史无前例

《欧赛斯使⽤⼿册》之史⽆前例全⾯揭秘品牌全案服务全流程

零、服务之前

团队形象：专业、精英、⼀流

专业界⾯：真才实料、朴拙真诚

价值观：正道诚信、真知灼见

服务理念：以终为始、凡事彻底

深刻理解欧赛斯品牌全案策划16字诀：是⼀个思维模型、是⼀个理论框架、是⼀套作业机制、是⼀套输出标准。

签约之前要想着协议，签约之后要忘掉协议。

做对客户最有价值的事情，⽽不是客户最想要的事情。

欧赛斯专业作业注意事项：

1、专业

2、代表欧赛斯，代表中国品牌战略咨询的⽔准；

3、半正装、正装

4、内部分⼯明晰、⾼度默契、全攻全守、相互补位

-总监：总控、主脑、主对接、总进度、关键点、难点

-资深策划经理：主创作、主笔、半边天

-主案设计：主创意、主表现、半边天

品牌全案项⽬，分⼯⼀定不能穷尽，需要团队伙伴在相对分⼯的基础上，全攻全守，有⾼度补位意识，即只要是项⽬组

的事，都是我的事，别⼈没做好，我就要上，⼀荣俱荣、⼀损俱损。

5、向上⼀级对接：

-项⽬总监：对接企业董事长、总裁、副总

-资深策划经理：副总、总监

-策划师：总监、经理

6、商务礼仪：

-主动热情

-诚信朴拙

-诚信朴拙

-项⽬组P1、P2同事要主动承担商务礼仪⼯作（倒茶、安排⾏程、尊重客户等）

欧赛斯在项⽬执⾏的全过程，整个项⽬组团队都要秉持“正道诚信、真知灼见”的价值观，建⽴起欧赛斯集体⼈格底⾊，

这个集体⼈格底⾊才是欧赛斯的长远竞争⼒所在。

从短期来看知识是核⼼竞争⼒。

从中期来看专业是核⼼竞争⼒。

从长期来看价值观是核⼼竞争⼒。

⼀、项⽬启动的时候，第⼀个标准动作：三明确、三定、三抓、预判及知识采购

⼯作标准：三明确

三定

三抓

预判

知识采购

品牌全案咨询服务项⽬的第⼀⼯作准则：三明确。

⼀旦项⽬启动，应该⽴即建⽴项⽬团队，项⽬团队必须做到三明确：

1、明确职能分⼯：如主策划职责明确由项⽬总监担任，策划经理的核⼼⼯作明确、资深策划的核⼼⼯作明确；主案设

计师核⼼⼯作明确，设计师核⼼⼯作明确；既明确分⼯⼜相互补位，在明确分⼯的基础上相互补位；

2、明确客户对接：第⼀对接⼈及第⼆对接⼈；第⼀对接⼈为⽇常对接、第⼆对接⼈为策略对接；

3、明确项⽬进度：制定项⽬⼤进度表，规划项⽬核⼼作业顺序；

品牌全案咨询服务项⽬第⼆⼯作准则：三定。

项⽬总监是做好⼀个项⽬的关键核⼼，要占到⼀个项⽬成败的50%，项⽬总监必须亲⾃抓项⽬主创作，做好项⽬三定

（1）定核⼼策略、（2）定核⼼创意、（3）定基准线；

品牌全案咨询服务项⽬第三⼯作准则：三抓。

（1）抓优势，即调动及发挥每位团队成员优势，项⽬是集体创作的过程，需要把每位团队成员的优势点叠加起来；

（2）抓统筹，项⽬的统筹应该2~3天进⾏1次，项⽬总监必须把⼯作分解到最⼩作业单元、分解到⼈、分到到天（确保

每⽇团队成员⼯作的⼯作量及有效性），项⽬总监既要有⼤块的个⼈创作时间，也应该⼀有机会就与团队成员讨论及沟

通，把项⽬进展牢牢掌控在⾃⼰⼿中；团队集体Review及头脑风暴也应在2~3天1次；

