我来了英文

第28卷第12期湖北广播电视大学学报Vol.28,No.12

2008年12月JournalofHuBeiTVUniversityDecember.2008,089～091

语用功能视角下英语广告的仿拟现象及翻译

夏英姿

（浙江同济科技职业学院，浙江杭州311231）

[内容提要]仿拟是英语广告中常用的一种修辞格，一般分为仿词、仿语、仿句和仿篇。本文从语用功能的

角度对英语广告中出现的仿拟现象进行比较和分析，指出翻译仿拟修辞格英语广告时所用的一些策略，以增强广

告文本的语用功能，更好地对原产品进行宣传。

[关键词]语用功能；英语广告；仿拟；翻译

[中图分类号]H059[文献标识码]A[文章编号]1008-7427（2008）12-0089-02

一、引言

广告作为一种促销和宣传的手段，已成为我们生活中不

可缺少的一部分。随着国际贸易和跨国公司的飞速发展，在

将企业和商品的形象传递到另一个国家和地区时，除了以质

量取胜，商标与广告主题句的翻译成为商品打入新的市场的

一个重要包装，是其得到新市场中潜在客户的认可与欢迎的

重要前提。

首先广告必须具备“推销能力”（llingpower），使人

听到或读到广告后能产生购买欲望；还必须具备“记忆价值”

（memoryvalue），给人以深刻的印象，使人能随时想起某类

商品的长处和特点。为此，广告必须引人注目，具有“注意

价值”（attentionvalue）和“可读性”（readablity）。

在广告创作中，广告撰稿人为了能立即抓住受众的注意

力，除了在遣词造句上费尽心思之外，还要能熟练地驾驭多

种修辞手段，巧妙构思，语出惊人，从而购买广告所推崇的

商品。为此，往往采用用多种修辞手法。一般说来，文学作

品中的修辞手法在广告文体中大都使用，英汉广告中常见的

修辞格有比喻、拟人、反复、双关等，作为修辞格的一种，

仿拟是广告撰稿人常用的一种修辞手段。

仿拟是一种修辞手法，英文是Parody。英语广告中的仿

拟即根据交际的需要，故意模仿现有的语言形式，如人们所

熟悉的谚语、俗语、成语、脍炙人口的名诗佳句，甚至流传

甚广的歌曲等等，临时造出一个新的词语或句子。《英汉辞

格对比与翻译》（李定坤：1994）的解释“通过故意模仿某

一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语的句式、

格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而

获得幽默效果或达到模仿嘲弄等目的”。

二、英汉广告中的仿拟现象分类

仿拟在广告英语中应用形式多样，最常见的有四种。

1.仿词

根据宣传需要，更换词语中的某个词或词素，临时仿造

出新词语。例如：

（1）Cooool！

Afabuloussort-of-softdrinkthat'slightwithKahlua，

freshwithcreamormilk.

