滞销

水果滞销分析论文

张坚坤、潘宇杰、汪杭

湖州师范学院求真学院经管系；浙江省湖州市313000

摘要：最近在电视上、网上，甚至在我们周边都可以看到很多水果都出现了同样的问题，就是水果

都卖不出去，专家称之为滞销。滞销，什么是滞销呢？是什么引起滞销出现的呢？面对各个地方都出现

的水果滞销，我们广大人民应该怎么做来帮助这些农户呢？政府又可以为他们提供哪些便利？农户自己

应该如何自救才能摆脱这种状况呢？让我们一起来讨论有关水果的滞销的问题。

关键字：水果滞销；需求；成本；市场；营销

内容：从材料中可以看出，近年来，接连出现的农产品价格大幅度波动、阶段性滞销等迹象让我们

看到目前市场上滞销的问题日益突出。那么滞销是什么呢?是什么导致滞销的出现？而滞销的问题又该

怎么解决呢？

滞销是指市场的产品上因为一些原因不受消费者欢迎而导致销售速度极慢。

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滞销的特征：

1、购买量为零（需求小）

这是显见特征。从企业商品周转快慢程度看，周转快者为畅销；

周转慢者为平销；无周转者就为滞销。而无周转是购买量为零所致。

因此，购买量为零是滞销的首要特征。

2、售价等于或低于成本

从售价与成本的对比关系看，购买量为零大体上有三种情况：

盈利价（高于成本的售价）；成本价（等于成本的售价）；亏本价（低

于成本的售价）。由盈利价引起的购买量为零，通常不称之为滞销。

因此时降价仍可促销，实现企业的利润目标。唯有由成本价或亏本

价引起的购买量为零，才被称之为滞销。

3、简单再生产难以为继

其它条件不变，企业简单再生产顺利进行的必备条件之一，是

企业体内资金的正常自周转，而不靠体外资金的注入。这就要求至

少能按成本价完成全部商品的正常周转，以不断补充简单再生产所

需的体内自周转资金。当商品不能按成本价销售出去时，简单再生

产也就难以为继了。购买量为零是滞销的表象性特征：按成本价或

亏本价销售是滞销的条件性特征；而简单再生产难以为继是滞销的

结果性特征。具有这三个特征的销售状态，就是滞销。继而可以大

致分析，影响滞销的因素大致有以下几点：

（1）宏观经济环境的变化

宏观经济环境的变化呈现两种基本态势：紧和松。

紧，即社会总需求缩小，表现为微观消费者有支付能力的需求

缩减；(会引起滞销)

松，即社会总需求扩张，表现为微观消费者有支付能力需求的

扩增。

（2）过度竞争

在同质商品的市场上，生产能力超出市场容量，并且生产能力

又被众多一定规模的企业所分割，必然会产生过度竞争。在一定时

期内，同质商品的市场容量是有限的。产品异样化并不导致市场容

量的扩大，只会改变市场份额在企业之间分配。同质市场内，企业

过多而且由各企业的生产能力形成的总体生产能力超过市场容量

时，必然有部分商品不被市场所吸纳而变成滞销品。

目前，我国过度竞争情况严重。当某一商品有利可图时，众多

企业纷纷聚集到同一市场内。在相当短的时期内，生产能力急剧膨

涨，以致造成生产能力严重过剩。不少商品滞销由此造成。

（3）商品营销因素组合不当

众所周知，产品组合、价格组合、分销组合和促销组合等形成

商品营销组合因素。同质商品，可有多种营销因素组合。不当的商

品营销因素组合，其商品已不符合消费者需求。不符合消费者需求

的商品，消费者不能或不会去买，滞销也就在所必然了。

（4）产品销售形式单一

对于大部分人的思维模式固定导致销售形式的单一化，产品是

怎么样的，就以什么样的形式卖出去，这就是销售形式的单一，一

成不变，没有创新。然而东西的同一性、普遍性则会造成“审美”

