云南印象

《云南映象》的艺术魅力和市场秘诀

民族艺术研究o

《云南映象》的艺术魅力和市场秘诀

I--1缪开和

摘要:大型原生态歌舞集《云南映象》已经成为近年来云南乃至全国舞台艺术创

作和文

化产业发展的代表性产品.它的艺术魅力在于具有多彩的民族特色,深厚的人文内

涵,强劲

的生命激情和独特的审美价值;它的市场秘诀在于本身蕴藏的文化价值,艺术魅力,

品牌效

应和适应市场需求的创作机智,在于推出过程凝聚着特殊的营销策略,营销机制和

营销格局.

深入分析和深刻揭示《云南映象》的艺术魅力和市场秘诀,对于促进云南和全国

的艺术创作

和文化产业发展,具有重要的示范借鉴意义.

关键词:《云南映象》;原生态歌舞集;艺术魅力;市场秘诀;定位;品牌;营销

中图分类号:J702文献标识码:A文章编号:1003—840X(2005)06—0060—09

云南大型民族歌舞(原生态歌舞集)

《云南映象》经受艺术实践的反复锤炼和文

化市场的严格检验,已经成为云南继《五朵

金花》,《阿诗玛》之后又一部具有重大影响

的艺术精品,一个文化品牌,成为云南自

2003年以来在深化文化体制改革,加快文化

产业发展道路上最有代表意义的成果之一,

成为中国当代舞台艺术精品中的一朵奇葩.

这部在云南省委,省政府以及社会各方

面的关心扶持下,由云南白族着名舞蹈艺术

家杨丽萍出任艺术总监,总编导并领衔主演,

由云南着名文化企业家荆林担任总策划,总

导演和总营销的优秀舞台作品,在2004年3

月第四届中国舞蹈"荷花奖"决赛中荣获舞

蹈诗金奖,最佳编导奖,最佳女主角奖,最

佳服装设计奖和优秀表演奖等5项大奖.

收稿日期:2005—10—12

6o?

2005年l1月入选第三届国家舞台艺术精品

工程,使云南告别了舞台作品在全国舞台艺

术精品工程评选活动中落选的历史.从2003

年8月8日在昆明开始公演到2Oo4年1O月

全国首轮巡演结束,《云南映象》先后在昆

明,杭州,上海,绍兴,北京,广州,南京,

成都,重庆,西安,长沙,武汉,南昌,济

南,海口,深圳,合肥,厦门,南宁等全国

15个省市区26个重要城市进行了210场演

出,观众达3O万人次.此后仍然一直坚持演

出,迄今计约演出500场,并受"美国戏剧

演出季"的邀请,于2005年11月开始在美

国辛辛那提演出16场,初步签约未来3年在

美国各地演出500场以上.特别是2004年4

月云南省委,省政府赴京举办云南文化宣传

系列活动,《云南映象》在北京保利剧场连

文化产业.

续演出8场,10多位党和国家领导人,64位

中央有关部委的负责,100多个国家和

国际组织的300多位驻华使节和代表观看了

演出.以《云南映象》演出为主打内容的云

南赴京文化宣传活动,在全国掀起一股强劲

的"云南旋风".11月,《云南映象》作为

国家对外文化宣传重要项目,即"感知中国

一

中国文化南美行"活动的主打内容,前往

南美巴西,阿根廷演出,为中国文化和云南

民族文化走进世界文化舞台做出积极贡献,

为云南民族文化和云南文化产业繁荣发展谱

写了新篇章,为展示云南美好形象,宣传中

国改革发展作出了有益的探索.

《云南映象》在很短时间立足云南,誉

满全国,走向世界,成为2004年以来云南文

化艺术领域一道最亮丽的风景,成为云南民

族文化以及云南形象的一张精美名片,成为

中国文化艺术领域和新闻报道空间最令人关

注的一个文化事件,这是云南乃至全国艺术

创作的一种奇迹,文化产业的一道奇观.

一

,《云南映象》艺术魅力探寻

用纯粹的艺术眼光来看,《云南映象》

是一部具有多彩的民族特色,深厚的人文内

涵,强劲的生命激情和独特的审美价值的丰

碑式的舞台艺术精品.

