公关策划案例

在激烈的商战中，公共关系的促销功能发挥的淋漓尽致。现代公共关系促销，

是运用公共关系的基本原理从一个全新的角度来谈论促销策略。它是指企业通过

各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树

立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支

持，从而为企业销售与创新提供一个良好的外部环境。

在现代市场上，各种产品总有许多竞争厂家，即使是新开发上市的产品，很

快就会有仿制品上市与之展开激烈竞争。这就要求企业必须利用公共关系的促销

功能使企业脱颖而出，占领市场的制高点。而企业的一些常规性公共关系活动，

如新闻发布会、记者招待会、展销会等，缺乏特殊的震撼效果，所以，现代企业

公共关系活动在表现促销影响方面，必须包含独特性和创意性的原则。

案例一

不以服饰区别对待公众

某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越、

喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这

家店“新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。

刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价

还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是

拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。小王越解释，保

卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出

面调停。

阅读资料，请回答下列问题：

1、材料中人物多数属于消费者公众或顾客观众。请将下列人物的名字与其归属公众发

展类型连线。

非公众潜在公众知晓公众行动公众

惠娟与叶子母亲女友阿玲小王

2、公关部经理出面调停，主要执行的是公共关系哪一项职能？

3、如果你是小王，若公关部经理未出面或调节不令您满意，您会采取什么行动或想法？

4、公共关系的工作步骤是什么？如果您是这位公关部经理将怎样实施这四个步骤，让

小王和其他人由逆意公众转变为顺意公众，及时挽救声誉，树立好的形象？

案例二

企业应重视搞好内部员工关系

日前在报上读到一篇“工人读书可获加薪”的报道：宝钢集团一钢公司出台《关于鼓励

员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：职工通过非全日制普通学校学习

并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。

据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入

工资总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育

经费一定要确保。

无独有隅。另据报道，从2001年6月底开始，江苏阳光集团100多个销售员全部学习

MBA工商硕士课程，由复旦大学教授开课。同时，集团举办的文化升级培训、机电一体化培

训全面展开，计算机软件设计班也在筹办之中。“三年之内，操作工要达到大专以上水平，

管理人员要达到本科以上水平”，这是阳光集团的近期培训目标。

案例分析：

1.通过阅读这则案例你有什么收获？

2.你所在的单位或企业对员工关系重视吗？应该给单位或企业领导什么样的建议？

案例三

美国航空公司的AYP计划

美国航空公司为给未来的顾客――青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，

提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举

办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。此外，还将音乐大赛的

门票收入作为高中学校基金。这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年

人心目中的“光辉形象”。

案例分析：

试分析如何将企业良好的形象信息渗透给未来的消费者？

案例四

巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果

2004年1月16日下午，《河南商报》告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批

评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该

报道，一切都可以商量。11月17日，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，

披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网

络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。11

月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。11月19

日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求

国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究《河

南商报》混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体和消费者的

一封公开信。当晚，《河南商报》予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。在巨能

与《河南商报》就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12

月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地

媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。

在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，

而《河南商报》代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。

案例分析：

运用公共关系相关知识对这一案例进行分析点评。

案例五

“蒙牛—超女”轰动效应

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大

赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大

的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一

个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，

让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女

声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的

巨人——“蒙牛乳业集团”。

案例分析

从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？

案例六

广州本田自我“曝光”

2007年3月19日起，50余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车

有限公司实施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生

产的各款雅阁轿车共419613辆。召回范围内车辆在长期使用过程中，助力转向

油管可能会出现渗漏。情况严重时，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重。

本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共

68993辆，2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度

轿车共39800辆。

案例分析：

1．公共关系是坚持以“美誉为目标”的，广州本田自揭“家丑”的行为和公

共关系的原则是否矛盾？你是怎样理解的？

2．假如你是该厂的公关部经理，针对这一事故进行一次公关活动策划。

案例七

可口可乐的“中国情结”