（3）抓对接，⽇常对接，相应及时，沟通顺畅；策略对接，要提出⾃⼰的议程并引导客户，有思路、有策略、有⽅

法，谋定⽽动，沟通到位。

品牌全案咨询服务项⽬第四⼯作准则：预判。

预判是项⽬总监的关键⼯作，预判是项⽬总监的所有学识及过去所有经验在这个项⽬中的应⽤。

项⽬总监必须分出项⽬⼯作的轻重、层次及⽅向，对项⽬进⾏预判就是深度思考项⽬如何破题及解题，想清全团队的时

间配置⽅向。

品牌全案咨询服务项⽬第五⼯作准则：全组知识采购。

知识采购是伴随着项⽬进展全过程。

项⽬中如果有两项能⼒最重要，⽆疑是（1）深度学习能⼒（知识采购)及（2）密度知识共创能⼒（头脑风暴）。

对项⽬形成深度知识采购：案头研究⼀周后做项⽬启动会，并内部完成知识轰炸之后，再做企业内部访谈会⽐较好，⾏

业理解深度及知识浓度到了⼀个较⾼的⽔平。

项⽬初期要知识采购，项⽬每⼀个环节都要知识采购、项⽬全⽣命周期都要知识采购。

项⽬启动。

⼆、项⽬调研期，关键的标准动作是：吃透⾏业、吃透竞品、吃透企业、吃透市场、吃透终

端、找到对标

⼯作标准：吃透⾏业

吃透竞品

吃透企业

吃透市场

吃透终端

找到对标

案头研究

消费者研究

⾛市场

访谈

当然，市场调研开始的时候，⾸先需要根据预判及知识采购形成⼀个调研策略，这个调研策略的核⼼是（1）确定调研

要解决的问题，（2）以终为始，确定最佳调研策略，（3）基于调研策略，形成调研⽅法。

1、案头研究1周（⼀周吃透⼀个⾏业）

1）要MECE⾏业信息：把所有能下载的⾏业调研报告、券商报告都下载下来，交叉验证；

2）要MECE消费端信息：消费者分析报告、电商上客户评价、点评上客户评价等等；

3）要MECE竞品信息：竞品历史、发展、做对了哪些事情、品牌表现等；

4）要MECE企业历史：企业发展史、过去做对了哪些事情、企业有什么宝、有哪些品牌资产；

2、准备项⽬启动会（半天⽴势，奠定项⽬管理基础）

1）项⽬启动会流程

2）项⽬启动会PPT准备

3）项⽬启动会物料准备

项⽬其中会要达到以下⼏项⽬的：

1）团队介绍，帮助甲⽅更了解我们；

2）界定清楚未来彼此⼤的⼯作模式及⼯作周期；

3）⼯作理念的共识；

4）也是客户管理⼯作的开始，启动会上要：

•说明⽩那些不做的？启动会的时候说明⽩（5条）；周⼀不出差；不做分公司稿，只做总部的；组建双⽅项⽬⼩组；

⼀年开4次会；会议该定的东西定下来；

会议启动仪式，拍照留念完成后，快速进⼊⼯作状态。

3、调研前密度知识轰炸3～5天（奠定项⽬组知识厚度）

调研前，⾸先要提⾼项⽬组⾏业知识线。

什么是项⽬知识线？就是项⽬组对这个⾏业、竞品、客户的整体知识⽔平。

要根据项⽬预判，让团队快速做⼀轮预桌⾯研究，预桌⾯研究的⽬的在于迅速知识采购，并对团队进⾏知识轰炸，形成

团队的知识密度，把项⽬组对⾏业及对项⽬的理解提升到⼀个全新的⽔平，

项⽬组⾏业知识线包含，⾏业的总盘、增长趋势、集中度、主⼒竞品、核⼼驱动⼒量、发展阶段等等。

调研要做好的⼀个基础是问对问题。

⾏业知识线到位后才能让团队问题问对。

