房地产广告策划

房地产营销策划方案八篇

房地产营销策划方案篇1

一、项目简介：

本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路

南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈型将社区同周

边的商品大世界、名优建材市场等分开。

本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建

的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销

售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅

的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商

实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形

成本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。

现在，一期多层尚有37套的现房、准现房，销售额850万

元。其中159、7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127M2

的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90、4%。

二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，

合计4500万元。预售许可证预计20__年5月底办下。

由此可见，目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组

成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可

售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。

如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之

一。

二、市场概况及基本竞争格局：

A、东南板块及郑汴路商圈。

郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿

线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。

郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高

档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚

住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路

之隔。但本房地产在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环

境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅

没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障

碍。

东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺

花园等楼盘组成。

航海东路与107国道沿线是20__年以来的楼市亮点，宝景、

金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归

园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘

都和本房地产一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详

见附1：郑汴路市场调研报告）

B、小户型市场概况。

自20__年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物

业形态迅速发展起来。尤其是20__年初，青年居易（EASY-GO）

以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，

彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于

求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧

下降局面。

燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实

现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市

场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介

入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的

两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一

致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三

室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们

没有优势。

（小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告）

C、商铺市场

商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为

房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶

段。本房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即

将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大

卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。

和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英

协尚未售出的部分商铺。

三、项目SWOT分析

一）优势

1）郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富

翁的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产

生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。

市场细分如下：

a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户

大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置

业。

b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘

满足，属过度消费和终极消费的结合。

c、复合市常本房地产一期是一个大众楼盘，从价位角度划

分，属中低档楼盘。本房地产二期小户型项目的目标群，预计业

主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单

一的推广主线。

本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如

果本房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方

楼盘销售可能面临比较严峻的局面。（详见郑汴路市场调研报告）

郑汴路市场调研报告

调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户

型的认知和接受程度（本房地产购房消费支撑力度）

调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样

调查范围：郑汴路东建材市尝灯饰市尝管材市尝名优建材市

尝商品大世界

调查时间：20__、4、14

郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两

大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们

绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一

人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意

义。

20__、4、14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对

小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此

漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。

消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严

峻。

对建材市场调查发现：

1、大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，

但需要推广的成本较高

2、大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不

足

3、小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感

4、市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到

莆田，固有的建材市场要做升级换代

5、外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜

欢一步到位

6、商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工

宿舍

7、附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月

8、作为首次购买者，最重要的还是价格

9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、

安逸、清净

10、相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售

11、同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重

要的问题，故一般员工无福利分房的可能

12、普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因

为居住而更换工作，普通员工流动性比较大

13、对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为

有力的市场动力

14、本房地产知名度不高，口碑不好

15、外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信

心

郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开

发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，

故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注

意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，

就意味着成功！

2）郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，

成为身份、财富的象征。本房地产二期应借此概念，实现品牌形

象的转变。

3）正在形成的“大卖潮商务区能直接带动本房地产二期的

投资价值，甚至有可能使本房地产二期成为“大卖潮的附属配套。

该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。

4）本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利

A、107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中

转站。有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈

早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势，却

让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方

楼盘以“中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优

势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项

目得到扭转。

B、郑东新区的辐射效应。

郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于

老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑

汴路东段带来一次前所未有的商机。而本房地产项目恰恰位于这

一板块的中心。

二）劣势

1）、本房地产可售资源由三种不同的物业形态组成，这三

种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现

已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的

五、六楼3室2厅。

目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，

大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上

的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围

金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等

东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房

可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米

以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导

致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜

局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。

2）本房地产二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈

杂的市场，很难形成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被

青年路所分隔，很难形成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”

的印象。

3）本房地产二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物

业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档

楼盘形象。

4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成本房地产

二期销售心理价位抗性。

5）非现房，不符合商户即买即住的消费心理。

6）非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想

改变天天吃大排挡的愿望不符。

三）、机会

1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导

致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞

大消费群体将突显本房地产二期的投资价值。因势利导，单纯商

铺拆迁形成的居住需求，即可成为本房地产二期主力客源。

2）挖掘市常郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考

虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的

二楼搬出来，到本房地产置业，开拓新市常

3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商

户为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较

低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意

义上下班的生活工作需求，而本房地产二期恰恰符合商户们的这

一需求。

4）大卖潮的整合，将对大鳄形成推波助澜，本房地产二期

有可能成为“大鳄”的商务配套。

a）小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。本房

地产二期配套不全，居住环境嘈杂的抗性可以弱化。

b）本房地产二期产品总价低，置业风险校由于郑汴路商圈

租房市场火爆，且本楼盘有“大卖潮作依托，购房、租房需求恒

久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这非常

符合外地商人置业心理。

c）本房地产二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚

力量是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报

纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。

d）小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面

说是一种优势。

e）以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源

很难成为本房地产二期销售的中坚力量。

f）郑东新区建成需历时20年之久，总投资20__亿元，其

中一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市

场机会。

四）威胁

1）行业内的竞争

i。周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金

色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。

ii。郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导

致更加过量的楼盘优胜劣汰。

建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市

常本房地产二期应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。

房地产营销策划方案篇2

分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中

在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分

为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样

的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接

力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。

4.居住区域分析：

分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以

看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的居民为主，且以

天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。

五、产品前期市场推广简要分析：

__在前期的媒介宣传过程中，主要是对汉沽区的发展、顺驰

的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的

促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系

活动。

在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面

的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针

对性不强;二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项

目主题的支撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不足。

六、分析|总结：

1.对市场、产品、消费者的总结

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要

的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者

的理解，我们在明示如下：

市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单

从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在

新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产

品，这样我们就可以说20__年的汉沽房地产市场，将快速成长

为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将

是一个各项目进行快速掠夺的市场。

我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然

汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应

的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大(包括产品及价格)，但

是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑

者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方

面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们

近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能

够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的

营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异

常光明。

产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是

最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以

说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞

争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销

售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只

是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中

让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受

到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，

我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为

市场的领跑者。

消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为

主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶

层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品

提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新

鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们

是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。

第一篇：分析篇

一、市场背景：

汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部

分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区

共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已

形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工

业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械

加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一

个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产

品久负盛名。

__所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂，

她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及

国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响

了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调

整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济

结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。

二、竞争对手分析：

由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏

感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分

析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比

较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1.在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?