（2）Part-timeJobEarnXtraMoney——业余兼活，外快

多多。

例1是Kahlua饮料广告。广告中的“Cooool”是模仿

“cool”的拼写创造出来的。

让消费者感到喝此饮料既感到酷劲十足，又有冰心透凉

感觉。

例2是借助语音，我们可以看出杜撰词Xtra是extra一

词的仿拟。字母X代替原词中的ex，使仿词的意义在原词基

础上大为深化，因为字母X不仅与字母组合ex同音，而且在

数学术语中表示“未知数”，因而平添的新义给人以无限联想：

外快多多，多得成了未知数！跃跃欲试地意欲从事这一兼职

工作的人还能少吗？仿拟词极大地增强了表达效果。

2.仿语

广告中仿拟某一现成且大家熟知的短语或词组。例如：

（3）JustaReminder

ThisisWhyYouSaveMoney

CarolinaBank

例3（只是提醒一下这就是您为什么要存钱就如同ABC

一样容易——卡罗利纳联合银行）EasyasUCB仿拟英语习

语（as）easyasABC（极其简单），UCB是UnitedCarolinaBank

的缩略形式。该仿拟用来比喻在卡罗利纳联合银行存钱或投

资非常简单，达到了广告宣传的目的。

（4）OneCity，OneDream

例4是某房地产的广告口号语。很明显，这是模仿北

京奥林匹克的口号“OneWorld，OneDream”（同一个世界，

同一个梦想）而创作出来的，此广告只是用City替换了

World，但是读来琅琅上口，让人感觉回味无穷，有想入住

这个城市的想法。

3.仿句

模仿大家所熟悉的句子形式，比如名言、警句、谚语等

来表达要说的内容，就如“旧瓶装新酒”一样。

（5）Twobeerornottwobeer，thatisaquestion——

Shakesbeer（喝或是不喝，这是一个问题——莎士啤酒）

这是某啤酒广告。仿拟莎士比亚剧作《哈姆雷特》中哈

姆雷特王子著名独白的开头一句：Tobeornottobe，thatis

[收稿日期]2008-10-17

作者系浙江同济科技职业学院讲师，在读研究生。

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aquestion（生存，还是毁灭，这是一个问题。）.广告撰稿人

在写此广告时揣喝啤酒者的心理，描绘出消费者同样处于进

退两难，尴尬的处境。消费者因此对该广告印象深刻。同样

该啤酒的品牌——莎士啤酒（Shakesbeer）音同莎士比亚

（Shakespeare），这样消费者就很自如记住该产品。因此，该

广告也获得了极佳的宣传效果。

（6）AMarsadaykeepyouwork，restandplay.

这是Mars巧克力的广告词，仿拟英语中家喻户晓的谚

语“Anappleadaykeepsthedoctoraway”和“Allworkandno

playmakestheJackadullboy”。广告口号押韵，节奏感强，

朗朗上口，同时突出产品的特性，令人觉得Mars巧克力还

真是工作和生活中缺一不可的伙伴，而且亲切的语气也产生

了意想不到的效果。

（7）LoouncesSavepounds（GoldenlayEggs）

该广告结构及用词很容易令读者联想到下面的成语：

Pennywi，poundfoolish。其意思也可写成Save

pennies，lopounds。形式上也就与GoldenlayEggs广告吻

合。广告所要说明的意思是GoldenlayEggs价廉质优，既省

钱（savepennies），又不会使人发胖，也就是说，还能帮人

减肥（loounces）。理解这个广告需要一个过程。而一旦

领悟，GoldeflayEggs的优良特性便随着广告的文字情趣印

在人们的记忆里。

（8）“Theycame，theysaw，theyboughtout.”（Time

Weekly）

例句8是《时代周刊》一篇报道的标题，句式套用了恺

撒的一句名言：Icame

，Isaw，Iconquered（我来了，我

看见了，我胜利了）。相传古罗马统帅恺撒在公元前47年率

领部下，在小亚细亚的吉拉城，一举击溃帕尔纳凯斯，全部

战役只用了五天时间。恺撒写信给罗马的一个友人报捷时，

只用了三个音节简练、铿锵有力的拉丁词V6ni，Vich，Vici

（Icame，Isaw，Iconquered），以夸耀自己用兵如神，无

坚不摧，捣毁敌巢易如探囊取物。用词简而精，读来上口又

回味无穷，可谓仿拟佳作。

4.仿篇

模仿成段文章或整篇诗文而创造出新的语篇。

（9）Pepsi-Colahitsthespot

Twelvefullounces，that'salot

Twiceasmuchforanickel，too

Pepsi-Colaisthedrinkforyou.

