巴克“猫爪杯”的热度更加上涨，一

时间，社交网路上的“猫爪杯”成为“众矢之的”。

星巴克通过操作猫爪杯求过于供的感觉，使猫爪杯狠狠

地火了一把。猫爪杯只能接受预定，且每天限量1000至

3000个，这听起来熟悉的操作把一个普普通通的玻璃杯从

原价199元炒到了600多元。

“得不到的永远在骚动”越是得不到的商品，消费者的

心里就越是想得到。“千金难买”的商品切中的是人们的人

性弱点，消费者的求名心理、求新心理、好奇心理、从众心

理。

从众心理在社交网络的“辣手摧花”下，更加无限放大，

使其原本并没有被激发出的购物欲无限放大。别人有的我也

要有，别人发的东西我也要发，从众心理是消费中一个很关

键的因素。

l营销案例启示

1、营销内容要让用户产生共鸣

“爆款”营销案例往往会折射出一部分的社会焦虑，无

论是感动全球的“泰式”催泪广告，还是印度反暴力广告，

都是通过反映真实的社会现象，打造用户“共情”，引起用

户的共鸣。

引起“共情”是营销内容“爆掉”的方式之一，与用户

的想法和观点一致统一，达到“共情”的目的。

找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点，才能决定

营销方案的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价

值的价值观，准确get大众“G点”。

2、营销内容要满足用户的某种社交心理需求

营销人要学会洞察和捕捉细节、揣摩大众心理，营销人

都要有一双特别敏锐的眼睛，去发现身边的人和身边的事。

3、营销内容要紧密结合社会热点

怕回家的“天时地利人和共振”背后是营销者对这个社

会的深刻洞察，2018年资本寒冬，整体经济环境不好的大

环境下，失业裁员的新闻已经屡见不鲜，很多人在回家过年

前，失业了、没赚到钱、没有年终奖、公司没了....

过于真实，是很多人在看完“怕回家”的第一感受，人

们自发留下的泪水是对自身感同身受的无奈，说出了很多人

回家过年路上的心声，那就是害怕回家过年。

紧密结合社会热点的营销内容更容易形成“天时地利人

和共振”的传播，加之此视频投放的时间正值春节放假期间，

很多人都正在回家过年的路上，或者在准备回家过年，在如

此敏感的特殊时间空间下，人们的情绪是极容易被一点点

“柔软”的东西所触动的，再坚强的外表也抵不过内心的柔

软，这是人性，这也是大环境下的无奈。

4、营销内容能否激发用户自传播

星巴克猫爪杯之所以能够成为全球连锁咖啡“巨头”的

“爆款”，除了因为饥饿营销策略做得好，还要一个更重要

的原因是洞悉了养猫人群的心理。

“有猫一族”在渐渐壮大，星巴克“猫爪杯”并不是刚

好借势了“宠物经济”，这是一场“有预谋”的“猫消费”，

爱猫一族“爱屋及乌”，看到和猫有关的事物也会同样产生

浓厚的兴趣。

•结语•

纵观2019年的营销案例，各有各的魅力，但都离不开

“社会痛点+引发共情+接地气”这几个点，任何一环都是

很重要的，不管是饥饿营销高哦、还是借势营销。

让我们期待一下2019年的最后几个月，还会有那些创

意爆棚的营销案例呢，2020春节档的营销案例是否能超越

以往的营销案例呢？