外国广告

题目：收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、

选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面

透彻）

内容解答：

一、前言

广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开

而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日

常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代

社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起

来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告

密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国

和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方：

1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐

逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。

2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真

地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某

一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。

3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正

确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，

国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。

中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发

看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少

精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深

入分析。

二、分析国内外经典广告案例各两例

（一）国内经典广告分析

1、我国广告的发展

我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三

个过程。

古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，

广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达

成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）

实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由

于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始

学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个

契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就

不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展

时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及

经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积

累的沉淀，而如今的广告更是汲取先辈的经验技术将才艺技能展现在广告元素

中，其中不得不提的就是将中国国画的泼墨写意元素融入广告创作当中，体现出

独特的中国元素。并且运用得当，给人留下深刻的印象。有些运用在公益广告上，

耐人寻味。简单几笔就勾勒出一幅生动的画作，寓意深刻，简简单单黑与白的世

界仿佛能描绘出整个世界。

2、作品赏析

(a)国内作品一

这则广告是一则非常优秀

的公益广告，公益广告最近在我

们国家发展迅速，随着社会发展

人们生活水平的提高人民们对公

益广告的关注度也逐渐上升，这

则广告是获得第十七届金犊奖的

广告作品，作为国内经典公益广

告优秀代表作品，我们需要从这

