矿泉水市场

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一．中国矿泉水概述

1、上世纪五六十年代

人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水

来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝

矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大

有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以

说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各

地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国

家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110

升、意大利129升、美国36升。

2、上世纪八十年代

青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿

泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷

的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家

开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，

其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感

到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费

需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水

市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等

因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。

3、二十世纪以后市场

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随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重

视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。

近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已

逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。

4.、未来矿泉水市场预测

我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人

均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。

随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、

高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有

益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健

康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康

水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2013年，我国高

端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规

模将达到100亿元左右。

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二．市场分析

1，市场竞争激烈

矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利润点薄。新品种、

新品牌矿泉水不断涌入市场，市场不断被切割细分，瓜分着消费者的

钱袋，挤占着矿泉水的市场。

2，矿泉水品牌繁多

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目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在中国市场，有康师傅，

农夫山泉、乐百氏等竞争者状况：

市场地位品牌名称品牌趋势

第一集团军

农夫山泉，统一，康

师傅，

领导品牌

第二集团军乐百氏，怡宝强势品牌

第三集团军昆仑山，51冰川弱势品牌

目前市场各种销售场所市场占有率比较好的是，康师傅、农夫山

泉。

特点分析：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。

3，区域消费状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购

买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

4，区域行为特征

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重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消

费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

5，高端水市场专项分析

（1）市场空间巨大，未来发展无限

高端矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，

彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理

需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向

前进！从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力

抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百

氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一

切都在充分证明“高端矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。

（2）消费意识改变，高端需求逐渐增强

在发达国家，高端矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国

消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人

们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白饮水已不仅仅是解

渴，同时还追求对身体有益，催生高端矿泉水的增长。

（3）高端利润较低，市场推广投入较大

高端矿泉水的本身利润较低，当前一线品牌花费巨资在全国的强

势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓

展市场，积极整合渠道，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这

“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正

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面交战，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以

保证。

（4）市场主要竞品品牌分析

目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占

有量、商超货柜陈列率等因素综合比较选取出三个品牌分析：

A、法国依云矿泉水

依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿

泉水品牌。1991年由达能集团所有。依云是个只有7300居民的

法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛

桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层

过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特

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殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面

部肌肤并有助于妆容贴面持久。

连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热

空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。

经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天

然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含

量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在

水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染。法国政

府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污

染的存在。这些措拖，保证了依云矿泉水200多年来的品质和口

味基本不变。

另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低温地热

田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲

的五分之一，而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依

云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温

泉。

产品系列包括：依云天然矿泉喷雾；Evian依云-天然矿泉水

面膜；Evian依云-补水嫩白面霜；Evian依云香体乳液；Evian依

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云-矿泉补水嫩白防晒；Evian依云-补水净白洗面奶；Evian依

云-补水嫩白乳液；Evian依云-补水嫩白化妆水。

品牌卖点分析

200多年的欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量保证、运

作规范、文化传播、系列推广等因素，在稳定特殊高端消费群体上培

养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流的各方面需

要。

B、西藏5100冰川矿泉水

西藏5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，

含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。

西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领

导者，拥有知名品牌“5100西藏冰川矿泉水”，其销量在中国快速

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增长并跃居第一位，2010年高端饮用水市场占有量近30%，远超依

云等国外品牌。

与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与和谐

号动车乘客；和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中

国邮政等大型机构的合作；成为许多政府活动的官方指定瓶装供货

商，包括：09年建国60周年庆典、07年以来的全国人大会议、08

年以来的全国政协会议及10年上海世博会中国展馆接待活动等重要

场合。

品牌卖点分析

更多来自于官方背景的运作，有着强大的资本运作团队与平台，

在中国这个以政治为主导的经济舞台上，迎合了各政治层面的需要，

自上而下的销售，保证了其稳定巨大的交易量。

C、昆仑山冰川矿泉水

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源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子

团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体

健康。

昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉

水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经

过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉

水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国

家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售

企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外

资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全

国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

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青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要

以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优

质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发

区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148

亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，

在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程

年产500万箱，2008年11月份正式投产,生产瓶装高档饮用

水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范

围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！

品牌卖点分析

香港加多宝集团在经营罐装“王老吉”的成功，无论在资金、渠

道与运作能力上都具备了规模优势，从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕

了健康的概念，推出的这两个品牌能相互配合，迅速占领一定的市场

份额。

三．巴马丽琅矿泉水市场分析

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1、公司基本概况

广西巴马丽琅饮料有限公司是一家集矿泉水开采，生产和销售为

一体的企业。在全社会极力倡导“科学、安全饮水，维持生命健康”

的今天，公司将“巴马丽琅”矿泉水这一世界级优质的矿泉水隆重推

荐给社会各界人士，让消费者更能喜欢上具有提高免疫力和抗衰老的

保健水，巴马丽琅水源完全符合原生态健康水源的要求，它源自世界

第一长寿乡巴马。

2、巴马丽琅在当地市场

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在广西巴马丽琅虽然没有像娃哈哈，农夫山泉，康师傅矿泉水

等国家免检畅销产品那样为人们所熟悉，但是它在广西的一些大型超

市已经有一定声誉，巴马丽琅所在的超市的架位可以很明显的看到，

在南城，巴马丽琅的产品占据了两个货架，而且是黄金地段的货架。

这引起了消费者的极大关注。

3、巴马丽琅卖点整理

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巴马丽琅纯天然千年矿泉水源自世界五大长寿乡之首广西巴马，

