qq交易

市场细分案例

奇瑞QQQQ——“

——“

——“年轻人的第一辆车

年轻人的第一辆车

年轻人的第一辆车”

”

来源：互联网

“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的

单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ

能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。

在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元

的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小

女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T

型台！

公司背景

奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有

整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列

轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。

奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002

年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市

场占有率达到4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的

车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自

己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。

微型车行业概述

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，

各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，

受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使

微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，

微客产量的增幅迅速下降。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入

市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ

微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，

已经售出28`000多辆，同时获得多个奖项。

QQ上市之路

2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性

宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈

个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关

注。

2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告

知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。

就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备为由

没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了

媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮颇有想像力的炒作。在这个阶段，厂家提

供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮：

2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司

适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，

让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20

多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6～9万元之间。

2003年5月底，上市预热阶段结束，奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，

比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从

外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了

第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情

就是尽快购买。

这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者

在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，给消费者

吃了一颗定心丸。

2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对

奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，

消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边是借助平面媒体，大面积刊

出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平

面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深

入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理

性购买。

2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市

期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ

现象持续不断的传播。

2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段的重点是持续不断刊

登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，

结合互联网的特性，联合新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引

目标消费者参与；

2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的

市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务

大行动”，为已经购车的用户提供全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品

的认知度及对奇瑞品牌的忠诚度；

2003年11月下旬，厂家更进一步针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，

组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个

性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次个性装饰大赛

中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场

成功的关键。

市场细分

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有

一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是

奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵

领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配

置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称

目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发

的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一

身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年

轻一代的需求。

品牌策略

QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，

追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽

车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求

来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一

辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、

社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品

牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，

富有冲击力；

在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费

群体的心理情感注入品牌内涵。

引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀

我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消

费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

整合营销传播

QQ作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化

的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀

个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为QQ2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、

活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广

大受众。

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市

场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是

网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品

牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销

效果。

QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标

用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真

实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ

现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全

取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生

产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”

QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益激烈。2004年3

月奇瑞推出0.8L的QQ车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四

门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷

派”、“先锋派”等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。

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