则广告的视觉、心理、创意和策

略这四个角度入手进行分析解读

它的优秀，全面彻底的解读它的

特点。

一、视觉篇（文字、图形、色彩、版面、编排）

（一）广告中的文字

1、广告中的文字构图

这则广告主题是呼吁广大群众关注“全球气温升高”，呼吁保护企鹅和北极

熊这些两极的动物，在这则广告的中下方明显地用稍大的字写着的标题“不要让

这成为一张白纸”还有稍小的字在右下方的角落里写着“随着全球气温变暖的日

益严重，企鹅将濒临没绝”，“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临

没绝”，醒目的字眼衬在图形的下方，和画中将要消失的企鹅和北极熊相呼应，

是人立马意识到这个主题，给人留下深刻的印象。画中的主要文字有“不要让这

成为一张白纸”、“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”和“随

着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”这些文字最重要的作用是起到

进一步说明或丰富图像的含义，简洁概括地表现广告主题或诉求重点，“不要让

这成为一张白纸”是典型的建议性标题，比较直接，更能吸引人，引起观众的好

奇心直接呼应画作，起到“点睛之笔”，直击人的心底。让人们会更加关注“气

温回升”这一主题。

2、广告字体

这则广告中的字体并没有多家修饰，致使作品中两处出现的字的大小和位置

不一样，“不要让这成为一张白纸”的字比较大，出现在作品的中间部分，接在

画作里企鹅，北极熊的下面，起到点睛的作用，点出作品的初步概念，是总的大

标题，而“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”，“随着全球气温

变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”则比较小，是出现在右下方的角落里，进

一步解释说明画作的中心思想。起到进一步补充说明主体的作用。

（二）广告中的图形

这则获得第十七届金犊奖的一则公益广告，其主题主要是为了呼吁大众对全

球变暖这个环境问题的关注与重视，减少排放温室气体以及交涉哦其他会致使全

球气候变暖的行为。其构思主要通过在一个白色背景上简单勾勒出一个企鹅和北

极熊的形象，并配上文字“不要让这成为一张白纸”、“随着全球气温变暖的日

益严重，企鹅将濒临没绝”、“随着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”，

其主要是将生活中的环境现象“温室效应”——“气温升高”——“南极气温会

升高”——“企鹅和北极熊两极生物的生活环境将受到改变，不能适应”——“企

鹅会死亡，将面临灭绝”等一些列的因素组合在一起构成这则广告。这黑色勾勒

出的企鹅形象的笔墨在整体中不足白色的五分之一，北极熊形象的笔墨在整体中

也不足五分之一，仿佛将要被白色淹没，将要消失。体现了现在温室效应现象愈

加恶化，企鹅和北极熊两极生物生存环境特别艰辛，明确地告诉人们要保护企鹅

和北极熊等两级生物的生存环境，重视温室效应。注重全球变暖带来的严重后果。

（三）广告中的色彩

这则广告中的色彩单调，以黑白为主，寥寥几笔，有点像中国的写意山水画

着墨并不多，简单几笔甚至不足整幅画作的五分之一，仅仅只是勾勒出企鹅和北

极熊的初步形象，单独留出了大片空白，仿佛黑色将要被白色淹没，黑白色形成

强烈的对比，给人以视觉上的冲击，黑白色调对比明显，也和主题“不要让这成

为一张白纸”相呼应，仿佛黑色将要隐没于白色之中，然后消失无踪，变成一张

白纸什么也没留下，寥寥几笔变得其精髓，让人印象深刻，很快了解企鹅和北极

熊的现状，让人深感心疼。黑白的颜色凝重醒目，点明突出了企鹅和北极熊现在

处境很不乐观，黑白对比就像是它们摆脱不了的命运，十分醒目扎眼，吸引人们

的注意力。

（四）广告的版面编排

版面编排设计是通过将文字、图形、色彩、空间、视觉流程等基本设计元素

进行富有形式感及个性化的编排组合。版式设计最主要的功能是让所有的设计元

素都发挥它最大的作用，达到更快、更准地传递信息吸引受众的目的。这则广告

中的企鹅和北极熊是独立的个体吧，这则广告的构成主要就是两个方面，一个是

物体（企鹅，北极熊），另外一个就是字体。物体线条抽象简单，左边的创作的

是一个张开双手，头像左上方仰视的企鹅，大大的眼睛里晶莹湿润，像是在求救。

右边的画里就简单的话了几个椭圆，但是与大片的空白结合起来就会让人联想到

北极熊，北极熊甚至连身体都没有，就只有眼睛和鼻子，仿佛在与人对视。整个

作品的两幅图都很具有版式的形式美，第一张企鹅虽然严格上来说并不是对称但

整幅作品构图十分平衡，在视觉上对形象的轻重、大小、材质都使得受众在主观

感觉上“对等”，具有安全感。作品中的企鹅形象身体稍向右斜，但整个头部却

又是向左偏，达到轻重的平衡。具有安定感，使人获得心理上的平衡，是的“美”