百事可乐口味好，

十二盎司真不少，

花五便士喝个够，百事可乐请享受。

这则百事可乐广告是仿拟英国一首民间曲调编写的百

事可乐小韵文，英语叫做Pepsi-ColaJingle，使得该广告节

奏鲜明，抑扬顿挫，押韵严谨，和谐匀称，格调优美，容易

记忆，被视为一则十分成功的广告。

三、语用功能在英汉广告比拟中的运用及翻译

语用翻译是一种等效翻译理论，指从语用学的角度探讨

翻译的实践问题，即运用语用学理论去解决翻译实践中理解

问题。语用学的翻译观可以说是一种等效翻译理论，它主要

探讨口头语言和艺术性语言的翻译。语用功能等效是指译者

在准确理解原作内容的前提下，分析原文与译文的不同社会

文化背景，为译文读者提供最佳关联信息，使译文读者付出

最少的努力得到原文作者的语用意图，使译文读者能够与原

文读者在阅读时达到近似等同的感受。因此，语用翻译不仅

仅追求传统意义上的句法或词义等语言形式上的对等，而且

追求语用功能的动态对等，由此可见，语用翻译十分适用于

呼唤功能型文本—广告的翻译。《语用学与英语学习》（何自

然，1999）认为语用翻译与语义翻译相对应，是指从语用学

的角度探讨翻译间题，运用语用学理论去解决诸如翻译所涉

及的理解过程和重构过程、语用和文化因素在译文中的处理

方法、以及原作的语用用意的传达及其在译作中的得失等问

题。如何将一则好广告的语用功能准确地翻译过来，使译文

读者顿生购买的欲望?下面笔者从三个方面论述语用翻译策

略在英汉广告比拟翻译中的作用，再现其语用功能。

（一）语用功能下的套译法

套译法就是套用译语中现成的流传久远的成语、名言、

谚语等。

英语中有不少广告也是借用现成的成语、谚语、短语等来

获得文体效果，以达到预期目的。因此，套译法就是套用英语

在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

例1：

Tastingisbelieving.

译文：百闻不如一尝。

原文套用了谚语“Seeingisbelieving”只是把“eing”

巧换为“tasting”。译文也套用汉语谚语“百闻不如一见”，

只是将之改为“百闻不如一尝”。这是把原句的语用含义表

达出来，达到了语用效果，暗含该食品的上乘质量，即吃了

绝对让顾客回味无穷。

例2：Wherethereisaway，thereisaToyota.

译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。

这是丰田汽车的广告在中国的广告。制作者巧妙地利用

了“Thereisawill，thereisaway.”这一名言警句的模式，能

够很容易地吸引消费者的目光，因为人们对于名言的熟悉程

度，便于记忆，当消费者想要买车时，便自然而然地想起

“thereisaToyota”，从而达到广告的目的。但若在美国还是

这样宣传的话，恐怕令人难以理解。于是他们把广告语换成

了“Notallcarsarecreatedequal.”（并非所有的车都生而平

等）。了解美国历史的人都知道，美国《独立宜言》中的首

句就是“Allmenarecreatedequal.”（人人生而平等），该广

告把人与车作了对比：人是生而平等的，汽车则不然。因此消

费者在购买汽车时就会自然地做出选择。此种译文就是采用了

仿拟的修辞手法，也是语用功能下套译的成功典范。这样具有

鼓动性和诱导性的语言，足以使那些欲购车者蠢蠢欲动，达到

该公司的商业目的。丰田能成为全球畅销的汽车，除了品质超

群，成功的广告翻译不能不说是一个重要的原因。

（二）语用功能下的意译法

所谓意译，就是忠于原文的内容，不拘泥于原文翻译。

如果仅仅采用直译法或套译法处理原文，可能出现译文不能

为读者所接受，甚至出现晦涩难懂的情况。如果能在译人语

中找到另一种再现原文的句法和修辞美，同时又蕴涵相同的

语用功能的表达形式，就可以意译。此时，可舍弃或改变原

文的形式或运用读者易懂的意思的词语，并选用恰当句式来

传达原文的含义。

意译法也是广告修辞翻译中必不可少的一种翻译方法。

例3：Senandsimplicity

飞利浦公司在2004年9月推出的新广告语“Senand

simplicity”则是仿造了JaneAusten的另一部小说《理智与

情感》（nandnsibility）。如果套译原文的话，就为“理

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智与简单”让读者不知所云，而它的译文“精于心简于行”

虽然舍弃了英美消费者已有的文化信息，但同时凸显了飞利

浦公司以“简单为目标”的品牌承诺和宗旨。这是不同的语

境决定不同的交际意图，来实现不同的语用功能。

例4：Wetakenoprideinprejudice.