《云南映象》是对云南民族民间文化的

深刻表现和深情礼赞,是对天地自然和谐相

生的短歌长吟,人文情怀长存不息的深深诉

求,更是对生命起源的追溯,生命过程的赞

颂和生命永恒的企盼.云南丰富多彩的民族

民间文化资源,是繁荣云南文艺创作,发展

云南文化产业取之不尽,用之不竭的富矿金

矿,也是孕育大型原生态民族歌舞集《云南

映象》的肥沃土壤.经过千百年的风霜洗

礼,云南民族民间传下1095个舞蹈品种,

6718个舞蹈套路,无论数量还是种类,云南

民族舞蹈都属中国之最.云南民族民间曲调

歌谣更是丰富多彩,甚至连他们说话和发音

都是一种奇妙的乐音,正所谓"会说话的就

会唱歌,会走路的就会跳舞."《云南映象》

就是通过把云南民族民间歌舞与现代艺术构

思进行有机融合,集中地展现出云南浓郁的

民族风情和丰富的民族文化.有关专家指出,

这是把那些濒临消失的民族民问艺术挖掘出

来,抢救下来,给观众和后人留下一个活的

民俗文化博物馆.观众从中可以强烈地感受

到云南各族群众的习俗,历史,思维,宗教,

哲学等丰富内涵.当然,如果仅是表现和展

示了这些东西,能对观众和听众产生极大的

价值探索,艺术诱惑和审美吸引,却还不足

以成为真正意义上的经过创作的艺术作品.

《云南映象》深刻的艺术匠心和迷人的艺术

魅力之一,在于表现了人类艰难沉重和健康

快乐的生活本质,揭示了人类蓬勃狂欢或轮

回升华的生命真谛以及强烈灌注其问或深沉

叹息或欢快舒张的人类情感,而且表现得那

么自然,那么质朴和那么真诚.因此,这部

舞台艺术作品将丰富的云南民族民间歌舞进

行解构又重新结构,在一种熟悉又陌生,真

切亦梦幻的感受中,在一种朴素的,原初的,

自足的,散漫自在的而又新鲜的,大气的,

开放的,浑然一体的格局和氛围里,一改传

统民间歌舞过于零散纷乱,惯常舞台上民族

歌舞粉饰,造作,酸腻和小气局促的局面,

带给观众全身心的震撼和冲动.人们从中真

正受到情感的冲击,生命的呼唤,灵魂的抚

慰,看到真正的人以及由人构成的民族和人

类,真正感知到这些人创造,积淀,传承和

发展的文化的多姿多彩和丰厚神韵.人们从

这部作品中感到,虽然没有完整的故事却包

容了所有的故事内涵.人们从"混沌初开"

一"太阳"一"土地"一"家园"一"祭

火"一"朝圣"一"雀之灵"(开始时命名

为"云"一"日"一"月"一"林"一

"火"一"山""羽")这样的篇章结构中

感受了这部作品的机理神韵和诗意匠心,并

6】.

民族艺术研究.

从这样的节目编排和表演顺序中亲历了一次

人类的进程.人们还从着名音乐人三宝创作

编配的全新的音乐音响里,从全场古朴地道

的服饰道具上,从一派辉煌时尚的灯光舞美

包装中,特别是从75%来自田间山野的演员

用肢体和非肢体语言粗狂,野性,激烈地进

行表演再现的情景上,淋漓尽致地领受到这

部作品的古朴之美和现代之力.这是最原生

又最高雅的歌舞艺术,最传统又最现代的舞

台艺术,最物化,最肢体,最文化又最人性,

最生命,最隋感的审美艺术.

谛听杨丽萍的编创心语,就会更加理解

《云南映象》艺术魅力的来由和所在.她说:

"创作这样一台充满人性和民族特色与人文

精神的原生态歌舞,重要的是怎样开启歌舞

表演的另外一扇门.启用什么样的演员至关

重要,而我坚持启用那些村子里的土生土长

的农民,只有这些忠实憨厚的,为了爱为了

生命而起舞的人,他们在跳舞时的那种狂欢

状态,最能表现这台原生态歌舞的精神.我

没有编什么,我的工作只是怎么选择他们身

上的东西,再把宝石上的灰尘擦干净,让它

重放异彩"."这些民族演员都是全才,文能

歌又能唱,又能敲打,那种跳两步唱三拍的

技巧就是舞蹈大师也做不来;他们那种音调

及多声部的唱法,连音乐大师也赞叹;他们

的歌词里包涵了深人浅出的深刻哲理.我感

到痛苦的是一个多小时的表演太短,使我不

能容纳更多的东西,而这一个多小时的表演

里我们能让你明白什么呢?也许是:大山般

的厚重,红土的热烈,太阳的光辉,月亮的

透明,苦竹般的甘苦,以及对理想的执着

……

通过这台充满人类智慧结晶的表演将使

观众闻到云南人的气息,产生一些映象……

并通过这台原生态歌舞和我们一起寻找艺术

的精神以及对全球化背景下如何发展民族文

化的再思考"(杨丽萍《创作札记》).