2.在汉沽我们的间接竞争对手?

在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间

接竞争对手，具体原因我们分列如下：

绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他

们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争

态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹

城销售造成直接威胁;

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相

对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品

的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第

壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态;

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故

此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。

三、竞争项目基本信息：

项目名称规划面积销售均价基本情况

绿地人家27万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，

一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，

销售楼层以一、二、三、六层为主。

滨河小区12万平方米1584社区规划有中心景观带，五层

建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，

户型面积控制较好，并带简单装修。

井田·蓝月湾6万平方米20__l型地块，与第壹城一路之

隔，户型、价格、配套与第壹城相近。

分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，

即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们

有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由

于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要

以a、b、e户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡

之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18

万左右。

3.楼栋售出率分析

分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大

量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋

销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的

原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后

期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。

4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：

四、已购客户分析

1.付款方式分析：

分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一

次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力

上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且

在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度

有关。

2.年龄结构分析：

分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出

的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较

强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求

也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个

问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有

更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状

况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映

出的是对子

房地产营销策划方案篇3

摘要：在房地产的销售过程中，营销策划方案的设计对销

售成果起到了决定性的影响作用，从营销策划方案的设计到践

行，均需要考虑到客户多方面的感受。__以我国房地产营销背景

为基础，了解了营销策划方案设计中所包含的主要内容，并分析

了策划方案在践行过程中的注意要点，从多个角度探讨了提升房

地产营销质量的相关措施。

关键词：房地产；营销策划方案；方案设计；方案践行

房地产是国民经济中的支柱，与民众的日常生活息息相关。

而房地产营销工作则是将商品房等房产的价值直接体现出来的

一种方式，以便于让更多人购买到自己所中意的居所。一般房地

产的营销工作包括了非常繁多的步骤，如市场调研、项目定位、

营销策划方案设计、方案践行等。其中营销策划方案的设计与践

行有着十分重要的作用，需要在设计环节以及践行过程均考虑到

多方面的因素。

一、房地产营销策划方案设计内容

1、风格上的设计

房屋建筑可以给人留下非常深刻的第一印象，其风格类型如

果能够符合客户的喜好，那幺营销成果也就会更加突出。在进行

风格方面的营销设计时，营销人员可以针对不同的客户人群推荐

相应的建筑风格。比如从现今我国的文化潮流阶层构成来看，大

多数中年客户更喜欢欧洲西式建筑，一些爱好中国风的年轻人却

热衷中式田园风格建筑，这需要在设计方案中进行区分。

2、环境上的设计

这里所指的环境主要为除房屋主体建筑以外部分的环境，包

括了绿化带、小树林、水景、亭台等，这类环境因素可以为一个

房地产区域内带来良好的景观生成作用，从而让客户从内心深处

感受到愉悦。在环境方面，营销设计方案可以抓住当代客户对青

山绿水的需求，重点介绍环境中的生态部分，同时也突出表现环

境中的一些名贵花鸟、鱼水，让客户感受到更加强烈的自然气息、

艺术气息以及高贵气息。

3、户型上的设计

在房地产营销过程中，户型往往是客户最为关心的问题，因

为户型直接决定了住户日常的生活类型以及生活需求。对于不同

的客户，需对应不同的户型，比如中年客户可能一家人口较多，

对活动空间也要求较大，就需要通风、光照良好的大户型。另外，

一些客户可能本身的活动比较不便，这样就比较适合卧室与卫生

间距离较近的户型，从而方便日常生活。

4、物业上的设计

物业属于房地产营销中的“售后服务”部分，物业的服务质

量对客户产生的感受影响极其深远。特别是近年来，房地产行业

非常热门，客户更为关心物业的质量，因此营销方案就需要从多

个方面设计物业的特点，使客户能够较为直观地感受到物业服务

的水平。比如物业服务工作的效率、物业服务的态度、物业服务

人员的构成以及物业服务的亮点等，均是可以在物业设计上突出

的特色，多管齐下，让客户对物业放心。

二、房地产营销策划方案践行要点

1、注意以营销策划方案为基础

在方案设计完成之后，营销人员就需要遵循详细的设计方案

实施具体的营销工作。在一般情况下，营销方案的践行需要严格

按照设计中所涉及到的内容，这样更能够让营销工作具有科学性

与条理性，保证营销质量。特别是对于一些设计质量非常高的营

销方案来说，只有充分践行，才能够体现出方案中的优点，为营

销工作带来独特的优势。通常营销人员只要能够遵循设计方案中

的基本原则以及内容，那幺营销质量的“最低标准”则可以得到

保证。

2、注意适当调整营销方案

房地产的营销工作因市场行情的波动而瞬息万变，很有可能

前一段时间较为适用的营销方案，到了现在就不再适用了。对于

这种情况，在营销策划方案的践行过程中，需要及时反馈到设计

阶段，对营销方案进行设计调整，使其能够跟上市场变化的节奏。

特别是在一些大型的楼盘营销中，客户人群跨度大、户型风格差

别大，更需要在实际践行中根据具体情况调整更多类型的营销方

案。比如说针对于年轻客户的营销方案，在指导针对于老年年客

户的营销工作时可能就不再适用，如果依照固有的营销方案，那

幺很有可能使得营销工作产生负面效应，甚至给客户留下不良印

象。

3、注意丰富营销措施

房地产的营销工作是一门高深的学问，依据设计方案践行工

作或者根据工作反馈调整方案，仅仅是营销工作的最基本内容，

在此基础上，房地产开发商要提升营销工作质量，还需要进一步

丰富营销措施，实现营销手段的多元化。多样化的营销措施在目

前的许多地方得到了较为成功的应用，比如建立针对客户的沟通

渠道，让客户能够方便通过络、电话、短信等方式提出意见，以

便于找出营销工作中存在的不足。另外，也可以加入针对于每一

个客户的人性化关怀，比如在对客户来说具有重大意义的日子，

为客户送上营销组精心准备的礼物，这样可以最有效地让客户感

受到温暖，提升营销质量的效果十分显着。

结束语：

房地产营销工作中所包含的学问如瀚海烟波，并非只字片语

可一言道尽，营销人员需要在日常的营销工作中不断积累，不断

总结，才能够稳定地提升营销服务水平。特别是在当今房地产营

销市场变化较大的背景之下，更需要在营销策划方案的基础上，

了解方案，践行方案，根据具体的情况实施针对性的营销工作，

并丰富营销手段，让客户在营销工作的影响下选择最适合自己的

住所。

参考文献：

[1]喻艳莉.平顶山市房地产市场营销策划中的问题与对策

研究[J].市场论坛，20__，（12）：53-54.