与“力”相结合，与对称相比较这样的平衡能使人感到自由、新颖、富于变化。

第二张整体突出的是一个北极熊形象，版式上相对称，因为眼睛和鼻子身体器官

就是对称的，符合常理，同时整幅作品也十分平衡，给人以稳定感。这两张作品

企鹅和北极熊的形象不过寥寥几笔，线条简单也很具有韵律美，黑白机色形成强

烈对比，两幅作品都运用了主次对比和大小的黑白基色对比，更加的凸显出企鹅

和北极熊的形象。整幅作品都是点和线的构成，十分简单，点构成北京胸的面部

轮廓，线条的粗细构成了企鹅的形象，运用巧妙，别有韵味。

二、心理篇

这则公益广告利用文字图像用强烈的视觉冲击，黑白机色对比，平衡或对称的排

版引起受众强烈的心理吸引，用即将消失的企鹅和北极熊的形象，并附上文字“不

要让这成为一张白纸”、“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”、“随

着全球气温变暖的日益严重，北极熊将濒临没绝”，强烈的视觉冲击，会让受众

心理为之一振，掌握了受众微观的心理活动，勾勒出的企鹅和北极熊的形象可怜，

让人们对他们感到同情，中国广告的思想受中国传统观念也有一定的影响，中国

人的表达比较含蓄，不喜开门见山，所以这则广告中的表达也比较含蓄，用简简

单单的企鹅和北极熊的形象，来换起人们对于现如今全球气温回升之下，对于两

极动物面临恶劣生存环境，即将灭绝的恻隐之心。从而达到宣传效果，呼吁人们

保护环境，关注全球气温回升。

三、创意篇

1、创意表现手法

这则以两极动物企鹅和北极熊为原型，呼吁大家关注全球气候变暖，注重保

护环境的公益广告结合多种创意表现手法，来突出创意主题。主要有联想法、对

比衬托法、情感运用中的以情托物法法。联想法主要表现在画中只有企鹅和北极

熊两个动物的初步形象概念，文字主题“不要让这成为一张白纸”和最后的小字

“随着全球气温变暖的日益严重，企鹅将濒临没绝”、“随着全球气温变暖的日益

严重，北极熊将濒临没绝”进行补充说明，将简单的企鹅和北极熊的形象联想

完整，还要经过一系列相似联想、相关联想、因果联想，对画面主题进行补充：

“温室效应”——“气温升高”——“南极气温会升高”——“企鹅和北极熊两

极生物的生活环境将受到改变，不能适应”——“企鹅会死亡，将面临灭绝”—

—“人类需要保护环境“等众多因素依次展开。对比衬托法主要是将两幅画中的

黑白两色进行对比，凸显出将要消失的企鹅和北极熊的形象，更加呼应主题，引

起人们关注。以情托物法主要表现在企鹅和北极熊都即将面临灭绝，黑色线条即

将要被白色淹没，两极动物出境恶劣，引起人们的同情，从而反省自己，保护环

境。

2、创意思维的表现

（1）思维方式：这则广告的思维方式主要有，广告设计中的联想中的虚实联想

和因果联想广告设计中的创造想象。虚实联想主要表现在这两幅作品中的画都画

得十分抽象不具体，需要进一步联想完善。因果联想主要表现在看到企鹅和北极

熊将要被淹没，人们自然就会想到是由于全球气温变暖而使得两极动物面临恶劣

的生存环境，会激发大家对于全球变暖的关注。

（2）创意的思维类型：这则广告的创意思维类型有形象思维、逻辑思维、情感

思维和发散思维。以企鹅和北极熊的形象入手，以文字作为补充，明确的表明概

念“不要让这成为一张白纸”，进而发散思维到人类同情它们要保护环境不要让

它们濒临灭绝，体现出了形象思维，发散思维和情感思维。

四、策略篇

1、广告的定位策略：这篇广告的定位策略是情感心理定位，并且依据常理，温

度升高气温升高了最直接明显的反应就是冰雪的融化，由于冰雪而进一步想到冰

雪最多的地球的南北极，而南北极又由此会想到两极动物的典型代表南极企鹅和

北极熊，这则广告主要是在情感心理定位上，用企鹅和北极熊的现状来表现出他

们生存环境的恶劣，让人们同情其遭遇，并付诸行动，保护环境，减少温室气体

的排放量。

2、广告的目标策略：这篇广告的目标策略是依据全球气温回升两极动物的

现状而对受众进行呼吁。其目标就是呼吁社会对全球气温回升的关注，注重保护

两极动物的生存环境，减少温室气体的排放量，保护南北两极的动物生存环境，

不要再对它们造成伤害。

（b）国内作品二

左图这是一则“fresh”空气

清新剂的广告，也是获得国内金

犊奖的优秀广告案例。广告的构

思也是来源于生活，袜子穿久了

会有异味，而车子里一般放着的

都是空气清新剂，而这个袜子因

为用了这个消除异味的空气清

新剂会被主人放在车子里，足以