当初杨丽萍意欲编创这样一部大型民族

歌舞作品时,是因为走遍世界重回故乡云南

62?

采风,由小到大越发感到跳舞就是与神对话

的她,"一方面陶醉在歌舞的海洋里,一方

面又产生了深深的忧虑",决心"用舞台表

演的形式将这些珍贵的民间歌舞记载下来,

而她就叫《云南映象》"(杨丽萍语).经过

杨丽萍等人的共同努力,《云南映象》确实

采取动态的形式保护和传承了非常珍贵的云

南民族民间歌魂舞韵,在舞台上建造起一座

活动的民间歌舞艺术博物馆,让民族文化的

保护与发展形成良好互动关系,为民族民间

文化的保护与传承提供了良好的示范.进人

艺术编创和表演时,杨丽萍舞蹈艺术的诗思

灵性和对民族民间歌舞深沉博大的情爱自然

而然地深透到传统民族民间歌舞中,对云南

民族同胞以及整个人类相通的人生命运的欢

歌悲情,对舞蹈艺术执着相依的情怀和对舞

蹈艺术创新发展的探求一并浸人其中.因此,

《云南映象》在丰富的"博物馆"意义,文

化人类学意义的基础上,已经进人审美的艺

术境界,从而产生震撼人心的艺术力量.

《云南映象》可贵的创作机智,还表现

在杨丽萍把自己多年来创作表演形成的民族

舞蹈经典与民族民间传统歌舞天衣无缝地串

联和结合起来,形成全新的歌舞组合形态.

观众在《云南映象》中既真实地看到曾经的

杨丽萍又惊奇地发现新鲜的杨丽萍,既看到

以往柔美空灵,圣洁高贵的杨丽萍舞蹈神韵,

更深一层地看到与云南丰富多彩的民族歌舞

浑然一体大气包容的杨丽萍舞蹈新姿.

面对《云南映象》,我们深深感受到杨

丽萍献身舞蹈艺术,执着追求舞蹈真谛的可

贵情怀.这部作品凝聚着杨丽萍3O多年的舞

蹈艺术经验,3年多来辛苦采风和1年多编

导排练的心血智慧.她在奉献了经典民族舞

蹈《雀之灵》,《两棵树》,《月光》,《雨

丝》,《冻僵的蛇》,领衔主演了大型民族乐

舞《珠穆朗玛》等基础上,满怀云南民族民

间歌舞的无限热爱,潜心感受云南各族人民

的心灵世界,真诚拥抱人民大众真实生活,

文化产业.

认真汲取民族民间舞蹈精华,用心体悟民族

文化灵魂,实现了对自己的舞蹈艺术和各民

族舞蹈艺术的成功超越.从《云南映象》的

总编导和主演杨丽萍身上并从《云南映象》

的表现内容,表现形式和所有演员的表演中,

我们深深地看到并理解了什么是文化的传承

与创新,什么是艺术的积淀与提升.《云南

映象》充分体现了中国民族民间舞蹈的本质

特征和发展趋势:既尊重民族民间舞蹈传统,

又赋予民族歌舞元素新的时代气息,既显示

出最质朴的舞蹈光辉和最可贵的人文内涵,

又最能打动当代观众的审美心灵.可以说,

杨丽萍通过对云南民族民间歌舞的真实把握

和大胆创新,成为中国民族民间舞蹈当代发

展的带头人;《云南映象》为新世纪中国舞

蹈文化建设和中国原生态民族舞蹈的现当代

发展,提供了有益的空间和深刻的启示.