每一滴水都经过巴马长绿山独特的自然磁场磁化和岩层过滤1900多

年。富含人体健康所需丰富矿物和微量元素，具有极强渗透力的天然

小分子团水和它的弱碱性、负电性，更有利于人体对营养的吸收，能

清除体内百病之源的自由基，减缓人体细胞衰老，有效促进体液循环，

让人的身体随时保持均衡的生命状态！

四.SWOT分析

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1、strengths（优势）：

人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待，人

们已不再认为解渴是水的唯一功能，来自世界长寿之乡广西巴马的健

康水、长寿水，比其他品牌有更多的”故事”应该在这一方面加大宣

传，形成一个独特的保健品牌。而且企业的本部是设在长寿之乡，独

特的生产技术，低成本生产。

2、weakness（劣势）：

公司成立才有三年多，在有形资产、无形资产、人力资源还

缺乏一定的规模，在天津乃至全国市场没有任何声音，品牌不被

市场认可，短时期内难在市场大批出货，培育市场周期较长。

3、opportunities(机会)：

随着自然生活环境的不断恶化，尤其是北方雾霾天气的加重，越

来越多的人开始追求健康、天然、无污染的健康水，巴马丽琅矿泉水，

是国际自然医学学会推荐饮用水，市场进入壁垒降低。近几年国家

已经严控在风景旅游区开采地下水的通知，巴马地区已经禁止开

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发矿泉水水源，在市场上会形成稀缺效应，巴马丽琅公司向其他

地理区域扩张，扩大市场品牌份额对天津市场有一定促进作用。

4、threats（威胁）：

市场出现强大的竞争对手，而且现在市场上也出现了一定的

仿制品、替代品抢占公司销售额。如统一中的巴马产品、火山岩

矿泉，也有保健功能。在价格方面，巴马丽琅的价格相对于一般的

矿泉水要偏高的，这就在竞争中的一个劣势。在品牌方面，很多的矿

泉水品牌是国家的免检产品，这也相当于有了一个通关金牌，也有一

些是人们众所周知可以信手拈来的品牌，如娃哈哈，康师傅等，这些

都是同类型的竞争对手。除了这些，还有一些碳酸类饮料，果汁，奶

茶等饮料。

五．巴马丽琅矿泉水策划思路

策划前的思考：面对激烈的竞争环境，我们如何在天津市场上做

到一鸣惊人？巴马丽琅矿泉水到底靠什么晋身水市场？它的“核心利

益点”是什么？我们的前途在哪里？

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1、差异化市场营销

要想在天津市场上引起爆破，抢得一杯属于巴马丽琅矿泉水的美

羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独

特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品

价格的敏感程度，迅速切入天津市场。

2、强化自身竞争优势

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于巴马丽琅矿

泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场的操作性，

依托巴马长寿乡突出健康水、长寿水的优势，同时可以为企业获得较

高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

3、凸显品牌概念特征

张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个

不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是

树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个

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差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品