说明这个空气清新剂的消除异

味的作用是多么强。同样的，也

是要从这则广告的视觉、心理、

创意和策略这四个角度入手进

行分析解读它的优秀，全面彻底

的解读它的特点。

一、视觉篇（文字、图形、色彩、版面、编排）

（一）广告中的文字

1、广告中的文字构图

这则广告中的文字是“freshfeel，freshair”意思为“清新的感觉，清

新的空气”，与主题相呼应，也突出了这款空气清新剂的品牌。是对整个作品起

到了一个补充作用，是整个整体更加充实。能够吸引消费者，丰富图像，简洁概

括地表现这则广告主题。

2、广告字体

这则广告中的字体加粗的斜体艺术字，从左向右斜，引出“fresh”空气清

新剂这个主角。这样的字体选择很有个性，能够帮助快速的传递“fresh”空气

清新剂这个信息。能更加突出产品的重点地位。

（二）广告中的图形

这则经典有创意的空气清新剂的商业广告，这则空气清新剂广告是从其作品

的功效概念入手，其主题是为了表现空气清新剂的作用效果强，消除异味效果明

显。这则广告的构思也是来源于生活，袜子穿久了会有异味，而车子里一般放着

的都是空气清新剂，而这个袜子因为用了这个消除异味的空气清新剂会被主人放

在车子里，足以说明这个空气清新剂的消除异味的作用是多么强。这则广告将生

活理念、袜子、异味、车子和空气清新剂的功效组合在一起。突出且显而易见的

了解这个空气清新剂的功效强大，以此呼吁广大消费者前来购买。同样的，让消

费者也想在居家生活中拥有这样一件神器，来消除异味，纾解心情。

（三）广告中的色彩

这则广告中的色彩偏明亮，光线明亮，以冷色调为主，以纯度对比而使得两

种因颜色的纯度差别而使得产品颜色更加突出，其他物品的颜色与产品空气清新

剂的颜色相接近，但却并没有像空气清新剂的颜色那么显眼，总体的颜色起到了

很好的烘托凸显作用，凸显“fresh”空气清新剂这个重点。

（四）广告的版面编排

整幅作品中出现了多个物体的结合。有人、方向盘、后视镜、袜子、公路，

还有最重要的“fresh”空气清新剂等等构成元素，但是版式的设计很具有形式

美。主要体现在整体的组合很有秩序，各个元素的安排很有条理，达到了良好的

外观状态。图案中的的物品就是截取日常生活中在公路上开车的一个视图，在整

体的构造中颜色与各个元素之间的分配更好的突出了重点——“fresh”空气清新

剂。同时图案中的天空占有很大的比例，说明这款空气清新剂的效果很好，能和

天空搭配在一起。然后在右下角用加粗的斜体艺术字“freshfeel，freshair”

引出主体“fresh”空气清新剂。整幅作品突出了重点“fresh”空气清新剂的功

能好，很能吸引消费者视线。

二、心理篇

这则“fresh”空气清新剂广告利用文字图像用对比的手法突出重点

“fresh”空气清新剂的功能好，平衡突出的排版引起受众强烈购买的心理，明

亮和稍暗的颜色上的视觉冲击，会让受众更加注重“fresh”空气清新剂这款产

品。用功效好的概念提升广告吸引力。

三、创意篇

a)创意表现手法

这则以“fresh”空气清新剂去异味的功效作用好为原型，提升广告吸引力。

这则宣传“fresh”空气清新剂的商业广告结合多种创意表现手法，来突出创意

主题。主要有对比衬托法、突出特征法。对比衬托法主要表现在画中其他物品的

颜色与产品空气清新剂的颜色相接近，但却并没有像空气清新剂的颜色那么显

眼，总体的颜色起到了很好的烘托凸显作用，凸显“fresh”空气清新剂这个重点。

同样的也是能突出“fresh”空气清新剂去异味的功效作用强，都能让袜子香得

能用来做汽车内的空气清香剂。

b)创意思维的表现

（1）思维方式：这则广告的思维方式主要有，广告设计中的联想中的接近联想、

对比联想和因果联想广告设计中的创造想象。接近联想主要表现在这幅作品中的

画将空气清新剂和臭袜子用了前后的效果相对比，说明“fresh”空气清新剂去

异味用了之后袜子都能用来做清香剂了。因果联想主要表现在因为袜子常理来说

气味不好闻，最起码不会用来挂在车上做清香剂，之所以这麽香，完全是因为用

了“fresh”空气清新剂的缘故。

（2）创意的思维类型：这则广告的创意思维类型有直觉思维、情感思维。以空

气清新剂和臭袜子用了前后的效果转变进行比对入手，引出“fresh”空气清新

剂去异味的功效作用强的主题目的。这则广的想法思维超乎常理，创意新颖，居

然想到将袜子用来做清香剂，不受固定的逻辑规则，也体现了顾客对于“fresh”