应该特别指出的是,由于艺术作品的创

作必须考虑文化市场的接受,《云南映象》

最新颖也最可贵的艺术价值,还在于创作表

演过程本身就灌注着可贵的市场意识.也就

是说,在《云南映象》的编创和表演中,艺

术思维与市场思维创造性地结合起来了;

《云南映象》的出笼过程,是艺术创作和文

化生产的统一体.一些网民评论杨丽萍既是

艺术的使者又是成功的水手,这就很能说明

问题.这是一种适应市场经济的创作机智和

审美机智.这其实也是当今一些文艺创作的

成功秘诀.然而,当今许多艺术创作者在其

艺术创作过程中还不具备这样的意识,机智

或者说还根本做不到;当今许多热衷于谈论

文化产业的人也都认为市场运作只体现在产

品生产的融资过程中和产品生产出来后的营

销过程中,并没考虑到产品创作生产时就必

须渗进适应市场需求的艺术元素和内容要求,

也就是如何使作品(产品)适销对路的问

题.

看看《云南映象》编创人员在创作过程

中的一些独特理念和做法,对此会更明白.

这部作品的3个关键词是"原生态","集",

"映".何故叫"原生态歌舞集"?如此命名

既体现了作品的文化内涵,艺术体征和艺术

风格,又能产生较大的市场吸引力.所谓

"原生态",意味着整台歌舞节目取自原汁原

味的云南民族舞蹈元素,尊重各民族宗教信

仰的元素组合,服装道具设计制作采取各民

族着装的生活原型以及保持75%的演员是来

自各地田间地头的本土演员.所谓"集",

意味着集云南民族传统文化之深厚积淀,集

中反映云南民族民间音乐,舞蹈,服装,用

具等文化资源以及为便于今后剧目l,2,3

集等延伸留下再行创作,再行发展的空间,

充满了创作演出的开放性和令观众继续期待

的吸引力.所谓"映"或"云南映象",其

内涵在于:通过舞蹈,灯光,舞美,服装,

装具的外部条件给观众一个特定的形象,形

成特定的视觉效果,从而在观众中形成对云

南的特殊印象;用最"原生"的和最"现

代"的,最"人性"和最"神圣"的原创民

族民间歌舞经典和新创的民族舞蹈艺术经典

重构,在时空错位,视觉错位中强化某种亦

真亦幻的感受,在原汁原味的民间歌舞和民

族歌舞的表演组合中,构成一种与一般的民

族文化和中国主流文化风格都截然不同的舞

蹈行为艺术.

从《云南映象》名字的由来,也可看出

其艺术匠心和市场智慧的结合.这个名字既

完整地体现了这部作品的内容旨趣,又体现

了塑造文化品牌的策划原则,从而把艺术作

品的命名和文化品牌的塑造创造性地结合起

来.剧组编创人员深知:一部艺术作品名字

非常重要,一个文化项目名称的定位也至关

重要.因为《云南映象》直接依托于云南多

民族的文化背景,他们从一开始就力求将其

打造成为宣传云南,营销云南的一张名片,

力求通过这样一个演艺行为把一部艺术作品

打造成一个文化产品.所以这部作品的名称

经历了"有一个美丽的地方"一"一个美丽

.

63?

民族艺术研究.

的地方""灵性高原"一"三迤印象"一

"云南印象"一"云南映象"这样一个反复

推敲的过程,最终确定为大型原生态歌舞集

《云南映象》.目的是要再现云南浓郁的民族

风情,带给观众一个独特的云南印象.不用

"云南印象","云南印像","云南影象",

"云南影像"而用"云南映象"这样的视觉

符号,也是为了更好地激发文化消费者的注

意力,形成对这部歌舞作品的强烈关注.

与此同时,《云南映象》注重营造"光

环效应",巧打名人牌,民族牌,文化牌,

借此映照整部作品,使其凸显独创性,经典

性,针对性,进而放射出强烈的艺术光芒和

市场光芒.比如在整台歌舞的编创表演中,

大量设计和使用了吸引当代观众视听审美感

受的民族民间歌舞元素,民族文化的原生物

态以及现代舞美灯光所用科技手段.例如原

汁原味的傣,彝,佤,白,藏,哈尼等民族

舞蹈和"海菜腔","女儿歌","打歌"等民

族音乐;例如还原于各民族民间原型,极富

个性特征又充满文化意味的演出服装,传载

民族性灵而造型别致的62面木鼓,独具特色

的120幅面具以及玛尼石,牛头骨等实物道

具;例如帕尼灯制作提供的立体舞台画面,

其他电脑灯精心营造的新奇视觉效果,升降

移动舞台显现的动态场景等.这些在编创和

表演过程中运用的艺术元素,内容亮点,实

物形态和科技手段,就是增强《云南映象》

艺术感染力,冲击力,震撼力的重要因素,

就是提高《云南映象》市场影响力,辐射

力,传播力的致胜宝典,它们使观众面对整

台民族歌舞感到神秘惊奇,觉得整个歌舞现

场充满立体感,层次感和灵动感,简直是美

不胜收.