做到区别。

4、三维立体式销售

销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。近年来，天津

市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手

对手的一买一卖上。这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造

成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝”的局面。下功夫抓

销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形

成立体态势。就手段上说，批发、零售（大客户）、网络都行，总之，

灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。

六．战略规划及推广定位

1、战略规划定位

1）战略思路：

凸显矿泉水天然矿物质优点，明晰消费者可获得健康长寿的益

处。向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，

从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负

责、为人类造福而工作的企业形象。

2）战略部署：

以本公司的网站为大本营，率先突破，稳住阵脚后，用线下活

动走向全市。

3）销售渠道：

A类渠道：大型商场、超市，可派专人负责。

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B类渠道：直销大客户（大型企事业单位），组织渠道团队。

C类渠道：中小型超市、门店批发销售。

D类渠道：酒店/健身场所/水吧/咖啡店。

2、推广理念定位

1）品牌理念：

出售水，同时出售健康（适合男性），给您好容颜（适合女性）。

2）品牌基础：

不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价

值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。

3）营销理念：

以现代最新整合营销传播理论为基础，结合线上结合线下理念，

传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。

4）策略原则：

正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用

点对点的渠道销售出奇制胜，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场

采纳深度。

3、产品功能定位：

1）富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。

2）物以稀为贵，矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它

在中国所有的可开发矿泉水源中，是唯一一个以长寿为推广语的产

品。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。这是产品定位

的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

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3）核心产品三层次：

4、目标人群定位：

1）主要人群：

以政府机关公务人员和知识分子及中产阶层为主要消费导向，从

而以点带面影响辐射其他消费群体。

消费特征：

这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念

和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也

容易接受新事物。

2）目标人群细致分类：

第一：解渴

饮水是人体必需的生理需

要。

第三：长寿

出自巴马长寿之乡的天然

水

第二：健康

提供人体所需的多种微量

元素。

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（1）关注自己生活健康，追求品质生活的人群。

（2）体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。

（3）运动之后，需要快速恢复体力的人群。

（4）饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。

（5）日常饮用水的原有人群。

七．矿泉水销售策略

1、大企业领导公关（集团型企业）

由于人所共知的原因，大企业领导在公务消费中的引领作用是巨

大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。

尤其企业一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺

势响应。

个人认为，我们可以采取的有效策略集中在几个方面：

一是力争成为集团总部招待用水。虽然企业总部有自己的原有品

牌，但新近品牌也不是没有机会，以此带动个下属企业的团购销售。

二是免费赠水。向集团领导（董事长或总经理）、办公室主任、

接待办主任等关键人物定期赠水（只要能放入这些领导的后备箱，总

有机会被消费掉）。

2、推广品鉴会销售

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品鉴会在实际销售中应用的机会更多，而且越来越多的品牌开始

采用品鉴会模式推进新品销售。品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小

型品鉴会。

大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业人脉资源，广泛邀请

当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达200人

以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定

点公关和团购推进奠定基础。

本人推荐：小型品鉴会（10到20人）。如果企业资源不足以召

开大型品鉴会，企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的

召开小型品鉴会（每月不少于三次），邀请成熟资源的目标客户单位

负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。

需要注意的是，如果前期准备不足，没有对邀请人进行详细的筛

选，而在会后又没有及时的定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，

浪费资源。

3、大型会议赞助销售

由于很多单位部门每年都有一些大型会议，各系统工作会议以及部分

专题会议等，因此大型会议的赞助也是渠道营销的有效推进策略之

一。

会议赞助的执行要点：

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一是选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同，确定不同

的赞助方式和赞助目的。

二是与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和

会中的及时沟通，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），

并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。

三是会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人

员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情

况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销

售资源，尽早达成销售。

4、烟酒店团购资源开发

本人发现，市场上的名烟名酒店，只要能够存活下来，如果不卖

假酒，只有一个核心要素，就是至少要有五家以上的单位常客。在名

烟名酒店现场消费的客人，70%以上都是整箱购买并且签单居多，这

就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。由此，烟酒店老板背后的

团购资源也是我们销售范围，采取的措施有以下几种：

一、针对核心烟酒店背后客户的专项营销。通过与烟酒店老板的

沟通，提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺客户，打

消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专项促销活动，并在会后协

助店方及时跟进，达成店内本品销售。

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二、针对烟酒店常客推出积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购

买的客户，通过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现

场沟通，让客户了解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如

办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引客户长期消费

本品。

5、VIP客户俱乐部

俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其在高端消费品各厂商运营

较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，

而矿泉水行业运用要晚的多，到目前为止运用较少。

操作思路：

一、组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的客户

推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职人员，甚至对个别大型

客户单独配置客户经理，开展一对一的个性化服务。

二、收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资

料，建立一套详细的客户数据库。

三、开发专门的客户沟通工具，如微信公众平台、品牌内刊、电子内

刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。

四、针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性

化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。

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6、企业全员销售

企业内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学

等关系群中有不同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟

的巨大的客户资源。而很多企业没有很好的利用内部员工的这一资源

优势，忽略了全员团购的潜在回报。

操作思路：

一、推出全员团购政策，以统一的价格体系、市场支持和奖励计

划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成

销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。

二、客户备案制。由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两

个以上员工针对同意家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即

先上报各自的客户资源，对于发现相同的由先报者备案，三个月内有

效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。

7、招聘兼职团购

兼职团购的来源比较广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系

较为广泛的人均是职业关系建立起来的资源，如移动和联通的大客户

经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联

想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人员、食用油、肉制品、

办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不

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限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸

引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。

由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似，所以同样实施客户备案

制加以统一管理，防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体

系。

8、客户转介绍（俗称老带新）

客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的深度服务，达

到客户满意和客户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，

以最低的推广成本扩大客户范围。

连锁介绍法在房地产行业、保险行业和直销行业应用较早，在其他行

业虽也有应用，但并不多，且成熟的模式也不多。仅从客户管理角度

提出注意事项：

一、转介绍的前提必须是老客户满意。影响客户满意的因素很多，产

品、价格、传播、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题都会影

响客户满意度。在老客户的推广、开发和服务没有做深做透做到位、

客户满意度还不够高的前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员

要求客户介绍一些自己的朋友，客户也会不情愿。

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二、对转介绍的客户，要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，

既减少沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老客户的面子，体现

了对老客户的充分尊重。

三、对转介绍成功的客户，要有对老客户相应的激励措施（不一定是

金钱），如其他额外的惊喜回报，甚至是对其家人的回报，进一步增

进客情关系。

9、开发商会、同乡会

人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这

句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不

相识的人（包括与客户的沟通）在最短时间内拉近距离，达成共识。

通过商会、同乡会的推广，关键要素是同乡会负责人的配合。一

般情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他

人，所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。