互联网广告管理暂行办法

《互联网广告管理暂行方法》实施对互联网企业的影响

9月1日实施的《互联网广告管理暂行》对互联网企业有什么

影响?下面请看给大家的《互联网广告管理暂行方法》实施对互联网

企业的影响。

“方法”用正面定义加列举的方式对其概念做了界定。文字、

图片或者视频、电子邮件、付费搜索、商业性展示都成为互联网广

告的媒介。这是我国首次以法规的形式明确界定互联网广告的定

义。

付费搜索即我们熟悉的“竞价排名”，不被用户点击便不会产

生费用。付费的搜索结果和自然的搜索结果混杂，且付费搜索结果

往往占据主要位置，导致信息使用者无法有效识别。

国内搜索引擎百度的付费搜索一直备受诟病，即使经过调整，

很小的“推广”二字依然缺乏以明确区分。xx年初的“魏那么西”

事件，再次将百度的“竞价排名”推上风口浪尖。

传统纸媒在处理软文广告时，也会标注“广告”字样，以提示

读者区别于新闻。老牌搜索引擎谷歌搜索也早已在付费搜索方面做

出积极回应，谷歌将付费搜索结果用红底加以区分，外观看与普通

搜索结果差异明显，可以起到排除干扰的效果。

“方法”实施后，此类搜索引擎都将必须对付费搜索结果进行

醒目的差异化区分，标注醒目的“广告”标志。

处方药不能在群众媒体上广告是通行的国际惯例。但是针对互

联网领域，尤其是难以界定的自有互联网媒介资源和在电子邮箱、

即时通讯工具等互联网私人空间是否属于群众传播媒介，法律并无

确切，在此药品广告是作为“灰色地带”存续的。

烟草广告此前是禁止在播送、电影、电视、报纸、期刊的，也

禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所

设置烟草广告。由于《烟草广告管理暂行方法》采用了列举方式，

因此在“方法”出台前，互联网烟草广告处于监管漏洞中。

此次“方法”的实施，也将迅速有效的填补处方药和烟草的互

联网广告法律漏洞。

弹窗广告网友们经常会遇到，有的没有关闭按钮，有的关闭按

钮是虚假的，点击后不但关不掉，还会越关越多。“一键关闭”的

规定，就是针对这种现象。

“方法”实施后，各网站均不得在网页上设置无法关闭的广

告，不得以伪装关闭等欺骗方式诱使用户点击广告。这对于净化网

民的上网体验将产生重要影响。

实践中，我们常常遇到发送电子邮件时，邮件正文中被植入了

广告，并且有时甚至无法取消植入的广告。

“方法”实施后，不经用户允许，网站将无权将广告植入用户

邮件。对此，网站需事前征得用户对是否准许植入广告的同意。例

如，网站在用户邮箱时，可在条款中参加“同意植入广告”一项，

由用户选择，或在发送没封邮件时弹出征求用户同意的提示窗等。

为防止有网站对正当经营的广告、广告数据进行恶意拦截、限

制等，“方法”对此专门做了禁止性规定。其生效后，各网站将均

不能为恶意竞争、排除竞争对手或其他目的，而对正当经营的广告

加以屏蔽或限制。

综观“方法”全文，围绕互联网广告活动的全过程进行了系统

规定。对互联网企业来说，需特别注意，及时对本网站做出技术性

调整，以符合“方法”的要求。对网络用户来说，“方法”将提供

更清晰的维权依据，以期给自己带来更愉快的上网体验。

下面是方法全文

为了标准互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联

网广告业的安康开展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华

人民共和国广告法》(以下简称广告法)等法律、行政法规，制定本

方法。

利用互联网从事广告活动，适用广告法和本方法的规定。

本方法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程

序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或

者间接地推销商品或者效劳的商业广告。

前款所称互联网广告包括：

(一)推销商品或者效劳的含有链接的文字、图片或者视频等形

式的广告;