我们还要深深敬佩杨丽萍等人对《云南

映象》精益求精的执着追求.杨丽萍从来都

对自己的艺术追求充满自信,但在《云南映

象》巡演过程中,面对观众真诚的反馈,遵

循艺术规律的呼唤,她从不放弃对《云南映

64?

象》的认真调适和精心打磨.她曾在《云南

映象》推出过程中说过:"我要继续变下去.

《云南映象》也要变,永远根据观众和时代

的审美进行调整".她认为,纵观世界一些

优秀艺术品牌和文化品牌,都经历了很长时

间的反复打磨,不断刷新.因此即使在各地

巡演过程中,她随时都在思考着《云南映

象》品位的提升发展.赴南美洲演出归来的

调整期间,她立即走到云南民间进行采风和

寻找新的演员,开始了新的构思和编排.

《云南映象》将注入新的艺术元素和文化元

素,并以一个团队常驻昆明演出,一个团队

在外巡演的形式扩大其社会影响和经济效益.

另外,杨丽萍,荆林等人正在积极筹划建盖

与《云南映象》艺术风格,文化氛围和谐照

应,成为新昆明标志性文化建筑并专供《云

南映象》演出的专业剧场.

我们当然也要感谢所有民族演员的精彩

演出.他们带着来自乡间田野的天然纯朴,

又怀着展示自己和族人的一腔豪情,在舞台

上创造了情绪饱满,个性鲜明,才艺独特的

表演奇迹,让《云南映象》感人至深.

二,《云南映象》市场走俏秘诀

《云南映象》一经诞生很快风行天下,

这固然与其本身蕴藏的文化价值,艺术魅力,

品牌效应和适应市场需求的创作机智等分不

开,还有一个重要原因,就是《云南映象》

的推出过程凝聚着特殊的营销策略,营销机

制和营销格局.

《云南映象》呈现出来的营销格局,是

艺术推广领域,文化市场领域的一个奇迹.

《云南映象》迅速在市场走红,一方面得力

于党委,政府在宏观上倾力推介,遇到大好

机遇,得到巨大帮助.当然,如果只是党委,

政府在宏观上倾力推介,《云南映象》不可

能产生如此巨大的社会效应和市场空间.

《云南映象》剧组自身也探索出一条成功的

文化产业.

市场营销道路一当然如果只靠剧组自身进

行营销推介,《云南映象》不可能出现如此

的轰动,产生如此的效益.因此,我们可以

把《云南映象》的市场营销机制叫做二元结

合机制,或者说是宏观层面与微观层面完美

结合的营销机制.其中一元,或者说宏观层

面,指的是政府倾力进行的社会推介;另外

一

元,或者叫做微观层面,是剧组本身成功

进行的市场营销;这二元或两个层面互相配

合,互为促动,从而产生较好的社会和市场

效益.

在《云南映象》创作生产过程中,云南

省委,省政府一直给予高度关心和大力支持.

不仅帮助剧组协调解决了许多实际困难和问

题,为其创造了极为宽松的社会环境,还通

过举办赴京文化宣传系列活动和带领赴国外

交流演出,通过组织国内外政界要员和文化

名流观看指点,组织省内各种层次和多个方

面的观众听取反馈,为其营造了良好的舆论

氛围,搭建了宽阔的社会舞台和展示空间.

与此同时,根据不同的阶段,不同的角度,

不同的要求,精心部署和安排了相应的社会

宣传和新闻报道.如此所为,体现了云南省

委,省政府繁荣民族文化,发展文化产业,

建设文化大省的坚定决心,体现了云南省委,

省政府对展示云南民族文化,塑造云南美好

形象的职责要求,也充分体现了云南省委,

省政府对艺术家杨丽萍,对文化企业家荆林,

对云南民族文化品牌《云南映象》的真切关

爱和真心呵护.对一个文化产业项目,一件

文化产品来说,党委,政府如此所为,无疑

就是为其打开了一个非常广阔的市场空间,

投入了一笔巨大的营销资金——当然,通过

大力扶持帮助《云南映象》成功演出,省

委,省政府也从促进云南文化体制改革,文

化产业发展,从宣传云南民族文化和展示云

南美好形象等方面得到丰厚的回报.