空气清新剂的偏爱，侧面烘托出“fresh”空气清新剂的功效好，去除异味还能

留有清香。

四、策略篇

1、广告的定位策略：这篇广告的定位策略是功效定位策略，这则广告的构思也

是来源于生活，袜子穿久了会有异味，而车子里一般放着的都是空气清新剂，而

这个袜子因为用了这个消除异味的空气清新剂会被主人放在车子里用来做空气

清香剂，足以说明这个空气清新剂的消除异味的作用是多么强。

2、广告的目标策略：这篇广告的目标策略是突出“fresh”空气清新剂去异味的

功效作用强的特异功能，增强消费者的选择性需求，突出其宣传的重点，其作用

不仅去除异味还能留有清香，吸引消费者眼球。其目标就是以宣传的手段增加消

费者群体的购买量，来获得最大程度的收益。，通过广告赢得消费者对产品的

“fresh”空气清新剂的喜爱，激起消费者的购买欲望。

（二）国外经典广告分析

1、国外广告的发展：国外广告的发展和我们国内的广告发展基本同步，自从有

了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫

口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。都是开始由叫卖声

和商标字号开始发展，直到后来印刷术传入，印刷术的发明开创了广告的新纪元。

后来在美国的独立战争前，报纸最初开始出现，后来便渐渐风靡整个欧洲，报纸

的盛行世界文化的发展起到了重大的作用。一直到后来科技文化生产力的发展，

电视网络逐渐盛行，电视广告，网络广告以及平面或者视频广告才逐渐崭露头角，

会有更多的广告媒体得以出现。

2、作品赏析

（a）国外作品一

左图这是一个

十分经典的

“Heineken啤酒比

空调强”，

Heineken啤酒是世

界著名的荷兰啤酒

品牌，于1864年杰

拉德‧阿德里安‧海

尼根于阿姆斯特丹

创立。该品牌在世

界品牌实验室编制

的2006年度《世界

品牌500强》排行

榜中名列第125位。

这幅图画最主要是讲炎炎夏日的中午，每家每户都紧闭窗户开着空调来避

暑。唯独有一户人家的窗户是开着的，窗台上还放着一杯啤酒——Heineken啤

酒。其实我觉得啤酒就算不解暑也能让人轻松的度过炎炎夏日，因为喝醉了就很

容易睡着，那么即便是热也无从感知。这则广告是一则很经典的商业广告，作为

国外经典商业广告优秀代表作品，我们需要从这则广告的视觉、心理、创意和策

略这四个角度入手进行分析解读它的优秀，全面彻底的解读它的特点。

一、视觉篇（文字、图形、色彩、版面、编排）

本作品中没有出现文字，就从图形开始分析

（一）广告中的图形

这则经典的“Heineken啤酒”商业广告，其主题主要是为了吸引广大的消

费者群体前来购买这款啤酒。其构思主要通过讲炎炎夏日的中午，每家每户都紧

闭窗户开着空调来避暑。唯独有一户人家的窗户是开着的，窗台上还放着一杯啤

酒——Heineken啤酒。其实我觉得啤酒就算不解暑也能让人轻松的度过炎炎夏

日，因为喝醉了就很容易睡着，那么即便是热也无从感知。将一系列因素结合在

一起，“炎炎夏日”——“天气炎热”——“关窗开空调降温才能睡得着”——

“喝了Heineken啤酒就不用开窗户也能睡着”——“Heineken啤酒清凉解暑作

用堪比空调”等经过联想将这些相近的因素组合在一起构成这则广告。当在这麽

炎热的夏天，这里所有的居民的窗户都是开着的就只有一户窗户在炎炎夏日也依

然打开着，只在上面放了一杯啤酒。别家都在开空调来解暑降温，而这一家就只

要一杯Heineken啤酒就能透心凉，就相当于“一杯啤酒能抵过一部空调”的概

念，可见Heineken啤酒解暑降温的成效作用之大。从其特别厉害的清凉解渴功

效概念入手，凸显其清凉解暑效果明显，看了之后十分吸引消费者，能够激起广

大消费者的购买欲，同样也希望自己能在炎炎夏日里拥有一杯清凉堪比空调的冰

啤美饮。

（二）广告中的色彩

这则广告中的色彩偏明亮，光线明亮，以暖色调为主，凸显出当下天气十分

炎热，阳光日照强烈，土黄色的砖头更能体现出民居日常生活的真实感，就像发