正义的力量、舆论的导向。

《泰晤士》报的这则广告词巧妙地引用了英国作家简·奥

斯汀的《傲慢与偏见》这部在英语文化国家中家喻户晓的文

学名著，体现了《泰晤士》报秉承公平、公正的办报原则，

收到了很好的广告效果。但如果直译为“对于你的偏见，我

们没有傲慢”时，文化差异使原广告效果很难传达出来，让

没有文学常识的普通中国消费者看了之后不知所云。此刻为

了符合译语读者的认知语境，就需要舍弃原文形式，采取意

译的方法。这样既表达了公平、公正的原则，又表现了《泰

晤士》报对引导舆论的重要作用，同时押韵又使译文读起来

铿锵有力，语用功能也得到了实现。

（三）语用功能下的活译法

活译法是指在翻译过程中运用包括直译法和意译法的

手段，以达到传神、巧妙的表达法。不同民族、不同语言的

广告往往蕴涵着译人与读者所不熟悉的文化背景，如果直接

传译出其字面意义，读者不仅很难欣赏其形式美，而且理解

不了其语用功能，从而达不到广告的最终目的。活译法可直

接将其语用呼唤功能用简白的译语表达出来。

例5：Alliswellthatendswell（一种香烟广告）.

译文：一切从“头”开始。

“Alliswellthatendswell.”出自莎士比亚喜剧的剧名，

意思是“结局好就一切都好”。香烟好坏取决于烟丝的质量、

加工的方法等，与烟嘴或烟蒂无关。有人片面地理解其字面

意义，将其翻译成“烟蒂好，烟就好”，这种译文是不符合

生活常识的。而“结果好，一切好”及“烟蒂好，烟就好”

等两层意思于一体。“意译”仅传达了原文的后一意思，内

容欠全。“活译”取汉语中现成的成语“从头开始”并将其

中的“头”标以引号，人为地赋予了它“开头”和“烟头”

等两层意思。“结果好”被译成了“开头好”，虽然改变了

原文的表面意思，但是“一切从头开始”的活译法符合消费

者心理，原语广告语用功能同时得到了体现，消费者也更容

易接受此产品。

例6：Betterlatethanthelate（交通安全公益广告）.

译文：慢行回家，快行回老家。

这则交通安全广告是模仿成语“Betterlatethannever”

（迟到总比不到好）的模式，而且巧妙地运用了late一词的

双关意义。Late是“迟到”的意思，thelate是指“已故的，

不存在的”。因此，有人将其译为“迟到总比丧命好”。虽

然译文正确，但听起来让人感觉像在说话而不像交通安全警

示语，而且“迟到总比丧命好”这句话让人感觉有强制的意

味，有些人就会熟视无睹逆反行事，而“慢行回家，快行回

老家”则多了些诙谐、幽默的趣味在，让人一看便心领神会，

起到警示的作用，而原广告的语义功能也得到了很好的传

达。

四、结束语

翻译是一门学问。在翻译英语广告时，应首先考虑目标

语消费者的情感心理需求，以实现其指导消费行为的功能。

从上述译例分析不难看出，把一则出色的广告翻译成另一种

语言，要考虑的决不能仅仅是字面上的对应，即语义对等，

而是一种突出广告语用功能和再创造的翻译。从语用学这个

角度来看，语用功能翻译并不排斥照搬原文的词句和结构的

套译方法，也会允许在特定的条件下，广告的翻译可以摆脱

传统译论的束缚，采用一些非常规的意译或活译法。为了确

保广告语言艺术和广告语篇风格的再现，译者必须透彻了解

广告语的内容及其艺术形式，应用语用学理论，选用最合适

的译法，从原广告中挑选恰当的词语和合适的句式来忠实地

再现原语广告的语言特点，尤其是尽可能再现原语广告修辞

形式，成功完成作者与译者及消费者之间的交流，更好地促

进广告产品的宣传和销售。

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ParodyinEnglishAdvertisingwiththePerspectiveofPragmaticFunctionandItsTranslation

XIAYing-zi

[Abstract]Parodyifalls

intofourcategories:parodiedwords,e

perspectiveofpragmaticfunction,thispapercomparesandanalyzesthecharacteristicsofparodyinEnglish

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[Keywords]PragmaticFunction；Englishadvertiment；parody；translation