的疲劳,往往销售形式单一的产品，而且产品性质也一般的产品容易

发生滞销。

（5）消费者需求的变化

消费者需求变化表现为需求质变和需求量变。需求质质就是消

费者偏好的改变。有两种形式：部分质变和全部质变。部分质变，

是在消费者的基本偏好面不变的情况下，部分偏好面的改变；全部

质变，是消费者基本偏好面的改变。需求量变，是指消费者对同质

商品需求数量的增加或减少。消费者需求随时空条件而变化，包括

空间上的变化和时间上的变化。

需求质变可引起需求量变。即需求部分质变，导致原质商品需

求数量减少；需求全部质变，则导致原质商品需求数量减至为零。

若商品不随需求质变而对构成商品的要素作相应的改组，那么滞销

面就将会逐渐扩大，而一旦需求全部质变，则原质商品也就会全面

发生滞销。

目前，部分商品滞销，是一些企业无视和违反宏观经济环境变

化规律的后果。当市场景气时，企业盲目上规模，靠负债急骤扩大

生产能力，在短时期内商品就达到市场饱和。而在商品达到市场饱

和以后，仍以不断举债来维持原有生产能力，结果人为造成大量商

品积压和滞销。在市场不景气时，没有立足现实的目标市场和选择

正确的市场发展战略，盲目上档次，结果同样会招致产品积压、商

品滞销。

从以上分析，我们可以大概得出结论：价格波动是市场经济配

置资源的基础，目前的问题是农产品价格波幅过大，频率过高，小

生产和大市场存在的矛盾是产生问题的根本原因。

根据结论，以水果为例，探讨滞销的解决办法：

1、水果的供给与需求需求的大小主要取决收入，一般收入越

大，需求就越大。有需求，就会有供给。需求大了，供给也会增

大。那么，农产品（水果）的主要销往地应该是收入较高的地区，

集中在大、中型城市，而不是小城市，或偏远的地区。当然也要有

个度，我们都知道如果在需要大于供给的情况下，农产品（水果）

就是供不应求，这时候农产品（水果）不但不会滞销，反而还会卖

个好价钱：如果供给的太多大于需要的情况下，农产品（水果）就

会供过于求，这时候农产品（水果）为了尽快卖出去不得不降低价

钱，不然就会出现滞销。

2、农产品价格保险

可以通过发展农产品价格保险的方式，将价格下跌的风险由金

融领域承担。农户在拿不准未来价格走势的情况下，可以靠支付少

量保费锁定损失。一旦收获时价格上涨，增量收益可以冲抵保费支

出;如果价格下跌，则由保险公司弥补亏损部分。而保险企业在同时

开展多种农产品价格保险的前提下，也可以利用无须理赔品种的收

益，对冲价格下跌品种的理赔支出，从而也使风险得以化解。

事实上，如果能够将农产品价格波动的风险、收益关系，从远

离终端市场的农村剥离出来，使农民获得与职工类似的稳定收入是

一个值得尝试的方法。农产品生产、流通、销售的产业链条中，农

民只对种植品质负责，承担气候、病虫害等农业风险，而商业风险

则交由更加专业的机构管理，或许能够在全球经济动荡加剧，市场

价格不稳定背景下，解决农产品的卖难问题。

3、水果营销组合方式的改进

流通环节多，损耗大，则是导致消费者“买贵”的重要推手。

据测算，我国蔬菜从田间到达消费者餐桌一般经过4至6个环节，

包括农民-收购商-产地批发市场-运输-销地批发市场-配送至超市、

菜市场或农贸市场，每增加一个流通环节，成本将增加5至10%，

加上各种税收和管理费用，目前流通环节成本约占菜价的一半。

现有流通环节的形成是适应小生产和大市场发展现状的，发挥

了有效作用，不应全盘否定。但从减少“卖难”频率、缓解“买贵”