[2]赵立辉.房地产营销策划存在问题与对策实施方案[J].

科技信息，20__，（5）：172，209.

[3]陈洁芳.浅谈提高房地产营销策划效果的有效途径[J].

世界华商经济年鉴·城乡建设，20__，（2）：321.

[4]马妮娜.20__楼市新政策下的房地产营销策划思考[J].

宿州学院学报，20__，25（9）：21-22，90.

房地产营销策划方案篇4

既然选择做房地产行业，就没有退路了，房地产行业虽然赚

钱多，但是高回报就有高风险，机遇与风险共存。但是投资大，

如果被套牢的话，那就没有任何退路了，比股市被套牢还惨。

高风险，高投资，所以在房地产行业做事一定要谨慎，做任

何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚

楚，才不会出现投资失败。

下面我根据最进房地产市场的情况，就眼下局势，给公司制

定了一份自认为很有针对性的市场营销策划书：

房产行业解决方案：

09年的中国房地产就像开发商的恶梦，受次债的影响，全

球房产的低迷也波及到了中国，09年仍然是房产行业的艰难时

期，本月初国务院正式声明不会政策性拯救房市。房产商一掷千

金的推广策略一去不复返了，认真研究购买者需求，准确规划产

品，精准传播已成为开发商与代理商的当务之急，优邮的房地产

行业解决方案正是解决了开发商在经济低迷期的营销难题：

精准推广规划：

1）楼盘客群细分；

2）精准短信营销平台；

3）精准邮件营销平台；

4）数据库发送执行；

5）目标客户dm营销设计与执行。

房产代理专项规划：

1）数据库建立；

2）数据库推广平台建立（短信、邮件平台）

3）数据库发送执行。

商业地产集客规划：

1）商圈分析；

2）地产主题设计；

3）招商方案与执行；

4）集客策略。

中高端房产项目推广规划：

1）整合络传播方案；

2）高端客户数据库分析；

3）数据库内容设计与推广执行；

4）项目推介会执行规划。

优邮房产行业的解决方案，适合低成本市场推广的开发商、

中介代理机构，是快速找到目标的新营销模式。

全球金融危机的到来说明了投资不理性是世界性的`问题，

虽然中国的房地产市场出现萎靡，但是世界房地产市场都几乎和

中国一样，甚至比中国还要严重。虽然世界很多国家都做出了政

府的举措，但是中国根据自己的国情做出了不会政策性拯救房市

的决定，这也有国家的苦衷，我们应该理解。

既然国家不会政策性拯救房市，那我们就必须自己想出路

了，如果不想出路的话，公司离破产也不远了。我们正在为之前

中国房地产市场的不合理开发买单了，这怨不得别人。确实有很

多房地产大腕囤积居奇，大肆炒作房地产市场，导致现在这个情

况。

上面我制定的新的市场营销策划书，已经很完善的写出如何

拯救我们的公司，希望大家能够重视。

房地产营销策划方案篇5

一、前言：营销理由

传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳

动，而商品的价格取决于供求关系。按这一理论，一个物件的价

值是个客观、可度量的值。人们只要理智地度量生产某种商品所

需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价值，并以此为交

换的依据。在这一理论的框架内，消费者能够客观地掌握一个商

品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。

然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的

Utility，所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用，或说

好处。而这个效用的评价标准是一个主观的概念：同一商品在不

同的消费者看来有不同效用，南方人认为米饭好，北方人认为馒

头好，谁也不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商

品的价值是个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销

概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿

地付出更多的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其

他品牌。

现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统

来不断审视、破坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑

得更快。以下是房地产营销策划书的具体内容。

二、促销：点石成金

现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如

果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的

短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优

势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。有远见的人总试

图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败

的。在房地产市场饱和的现状下，我们必须打破常规、标新立异，

充分运用创新思想，设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发，

连点成面，面面俱到；多线共拉，布线为，一打尽。

（一）立异：以租带售

房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往

往事与愿违，欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市

场的情况下，要想靠急功近利的方式获取高额的投资回报，更是

难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售的营销模式，不

仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前

高明住宅的销售市场竞争十分激烈，市场明显供大于求。在此情

况下，如果华翠园沉住气，以“不变应万变”（价格方面），倒

也可以在高明独树一帜。但我们不能满足于此，必须尽快将部分

尾楼处理掉，以加快资金的运转速度。所以，房地产营销应当调

整思路，改变策略，在不“变”中求“变”：“千变万化”（营

销手段方面），采取“租售结合”的营销策略。

“租售结合”房地产营销策略和方法的基本内容如下：当市

场发生变化，供给过度，造成楼房难以销售时，应改变营销策略：

先设法将手中的物业租出去；然后再将营销目标锁定在投资型买

家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，成

为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出，我们也可以获

得一定的租金，而且，随着高明经济的发展导致消费推动的房价

上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢

确实，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们

可以用出租之房到银行抵押进行借款，以缓解再开发的资金压

力，充分调整资金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小

害、有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做过租

房调查，通过市场调查发现：随着大佛山的启动及招商成绩的显

赫，吸引到了大批外来者，出租屋一直出现紧缺，并愈演愈烈。

房屋租金也出现很大的上涨。所以，本策略很具可行性，市场空

间大，大可一试！

（二）顶楼：困中创“圆”（园）

众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的心头病，绝大部分避

免不了“滞销”的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有

些甚至逃脱不了一直空置的状况。追本嗍原，我们必须找出导致

其独特命运的原因：人的消费思想是理性的，同时，他们的消费

行为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四”“小

心翼翼”，特别是左右自己全家命运的物产时，他们更是“铢铢

校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得

人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际出发，针对这种

现状，我们可以在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，

但它并不同于一般的其它隔热层，相比前者隔热效果更好，其房

内正常温度几乎跟其他非顶楼一样；再者，它的材料及铺设形式

有异：直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层，然后于土层栽花

种草，这样，除了可以防热外，还可以起到美化环境及净化空气

的作用（土坯本身具有非一般的吸热功能）。

并且，我们投入也不大，100平面大概只需20__元即可，同

时，我们的大量建设又可以产生规模效应，进一步降低“花园”

