广告欣赏

广告作品赏析

前言

我个人认为，广告学是集艺术、心理、营销等多门学科于一体的一门很有趣

且实用的学科，一直以来对广告比较感兴趣，所以上大学便毫不犹豫的选择并很

认真的选择学习了这门学科。转眼间的3年时间，我接触到了大量的广告人、广

告公司、广告作品、广告创作技巧，很多关于广告以及各方面的知识。

正文

通过三年多的专业学习，陆陆续续的欣赏了关于世界各国的优秀广告作品。

有戛纳广告节，亚太广告节，中国广告节，艾菲尔广告节，克里奥国际广告节

等„„，还有很多成功的广告案例，这些优秀广告作品来自泰国、新加坡、台湾、

韩国、美国、俄罗斯、南非、亚太等国家和地区，虽然很多在认识上有“囫囵吞

枣”的嫌疑，但还是大致体会到千姿百态、眼花缭乱的广告作品的趣味性、多样

性、新奇性、艺术性。其中也不乏一些给我留下深刻的印象的广告，它们并切实

起到了有震撼力、吸引力、购买力的作用。

纵观这些优秀成功的广告作品，大体可以概括为以下几种1、自夸广告—各

有千秋实在为高2、共鸣广告—真情为线牵住你我3、反常广告—独辟蹊径以奇制

胜4、虚拟广告—声势浩大效果绝佳5、纪念广告—改变生态频频回首6、仇恨广

告—抓住心理尽情发泄7、借址广告—产品增辉名气造势8、机智广告—幽默措词

迎刃而解广告词可9、自贬广告—独具一格引人入胜10、店规广告--奇招过人顾

客盈门.总之，广告世界五彩缤纷，以上这些不过是大海中的一滴，百花园中的

一朵，霞光中的一束而已。优秀广告作品创意的新灵感、制作的新亮点等，都是

靠长期勤奋学习积累，靠勇于实践的精神，靠谦虚做人的态度，靠艺术修养的不

断滋补来实现的。

当然，广告的创作也受到政治、经济、社会文化、生活习俗多种因素的影响，

使得一些广告具有地域的特色，以南非和泰国为例，南非广告非常重视原创的点

子，这一点对他们来说是最重要的；其次是时尚的图像，他们的广告，不论是视

频的还是平面的，整体图像都很时尚；再次是国际通用的视觉语言，南非是很

重视国际化的国家，他们的画面表达都很国际化，所以他们应用的视觉语言也都

是国际通用的；最后当然然是丰富有趣的媒体创意了，他们不像其他国家，有时

会很死板，就只在报纸、电视、网络、户外等大家都知道的这些地方做广告，南

非的广告总是会冒出让人意想不到的广告媒体媒介；总体来说，南非国家由于经

济发展的因素，有时候显得比较保守。广告欣赏课上，我们也看了许多泰国的经

典广告，不难发现，随着泰国不断向全球的推进发展，泰国广告事业也蒸蒸日上，

近几年来，忽然崛起，在国际上独树一帜，吸引众人的关注目光。追其原因，泰

国广告呈现出鲜明的地域特点：他们的广告都是集本土文化与幽默感于一体，或

感人或风趣，通过“自家有的东西”和他们独特的表达方式来宣传自己的产品。

另一方面，泰国是多民族自由宗教的国家，广告中也经常含有丰富的宗教色彩。

再次，泰国的广告可以很明显的看出其比较开放的文化特点。

下面以泰国和亚太地区的几则优秀广告为例进行比较：

这则Adidas的平面广告创意概念与执行都非常有原创性与可观性；而且，

这系列广告在国内的媒体投放非常注目，是名乎其实的好作品；无论是创意点子，

文案处理，平面设计，都表现得很出色；图片中主体与副体的对比，摄影与素描、

色彩与黑白、动态与静态的手法都把这系列平面表现得淋漓尽致。国家运动员与

13亿热爱运动与支持国家队员的老百姓，为奥运赞助品牌是非常有相关性的，

这就是Relevance。

这种组合是前所没见过的创意表现手法，原创性强，这就是Originality。

虽然各种元素都是环绕着运动员与群众，但这样的处理手法，配合标题的呼应是

非常独特；也可以说是情理之中，意料之外。

用强力对比手法：（1）一个国家队运动员与13亿人民。（2）彩色摄影表达的

运动员与炭笔素描刻画的群众。（3）单一个运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲）

与13亿人。（4）阿迪达斯与北京奥运。这也是很有震撼力Impact的表达方法。

AIDMA洞察阿迪达斯Adidas

醒目Attention：清晰的主题是个运动员；他的身体在整个画面中虽然不是很大，

但焦点就落在这个穿上红色队服的中国国家队队员身上；强烈的对比是一个运动

员与看到你和我的13亿群众。

趣味Interest：13亿人群的造型与背景，刻画出相关体育项目的环境；13亿人

民情绪汹涌，热情澎湃，支撑着这个运动员，就是为了表现全民万众一心地成就

国家的体育精神与荣誉。运动员是用彩色摄影而人群是用黑白炭笔素描的手法，

让画面来得更单纯、更协调。

欲望Desire：看到一个好的广告是有感觉的，这样才会跟受众产生共鸣。在自

己本土举办百年不遇的奥运会，受众本身就是东道主，而且中国是一个运动强国，

上上下下无一不对这次奥运会存有最高期望的心情；每个受众都会尽其所能地支

持自己的选手；画面上的13亿人就代表着我们的心情、梦想与欲望。

信息Message：这个品牌众所皆知，不用再浪费心思在没有必要的信息上；这则

广告是运动品牌阿迪达斯Adidas，作为奥运期间的品牌形象广告，信息就是单

独的运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲+13亿人/IMPOSSIBLEISNOTHING）；