的角度来看，可以减少中间环节，加强产销对接。

在这个信息飞速发展的时代以及电脑和电视机的普及，网上购

物和电视购物不再是天方夜谭，通过电脑和电视购买想要的农产品

（水果）成为可能，只需要手指轻轻一点或者一个电话就可以轻轻

松松直接从农产品（水果）那里买到新鲜的优质的农产品（水果）。

随着私家车日渐进入普通人家，越来越多的人更愿意直接驱车到农

产品（水果）的生产地去亲自摘取，并享受自己亲自摘取的乐趣，

可以打造这样这样的休闲平台提高农产品（水果）的知名度，推动

农产品（水果）的销售。

4、变一变，出路更多

企业可通过拓宽需求面、增加价值的途径使之转为畅销。其方

法是：首先，从商品营销组合因素中挖掘商品需求面。任一营销组

合因素都隐含着一个需求面。每一大类因素包含着一系列亚类因素，

而每一个亚类因素又都隐含着更深层次的需求面。因此，可通过纵

向和横向两个方面挖掘营销因素的需求面，来增大商品价值。

①横向挖掘，就是营销组合大类因素的扩展挖掘，即沿着产品组合、

价格组合、分销组合和促销组合等大类因素挖掘需求面。例如，几

种商品一起卖，提取平均价格卖出去，或者当滞销出现时，可以采

取促销的手段

②纵向挖掘，就是营销组合的亚类因素的纵深挖掘，如从产品组

合中的实体产品、有形产品、延伸产品等亚类因素中深挖需求面。也

就是加长产业链，对产品进行深加工。如，一般的水果可以做水果

罐头、水果沙拉、水果饼干、水果蛋糕、水果饮料，水果与牛奶的

结合等等

此外，对同一商品来说，消费者需求发展趋势是：心理需求的

比重逐渐超过生理需求。消费者需求的多样化、个性化，正是反映

了上述这种趋势。因此，在不降低商品物质价值的同时，要努力挖

掘商品心理需求面，以提高商品心理价值，最终达到增大商品价值

的目的。要想提高商品心理价值，创新是关键。日本新出来的一种

“方”苹果就因为抓住消费者的求异心理而卖了个好价钱。正如我

们所知，我们知道的苹果都是圆的，日本的农户却别出心裁将苹果

外面套了个方盒子，让苹果在里面生长，就长出了这种“方”苹果。

这是一个追求个性化的时代，如果不追求创新，而是一味的保持原

样，只会加重滞销的程度。

5、政府的宏观调控

俗话说，谷贱伤农。因此，农产品的滞销地方政府应该有保护

农户的义务，诸如采用稳定价格收购粮食一样，同样，也可以收购

各类农产品，为农户渡过难关提供必要条件，否则，不仅打击农户

的种植积极性，还会造成社会的不稳定。

为从根本上解决农产品“卖难”的问题，商务部应围绕“减环

节、降成本、提效率、增效益”的目标，着力长效机制建设，构建

以农批对接为主渠道、农超对接为发展方向、直供直销为补充、网

上交易为探索的鲜活农产品现代流通体系，国家的“绿色通道”政

策要落到实处。

我们总是开口必提到的信息不对称、市场信息滞后，最终还是

需要政府部门来解决，这个问题是任何一个市场主体所不能的。应

从源头防止菜农跟风种植，加强信息监测和发布，即时的向广大的

农产品（水果）的农户提供有效地信息，能的。而不是让农产品（水

果）的农户不再是“凭感觉种菜”——大多数农户对市场信息的把

握不足，导致种植面积的错误判断，这样让质变和量变不会来的那

么突然，滞销的情况也会得到缓解。

6、技术伴随

保鲜技术，随着生活品质的提高，人们对农产品（水果）的新

鲜程度要求越来越高，当然如果农产品（水果）的新鲜程度越高储

存的时间也更长。所以保险的技术越来越得以应用，不管是在运输

的过程中，还是在储藏中，保险的技术可以说是无处不在的。物流，

既包括国际间各码头集装箱的交易流程，又有国内之间的运输，如，

公路、铁路、航空的运输情况，中间的流畅程度和重视程度也足以

影响到整个农产品（水果）的滞销与否。

7、农民合作社的趋势是必然的，经历过这么多的伤农事件后，

农民朋友应该清醒地认识到散户是无法面对市场的大手的，只有联

合起来，才可以在市场的海洋中航行的更平稳更远。其实，这本是

一个老生常谈的话题。但是，在很多地方，成立农民合作社的过程

中，部分农民朋友还是有顾虑，这就需要地方有关部门的协调与工

作，不能光让农民合作社自生自灭。

8、交通的问题

农业部门应切实地与交通部门进行协调，跨部门协作，解决农

产品的运输问题。同时作为有条件的作物产区，应当逐步建设自己

的运输队伍，以解决收购方经常在运输中出现的超载问题。而且在

拥有了自己的运输队伍以后，还可以转变销售方向，在乡镇建立直

销点，车辆每过一个直销店，就卸下农产品，在当地进行直接销售

或批发。当然，产品自身的问题也是一个突破点，农药的残留物使

我们伸向农产品（水果）的手颤抖。

从长远看，农药的泛滥和不规范使用，必将是扼住中国菜市未

来滞销喉咙的一种极具威胁性的可能。普通蔬菜深受农药之害不必

多说，仅靠便宜试图激发人们的购买欲望必然力不从心。有人于是

寄望于用高价买安全，比如选择国际通认更健康的有机食品。但不

争的是，最近成都商报、东方卫视“看东方”等相继曝光了国内有

机食品乱局，有不严格按有机食品规范种养的，有甚至使用国家明

令禁用的农药和化肥的。有机食品的不堪现状，再度蚕食着人们的

信任。如果农药乱象不能有效克制，如果消费者不能树立起对菜

农的起码信任，如果有一天蔬菜滞销的主要原因是由信任危机所致，

那人们终将自己把自己逼上无路可走的死循环，此种心灵的断链将

很难修复。

规范农药的使用是一个系统工程，仅指责农民显然不够。有关

部门如何在农药残留上严格把关，田间技术人员如何帮助和监督农

民合理使用农药，消费市场如何缩短环节让农民得到合理收益，这

些与其说是帮助农民，不如说在拯救人与人之间越来越缺乏的信任，

是全社会必须共同面对的严重问题。否则，滞销也是在所难免的了。

参考文献：百度百科、泉州新闻网、安徽新闻网