建设成本。至此，顶楼的困境我们就可以“圆”满解决了。（具

体操作方法可以到“永安新村”“取经”）

阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要

解决过高的问题可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标

群定位于年轻阶层（如本人）；另外，还必须采取低价、甚至成

本价销售，在价格上对其固有的缺点以一定的补偿，以弥补其不

足。对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题，在建造的过程当中

如果严把了质量关的话，是不会发生这样的质量问题的，但是既

然现在房已建好，我要问的是您们对自己的产品有信心么？（当

然我对您们还是有信心的），如果有的话，那在售房时，我们可

以大胆对消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。

这样，顾客们在够买时就会很放心了。（其实，这样的营销要以

高要求的产品质量为基础的，因为营销是“末”，而产品是“本”；

营销是“术”，而产品是“道”）

（三）中楼：以旧换新

俗话说：“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战

场，“凡战者，以正合，以奇胜”。市场不同情弱者，在产品同

质化严重、营销手段单一的竞争市场中，没有的、具有创新推广

手段的企业，就没有长久的生命力与市场占有率；而将过去固化、

单一的策略手段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴

影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企业只有永远保持创新

的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，

并成功付诸实践。才能稳固并拓展市场，胜出于与己激烈竞争的

强手之林。

目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的

楼盘存在，市场形势更趋严禁。我们必须采取差异化的市场策略，

努力创造与对方的差异，以正确的市场定位加上强有力的执行去

甩开跟随者，从而获取成功。经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献

上一计：随着高明低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8

定理”（社会中80%的钱掌握在20%的人手中，而其余80%的人

只控制着20%的财富。在这里，本人将这80%的人定为低层消费

者），二手房市场异常火暴，有些时日甚至赶超新房成交量。跟

随本区农村人口的继续大量转移及外来人口的消费涌动，这种市

场结构状况必定还将延续甚至加深。二手楼交易已成为一种发展

潮流，不可逆转！有时，机会就出现在市场的变化中，跟随于雷

声轰隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市场，而失败者之所以失

败就因为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机，毫不畏

缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减

去顾客旧楼协商价，然后由消费者支付这个结果值即可。

关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市场依据

的。毕竟，高明旧楼多分布于市区西面，即荷香路以西，这里，

多以散楼布局为主；而新楼绝大部分为花园形式，设有保安及其

他物业管理服务人员，安全系数更大。再加上老区环境污染严重

及人们的喜新厌旧心理作祟，在有一定经济条件下，市民多有“卖

旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新”策略在多种宣传方

法的基础上（后面提到），一次又一次的激发着他们的购买欲，

调动着人们的冲动感。在这样的作用下，成交是迟早的事。记住：

市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司──

它们向真正需要的“东西”（销售模式）而付出。

（四）绿化：诗意栖居

“诗意栖居”是人类居住的梦想！所以古人云“无水则风到

气蔽，有水则气止而风无。其中以等水之地为上等，以藏风之地

为次等”，有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在

水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要，遂流行于市井贩夫、

商贾巨富、文人骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高一

层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性空间，于其中，人性

获得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过贵

园，微觉不妥，完美当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未

建立，从外看，给整个花园婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤

痕。请尽快将其“整容”一番。至时，必将带给您们更多的“选

票”。

满眼的绿色意味着宽阔的视野，洞察市场才能开山立业；氧

气如同良好的运营机制，保证置身其间的人力、资金、技术圆满

运转；阳光是花园的远景，吸引更多市民“埋单”。

（五）物业：“和谐”民主

现代消费从一般消费转向体验消费，由理性消费发展为感觉

消费。以前叫做消费者买的放心、用的称心；现今边为消费者买

得开心、用得满心，再加上人都是有感觉的动物，在享受服务时，

必须要受到特别的待遇、绝对的尊重，他埋单时才满意，以后也

高兴再次光临；在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。

在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。

海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永

远”，其服务，产品研发都是对这一理念的注释和延展。因此，

海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品

牌之一。

在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务

延伸、拓展到物业管理服务上。因为物业管理好坏也直接影响到

房楼的社会认同度。只有我们的认同度高了，才会受到更多消费

者的追棒。具体操作：引进一家富有实力的物业管理公司来接盘，

为现有业主提供优质的服务，带来人性化、亲情化的先进服务管

理理念，同时，最主要的是在安全管理上受到业主的赞誉。这样，

老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。

三、推广：多管齐下

一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势

的知名度和优秀的形象，而是与消费者形成的牢固的心理上的联

系。境界的品牌，并不是消费者有意识认定的“好品牌”，而是

存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并

不气势压人，而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及

消费者的认同和好感。市场营销的战争其实就是借助广告对“品

牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢于诉

求的道理。举一个最简单的例子：你爱上一个女孩必须勇敢追啊！

否则，你只能在单相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神随时都有

可能成为别人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！对吗？

最主要的，因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消

费，一生中就那么一两次。面对它们时，谁不慎之又慎、顾这盼

那？倘若我们“羞”于表达自己的“爱”、耻于剖白心中之“情”。

人家会“下嫁”于我吗？这点从下面的图表就可以看出来：图中

阴影部分为人们车房消费，他们在面对这二者时都富有理性，这

就要求我们借助一切可以借助的力量（手段）全力去说服他们、

征服他们

（一）广告：媒体打压

广告宣传主要以《高明信息报》、街巷横幅条为主，以高明

有线电视台为辅。其中，电视台广告尽量少放，一来减少广告投

入费用，限度地提高广告资金的回报率；二来高明电视台上映时

间短暂，又没有自己固定的频道（只是在黄金时段插播少次），

收视率低下，再者，电视广告是最招致观众反感的媒体。其实，

采取任何活动都一样，在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨，通

过自己的逻辑考核看它是否“经济”。

通过本人多次经验的证明，现有个很好的考核方法：

如果广告后收益>广告费用,则是经济的,可行!可是,学过甚

至关注、了解过经济学的人都知道，企业是赢利组织，它的这一

本性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入而创造

利润的化！好！既然这样的话，我们在酝酿广告投入时，必须将

其费用投入结构化，以达到花最少的费用而获取诉求的化。举个

例子，如果你在平静的池塘里投一个小石子，激起的涟漪就能让

你看得请清楚楚，这是效果；而你往大海里扔一块大石头，激起

的浪花可能还没有海风吹起的浪花大，这是无效，而扔大石头的

成本要远大于扔小石头的成本，石头不在大小，关键要扔对地方，

而把大石头扔在池塘里，那就更好了。正是因为同样的费用投入

到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的结论。

另外，特地针对区内各乡镇农村市场的实际，本人建议采取

“过时”、“落后”的墙体广告进入农村的“心脏”，更快、更

准、更优地抢占农村市场。的确，墙体广告给人的感觉是比较低

挡、缺乏公信力的，通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会

使用。特别是在现今媒体不断出新的情况下，一般的公司是绝对

与墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙体广告的态度

可能是一个错误的决策。据调查，墙体广告是观众回忆度的广告，

我能回忆到的也只有几个，“中国

移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。

时代进步、经济发达，并没有完全把旧式的媒体淘汰掉，反而给

了一些旧式媒体更多的空间。广告虽是艺术，讲究外表舒适、品

位高雅。但是，我们企业所追求的是实用、实惠的双“实”原则！

我们提倡的是“实实在在”的那点东西！对吧？

（二）造势：声势浩大

我个人比较欣赏《孙子兵法》对“势”的阐述：“流水之激，

至于漂石者，势也；故善战者，求之于势，而不求之于人。”造

势主要靠进行一个辅助媒体广告的宣传会、展销会。目的是进一

步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。因为广告是一个

很抽象化的东西，给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品

牌的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的

忠诚度，品牌无一个个性化的内涵，它对消费者购买决策的影响

力非常有限。这时，我们必须借助一两个推介会将原本“虚”的

“意识”转化成“实”的“物质”。

具体推介有多种操作方法：

1.利用突发事件(包括国内外甚至小到本省、市、区发生的

有影响力的事件)来进行炒作。商场如战场，作战，不是只凭胆

量就能取胜的。借助突发事件宣传自己，对于知名度不高的品牌

来说，会有出其不意的广告效果，而对于知名品牌来说，更是具

有拉动力。

2．必要时可以在荷城广场展开一个展销会，将商品主动送

到人的生活中。这样的好处有二：一来，可以提高推销力度跟效

率，因为这样的活动进行时，推销员跟顾客之间是一对多的关系。

相比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有效。二来，也就是

最主要的一点，这样可以补充广告的不足，使消费者更充分、更

全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心

针；让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型；令其在

决定购买意识时给我们的产品下了一个重重的砝码。

四、补漏：瞻前顾后

最后，特别要注意的是，在执行上面计划、进行上面活动时

尽量兼顾后来新楼盘的品牌力及知名度，全面贯彻可持续发展战

略，在广告中，可以顺便提起后来楼盘开发的信息（如名称、地

址、性质等），其实在推介新有楼上，可以随便找个借口（理由、

原因）进行，如可以是“推陈出新”（“陈”指华翠园的楼盘；

而“新”则指我们即将推出的新楼盘）。

五、收尾：殷诚期待

在市场经济条件下，只有饱和的思想，没有饱和的市场。市

场无处不在，缺的是“发现”二字。缺的是独具匠心、别具一格

的思想，如何将思路与财路紧密地联系起来，必须抓住以下三个

关键：

1.勇于打破思维定式。

2.善于另辟蹊径。

3.敢于抓住机遇。

房地产营销策划方案篇6

一、活动目的：

通过“辞旧岁.送爱心”主题公益活动，把新老业主邀约到

九座花园，维系客户感情，讲解项目最新动态，争取老业主转介；

邀约陌电新客户，了解项目，促成意向成交。

二、活动内容：

置业顾问通知前期老业主和陌电客户，于规定时间来九座花

园参加太白印象组织的“辞旧岁.送爱心”公益活动。

在分类客户送来的爱心物品后，送客户新年小礼包。

带老业主参观产品推荐室，将项目最新动态；对陌电客户进

行产品推荐。

拍照留影，评选最佳笑容做太白印象的“爱心形象大使”。

三、活动时间及地点：

时间：2__年12月30号下午2点----20__年1月3号

地点：__x

四、邀约客户：

为了确保最大数量的客户到达现场，邀约分两次进行；第一

次邀约时间为：20__年12月28日星期五，短信提前通知所有已

成交客户和陌电客户活动时间及地点。第二次邀约时间为20__

年12月30日星期日，电话邀约客户下午2点参加。

◇老业主邀约说辞：__X先生士，我是你的置业顾问小X，

昨天给你发的信息你收到了吧？咱们小区与西安爱心联盟组织

的“辞旧岁.送爱心”活动安排在今天下午2点，家里一些闲置

的衣物，咱们集中起来，一是献出我们的爱心，二来也可以为咱

们节省打理时间，届时咱们还要评选一个太白印象的“爱心大

使”，还有新年礼品相送，你看你下午几点能到？

◇陌电客户邀约说辞：__X先生士，我是太白印象的置业顾

问小X，昨天给你发的信息收到了吧？是这样的，我们和西安爱

心联盟组织的捐献旧衣物献爱心活动，今天下午两点举行，诚邀

你参加，你肯定是一个有爱心的人，我和您预约一下下午的时间。

以上为房地产元旦营销活动策划方案的部分内容，更多内容

请下载后查看。如果您对我们的资料感到满意，请关注，谢谢支

持！

房地产营销策划方案篇7

1、产品的调研

只有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱点和优

点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对

症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点，策划才

能行之有效。

（1）物业的定位;

（2）建筑、配套、价格的优劣势分析;

（3）目标市场的分析;

（4）目标顾客的特征、购买行为的分析;

2、市场的调研

或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研

的目的是从感性的经验，结合不断变化和细分的市场信息，提升

到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题

进行有效的预测。

在市场经济的竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。

（1）区域房地产市场大势分析;

（2）主要竞争对手的界定与SWOT的分析;

（3）与目前正处于强销期的楼盘比较分析;

（4）与未来竞争情况的分析和评估。

3、企划的定位

定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通过

项目的调研，制定楼盘定位，提炼USP（独特的销售主张），提

出推广口号，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。

寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作

原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具

形象力、销售力。

4、推广的策略及创意的构思

房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时

间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，

则手忙脚乱，怨声载道。

房地产广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性

5、传播与媒介策略的分析

有人说，广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实，只有发

挥好媒体的效率，才能使有限广告经费收到最大的经济效益，广

告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。

整合传播则是围绕既定的受众，采取全方位的立体传播，在

最短时期内为楼盘树立清晰的形象，并以持续一致的形象建立品

牌。

（1）不同媒体的效应和覆盖目标;

（2）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;

（3）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;

（4）不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;

（5）不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;

（6）不同地区、不同方式的夹报DM分析;

（7）户外或其他媒体的分析;

（8）不同的媒体组合形式的分析。

6、阶段性推广总体策略

房地产广告，有的决策者是想到哪里，做到哪里，既没有时

间安排，更没有周期概念，面对激烈的市场竞争，则始终处于

被动状态，只能叹怨广告无效。

规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程，根据市场反

映结合施工进度，针对竞争对手，形成一套有效、经济的阶段

性策略尤为重要。

7、阶段性广告和媒介宣传

房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支

持点，以阶段性目标为指导，全方位地实施强有力的广告攻势，

合理运用户外媒体，印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的三套

车纵横交错，整合传播。

（1）广告的重点;

（2）广告的主题和表现手法;

（3）各类媒体广告的创意与制作;

（4）媒体的发布形式和频率;

（5）整合传播的策略;

（6）媒体发布的代理。

8、阶段性促销活动的策略

促销的最大目的是，在一定时期内，以各种方式和工具来刺

激和强化市场需求，达到销售促进的目的。

（1）促销活动的主题;

（2）促销活动的计划和实施监督;

（3）促销活动与销售执行的引导、建议;

（4）促销活动的效果评估和市场反映的总结。

9、阶段性公共关系的策略

善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒

介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。

10、定期广告效果跟踪和信息反馈

广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心

理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的

修正，以适应日益变化的市场，一条道，走到黑往往是要走死胡

同的。

11、定期跟踪竞争对手的广告投放

所谓知已知彼，百战不贻。在市场推广中，要及时地监测竞

争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范

于未然，也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。

12、推广成本预算和费用监控

广告预算的每一笔精打细算，不应该是简单地停留在对广告

项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应该贯穿营销决策

的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告

主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的

失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得

房地产营销策划方案篇8

一、项目分析

天第公寓(后来在市场的推广名被定义为"星期五公社")，项

目位于上海浦东金桥地区，社区仅仅2幢24F的高层，由浦房开

发建造到10层就因资金短缺问题搁置。

上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁

原因建造的多层动迁安置住宅为主，虽然生活配套设施已日趋成

熟，但由于区内人口密集，新兴住宅需求量激增，因而本案周边

正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案，本案在地理位置

是不占优势的，离区域繁华中心又远，从小环境来讲还是很偏僻，

周边配套还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争

压力大……在面对众多竞争对手的情况下，要把这个几年前遗留

下的烂尾楼——"天第公寓"推向市场无疑是在打一场艰难的突

围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。

1.市场情况

大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇"十面埋伏"。

从市场的眼光来分析，其较为有利的是，本案位置属于金桥、

金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、

外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区，处在三大高能力消费区之

中，有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老

式公房区域，其存在已有十几年的历史，在商业配套设施方面已

相当完善，足可以满足本区域居民的一般生活需求。对于本案来

讲，虽不及区域其他同质个案便利，但步行10分钟左右，即可

共享金桥的配套设施，而本案周边，目前上市销售的个案，也会

增加一定量体的商业用房，另外，杨高北路、巨峰路即将兴建"

易初莲花"大型超市，使本案住户生活更为便利。而杨高北路、

浦兴路两条交通主干道近在咫尺，众多公交路线和即将兴建的轻

轨(L4线)使本区域的交通出入畅通无阻。

然而，本项目是烂尾房改造，所在这区域停工多年，在周边

居民心中有一定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八

户式的蝶型建筑，有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋

24F高层建筑容积率较高，得房率较低，物业管理费较高，社区

规模又小的可怜，再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一

定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。

而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了

这块风水宝地。20__年，周边市场供应量2500个住宅单元，共

计25万平方米左右，整个市场销售率在50%出头(受"上海故事"

量体拉动比较严重)，有效供应量在12万平方米左右。本案推案

时周边市场上供应量将近8万平米。

综上所述，本案的大环境还是良好的，但项目自身却有较多

先天不足之处，且周边竞争个案源源推出，都为本案的销售带来

了一定程度上的抗性。

2.客源情况

本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。

针对本区域当时情形考虑，本案的客源主要由3大部分为

主：

①周边居民

金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善，

但又受经济支付能力的限制，对所购房子的的总价极其看重，本

案的出现，对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案

最初冲击销售率的得支撑。

②市政拆迁户

上海整个城市的大规模改造，必能吸引大量的拆迁户入场。

③外来工作者

上海作为人才高地，已成为中国人理想的"就业创业基地"，

而本区域的发展潜力，对这批客源将有极大的吸引力。

二、策划思路

关键问题是：怎样才能做大众情人呢?

无可辩驳，"天第公寓"的缺陷是显而易见的，烂尾房、房型

老、规模小、配套少，和周边众多新兴多层建筑相比较，它根本

是一个普通的不能再普通的房产项目。不过幸好，"天第公寓"

还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地

支撑，交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽的

建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议

的寻找区域面积空白，将面积放到最经济最实惠的低总价的策

略，都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明

显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、

不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争

取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性，使得

做策划时无法做到有的放矢，这是房产策划的一个致命点，客源

模糊。怎样才能使"天第公寓"成为人见人爱的"大众情人"呢?做

"大众情人"是要冒风险的，但是只要解决了这个问题，"天第公

寓"在周边的产品中就是独特的，有个性的，这就是USP策略的

运用。

怎样使产品成为"大众情人"呢?构想这个问题时，我还是从

产品本身开始着手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的

差异，那么必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在

本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上，利用周边个案的面

积、功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面

积分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立面上一改烂尾楼

过去的老式传统手法，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让

本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖

的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外，弘扬产品优点是毋庸

置疑的，关键在于怎样去规避产品的缺点。老子?《道德经》曰：

祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理，缺陷往往也可转为为优势。关

键在于，怎样合理利用缺陷使之成为优势。

想要成为"大众情人"，除了产品的新鲜性，还需要在生活理

念上从情感上真正感动消费者，了解他们最渴望的生活状态，触

及他们内心深处最柔软的地方。那么，现在的都市人最喜欢什么

样的生活，内心深处又最渴望什么样的生活呢?于是就有了下面

一段概念的提炼：

"星期五公社"策划构想：后集体生活的概念由来。

记得大学时代，一个同学是第一个到校外租房子，因为他觉

得受不了男生宿舍的嘈杂混乱，可是最近碰到他，是在一个人群

很多的俱乐部里碰到他，他说我受不了办公楼里那种气氛，我现

在特别怀念大学时代，有那么多同学那么多朋友，不像现在的环

境，办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》，走过去是

七步，走过来是七步，我突然发觉自己是喜欢和向往集体生活的。

星期五公社行销由来……

70年代，公社年代。

80年代，开放年代。

90年代，自我年代。

00年代，个性年代。

今天，个性群体共存的矛盾年代!

现在的都市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为什么呢?

因为我们渴望一个集体，就像我们曾经特别渴望一个私人空间一

样。

我发现诸如俱乐不是这样一种地方，在这里大家相聚在一

起，没有人追究你的过去，没有人关心你的未来，大家在一起可

以聊天，可以一起做一件事情，依据个人的品位兴趣，在这里可

以重温久违了的集体生活。

所以，我愿意把它衍生为一种社区生活，而且称之为"后集

体生活"，因为这样的集体是自发自愿形成的，不像大学时代或

是公社年代的集体，多少带点不可抗拒的色彩，喜欢这种后集体

生活的人，不要误以为他们不喜欢独处，其实他们更喜欢强调生

活的自我。他们是都市非主流中的非主流，他们喜欢集体，喜欢

朝九晚五后聚到一块，因为他们希望在这个后集体空间能找到他

们的同类，有相似的品位，有相似的生活体验，有相似的生活观

价值观世界观，然后他们可以享受到后集体生活的愉快。

在这种后集体生活中，他们容易忘掉日常办公室里的琐碎，

人际交往的复杂，他们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给

他们的快乐，唱唱怀旧的歌曲，叙叙工作的酸甜苦辣和人生的目

前与长远。当新的太阳升起，他们挥挥衣袖，各自又回到自己的

小圈子里，后集体生活对他们来说，就像星期五的感觉，能让人

想起善待自己的生活，对于他们而言，家就是能让人可以忘掉工

作或是人际压力的地方，是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活

的地方。

这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少，刚结婚青年在付

款条件压力少，办公室里小资白领品位相似的，更或是从知青年

代走过来的人……是一种渴望，一种期待，一种这个时代轻松的

怀旧，也是依依不舍的告别，告别永远过去的学生时代知青年代

公社年代，那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。

所以我将星期五赋以"生活"的概念，公社赋以"当代后集体"

概念。

所以我把这种后集体生活的地方就叫，"星期五公社"。

注："星期五公社"是"天第公寓"的推广名。

就这样，一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新

的概念被我用一句很感性的语句表达了出来，"金桥有个很生活

的后集体，我们叫她"星期五公社"。这样一句温馨、幸福、甜蜜、

轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。

所谓万事开头难，既然策划上的难点被突破了，接下来的事

自然就好办了。

三、销售策略

以迅雷之势推销"大众情人"。

在众多周边产品的强力围攻下，我认为本产品的价格应该与

周边产品拉开一定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象，所以，

根据产品的格局和面积特性，我给"星期五公社"定下了低总价面

向市场的价格策略。

我认为，尽管本案与周边个案有一定距离，但由于价格优势，

且量体小，上市后必然会引起消费者的注意。所以，在短时间内

迅速出击的销售策略是比较正确的。

结合本区域市场情形以及以往操作的个案判断，我们将以"

短、平、快"的销售策略，经过12个月的前期准备，在正式公开

34个月之后，销售率将达到7080%。

四、广告表现策略

首创成人漫画作为本案广告表现符号。

在拟定广告表现策略之前，我同样让专案组对市场同质竞争

个案企划表现方式进行了收集整理和归纳，我的目的是想用差异

化和独特性的指导思想从别人的企划表现中找到自己的表现突

破点，先看看竞争个案的表现方法：

1."青年汇"：

也是由烂尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特点，

目标客源针对青年人。企划策略以产品的概念炒作再加上迎合青

年心理的平面包装方式。广告表现上以另类年轻为主，上市后迅

速造成小房型市场的火爆。不可否认，"青年汇"是十分成功的。

2."蓝朝部落"：

也是小房型白领住宅，企划策略与广告表现和"青年汇"类

似，难免有步落后尘的味道。

3."东方时空"：

在小房型市场火爆时借机推出，与先前的同类个案相似，无

自己的创新，落入了人云亦云的俗套。

4."同领都会"：

连广告表现手法都和"青年汇"极其相似，根本没有自己的个

性。

本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性

来表达自己。这不免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布

较为广泛，但也并非无迹可寻。

在这里，我把客源分为这样几种类型：

A、迷恋金桥的老顽固——金桥当地客

B、掉进蜜罐的鸳鸯——热恋的要结婚的族群

C、学会了走路的虫——IT行业、广告行业者

D、想占便宜的人类——新薪人类、知青、外地打工的

E、有钱有闲的尖头鳗——投资先生

F、这个城市的主力居者——办公族、自由职业者及自由单

身族客源被细分后就不难发现，本案最大的个性就是本案各类型

的客源都有着自己不同于其他类型的个性，而每一种类型又都是

我们所不能忽略的。太多的个性就成了没有个性，怎样解决这一

点呢?

于是，我试图在这些个性中发掘共性。当我把一些产品的东

西罗列出来时，我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。

城市：共同的环境————新的集体

金桥：公认的生活地————新的生活

社区：共同的家—————新的集体

大堂：共进式——————集体

络：共享式——————互动的集体

会所：共享式——————互动的集体

建筑：两幢独立—————在集体中独立

综合起来，不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活

方式吗?包容这种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的，

因而我们不妨称它为"上海首座后集体生活宅邸"。

既然是生活的宅邸，那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情

一些，可以针对各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态，

然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念的相互

融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主，在矛盾中寻

求统一。

当50年代人听见叉铃的声音时;当60年代人听见让我们荡

起双浆的音乐时;当70年代人看到玻璃弹子时;当80年代人看到

魂斗罗游戏时……他们会有什么样的感触呢?无疑，童年的美好

回忆会在瞬间流淌。由此可见，每个人对自己的童年都有着一份

难以割舍的情怀，而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童

真。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点，

那就是心中不泯的童真。基于此，想到了成人漫画。现在最流行

的几米的漫画之所以广受欢迎，是因为它能勾起人们对美好生活

的向往与憧憬。成人漫画的吸引力由此可见一斑。因此，我决定

用成人漫画作"星期五公社"的设计符号，把各个类型的客源用漫

画的形式分别量身定制的表述出来。

在上海各个已销售或在销售的房产个案中，运用成人漫画作

为设计符号的几乎没有，即使有也是"拿来主义"。据我了解，目

前只有复地集团开发的"柏林春天"在报纸广告上曾用过几米的

漫画《地下铁》中的场景。由此，我可以自豪地说，在上海用量

身定制的原创漫画作为广告表现手法，"星期五公社"是首例。

五、媒体策略

大胆放弃报纸媒体，主打户外媒体和现场派发销售。

如何使用最低广告费用，来达成最高销售目标是媒体策略的

基本原则之一。

本案案量小，如果投入大量广告经费，即使达到预期效果也

会造成公司销售成本的增加。所以，我决定用不同与以往媒体策

略，以达到减少公司销售成本来提高公司利润的目的。

基于上述原因，我对常规的媒体策略作了一些改动，本案销

售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派

发海报和DM并由销售人员解说"星期五公社"这个新概念和它所

营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因

费用较高，所以基本上不考虑，仅看销售情况而定。如果在销售

时遇上阻力，才考虑用报纸媒体扩大影响力。

六、市场反响

事实胜于雄辩

经过了市场的考验，事实证明本策划案是非常成功的。在开

盘当日就有80%的房子被预订，之后的一个多月时间里，又不断

有消费者来电来访，不到一个月"星期五公社"已告售罄。而"星

期五公社"所提倡的后集体生活的概念也已被人们所接受并喜

爱。

可以说，用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产

品，这在金桥地区甚至于上海都是不多见的，所以"星期五公社"

策划案的成功是显而易见的。

产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象可以使企业获

得社会公众的充分信任，进而形成稳定的消费群。"星期五公社"

策划案的实施，不仅使公司第一个开发的项目一炮而红，在赚取

了利润的同时也给公司带来了一定的品牌知名度，为公司将来的

开发项目打下了扎实的基础。八、总论

房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问，它不仅仅牵涉到

广告、销售、营销推广等内容，还涉及到房地产基础知识、客户

心理学等方方面面的内容。一个房产项目从初具雏形到最后推出

都需要经过周密审慎的思考。

我个人以为：作为一个策划者，要做好一个策划案就必须用

谈恋爱的心态去对待它，以对待恋人的热情去了解这个案子，策

划者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案在市场

上获得成功。也就是说，策划者要以相当大的热情去了解并接受

策划案，然后才能制订出完美的策划方案。

依据上述策划恋爱论，我接手"星期五公社"后，就全身心地

投入到项目的前期准备中，所谓市场情况的调查和了解只是解决

了项目的利好、利空，也就是卖什么的问题。搞清这个问题后就

要弄清楚东西要卖给谁(客源)的问题，其次也就是如何找到自己

的个案的突破点的问题，这个问题是房产项目策划中最关键的问

题，突破点找准了，项目也就成功了一半。因此，在策划中，我

从收集整理和归纳市场资料和客源资料，然后找准突破点全身心

投入。

就本策划案来看，之所以成功的最大原因就是我利用差异化

和独特性的策划指导思想找准了个案的突破点，然后大胆地把项

目的缺陷作为项目的优势去推广，即客源层过于广泛原是房产项

目的致命缺陷(客源广泛使诉求点过多造成无法为项目定位)，而

我却在个性中找到了共性，并巧妙地用一个新的概念把这一矛盾

统一起来。由于找准了客源层，并很好地解决了客源层广泛所带

来的问题，后面所面临的问题也就迎刃而解了。

众所周知，只要一个策划案有自己的创新点，那么它肯定会

吸引消费群体的眼球，因为消费者通常会对新鲜的东西感兴趣，

进而产生购买的欲望。本案就是利用这一消费心理对项目进行策

划。

项目本身虽然没有十分特别的地方，但我还是在平凡之中找

到了特殊，利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的

切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分，并且

在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法，变得更为亮

丽和新颖。此为一新——产品设计手法新;为消费者营造了一份

新的生活方式，提出了一种后集体的生活概念，此为二新——居

住概念新;原创成人漫画的广告表现唤起了消费者内心对童年的

美好回忆，并在情感层面上为各个类型的客源缔造了十分温馨感

人的生活场景，此为三新——广告表现新;本案抛开了传统的媒

体通路——报纸广告，仅用户外媒体和现场销售的媒体策略，为

公司节约了销售成本并给公司带来了丰厚的利润，此为四新——

媒体策略新。

抓住这四个创新点，使得差异性策略和独特性策略在楼盘行

销中很好地得到运用，再配合了低总价的价格优势，本策划案在

极短的时间里获得了市场认同，圆满地完成了销售任务，也为公

司市场美誉度的同时也为公司下一个个案的品牌提升奠定了一

个很好的基础。公司因为在此项目上获得丰厚利润，从而将公司

的开发战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。