生在身边一样。画面中窗户颜色为白色，在一片黄色中十分显眼，凸显出整幅画

中“窗户”，“空调”的重点地位，自然而然的人们就会被画面上的窗户的主体地

位所吸引，就会立马发现最后一个窗户的不同之处——没有关窗户也没有空调，

有的仅仅就是一杯啤酒而已。颜色的分布均匀，对比也十分强烈明显，能突显出

窗户的重点主体地位。使得明度对比颜色突出更加明显但又毫不违和，表现出的

东西多但却不繁杂。

（三）广告的版面编排

版式设计是平面设计过程中的重要组成部分，是在有限的版面空间内，根据

版面内容的需要，将文字、图片、色彩等诸多元素进行有组织的编排组合，使得

画面产生新的形象和风貌。整幅画面中出现了多个物体的结合。有许多空调和窗

户，窗帘，砖头组成的民居轮廓等等构成元素，但是版式的设计很具有形式美。

主要体现在整体的组合很有秩序，各个元素的安排很有条理，达到了良好的外观

状态。图案中的窗户空调整齐的分布，这也符合常规生活作息的道理，民居就是

这样具有规律性。在整体的构造中颜色与各个元素之间的分配更好的突出了重点

——Heineken啤酒，次要的局部是需要服务与主要的局部。同时规律性的分布

也是的图案具有对称美，也使得整个画面更平衡，更具有安定感，使人在心理上

获得平衡。整幅画作中的重点突出当然也是通过对比的凸显手法，将其他窗户的

空调和唯一没有空调的窗户上的Heineken啤酒进行对比，同时也有多与少的对

比，其他好多窗户中的空调和最后就只有一个窗户上的啤酒进行对比。更具有对

比性，在视觉上更具有张力。更能吸引消费者前来购买。

二、心理篇

这则Heineken啤酒广告利用文字图像用对比的手法突出重点——

“Heineken啤酒清凉解暑”，平衡或对称的排版引起受众强烈的心理吸引，用啤

酒和空调的作用进行对比，明亮和稍暗的颜色上的视觉冲击，会让受众心理为之

一振，掌握了受众微观的心理活动，突出Heineken啤酒清凉解暑功效作用很大，

让人们也想在炎炎夏日的高温环境下来一杯冰啤。国外广告的思想受比较大胆创

新，比较人文主义，以人的感受心理为重点突出描写，图案中的人们在午睡有些

人开空调但最后一位居民居然就只要一杯啤酒就能很享受的午睡，生活由于

Heineken啤酒连炎炎夏日的高温都变得不再是问题，这样的享受吸引让消费者

也想迫不及待的购买拥有。抓住消费者的消费心理，激起消费者的购买欲望。

三、创意篇

a)创意表现手法

这则以Heineken啤酒清凉解暑的功效作用原型，吸引大家前来购买

Heineken啤酒，这则宣传Heineken啤酒的商业广告结合多种创意表现手法，来

突出创意主题——Heineken啤酒清凉解暑的功能堪比空调。主要有对比衬托法、

突出特征法、情感运用中的以情托物法。对比衬托法主要表现在画中空调的清凉

消暑作用和Heineken啤酒的清凉解暑作用进行对比，其他的窗户上都是空调进

行调节温度进行午睡，但是最后一个就是用啤酒解暑，对比衬托出Heineken啤

酒的消暑清凉的作用。突出特征的手法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身

与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉

部位或加以烘托处理，使观众在接触画面的瞬间就能快速感受到，并对其产生关

注和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的，全图与空调对比还有颜色的

明暗对比衬托，突出Heineken啤酒清凉解暑的特征，从而能刺激消费者的购买

欲望，吸引消费者前去购买。情感运用中的以情托物法主要表现在所有的排版色

彩图形的衬托突出Heineken啤酒清凉解渴的最大特点，从而让消费者也引起共

鸣，能在炎炎夏日的高温中也想能拥有一杯啤酒，过好自己的小日子，即使是炎

炎夏日的高温也能尽情享受生活。

b)创意思维的表现

（1）思维方式：这则广告的思维方式主要有，广告设计中的联想中的接近联想、

对比联想和因果联想广告设计中的创造想象。接近联想主要表现在这幅作品中的