文字如是，画面如是。简洁、到位、有大气、有相关性、有感染性。

行动Action:事实上这系列平面广告横跨影视、网络、报纸、杂志、灯箱、看

板以及不常规的户外媒体；事实证明这确实一个创意大点子，而且受众口碑很好，

产生很好的议论性的话题。那当然为阿迪达斯这个奥运赞助的体育品牌再加上一

道光环，强化品牌，增加销售，让受众留下一个深刻的印象。

Thailifeinsurance《myson》

纯净的童声一起，心就忽地被揪紧了。这则广告也是泰国人寿保险广告中的经典。

运用ABC广告因素中的C—chirld,全片就是孩子们唱《myson》这首歌，但是，

我们都能注意到，片中的主角，这些可爱的孩子们都是非正常的孩童。有的坐轮

椅，有的戴助听器„„干净清透的歌声中又夹杂着一丝无奈。片子的后面，镜头

移向拍摄的工作人员，移向台下倾听歌声的家长。一丝无奈又怜爱的表情停留在

他们的脸上。这个年龄的孩子们本应该无忧无虑快乐地玩耍、学习，但是，天生

疾病的他们却要忍受病痛的折磨。未来到底会怎样没有人知道，像歌词里唱的，

只能顺其自然，听天由命。给人深刻的触动。

广告本身与产品是否相关，已不重要，让大众记住这则广告，在选择保险时能够

想起这则广告，这个广告就是成功的。使用感人至深的故事、情节是太过广告常

用的手法。其次，泰国人有较强的宗教信仰，听天由命顺其自然等也很明显的反

映出该国的特点。

在进行保险广告的传播运动中，台湾安泰人寿保险公司亦在影视广告中运用

了黑色幽默来进行诉求。

算命篇——

一对夫妇坐在算命先生前，先生给太太算，说今年运气不好，到明年才

能转运。然后给丈夫看，一下子揭破他的秘密，“你今年养了小老婆”。夫人

很愤怒的看着丈夫。算命先生继续看，突然抬起头来：“你买了保险了吗？”丈

夫又害怕又困惑的问:"你干吗问我有没有买保险？”夫人连忙回答买了，买了安

泰人寿。最后在算命先生预测未来的声音“你买保险了吗？”广告语推出——世

事难料，安泰比较好。

死神篇——

死神穿着黑袍，白色的鼻子尖尖，就是经常在好莱坞电影中看到的死神

模样。与一位买保险的小伙子在一户人家前相遇，死神大着舌头问小伙子：“你

来这里坐什么？”小伙子很骄傲的回答：“我是来卖保险的。”死神思考了一下，

让了一步，说“那你就先吧”。（大家都应该知道死神拜访意味着什么，而死神

让保险推销人先敲门，是不是有点意思？）小伙子敲门说明意图之后遭到了拒绝，

再一次从死神身边走过。死神站在门外„„。最后推出广告语“世事难料，安泰

比较好”。

出嫁篇――

一幅出嫁前的忙碌景象，选礼服、写喜贴、试婚纱，母亲和女儿在过世的

父亲牌位前上香，娓娓的对话。正当观众被带入女儿出嫁的气氛中，出现字幕“林

淑如，50岁，她新的人生”，新娘从礼车里回头，出嫁的原来是妈妈！

从这三篇广告中，我们可以了解，台湾保险广告在进行诉求时很是直接明了。

台湾保险业是明打明地诉求保险地必要性，算命先生突如其来地问讯暗示着客户

可能遭遇地不测；刚刚拒绝保险，死神却站在门外更让人触目惊心，保险的作用

通过常人似乎难以接受的方式达到了震撼人心的传播效果。而“妈妈出嫁”多

重含义让人无论怎么猜测都可以得出还是买保险实际可靠的结论——如果当初

爸爸买了保险，妈妈也不会落得老来再嫁；有人看完这个广告认为男人不能保障

女人生活的一生幸福，这不如自己规划买一份好保险来得实际。

不难看出，这则广告很有创意、很搞笑、甚至还有点夸张，结合生活世俗去

创造广告这也正是其成功之处，台湾比较宽松的政治文化氛围，使得其广告创作

有较大的发挥空间，甚至可以比较“随便”。

精选的优秀的艺术广告，总是会给我们带来一些启迪与美感，学而知之，

而后创而由之才是我们学习广告学的最大意义所在。

广告作品赏析论文

学院：艺术与服装

专业：广告学

班级：广告XXX

姓名：XXX

学号：XXXXXXXXXXXXX