2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布了全球100

个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜首，成为名副其实的全球第一

品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%，81%的中国消费者知

道可口可乐品牌。在整个中国地区，可口可

乐雇用了大约1.5万员工，从董事长到工人都是中国人。

2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司对外界宣布：正式更换包装、启用新标

识。这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识，目的是使它更贴

近中国消费者的生活。

可口可乐非常重视对社会的回馈，在教育方面作了很多捐赠。到目前为止，可口可乐在

中国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。1998

年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3月，可口可乐公司前董事长格拉斯·艾

华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童。1999年在

中国青年基金会的发起下，可口可乐（中国）饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大

学生奖学金”，资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名大学生完成学业。

这些大学生都来自偏僻的乡村，并且是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8千元，

分4年提供。

案例分析：

1.这种类型的公关活动模式有何特点？

2.开展这种活动时应注意什么问题？

案例八

丰田霸道广告风波

2003年第12期《汽车之友》刊登了两则由盛世长城广告公司制作的一汽丰田销售公司

的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子

向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋

舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极

其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更

有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，

有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。

12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。表示“由于我们政治水平不高，

未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许

多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心

和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”同时，《汽车之友》还表示，将停发这两

则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。

12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一

些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告

在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，

没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的

杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”

12月3日下午，丰田中国事务所启动危机公关程序，紧急会议在京广中心召开。会议

上，丰田能够到场的主要领导全部到场。气氛异常紧张。当时在会的高层，有三种态度：一

种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广

告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一

种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是

日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话

里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。”

这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情

绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪

是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承

担责任，丰田都要承担责任。”

晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古

谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理

由，而是对此致以诚挚的歉意。

无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外

“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发

言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。

丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。

为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月１８日，记者从一汽

丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。

9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。

霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，

但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。

霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。丰田的豪华车Lexus在2003

年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。

案例分析：

运用危机公关理论对此案例点评。

案例九

云南马帮入京“进贡”普洱茶

马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有166

年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人

的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。

历史上，云南大叶种茶在马帮外运途中，沐风栉雨，自然发酵成为了功效独特的普洱茶。

普洱茶成为皇室贡茶后，也是通过马帮运送中自然发酵而最后成形。“我们组织这次马帮驮

茶进京活动，就是想再现当年的一段历史，让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普

洱茶。”云南省茶叶协会会长邹家驹这样说。

2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，

至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5

吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视

线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测，北方

历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功

的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。

案例分析：

“云南马帮驮茶进京”活动掀起的热潮给我们有哪些启示？

案例十

全聚德135周年店庆大型活动

公关目标：

发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，弘扬全聚德民族品牌，树立全聚

德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富

全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。

公关策略：

为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯"有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全

聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、

电台，并辅以本公司宣传刊物。

具体计划：

全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：

第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北

京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动；面向全社会开展《我与全聚德》

征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。

第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆

暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。

第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。

案例分析：

策划具体的公关专题活动应注意哪些事项？把握哪些原则？

案例十一

康乐氏橄榄油产品传播策略

2005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性

大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，

成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，项目团队决定根据产品

的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美

丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消

息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上

有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研

等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为

红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一

次成功而又免费的“广告宣传”。

最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因完美匹配康乐氏“健康源泉、美

丽伴侣”的形象定位，脱颖而出。消息一传出，中央电视台，凤凰卫视、北京青年报、中国

青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起

了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。

康乐氏这个策划的高明之处在于：北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具

有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的

学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同

时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，

可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使康

乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度已经迅速扩散到全国。

案例分析：

1.运用信息传播原理分析该企业的成功。

2.企业如何策划公关传播吸引公众的关注？

案例十二

大众汽车的网上推广策略

大众汽车为了推广2000辆最新款式甲壳虫系列----亮黄和水蓝，决定在网上发布销售

信息。公司花了数百万美金通过电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，

只有在线”。推广活动从5月4日到6月30日，根据大众公司商业部经理Aragones的介绍，

网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车，将动作和声音融入活动中，

让用户觉得他们实际上是整个广告的一部分。网上试用驾车使得网站浏览迅速上升。网站的

每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独

立用户平均为47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。

网上试用驾车得到更多的注册用户，用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。

在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，

通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产

品配送时间。推广活动产生了2500份在线订单。

案例分析：

1.试分析此次活动的成功之处？

2.试分析网上推广策略与大众传播媒介推广策略的异同点？

案例十三

“舒肤佳”宣传推广医疗卫生理念

为了在山东省宣传推广医疗卫生理念，“舒肤佳”通过山东省爱卫会和山东健康教育所

组织了“健康卫生三步曲(常常洗手、天天洗澡、处处打扫)”的理念宣传活动。借助新闻发

布会和群众推广宣传活动达到了预期的效果。

新闻发布会由来自山东全省34家主要媒体的50余名记者参加，在新闻发布会上，安排

了济南市少年宫的合唱团现场表演了为活动特别创作的“健康卫生三步曲”歌曲。为新闻发

布会增添许多情趣，将会议的气氛推向了高潮。

群众推广活动于新闻发布会开始后的一个半小时后在济南市展开，在整个活动中，不仅

有医学专家做现场咨询，济南市儿童合唱团和济南舞蹈队还分别进行了体现“健康卫生三步

曲”的表演。该活动时间是上午9：30到12：30，共举行了两天，估计有2000人参加。1

万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被派发给群众。

在活动中，由两个真人装扮的吉祥物出现在现场在舞台上表演洗手、洗澡、打扫卫生等

舞蹈动作，充分地向活动现场的观众传送了“健康卫生三步曲”的信息。这两个吉祥物的外

形以舒肤佳香皂为原型，分别为粉红色和绿色，它们身上都有“健康卫生三步曲”字样的标

识。

在活动的现场还布置了专家咨询台，有来自中华医学会和山东省的15名著名医师为现

场的观众解答有关卫生习惯、肝炎、细菌性肠道传染病等方面的预防措施及早期治疗方法。

在活动的舞台前还设置了一条长12米、宽1.5米的“健康卫生三步曲---百万人签名”

条幅供现场参加者签名。签名现场非常踊跃，许多人都争者以签名来表示对活动的支持。

案例分析：

1.试分析此次活动为“舒肤佳”树立健康卫生的专业形象起到了哪些作用？

2.如何将新闻报道扩大到各行各业及各个领域？

案例十四

金龙鱼“虚假广告事件”

8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观

点的文章《您的炒菜油是否健康？》，强调金龙鱼1∶1∶1调和油是最健康、最营养的一种

食用油。文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入

容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，从而引起消费者的较大震动。9月6日，中国粮油学会

曾就该文发表郑重声明并被鲁花操纵：个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副

会长李志伟的名义来宣传1∶1∶1调和油。声明同时指出，目前国内外市场上没有任何单一

食用油或者食用调和油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。声明直指金龙鱼。9月10

日，因金龙鱼1∶1∶1调和油里3种脂肪酸的真实比例为0.27∶1∶1，北京市工商局广告

处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告

内容之后，再重新播放。9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商

局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。7家企业认为，这会引起消费者的恐

惧，要求工商部门勒令停止一切与1∶1∶1有关的产品包装、标签及广告宣传。而在整个食

用油大战中鲁花、金龙鱼、公关公司均为了自身的利益参与进来，而置基本事实、国家标准

行业发展于不顾。

案例分析：

1.造成危机的根本原因是什么？

2.对这次事故你将采取何种处理对策？

案例十五：

“酸梅汤”事件

20××年7月26日，一家晚报刊登了这样一则新闻稿：以生产酸梅汤而闻名京城的某

老字号饮料厂，因食品不卫生被市卫生防疫站处以1700元罚款。

该厂不久前购进1000瓶该厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后出现恶心、腹泻等症状。

市防疫站接到消息后，派监督人员前去检查，发现灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫

杂质，桂花酱桶盖上有虫，无成品库，墙角乱堆杂物，房屋破损不堪，消毒池里无消毒液等，

当即通知禁止该批成品出厂销售，并处相应罚款。

该稿发出后，引起用户强烈反映，没几天要求撤消的合同金额达60余万元。面对新闻

媒介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没有认真检查自己的原因，反而以晚报

报道严重失实为由，向区人民法院提出控告，指责报道多处失实，是市防疫站监督人员挟私

报复。

区人民法院接到起诉后，经过认真的调查研究，确认了晚报的批评报道基本属实，饮料

厂控告不能成立，原告败诉。

案例分析：

1、北京某饮料厂应如何面对媒体的批评报道？

2、北京某饮料厂今后应如何做才能挽回影响，使企业进一步发展。（请制定方案，写出

措施及实施步骤）

案例十六：

兴发集团精心策划的公关“三部曲”

兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市，为了扩大在社会上的影响力，提高企业知名

度，先后策划了三个有影响力的公关活动。

一、健康食品公司举行“六一”免费赠筐活动。六月一日上午10点左右在公司直销门

市部前开始赠筐活动。这引起了电视台记者的兴趣，前来采访。得筐的百名消费者成为义务

宣传员，极大提高了公司在赤峰市的形象。

二、真情慰问赤峰市环保工人。7月15日上午9点多钟，兴发集团健康食品公司的慰

问车载着他们的产品和全体员工的慰问驶进环保局园内，受到热烈欢迎，环保工人激动不已，

说了好多热情的话语，这些活动通过媒体传向社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。

三、情满人间路，捐款资助大学生。赤峰市西露天矿的王海涛父母早逝，就剩兄妹三人，

老大今年高考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点，但难以承受上大学的费用。当兴发

集团得知这一消息后，没有放过这一天赐良机，在8月的一天，由团支部、办公室发起组织

了一次“为王海涛同学献爱心活动”，广大职工纷纷捐款，筹资17000元，引起社会各界的

强烈反响。

案例分析：

1.策划公关专题活动的目的是什么？

2.如何策划公关专题活动才能达到预期良好的效果？

案例十七：

烟尘污染的烦恼

浙江某地一家石灰厂，严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附

近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇

灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。

案例分析：

1.此例主要说明了公共关系的哪些问题？

2.厂办的行为为什么会导致如此结果？

3.学习了此例，你有哪些感想或收获？

案例十八：

“葛郎台式公关”让博士伦趋于隐性

2006年2月下旬，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售”