画将空调和啤酒进行比对，需要进一步联想完善，说明空调和啤酒的作用十分接

近。因果联想主要表现在天热降温就会和空调联系在一起，而啤酒和空调相比对，

人们自然就会想到是由于Heineken啤酒的消暑效果好才会是的高温都变得清

凉，是因为天气炎热才会想到消暑，才会有后面自然的引出Heineken啤酒和空

调的降温效果进行比对。

（2）创意的思维类型：这则广告的创意思维类型有直觉思维、逻辑思维、情感

思维。以Heineken啤酒和空调的降温效果进行比对入手，引出“Heineken啤酒

比空调强”的主题目的。只觉得让人直接有天气炎热想到了Heineken啤酒，并

且由天气炎热而想要降温，体现了因果逻辑。人们对Heineken啤酒很偏爱，都

能比得过空调，体现出了情感思维。

四、策略篇

1、广告的定位策略：这篇广告的定位策略是功效定位策略，并且依据常理，温

度升高人们就会想到降温，开着空调进行午睡，但是有Heineken啤酒，功效比

空调还要明显，突出了Heineken啤酒降温消暑的特异功能，突出冰啤的最大特

点，与其他同类产品相隔开，来增强消费者的选择性需求，突出其宣传的重点，

吸引消费者眼球。

2、广告的目标策略：这篇广告的目标策略是突出Heineken啤酒降温消暑的特异

功能，增强消费者的选择性需求，突出其宣传的重点，吸引消费者眼球。其目标

就是以宣传的手段增加消费者群体的购买量，来获得最大程度的收益。，通过广

告赢得消费者对Heineken啤酒产品的青睐。

（b）国外作品二

左图这是一则卡尼尔化

妆品的宣传广告，全球知名化

妆品牌，英文名Garnier，欧莱

雅集团旗下品牌。Garnier有着

欧洲第一天然化妆品牌的头

衔，其不仅载负着无与伦比的

创新技术，同时也带来了健康

时尚的品牌理念。这款广告是

卡尼尔07年美白乳液宣传广

告，色调大胆，对比明显也以

此来促进销量，同样也是要从

这则广告的视觉、心理、创意

和策略这四个角度入手进行

分析解读它的优秀，全面彻底的解读它的特点。

一、视觉篇（文字、图形、色彩、版面、编排）

（一）广告中的文字

1、广告中的文字构图

这则广告中的文字是“RealWhite”意思为“真的白”，与主题相呼应，也

突出了这款乳液的美白效果十分显著。这个文字是对整个作品起到了一个补充作

用，“真的白”是一种强调肯定的语气，以此来重点突出这款乳业的美白效果十

分明显。

2、广告字体

这则广告中的字体就是简单的英文字母，起到强调传递信息——卡尼尔美白

乳液是真的能让你白的主题。

（二）广告中的图形

这则广告是卡尼尔化妆品的宣传广告，从功效概念出发，运用对比的手段来

凸显其主题——卡尼尔的美白效果十分明显。这则广告的构思巧妙，图片上出现

了恰似一个女人的腿、胳膊和手，颜色也是深浅不一。胳膊十分的黑，手有点黄，

腿却十分的白，通过对比十分明显的说明了卡尼尔化妆产品明白功效特别好。画

面上将“黑”“白”“美”“丑”这些生活上的概念通过画面上同一个人不同部

位的不同肤色，并附有文字“真的白”的组合表现出来。对比效果明显，说明内

容也浅显易懂，说明卡尼尔明白效果显著，激发消费者的购买欲望，希望让大家

都来购买。

（三）广告中的色彩

这则广告中的色彩对比明显，黑白的肤色对比给人以视觉上的强烈冲击。图

片上出现了恰似一个女人的腿、胳膊和手，颜色也是深浅不一。胳膊十分的黑，

手有点黄，腿却十分的白，通过对比十分明显的说明了卡尼尔化妆产品明白功效

特别好。也是暗示卡尼尔这款乳液会让你逐渐的有成效，在过程中让你逐步变白，

逐步享受自信。

（四）广告的版面编排

这则广告整幅作品中的物体的虽然不多。人的肢体是主要的构成元素，但是

颜色的深浅不一，构成的对比强烈。图片上出现了恰似一个女人的腿、胳膊和手，

颜色也是深浅不一。颜色由深到浅，依次加深，达到了良好的视觉效果。一个美

丽的女性躯体，颜色深深布衣但却很有秩序的排列再加上文字“RealWhite”，给

人留下深刻的印象，同时也对这款产品的美白功效印象深刻。这样的版式构造，