我们还要充分肯定《云南映象》剧组精

心探索出来的文化产业发展路子以及它们采

取的市场营销策略.这样的道路为发展云南

文化产业提供了良好的借鉴,对推出云南文

化产品和打造云南文化品牌具有较好的示范

意义.该剧剧组的管理运作组织是民营文化

企业云南山林文化公司(后改名),公司总

经理荆林敢于探索,敢冒风险,善于管理,

多年来一直顽强地致力于发展文化产业.该

公司曾与我国着名音乐家田丰先生合作建立

云南民族文化传习馆,由于"文化传习"的

理念分歧和其他原因,该公司最终与田丰先

生的传习馆分手,而田丰先生的文化传习模

式最终也走进历史.共同热爱云南民族文化

的荆林与杨丽萍最终走到一起,相约采取市

场运作的方式,精心排演大型原生态歌舞集

《云南映象》,既有效地保护和传承云南民族

民间文化,又致力于发展民族文化产业.因

此,《云南映象》从创作编排到对外演出,

完全按照文化产品生产,管理和营销的方式

运行,把遵循艺术创作规律,保护民族文化

艺术,开发民族文化资源与贴近市场消费需

求和观众审美需求有机结合起来,取得较好

的经济效益和社会效益.《云南映象》在文

化产业发展道路上的成功实践,充分说明政

府引导帮助,民间力量融合,精心进行创作,

市场营销运作,是打造艺术精品和文化品牌

的一条重要原则.

试看《云南映象》剧组和后来的云南映

象文化产业发展有限公司制定的营销策略和

营销技巧.他们具有科学的市场定位,以

《云南映象》独有艺术风格,打造独特文化

产品,按照全商业的经营理念,让其走向广

阔市场.具体内容包括:(1)本土定点演

出.他们认为,本土文化产品,一定要在本

土进行检验.本地演出完成100场,在本地

奠定一定基础,再到外地进行磨合,积累全

国巡演经验.因而,《云南映象》开始的演

出,是基于云南昆明本土着力进行宣传营销,

取得了广泛的认同效果.(2)全国举行巡

演.他们认为,任何一个产品如果不能得到

65?

民族艺术研究.

社会广泛认可,将无法继续生存立足;《云

南映象》要取得社会广泛认同,必须先在中

国三大城市经受检验.因此,剧组借2004年

3月第四届中国舞蹈"荷花奖"在上海举行,

让《云南映象》参赛并在上海进行市场摸

底.在捧到"荷花奖"5项大奖.得到中国

舞蹈界的充分肯定和上海市民热烈追捧之后,

他们借助这一良好势头,积极配合省委,省

政府赴京举办云南文化宣传系列活动,让

《云南映象》演出再获成功,影响继续扩大.

接着,他们挥师南下,在中国第三大城市广

州接受检验.在各有特点的中国三大城市经

受市场检验后,他们积累了宝贵的经验,满

怀信心开始全国重点城市巡演.全国首轮巡

演过程中,《云南映象》市场营销人员认真

按照市场要求,进行了4种营销演出形式的

尝试和探索,初步形成自己的市场运作模式:

一

是由演出地区(演出商)买断,承接《云

南映象》的演出;二是《云南映象》营销人

员自己到异地营销推广;三是《云南映象》

演出方与演出剧场合作;四是《云南映象》

与演出经纪人合作.(3)探索海外市场.早

在《云南映象》开始编排期间,《云南映象》

剧组就与对全球文化产品贸易有一定经验的

北京派格文化传媒公司进行了意向合作,准

备在时机成熟时候将《云南映象》推向世界

广阔舞台.2005年以来,这样的合作关系进

一

步加强,所以才有初步签约国外演出200

场的结果.2004年11月,在云南省委,省

政府的努力和中央外宣办的关心下.《云南

映象》首次跨出国门,在南美国家引起轰

动,进一步扩大《云南映象》知名度,为后

来走向世界文化市场积累了经验,打下了基

础.《云南映象》此次在外演出,全部交由

着名的国际演出经纪公司CIE公司代理.

《云南映象》营销人员从中学得了如何与国

际市场接轨的宝贵的营销经验.2004年末.

《云南映象》的演出体制开始进行重大调整,

逐步探索一团两制的演出路子,一个团队留

66?