4、企业访谈3天（3天吃透1家企业）

内部核⼼⼈员都需要访谈，不同的⼈，访谈提纲、内容、时长都不⼀样

董事长及CEO的访谈都是战略级的

对⽅只是⼀个⼈，但这时项⽬组所有成员都要参加，都应该保持信息⼀致。

访谈结束后，看质量是否OK，看是否需要增加需访谈的⼈。

吃透⼀家企业的标准是（1）摸清家底、（2）摸清优势、（3）摸清不⾜、（4）摸清职权分⼯、摸清实际⼯作内容、摸

清话语权、（5）摸清⽬前企业的经营活动、（6）摸清企业基因、品牌基因、（7）思考企业过去成功背后的底层逻

辑，思考企业未来能继续成功背后的底层逻辑；

根据结果找到适配的⼈，和我们⼀起陪访市场

⼯作标准：企业内访调研报告需要每⽇发出

内访报告要摘录关键性原话

内访报告要有策划师的思考

4、市场调研2~3周（2~3周吃透终端市场）

2~3周，分⼩组，分线路，通过不同的外部视⾓来看，通过不同维度来看。

出发前要准备好⾛访策略及⾛访问题，⾛访时涉及到⾓⾊扮演，可以是直报家门形式、也可以是准备加盟⼩⽩、也可以

是⼤学⽣调研员、也可以假借总部下来⾛访的多种形式，视每个项⽬不同情况⽽定。

每天晚上项⽬总监带⼏个⼩组成员开⼀次会，沟通所见、所得、所思，提升⼤家调研观察及思考的深度及锐度

⼯作标准：终端⾛访调研报告需要每⽇发出

终端⾛访报告要摘录关键性原话

终端⾛访报告要有策划师的思考

三、项⽬核⼼战略及策略表现期4~8周（⼀次做对、⼀次做全、⼀次做好）

市场调研分⾏、敌、我、客四情进⾏调研，调研之后做要做总结，总结的⽬的是将调研的海量信息进⾏⾼度概括，抓取

重点。

总结之后要做洞察，洞察就算是找到表现背后的真相，思考现象背后的规律，抓住⾏、敌、我、客四情的本质，洞察就

是对本质信息的解读。

洞察之后要做判断，判断是对本案底层逻辑及底层规律的根本性判断。

判断决定了战略的⽅向。

洞察决定了策略的⽅向。

后⾯就进⼊到项⽬核⼼最关键的核⼼策略转化及核⼼创意转化这两个环节了。

欧赛斯对核⼼策略转化及核⼼创意转化总结了三发散⼀收拢⼀分布的作业⽅式，即在核⼼策略及核⼼创意转化上都采⽤

三⼀⼀的内部转化作业⽅式。

核⼼策略转化要在项⽬总监带领下，先对策略进⾏充分发散，做第⼀轮发散、第⼆轮发散及第三轮发散，⼀般⾄少要做

三轮，根据三轮发散的情况做补充市场调研及补充信息收集。

三轮发散的⽬的是充分地探索所有边界，穷尽战略及策略可能。

三轮发散还有⼀个⽬的就算是能相互激发，集中智慧。

策略研讨是放要放得开，即要充分发散、集思⼴益、探索所有边界；收要收得拢，即形成策略主⼲、⼀杆⼦捅到底、纲

举⽬张；放得开要充分民主、⾯红⽿⾚，收得拢要专业主导，要众谋独断，要适当独裁，要⼀锤定⾳；在主⼲策略的基

础上，分配好团队⼯作，对⽀⼲策略及创意进⾏深挖，团队分步式作业，相互激发，完成强势作品。

收拢策略主线之后，要团队在策略主⼲上对⽀⼲进⾏深度创作，加⼊枝⼲及枝叶，并在枝⼲及枝叶的基础上分布创作，

并就分布创作的结果相互讨论，进⾏相互激发，集中团队的智慧不断优化及打磨核⼼策划，将核⼼策略定稿。