能给受众视觉上鲜明的冲击，印象深刻。

二、心理篇

这则卡尼尔化妆品广告利用文字图像用颜色的深浅度对比的手法突出重点

——卡尼尔的美白效果十分明显，色彩大胆突出对比的排版引起受众强烈购买的

心理，明亮和稍暗的颜色上的视觉冲击，会让受众更加注重卡尼尔的美白效果，

关注卡尼尔的化妆品，用功效好的概念提升产品的购买吸引力。

三、创意篇

c)创意表现手法

这则以卡尼尔的美白效果十分明显的功效作用为原型，提升卡尼尔产品吸引

力。这则宣传的商业广告结合多种创意表现手法，来突出创意主题。主要有对比

衬托法、突出特征法。对比衬托法主要表现在图片上出现了恰似一个女人的腿、

胳膊和手，颜色也是深浅不一。胳膊十分的黑，手有点黄，腿却十分的白，通过

对比十分明显的说明了卡尼尔化妆产品明白功效特别好。画面上将“黑”“白”

“美”“丑”这些生活上的概念通过画面上同一个人不同部位的不同肤色，并附

有文字“真的白”的组合把产品的优点——“美白的效果好”这一独特的优势表

现出来。

b)创意思维的表现

（1）思维方式：这则广告的思维方式主要有，广告设计中的联想中的接近联想、

对比联想，广告设计中的创造想象。接近联想和对比联想主要表现在这幅作品中

的同一个身体的不同肤色进行对比，作品里的女性，胳膊十分的黑，手有点黄，

腿却十分的白。但是用了这款卡尼尔的产品就会有逐渐美白的效果。说明卡尼尔

美白效果作用显著，消费者看了自然也想体验一下产品的美白功能，就会激发消

费者的购买欲。

（2）创意的思维类型：这则广告的创意思维类型有直觉思维、情感思维。颜色

的夸张处理，变化的跨度十分的大，体现了，超乎常理的变化跨度，也会想让顾

客前来购买体验。

四、策略篇

1、广告的定位策略：这篇广告的定位策略是功效定位策略，这则广告的构思也

是来源于生活，腿，胳膊，手的颜色深浅度的对比更加凸显卡尼尔产品的美白效

果之好，功效大。把使用产品后的效果展现在顾客眼前，就会更加吸引顾客，赚

取利益。

2、广告的目标策略：这篇广告的目标策略是突出卡尼尔的美白效果十分明显的

特异功能，来在同类产品中脱颖而出，增强消费者的选择性需求，突出其宣传的

重点，其作用效果十分显著，让你越来越白，越来越自信，吸引消费者眼球。其

目标就是以宣传的手段增加消费者群体的购买量，来获得最大程度的收益。通过

广告赢得消费者对产品的卡尼尔化妆品的喜爱，激起消费者的购买欲望。

三、总结

现如今，广告业的发展前景良好，越来越趋向于多元化，作品定位也愈加精

准。如今国内外的优秀广告作品层出不穷，广告类型也越来越多种多样，这四则

优秀广告两则国内两则国外，都是优秀的作品，这四则国内外广告的分析，也依

然能发现它们的不同点。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，所以我

们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告干流的发展。

去面对当今世界广告国际化的潮流，我们要将国内外的广告创意及设计的优点进

行学习。我们应立足在这样坚实的基础上，多出广告精品，尤其是我们这些广告

界的后生，依然需要汲取国内外前辈的经验以及优秀的创意，在浩瀚的广告创意

海洋中继续前行。

13广告

131504012

黄佳佳

广告设计作业

——全面深入分析两例国内外经典广告案例

13广告本科班

131504012

黄佳佳

一、前言

二、分析

国内外

经典广

告案例

各两例

三、总结

国内

国外

1、我国

广告的

发展

2、作

品赏

析

作

品

一

作品二：分析思路与作品一一致

视

觉

篇

文字

图形

版式

色彩

内容

字体

心

理

篇

本文脉络

创

意

篇

策

略

篇

版面

编排

1、创意表

现手法

2、创意

思维的

表现

思维方式

思维类型

定位策略

目标策略

1、国外广告的发展

2、作品赏析

作品一：分析思路与国内作品一一致

作品二：分析思路与国内作品一一致