在云南本土定点演出,另一团队在海内外巡

演.其演出和营销的载体,也发生革命性变

化,即云南山林文化发展有限公司完成《云

南映象》队伍构建,品牌打造,经营管理,

市场推广等初期工作,圆满实现自己的历史

使命,此后《云南映象》的演出运作,相关

产业的开发利用和经营管理,由正式组建的

云南映象文化产业发展有限公司全面主管.

《云南映象》营销负责人认为,一个品

牌的设置与建立需要三年时间奠定基础和打

磨整合.为此,他们从开始就制定了完整的

《云南映象》品牌战略构想.(1)坚持艺术

作品和艺术产品相结合的原则.为品牌的延

伸发展留足空间.(2)完成原始资本积累,

增强自身与外界的整合能力,形成平台模式,

整合资本,奠定品牌战略发展的基础.(3)

坚持企业化经营管理机制,采取符合国际惯

例的市场化运作模式,打造文化产业链的发

展格局.一方面是全方位进行知识产权保护.

如名称,商标,着作权,专利权,网络域名

等,并使之规模化,战略化,全局化.另一

方面是构筑平台模式,整合人力资源,以

《云南映象》产业发展集团为龙头,全方位

开发文化产业,形成以艺术生产,经营管理,

市场营销,技术保障,产品开发为一体的新

文化产业链.三是争取尽快完成《云南映

象》生产基地建设,建造《云南映象》的专

业定点演出剧场,让《云南映象》其根扎稳

云南这块沃土.四是增强《云南映象》节目

演出本身的抗风险能力和生产再造输血的功

能.五是逐步完善管理机制,搭建科学管理

架构,增强人力资源储备,培养高素质队伍,

塑造团队精神,培育"云南映象人",建树

"云南映象精神"管理模式.六是以《云南

映象》品牌优势发展《云南映象》相关产

业,采取合作,品牌代理,转让,投标,拍

卖,自产自销等多种形式,形成产业链,摸

索"以艺术作品形成艺术产品.创造文化产

业"的崭新发展模式.

文化产业o

《云南映象》的市场定位和品牌战略,

当然是随着演出实践和市场发展得到不断的

调整和完善的.但剧组人员在《云南映象》

编排和推出当初,就具有自觉的市场意识,

制定了大胆的营销策略并积极采取有效的营

销手段.他们大胆借鉴"注意力经济"的做

法,深刻把握了"关注学"的深髓.《云南

映象》集中昆明一隅进行编排时,剧组就按

照市场规律组织宣传营销,在昆明街头所有

出租车内贴上别致的《云南映象》招贴画,

造成先声夺人气势,引发省内外观众提前对

《云南映象》进行强烈关注.这种适应市场

经济发展积极主动推销产品的行为,体现了

"未见其形,先闻其声"的中国传统艺术创

作典型的审美思维特点,体现了"先卖老虎

皮再去打老虎","先跳起来再看落脚点"的

现代社会竞争取胜的创新思维.随后,配合

着《云南映象》的公演和巡演,剧组制定了

配套的宣传策略和宣传计划,通过省内外各

种媒体进行多层次,全方面的立体宣传,一

时间"原生态","云南映象","杨丽萍"等

成为全国媒体争相使用的符号,《云南映象》

的演出成为全国媒体的宣传焦点.这是一种

完全不同于常见的党委,政府部门采取的宣

传思维和宣传方式.连一贯低调的杨丽萍也

为了推出《云南映象》而频频露镜,登陆报

刊.至于每次开演前进行民族宗教礼仪氛围

的营造,其实也就是一种"吸引","关注"

的讲究.迄今为止《云南映象》演出不出光

碟,不准录音录像的规矩,既是剧组保护知

识产权的需要,又何尝是不是成功推销《云

南映象》的一种反向思维和特殊行为.党

委,政府组织安排的宣传报道与剧组人员精

心设计实施的宣传营销相配合,使《云南映

象》的宣传营销呈现出互为支撑,互相渗透

的良好格局.据不完全统计,《云南映象》

至今已有200多家媒体进行采访报道,有近

百万字的相关文字,近百个/l,n.-t相应的电台

节目,百多小时相关的电视节目.

.