核⼼策略定稿后，要对创意进⾏充分发散，做第⼀轮发散、第⼆轮发散及第三轮发散，⼀般⾄⾄少做三轮，根据三轮发

散的情况做补充视觉调研及补充视觉知识采购。

三轮发散的⽬的是充分地探索所有边界，穷尽创意及设计可能。

三轮发散还有⼀个⽬的就算是能相互激发，集中智慧。

三轮发散之后就要形成创意看板（MoodBoard），创意看板是⼀组核⼼创意表现的主设定，在这组创意看板中选择原

型创作（CreativeSetting），基于原型创作撰写创意提纲，并将创意提纲部署下去，分布式完成，在分布式完成的过程

中相互激发，不断深化，最终打包整合。

在品牌创意完成后，就要对营销4P进⾏核⼼策略思考，为未来营销4P的展开完成营销4P的顶层设计。

产品体系需要完成产品线宽度、长度、产品结构、产品核⼼包装设计、陈列表现的整体规划。

价盘体系需要完成产品价格定位、产品价格带分布、产品价格结构的整体规划。

渠道体系需要完成渠道布局、渠道进⼊次序、招商策略的整体规划。

整合营销传播需要完成公关、媒介投放、终端促销及数字营销的整体规划。

渠道体系需要策划案渠道

⼯作标准：策略三发散、⼀收拢

创意三发散、⼀收拢

⼀次做对、⼀次做全、⼀次做好

四、营销4P落地核⼼⼦策略创作期12～20周（营销4P深度策划）

全局的深层决定性规律，⽣出⼀切战略战术。——⽑泽东

第⼀季度定⼤⽅向、定⼤战略、定⼤表现及对运营配称体系进⾏顶层设计之后，就需要完成营销4P核⼼⼦策略的创作。

核⼼⼦策略创作过程是将品牌战略贯穿到企业经营体系中的过程，基于品牌战略定位设计营销4P的落地策略。

⽑主席说“只有了解⼤局的⼈才能合理⽽恰当地安置⼩东西。即使当个排长也应该有个全局的图画，也才有⼤的发展”。

品牌战略定了，营销4P⼦策略就有了清晰的策划⽅向，策略是否适配就有清晰的评判标准。

品牌战略要落地，就要转化成⼀组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，在经营上占领品牌核⼼价值点。

营销4P落地核⼼⼦策略是将品牌战略具体分解到企业的产品的研发、⽣产、品质、特⾊、渠道、⼴告、促销、服务、组

织等⽅⾯，甚⾄每个员⼯的⾏为上，界定了企业营销传播活动的标准和⽅向，使是品牌战略这抽象的概念能和企业⽇常

经营活动有效对接具有可操作性的核⼼⼦策略系统，是落地的关键桥梁。

项⽬核⼼⼦策略的创作需要以下的过程：

⼀、针对每⼀个核⼼⼦策略进⾏针对性补充调研

第⼀季度的调研是针对品牌顶层设计及品牌战略定位做的⾏、敌、我、客的深度调研，⽽在营销4P的核⼼⼦策略创作阶

段，需要补充⼀定的调研内容，需补充调研内容因项⽬⽽差异，⼀般包含如下：

1、产品补充调研

（1）产品概念及卖点测试

（2）终端产品销售情况摸底

（3）渠道产品⼒深访

（4）…..

2、价盘补充调研

（1）渠道价格摸底

（2）消费者价格测试

（3）...

3、渠道补充调研

3、渠道补充调研

（1）渠道开发补充访谈

（2）渠道动销补充访谈

（3）渠道销冠补充访谈

（4）…..