(二)推销商品或者效劳的电子邮件广告;

(三)推销商品或者效劳的付费搜索广告;

(四)推销商品或者效劳的商业性展示中的广告，法律、法规和

规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;

(五)其他通过互联网媒介推销商品或者效劳的商业广告。

鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和的规定，制

定行业标准，加强行业自律，促进行业开展，引导会员依法从事互

联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建立。

法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的效劳，

以及禁止广告的商品或者效劳，任何单位或者个人不得在互联网上

设计、制作、代理、广告。

禁止利用互联网处方药和烟草的广告。

医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽

药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审

查的特殊商品或者效劳的广告，未经审查，不得。

互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者

能够辨明其为广告。

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

利用互联网、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联

网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关

闭。

不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链

接。

互联网广告主、广告经营者、广告者之间在互联网广告活动中

应当依法订立书面。

互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等

证明文件，应当真实、合法、有效。

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自

行广告，也可以委托互联网广告经营者、广告者广告。

互联网广告主委托互联网广告经营者、广告者广告，修改广告

内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式为其提供效劳

的互联网广告经营者、广告者。

为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核

对广告内容、广告的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的

者。

互联网广告者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全

互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理;审核查验并登记广告

主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并

定期核实更新。

互联网广告者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告

内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代

理、。

互联网广告者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查

人员;有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。

第十三条

互联网广告可以以程序化购置广告的方式，通过广告需求方平

台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据

分析等效劳进行有针对性地。

通过程序化购置广告方式的互联网广告，广告需求方平台经营

者应当清晰标明广告。

广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供效劳的广

告主效劳平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告者、广告经

营者。

媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提

供程序化的广告分配和筛选的媒介效劳平台。

广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等效

劳的数据处理平台。

广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平

台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当

查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系

方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台

成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开

链接等技术措施和管理措施，予以制止。

互联网广告活动中不得有以下行为：

(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采

取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施;

(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据

传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告;

(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱

导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息效劳的

互联网信息效劳提供者，对其明知或者应知利用其信息效劳违法广

告的，应当予以制止。

对互联网广告违法行为实施行政处分，由广告者所在地工商行

政管理部门管辖。广告者所在地工商行政管理部门管辖异地广告

主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况

移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现

违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对广告主自行的违法广告实施行政处分，由广告主所在地工商

行政管理部门管辖。

工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使以下职权：

(一)对从事违法广告活动的场所实施现场检查;

(二)询问违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查;

(三)要求违法当事人限期提供有关证明文件;

(四)查阅、复制与违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作

品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认

互联网广告内容;

(五)责令暂停可能造成严重后果的违法广告。

工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协

助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作

为对违法的互联网广告实施行政处分或者采取行政措施的电子数据

证据。

违反本方法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生

产、销售的产品或者提供的效劳，或者禁止广告的商品或者效劳

的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处分;违反第二款的

规定，利用互联网处方药、烟草广告的，依照广告法第五十七条第

二项、第四项的规定予以处分。

违反本方法第六条规定，未经审查广告的，依照广告法第五十

八条第一款第十四项的规定予以处分。

互联网广告违反本方法第七条规定，不具有可识别性的，依照

广告法第五十九条第三款的规定予以处分。

违反本方法第八条第一款规定，利用互联网广告，未显著标明

关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定

进行处分;违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广

告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者

广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。

违反本方法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告者、广

告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或

者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定

予以处分。

有以下情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚

款：

(一)广告需求方平台经营者违反本方法第十三条第二款规定，

通过程序化购置方式的广告未标明的;

(二)媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方

平台成员，违反本方法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关

义务的。

违反本方法第十七条规定，互联网信息效劳提供者明知或者应

知互联网广告活动违法不予制止的，依照广告法第六十四条规定予

以处分。

工商行政管理部门依照广告法和本方法规定所做出的行政处分

决定，应当通过企业信用信息公示系统依法向社会公示。

本方法自xx年9月1日起施行。