市场策划方案

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市场推广策划方案

这篇《市场推广策划方案》，是我特地为大家整理的，盼望对大家有

所关心！

一、项目背景

中国某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生

产经营现代中成药、保健品而著名海内外。

然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰

公司的总体产品销售面临滑坡的危急。为了从根本上转变这一不利的

局面经过周密的前期市场调查，打算借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，

引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

二、策划目标

盼望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新

品铁皮石斛颗粒的胜利市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并

由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：

1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它

地区或省外渗透。

2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的

销售收入。

3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。

4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象

与品牌信任度。

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5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的

市场地位与声誉。

6、在完成铁皮产品的胜利推广后，对其公司其它品牌进行包装与

品牌整合。

三、策划方略

用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;

用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问;

对铁皮研制专家进行深度产品学问与市场趋势访谈调研;

对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;

对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研;

对产品市场的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研;

对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研;

对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜寻调研。

经过大量细致的调研，本案的一些市场背景慢慢清楚起来。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：

产品品种和品牌为数尚少;

产品市场因未饱和而未及细分;

铁皮类产品无明确的产品定位;

先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀;

少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势;

历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;

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铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者;

铁皮枫斗产品在消费者心目中存在肯定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于自然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛始终

受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶

因领先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙

击跟进者。

即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继

欲分一杯羹。

据一些牢靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。

棗

场内：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、

森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

场外：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，预

备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。

可以预见：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额

的重新瓜分而烽烟四起!

六、品牌现状分析

作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与

问题：

品牌优势点

(1)品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度;

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(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力

(3)有着发育成熟的经销商网络体系;

(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;

(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

品牌问题点

(1)登峰品牌存在肯定的品牌老化现象;

(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;

(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;

(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品共性;

(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;

(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;

(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;

(8)直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱;

(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛快速获得市场认同。

七、定位措施

(1)针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品";

(2)针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";

(3)主打广告语"做事我靠它"。

3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分

为礼品，一般，常规三种)。

4、实行"高档包装"的包装策略，并在制作中采纳新材料，强化产

品形象。

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5、做好产品系列的开发预备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。

6、制定全部终端的户外广告推广策略。

7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特别人群，制定独到的特通销售。

10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。

八、市场策略

20XX年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下

基本策划思路：

1、登峰养分保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出

品)。

2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。

九、本案策划与实施

经过三个月的深化调研、细心策划，产品于同年8月25号正式上

市。经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到50万/天)，

某某·登峰铁皮胜利地占据了市场，得到了广阔经销商与消费者的广

泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。

估计到20XX年春节，全部终端销售回款将达到2800万元，大大超

出了市场策划的预期目标。