进行了相关报道，2月20日，博士伦公司在北京发表声明：新加坡的隐形眼镜使用者角膜

炎发病增加是一个个案，中国内地现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国内地包括北

京地区不会停止销售。这个声明就如同一颗炸弹，让“博士伦中国危机”迅速爆发。5月15

日，博士伦总公司在美国宣布在全球永久性的召回该公司生产的“润明”水凝护理液；6月

9日，博士伦公司在新加坡证实，该公司生产的润明水凝护理液配方确实存在问题，可能导

致眼角膜真菌感染。至此，由博士伦眼药水风波所引发的危机就此告一段落，但绝不代表危

机从此结束。

此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博士伦公司的其它产

品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。

假想，一旦博士伦品牌在国内消费者心中“彻底沦丧”的话，那么此次危机将会严重影响到

整个隐形眼镜行业的发展。当然，这种假想还有待调查证明。

案例分析

1、在整个危机事件处理当中，博士伦公司失败的主要原因是什么？

2、假设你是公关部经理，你将采取何种危机公关策略？

案例十九：

眼球公关：激活品牌记忆度

富绅集团自1990年成立以来，专注于男装的设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、

健康的发展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌：

然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起，在同质化程度日益严重的

非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念，一度濒临被挤出一线品牌行列

的危险。

处于“二度创业”期的富绅，急需一个合适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传

播。是继续沿用“千锤百炼、富绅精品”这样一种传统的产品诉求方式，还是另辟蹊径，寻

找新的，更容易引发媒体、公众兴奋度的传播方式？经过集团认真、慎重考虑后，公司认为：

基于前几年富绅在传媒、广告、策划、公关层面较少投入，市场有关“富绅”的声音越来越

少，既有的品牌广告语虽然涵括甚广，但并未及时注入新的内容，单一的品质诉求难以引起

消费者共鸣等客观事实，富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做法：先打造核心人物形象，以

人物公关带动品牌整体形象提升，从而达到“以点带面，水到渠成”的效果。

2005年8月下旬，集团全面启动对外宣传和媒体公关工作。充分抓住富绅在中国服装

行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。截止9月底，

先后有24家专业网站，5家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思

路和进程进行了全面、深入报道。登载或转载《权力外交，富绅再图品牌话语权》一文的网

站包括人民网、中国品牌总网、中国服装商务网、中国时尚品牌网、中国服装财富网、富民

时装网等一批高端、专业网站，《经济日报》、《服装时报》、《南方都市报》等也摘录重

点内容进行了深入报道。上海名崇商学院将该文收入“经典案例库”，编入教材。9月26

日，《民营经济报》在重点栏目“天下华商”中以1/2强的版面刊载了记者采访董事长陈成

才先生的文章《陈成才：一只永不疲倦的“缝纫鸟”》。文章重点回顾了富绅集团的发展历

史，以及新时期、新环境下为了进一步巩固和提升富绅品牌知名度、影响力而必然形成的先

进的人才观、质量观和品牌观。初步统计，9月份有关富绅集团的正面宣传报道文字逾15

万字。富绅集团再一次成为万众瞩目的焦点。

自2005年9月12日至15日，富绅公司参展在广州琶州国际展览中心举办的“第二届

中小企业暨中法中小企业博览会”。公司全新的产品广告语，宽敞的展厅，简洁大方、富有

内涵的徽标设计，多款最新开发、设计成果，多样齐全的产品族群，吸引了大批中外客商驻

足参观、询问，主动前来探访的媒体记者也络绎不绝。据初步统计，该次展览，公司共接待

政府官员、协会组织、媒体、商团、参观者逾8000人次，所带1000份企业自办报纸《富绅

报》几乎被参观者索取一空。公司产品画册和销售部、公关部、产品开发部等经常对外联络

部门的经理名片也被参观者索取一空。

10月18日，富绅同时在中国营销传播网和中国广告网等高端网站面向全国征集新的品

牌广告语。截止11月2日，公司共收到逾1200人反馈过来超过8500条广告语。公司网站

的点击率一路爬升，各种相关的意见和建议也纷至沓来。

富绅集团如此高频率、大幅度、高规格地在媒介频频亮相，引发了业界和广告、公关、

策划界的广泛关注。一段时间以来，品牌中心不断收到来自媒体、代理商、供应商的合作意

象。

案例分析：

1.引起新闻媒体关注的最佳方式有哪些？

2.如何运用新闻媒介评估公共关系效果？

案例二十：

难伺候的“上帝”

某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆

的客房设备和饭菜质量，都过于挑剔。在5天的住宿时间内，他们几乎每天都打电话给宾馆

的公关部反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以

回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。当几位

客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，说：“我们这几天要求您解决的问

题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。”听了这话，这位接待人员反唇相讥：“倘若你们以

后再来中国，请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。当美国客人离

开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世

界第一——差”。

案例分析：

1、美国客人的评价与公关人员的态度有什么关系？

2、通过本案例的阅读，你认为公关人员必须具备哪些素质和能力？

3、该事件发生后，宾馆应该如何做才能挽回影响，以利于企业进一步发展？（请制定

方案，写出措施及实施步骤）

案例二十一：

诚招天下客情满美食家

一双筷子上写着这样两行字：“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，

请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。这

家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。

7年前，在餐厅刚刚开业时，这里生意清淡，门庭冷落。没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的

生存，更谈不上餐厅的盈利。要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。这个吸引力在哪里

呢？“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“美食家”的良好形象，才能招徕

顾客的光顾。“美食家”的吸引力应放在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟

通顾客关系。只有把情感输入顾客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把诚心贴在顾客

心里，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得良好的经济效

益。

案例分析：

1.饭店业开展公关活动的任务有哪些？

2.分析“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这句话

中所包含的公关思想。

案例二十二：

只有一名乘客的航班

——“让顾客满意”必备的公关意识

英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起

飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些

乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班

机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘

英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京

后飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司

的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及

6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使

英国航空公司至少损失约10万美元。

从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收

获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取

了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。

案例分析：

当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾

客永远是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。

案例二十三：

奔驰公司对“砸奔事件”的处理

某年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了

一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车

动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。

12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的

反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”

非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明

是由于客户使用非指定的燃油所致。一时间“砸奔事件”在全国引起了轩然大波。从北

京，武汉，山西……纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉，接下来奔驰公司便疲于应付来自

各地的质量投诉，和铺天盖地的媒体压力。

奔驰公司对“砸奔”事件的处理可以说是一个完全失败的危机公关案例。

案例分析：

1.出现危机时如何才能抓住第一时间立即采取有效措施，缓解危机，减少损失？

2.技术、律师能否替代公关，奔驰公关败笔最根本的原因是什么。

案例二十四：

音乐起，摩擦生

北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅

区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的

疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间

内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使

自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，

却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的

教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不

采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。

案例分析：

1．假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装

生产厂的矛盾。

2．结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。

案例二十五：

农夫山泉的“一分钱”活动

“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”