4、整合营销传播补充调研

（1）终端促销调研

（2）线上是搜索及转化调研

⼆、撰写营销4P落地配称的核⼼⼦策略

调研完了就需要开始着⼿撰写营销4P落地配称的核⼼⼦策略，在撰写之前需要对核⼼竞争对⼿的营销4P落地进⾏深⼊

研究，也需要找到跨⾏业的4P落地的参考进⾏有效的知识采购，在营销4P落地配称的核⼼⼦策略撰写过程中，依然要

做到策略的三发散、⼀收拢，机制上保障⼦策略输出的策略密度、深度、完整度，结果上达到与品牌战略⼀脉相承，做

到以下四点（即营销4P落地配称的3度4点）：

1、⾼度匹配

2、环环相扣

3、相得益彰

4、相互增强

品牌战略定了，就给营销4P落地提供了清晰的指南，提供了判断依据，也规定了边界，指出了重点，甚⾄引导了次序，

营销4P的策略是⼀定要基于品牌战略定位进⾏谋划、创作及输出，这样所有营销4P的输出都是围绕这品牌战略来展

开，建⽴⼀个强⼤的品牌超级引擎驱动企业去占领品牌战略定位点，让每⼀个业务动作都成为引擎、强化引擎及驱动引

擎，最终对外占领消费者⼼智，成为消费者选择⼊⼝；对内占领核⼼价值，经营上超越竞争对⼿。

按照以上⽅法输出的每⼀个核⼼⼦策略都是⼀个⼩系统，策略⼀旦系统化，哪怕是⼩系统，都难以被整体复制，成为企

业内⽣性的可持续竞争优势。

⼯作标准：策略三发散、⼀收拢

输出四个标准

密度、深度、完整度

五、季度增长攻坚、专项⼯程策划及全程保驾护航12～16周（抓⼤事、抓核⼼增长点）

欧赛斯超级品牌引擎16字诀

市场—洞察—判断—战略—策略—表现—配称—要务

做到增长攻坚这⼀步，我们品牌全案策划的⼯作已经完成了市场—洞察—判断—战略—策略—表现—配称这7步了，就

要帮助企业抓住战略要务，对接企业能抓住的根本性增长机会，协助客户对根本性增长机会做专项策划、创意、表现，

并协助客户做增长攻坚，做落地，做实操。

如何抓战略要务

抓战略要务就会抓关键点。策划⼈要帮助企业家问⼀个问题“如果你只有三颗⼦弹，这三颗⼦弹要射向哪⾥？”，企业家

每年有上百个动作可以做，企业中创造价值的往往是关键性动作，⼀定要抓住最关键的3个动作，采⽤兵⼒原则进⾏压

强，集中⼒量办⼤事，在关键性的赢取关键性的增长势能。

强，集中⼒量办⼤事，在关键性的赢取关键性的增长势能。

所以第⼀策划⼈的任务是帮助客户识别出关键动作，⼀般⽽⾔关键动作是显⽽易见的，难点不在于找出来，⽽是帮企业

家在企业内部达成共识，共识之后就会产⽣战略协⼒，这时策划⼈的⼯作不光是策划创作，⽽要沟通、宣贯及推动。

专项⼯程策划

确定了企业后续的战略要务后，就要对马上要开展的战略要务进⾏专项策划，专项策划的原则是以品牌战略为指引，以

外部视⾓做判断指到企业内部深度经营⼯作。

专项⼯程策划需要针对专项⼯程进⾏专项调研，到市场上去、到渠道中去、到客户中去，全⾯汇总市场⼀线的信息，基

于市场⼀线信息对战略要务进⾏针对性研究；同时需要整合客户业务⼀线团队的想法及规划，请客户⼀线团队提交专项

策划书，与客户⼀线团队深研共创，形成从运营到策划，从策划到运营的循环。

欧赛斯内部继续做到策略的三发散、⼀收拢，机制上保障⼦策略输出的策略密度、深度、完整度，在战略指引下及策略

的完整上进⾏创意，并完成创作。

内部创作与客户运营团队规划想结合，才能最终⽣发出最具落地执⾏性的⾼度实战型的策划⽅案

坚决增长攻坚

在专项策划完成后，就需要协助客户落地增长攻坚。

增长攻坚的落地的关键在于坚决及彻底，需要和客户传递两个核⼼理念：

1、不能在全局上建⽴战略优势，就需要在局部形成压倒性优势。

2、⼀家企业并不需要所有⽅⾯都超过竞争对⼿，⽽是需要在少数⼏个⽅⾯超过竞争对⼿⼏倍。

品牌持续改善及营销持续⽀撑

在品牌战略落地及全程护航的过程中，需要根据品牌战略落地的后的实际市场反馈情况，对品牌的触点进⾏持续优化，

对品牌物料进⾏持续升级，注意这个升级对品牌全案公司是主表现延展及升级，⽽⾮常规物料输出。

在品牌战略落地及全程护航的过程中，需要对客户的⽇常营销⼯作做持续⽀撑，这个⽀撑体现在两个⽅⾯，第⼀是协助

客户把握⽇常营销落地⼯作与品牌战略规划的⼀致性，第⼆是客户⽇常营销落地主策略及主创意提出专业的优化意见，

指导客户做好⽇常营销⼯作，从外部视⾓不断提升客户经营团队的营销能⼒。

六、年度复盘及第⼆年谋胜⼀整年4周（谋⼀⽉、胜⼀年）

欧赛斯到每年的最后⼀个⽉，会对双⽅合作⼀年的⼯作成果做⼀轮复盘总结。

年度复盘的核⼼关键点如下：

1、战略回顾

2、品牌策略盘点

3、运营配称策略盘点

4、消费者触点部署盘点

5、增长攻坚战役回顾

6、品牌战略宪章整理

6、品牌战略宪章整理

7、品牌资产积累情况分析

8、品牌营销循环机制说明

年度盘点能完整覆盖以上8点，这个年度复盘就⾮常充分，也对帮助客户品牌策略系统的植⼊⼜是⼀次⾮常好的思路梳

理、认知共识及导⼊培训。

在年度复盘后，就需要帮组客户谋胜新⼀年，所谓谋胜新⼀年，就是帮客户规划新⼀年如何成功。

如何谋胜呢？

就是想清楚新⼀年的战略重⼼，找到第⼆年核⼼增长机会，规划第⼆年战略要务（关键动作），并制定第⼆年度品牌落

地计划、年度营销⽇历、专项增长攻坚⼯程规划；

什么是战略重⼼：就是实现品牌战略的压强⽅向，如易太畅销菜战略的战略重⼼在渠道，渠道是压强⽅向。

什么是核⼼增长机会：就是在识别品牌战略压强⽅向的最⼤增长机会，如易太压强⽅向在于渠道，增长机会在于三⼤优

势战区的横向业绩增长。

什么是战略要务：就是在规划实现品牌战略压强⽅向最⼤增长机会的关键动作，如易太三⼤优势战区的横向业绩增长，

在于优势区域的⼈员及经销商折叠式扩张及优势区域的渠道下沉、5个铺⾯、终端全⾯媒体化⼯程。

锁定了新⼀年战略重⼼、核⼼增长机会、战略要务（关键动作），就需要制定第⼆年度品牌落地计划、年度营销⽇历及

专项增长攻坚⼯程规划。

开始新⼀年的品牌战略落地⼯作，开始新⼀年的品牌战略营销循环。

在品牌资产持续积累机制及品牌结构化品牌的⽀撑下，通过年度整合营销传播，让每⼀年品牌上升的新⾼度，让每⼀个

营销动都都为品牌赢得更多资产。

第2年到第5年是品牌战略落地的攻坚年，需要抓住关键动作，应⽤兵⼒原则进⾏压强，集中优势兵⼒做核⼼突破，集中

企业的⼒量办⼤事，形成品牌在⼀个⼀个关键点的突破，通过⼀个⼀个会战，带领品牌⾛向最终的决战，赢得品牌战略

的最终胜利。

⼯作标准：年度复盘充分

新年谋胜明晰