在具体的票务营销中,营销人员采取的

营销机制和行为也积极适应了市场经济的特

点,显得非常科学和有效.他们通过探明目

标受众确定促销目的一设计促销信息一选

择促销方式制定促销计划一编制促销预算

实施促销方案评价促销效果等步骤,实

质性地完全进入《云南映象》营销环节.与

此配合的是,演员演出签约管理制度,演出

打分制度和票房机制,轮演制度等,全部遵

循现代企业管理方式,为演出市场的"畅

销"和"长销"建立了扎实基础.当然,这

是另外的话题了.随着云南映象文化产业发

展有限公司的成立以及从2004年l1月开始

被国家文化部列为"文化产业发展示范基

地"加以扶持和推出,《云南映象》节目演

出及相关产品的"畅销"和"长销"基础,

进一步得到有力的保障.2005年以来与昆明

房地产开发总公司结盟,加紧落实演出基地

建设以及其他合作事宜,更为《云南映象》

的品牌效应延伸和具体的票务推销打开了空

间.而《云南映象》姊妹篇《映象香巴拉》

在2005年l0月于云南迪庆正式推出,又形

成了互相配合,互相辉映的市场宣传营销效

果.

社会主义市场经济条件下,我们的演艺

产品如何做大?演艺产业如何发展?《云南

映象》执行总导演,总策划和总营销荆林说

过这样的意思:它涉及艺术学,文化学,心

理学,社会学,经济学,广告学,营销学等

多门学科,需要全新的理论思维和实践方式.

也许,能够对《云南映象》市场走俏的秘诀

进行准确到位,系统全面的阐释的,还是荆

林和杨丽萍等人.

尽管《云南映象》在文化企业法人治

理,海外市场拓展,文化产业链条开发等方

面还有许多事情要做,尽管我们永远都是

《云南映象》的旁观者和局外人,但就目前

《云南映象》的创作表演和市场运作情况言,

我们可以做出这样的判断和结论了:《云南

.

67?

民族艺术研究.

映象》是艺术创作和产品生产的完美结合,?

是艺术精品和文化品牌的有机统一;《云南

映象》艺术风格定位,作品(产品)名称定

位,营销理念定位,品牌推广定位,营运管

理战略构想,市场营销模式设计以及企业化

管理机制,文化产业发展格局等,都在其打

造艺术精品和文化品牌的道路上得到不断的

形成,完善和丰富;《云南映象》已经成为

云南乃至中国着名的文艺精品和文化品牌,

为云南繁荣民族文艺,发展文化产业提供了

成功范例,为重新认识云南发展优势,调整

云南发展思路提供了鲜明的启示,为展示云

南,宣传云南,营销云南,提高云南知名度

美誉度以及促进中国文化外宣,开展中国文

化外交做出了积极贡献.

《云南映象》不断成长的道路也深刻地

启示人们:丰富的云南民族文化资源滋养了

文艺家和文化人的创作生产热情,具有强大

的市场竞争力,社会影响力和广阔的市场前

景,是广大文艺创作者和文化生产者取之不

尽的创作生产源泉,是孕育优秀文艺作品和

文化品牌的肥沃土壤;当今市场经济条件下,

推出长久的文艺精品,树立牢固的文化品牌

需要进行反复打磨,接受广泛认同和经受时

间检验并且充分体现经济效益和社会效益,

文艺创新和文化发展需要创作理念,文化观

念和创作生产机制的创新,文艺繁荣文化发

展的生命力在于不断进行探索,不断进行创

新;立足于民族文化优秀传统,吸收民族文

化优质因子并注人全新的理念,采取全新的

机制积极推动文化建设,是实现文化自身和

谐持续繁荣发展的正确道路,是保持文化产

品的先进性和市场竞争力的必然选择,是坚

持科学的社会发展观,加强党的执政能力建

设和建设和谐社会的现实需要.

云南省委书记白恩培曾经指出,《云南

映象》宣传了云南,宣传了云南的民族文化

和云南各民族的团结;希望《云南映象》的

演出更加红红火火,希望云南民族文化艺术

在《云南映象》的带动下早日创造新的辉

煌.《云南映象》以及"《云南映象》现象"

为什么奇迹般地出现在2003年以来的云南?

《云南映象》如何有力促动云南文艺以及文

化产业快速发展?《云南映象》为云南乃至

全国的文艺创作和文化产业发展起到多少示

范带动作用?值得人们继续探究和总结.

[作者简介:缪开和,男,云南省委宣传部.昆明650032]

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(责任编辑苏青)