从2001年1月１日至７月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支

持北京申奥事业，这就是农夫山泉的全民支持申奥的“一分钱”活动。

企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持

北京申奥的企业行为中是一个创举。在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。事实上，农夫

山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。从1998年法国世界

杯足球赛、中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼奥运会，直到这次全民支持北京申办2008年

奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入

体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考虑，这样一来就必然影响甚至排斥其他公

益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至是多赢全赢，大家都是冠军。

此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。2000年７月，中国奥委会特别授予养

生堂“2001－2004年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育

代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助

商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。

2001年l-5月，农夫山泉销量已完成2000年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商

业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在

瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量

又多了一分。

案例分析：

1.策划活动中如何抓住体育精神与企业文化的同质性？

2.如何以企业行为带动社会行为，使品牌得到更大范围地传播和认同？

案例二十六：

肯德基“苏丹红”事件

2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏

丹红1号”。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。

当天17：00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉,集团总裁苏敬轼明

确表示，将会追查相关供应商的责任。

3月17日，《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯

德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。19日，肯德基

连续向媒体发布了4篇声明，介绍“涉红”产品的检查及处理情况。

3月23日，肯德基在全国恢复了被停产品的销售。苏敬轼说，“中国百胜餐饮集团现

在负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹红成份，完全可以安心使用”。

28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取

中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。

4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯

德基销售逐渐恢复元气。6日，肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》

等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追

踪。至此，肯德基顺利度过“苏丹红”危机。

案例分析：

1.企业如何应付突发的危机事件，将危机的损失降到最低？

2.如何使企业在危机过后树立起更优秀的形象？

案例二十七：

香港新展厅开业典礼

香港美时集团在我国是最早代理进口名牌办公家具的公司之一，业务范围包括全线办公

家具系列、建材及家具生产。美时集团目前拥有近50个经销商遍布全国，在广东东莞还投

资近三个亿建立了全国最大的占地十万平方米的大型生产基地。随着中国入世，美时以新展

厅的开幕为契机，不断推出新产品，全面推进美时在全球的发展战略，为积极拓展中国及亚

太区市场，创造了有利条件。

20××年9月20日，香港美时集团在招商局大厦举行了美时新展厅开幕仪式。开幕式

在友好、祥和的气氛中进行。此次活动邀请了（北京电视台新闻节目）著名主持人时雨作为

此次活动的主持，前中国足协主席年维泗等领导为开幕式作了简短致辞。美时集团的代表同

嘉宾进行了现场剪彩、香槟祝酒。

为了营造现场热烈气氛，美时集团施放礼花庆祝此次开幕式的举办成功。TACTICS现场

组装屏风演示让来宾耳目一新，体积庞大却轻松流畅的组装让与会人员从传统的观念中解放

出来，流行与时尚是此次开幕式传达的一道别样风景。

与会的各界嘉宾同美时集团的代表进行了相互的沟通，就现代办公家具的发展方向及前

景进行了深入的探讨。

案例分析：

1.开业典礼如何策划才能达到聚焦的作用？

2.香港美时集团开业典礼的可取之处在哪里？

案例二十八：

与竞争者双赢

在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和

它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店

立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大

打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人

一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。

案例分析：

1.此例主要说明了公共关系的哪些问题？

2.你从这个事例中得到什么启示？

3.如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系？

案例二十九：

“你会坐吗？”一次公关部长聘任考试

一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定

他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同

一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”

然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没

有。

有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到

提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，

这五名应试者全部被淘汰了。

剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，

躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”公司对这个人的

评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用

于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。

谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于

对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出

门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折

好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠

身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着

一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。

案例分析：

1.假如你是应试者，你准备怎样放置大衣、怎样坐下？

2.现在一家公司聘任你为人力资源部主管，请你设计一套选拔公关人员的考试办法。

案例三十：

IBM公司的“金环庆典”活动

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献

的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方进行。对3％作出了突出贡献的人

进行表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持

盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工

作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工

人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动自始

至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。

IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同

企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，

难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵

的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受

宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。

案例分析：

IBM公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴?