危机公关策划书

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危机事件处理策划方案

篇一：危机公关策划书

危机公关策划书

目录

一、前言

二、危机分析

三、危机公关目标

四、危机公关主题

五、危机公关活动安排

六、危机公关活动流程

七、危机公关预算

八、效果预估

一、前言

每位爱美的女士为了保养自己的皮肤，一定会购买护肤品保养，其中

一款就是面膜，在众多面膜品牌中有种叫屈臣氏自产品牌珍珠美白臻

致的面膜，就在2012年8月在福州一位40来岁的女性金某因敷用屈

臣氏一款珍珠美白臻致面膜后全身发红，嘴唇发紫，最后不幸身亡。

中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科毛越苹副教授表示，此类情况极为少

见，面膜对于人体的不良影响主要是局部的影响，比如接触性皮炎、

皮肤敏感等，威胁到生命的概率几乎为零(除使用不当致意外窒息的情

况外)，但如果对面膜中某种成分高度敏感，不排除会出现严重过敏反

应如过敏性休克，又未及时有效救治则有可能威胁生命，但需进行相

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关检测确定过敏源才能下结论。事件发生后，屈臣氏发出声明称，屈

臣氏珍珠臻致美白面膜符合中国化妆品卫生规范标准与要求，该产品

配方通过了欧洲第三方进行的毒理评估测验，且该产品在国家指定的

第三方机构进行了皮肤斑点测试及产品执行标准的测验，测试结果显

示产品安全并符合标准。

由于屈臣氏分布在全国各地，因此这起面膜致死事件给屈臣氏知名度

带来极大的影响，背负着巨大的社会舆论与消费者的担忧与质疑。因

此，我们策划此次一系列活动，以消除屈臣氏面膜致死事件的负面影

响。

二、危机分析在屈臣氏发生面膜致死后

品牌优势：屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容

为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司。创建于1828年，是

和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经

营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有

保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒

及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和

三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣

氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物

超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。

加上屈臣氏有自己生产的自有品牌，屈臣氏公司携手世界各地顶尖专

家及研究人员创建自有品牌至今超过20年。自有品牌承继屈臣氏卓越

品质，价值和信任保证的传统，带来丰富多元化的产品。广泛的产品

系列，包括婴儿、沐浴及身体、脸部、头发护理、保健、口腔护理、

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纸和棉花制品、女性卫生用品和旅游配件等，能满足您的日常的需求。

在2012年发生起的面膜致死案件，就是出自屈臣氏自有品牌中的面

膜，但因为屈臣氏是一间商誉好，并且它的每件商品都有具体的质量

保证，而且这件事只是个别，并不是大范围，该公司也立即做出处理

安排，使人们还是相信屈臣氏这个品牌。

问题点：其实面膜致死这样的事发生率是极少的，连专家们也认为不

可思议，但他们认为致死的原因是倘若人体对面膜中的某种物质高度

敏感，是有可能导致严重过敏反应如过敏性休克的。又或许是“强的

致敏原加超敏体质有这个(致人死亡)可能。如青霉素过敏者，闻到青

霉素的味道就能休克。化妆品对人体的危害主要是局部的影响，而消

费者看到这起事件后也表达了自己的担忧与质疑，一片小小的面膜也

能致死。当事情一发生，商家也极力做出相应的措施，把这款的面膜

全面下架，并联系供应商对有关产品作进一步检测。目前，正在采取

积极行动与顾客家属及相关政府部门进行沟通。

机会点：事件发生后，屈臣氏发出声明称，屈臣氏珍珠臻致美白面膜

符合中国化妆品卫生规范标准与要求，该产品配方通过了欧洲第三方

进行的毒理评估测验，且该产品在国家指定的第三方机构进行了皮肤

斑点测试及产品执行标准的测验，测试结果显示产品安全并符合标准。

虽然检验说出屈臣氏的面膜没有问题，但一片小小的面膜也能使人致

死，这个使许多消费者对此表示担心，因此我们必须策划一些计划来

消除这些误会，解除屈臣氏的危机，使消费者重新信任屈臣氏这个品

牌。

三、危机公关目标

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本次目标消除消费者对屈臣氏产品的担忧与质疑，让消费者知道屈臣

氏的产品是没有问题，增强消费者对屈臣氏的信心，提高屈臣氏的知

名度，让消费者更放心的在屈臣氏进行消费与购物。维护、展现与修

正屈臣氏曾经在消费者心中的良好形象，争取得到国家有关部门和广

大目标公众的支持，有力扭转了社会舆论。重新塑造加屈臣氏自产品

牌和商家的美誉度和提升它的知名度

四、危机公关主题

活动主题：质量安全，放心使用

公关活动（一）：首先我们要澄清与回应关于这起事件的过程，取得政

府有关部门和专家、学者的认可与支持。

活动项目：邀请各界传媒，新闻、报刊的人员，权威的卫生部门与相

关专家中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科毛越苹副教授召开新闻发布

会，与此同时邀请用过这品牌面膜的消费者，让他们说出用完面膜的

感受。

活动对象：中央电视台、《南方日报》、《羊城晚报》、新浪新闻等主流

媒体、部分消费者

时间：2012年9月1日

地点：花园酒店

公关活动（二）：我们利用媒体网络信息澄清完事件后，消费者便会开

始关注屈臣氏会开展什么活动，所以我们就要开展一些活动，使消费

者更加了解与信任屈臣氏的产品。

活动项目：我们将在全国各地每一间屈臣氏搞优惠活动，“买满58元

送屈臣氏牛奶燕麦/木果椰油润肤乳霜250克（价值29.9元）”，“买满

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88元送屈臣氏燕窝丝炫细白面膜5片装（价值69.9元），”买满100元

可送现金卷50元，登陆微博到屈臣氏官网微博凡关注和转发@3位好

友即可到屈臣氏店面领取小礼品一份（屈臣氏沐浴露试用装60克）（数

量有限，领完即止），屈臣氏会员全场打九折。活动对象：全国消费者，

屈臣氏会员。

时间：2012年9月5日-2012年9月15日

地点：全国屈臣氏

公关活动（三）：当消费者使用完屈臣氏的商品后，便会开始对屈臣氏

这品牌感兴趣。

活动项目：我们将会在广州举行由屈臣氏举办的大型活动，届时邀请

美容行业人士，中医专家与消费者分享应该如何护肤，并请来代言屈

臣氏燕窝面膜系列的乐基儿明星来出席这次活动，分享自己的护肤心

德，与向消费者分享自己用完这款面膜的感想，并在场进行有奖问答

与抽奖活动。

活动对象：广大消费者，持有屈臣氏会员卡优先。

时间：2012年10月1日下午3点

地点：正佳中央广场

公关活动（一）澄清事件

将媒体新闻记者带入会场，安排他们的位置，由工作人分发相关资料

给媒体新闻记者，等企业负责人，相关专家，卫生部有关部门人员，

以及部分消费者安排就位后由主持人宣布开始，由主持人介绍在场的

企业负责人和各位领导嘉宾，专家等。由企业负责人说出面膜致死事

件的全部过程，针对面膜致死有请卫生部有关部门人员说出他们检验

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出的结果，并说此产品符合国家标准，然后由中山大学孙逸仙纪念医

院皮肤科毛越苹副教授说出他多年的经验与敷面膜威胁到人体生命的

几率几乎为零，澄清与解释完面膜致死这件事件后，最后由企业负责

人说出他们企业处理的方法与对死者表示默哀，表示屈臣氏涉事面膜

已在全国范围内下架。涉事面膜符合中国化妆品卫生规范标准及要求，

已与顾客家属和政府部门取得联系，并一直和消费者家属进行沟通，

但未获得消费者家属同意配合对相关原因进行调查。消费者若现在还

有该款面膜，可以凭购物小票到当地门店要求退货处理。

在场的领导嘉宾讲解完毕后，发布会进入到自由提问阶段，由记者和

部分消费者对“屈臣氏面膜致死事件”进行提问，由屈臣氏企业负责

人、相关专家、卫生部有关人员对所提问进行回答与解释，以消除人

们对屈臣氏的误解。

解答完毕后，企业领导向各位媒体新闻记者以及相关专家、卫生部有

关人员、部分消费者进行答谢以及道歉，表示会全力关注及找出更好

的方法处理这起事件，会越做越好。最后由主持人宣布发布会结束。

中央电视台对面膜致死发布会进行详细报道，澄清事件，这种权威的

电视台有效使消费者消除心中的担忧，同时让报刊头版刊登事件，与

此同时在网络各种媒介更新此新闻，让消费者第一时间了解到详细内

容。

公关活动（二）在屈臣氏官网、微博发布屈臣氏的最新优惠，在全国

各店门口挂出海报，展示出屈臣氏现有的优惠，印出传单，在各点分

发传单，让更多消费者知道与了解到现有的优惠，吸引更多人前往屈

臣氏消费，发短信给屈臣氏会员，让他们知道屈臣氏的第一信息。微

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博上用吸引人的话发布一条微博，让消费者关注到转发与关注就能得

到礼品。

商铺做好一系列的准备，把最好服务给客人，让消费者感到情切与信

任。消费者转发与关注了屈臣氏微博便能到各店收银台领取小礼品。

公关活动（三）

9月30日晚上在正佳中央广场搭建好舞台，第二天早上工作人员安排

好位置，前两排为领导嘉宾，后十排为广大消费者（大概100个位左

右）给进场的前100位观众发抽奖号。

1、2点半，企业相关人员，美容行业人员、中医专家到场安排就位。

陆续让消费者进场安排就位，没位坐的消费者安排到围栏外面，

2、3点，准备就绪，让主持人出场介绍在场领导嘉宾，由企业负责人

说出举行这次活动的意义。

3、3点半，请出美容行业人员让她教大家平时如何保养皮肤。（可安

排2-3个

篇二：危机公关策划书

篇一：家乐福危机公关策划书目录

一，危机事件回放

二，危机调查

三，策划目标

四，公关方案

五，组织与实施

六，公关效果

?危机事件回放：2012年3.15晚会，家乐福被曝将超过保质期限的食

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品再利用，甚至更改时间。郑州国贸360家乐福店将同种三黄鸡分成

白条鸡和柴鸡出售，价格差距达一倍之多，并将过期食品经过重新打

散再包装，更改日期后进行出售。家乐福官方微博随后发布消息称：

“家乐福对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产

品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。公司立即展开调

查，并将严肃处理。家乐福始终高度重视食品质量管理工作，我们将

进一步加强培训，采取措施，切实保证相关

规定认真落实，维护广大消费者的权益。感谢社会各界的关注”。

?危机调查：家乐福（carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创

者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有

11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团

以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，

家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后

销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福

在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。

家乐福超市作为世界知名品牌超市，自成立以来享誉全球，其市场占

有率居超市卖场之首，拥有大量的忠实顾客！但是作为一个世界著名

的企业，2012年3.15晚会上，其销售过期食品，以好充次的行为被曝

光，舆论一片，家乐福事件被大量的消费者所关注，大量的网友通过

微博等工具密切关注家乐福应对的态度与行动！危机出现，作为世界

知名企业应该及时做出回应，面对危机展开行动，搞好公共关系，将

危机化为机遇！

?策划目标：

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通过一系列的公共关系活动，将危机的影响降到最低，消除消费者的

不信任感，重新树立良好的世界品牌，处理好其与肉食产品供应商做

之间的关系，与相关政府部门沟通，坚决拥护相关部门的决定，消除

社会舆论，将危机化为机遇，利用时机树立企业的良好品牌形象！?

公关方案：

1.客户处理方案：

1）供应商：此次事件必然后影响到家乐福的上游供应商的利益，作为

密切的合作伙伴，应该将肉食产品的供应商召集起来开会，向供应商

说明事件的影响，并向其道歉，争取继续的合作伙伴关系！

2）消费者：顾客是上帝，一个企业想要继续生存下去，首先必须得得

让消费者认可，此次事件，直接受害的就是广大消费者，作为危机的

处理核心，家乐福必须得迅速展开行动，对受害的顾客进行安抚赔偿，

选取消费者代表，召开消费者会议，虚心听取消费者意见！并且派专

人管理家乐福官方微博，第一时间开通专线电话，及时回应社会舆论！！

2.媒体处理方案：避免媒体的谣传，及时出来澄清事实，召开新闻发

布会，

邀请知名电视台、广播电台、报纸、杂志等媒体记者，派家乐福管理

层代表作为发言人，就时事件的事实做出说明，并积极回答记者的问

题，虚心听取媒体的意见，利用良好的认错态度维护企业的品牌，争

取社会各界的原谅，重新打造企业的良好形象！

家乐福新闻发言人必须具有权威性，最好为中国市场高层

决策者，媒体主要选择知名的跟消费者贴近的媒体，在危机期间对于

敏感问题的回答必须统

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一口径，统一标准的答案不仅可以对来自媒体的问题有一个充分的准

备，而且保证对外界传递的信息准确无误，达到信息管理的有效性。

3，内部员工处理方案：

员工既是企业内部的公众，在公关关系上具有双重性，既是公关关系

的客体，也是公共关系的主体。企业的目标只有通过员工的分工合作

才能实现，面对危机只有通过员工的努力才能化危机于无形，面对危

机，家乐福必须得处理好员工这个公共关系的影响者，及时召开员工

大会，成立危机处理办法，统篇二：双汇危机公关策划书

双汇集团危机公关策划书

一、背景

在今年的3.15晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉

精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特

大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎

处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销

商流失严重，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

二、事件分析

1.瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦

肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无

从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔

国际标准要更严格。这次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。

2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节

目，有其独特的优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节

目中曝光，已经充分说明了事件的严重性，应该引起集团内部的及时

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的高度的重视。

3.不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利用此事件在社会

上引起恐慌，从而达到不可告人的目的。

4.双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经出现了多

次类似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一

定的借鉴意义。

三、危机公关策划方案

对内

1.即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个

事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行

处理。调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人

员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是

集团公司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。

2.对经销商、投资者和员工进行安抚双汇集团应及时召开全体经销商、

投资者和员工的大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力

保住企业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员

工消去心中的阴影，重新树立信心。

对外

1.及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传工

作。建议：ⅰ.双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及

时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传作用和在消费

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者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象：ⅱ.

在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目，及时

向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的

诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的

承诺。

2.和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关

监督部门进行合作，主

动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，

并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、

通报消费者。

3.双汇集团高层对社会致歉

对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，向消费者表示

诚挚的歉意和整改的决心，这件事情必须由双汇高层亲自出面，在对

事件的后续通报中，双汇集团应该派出专人进行系统的通报，表示企

业对该事件的重视程度，也就是对消费者的重视程度。

4.制定切实可行的措施对消费者进行赔偿

5.用实际行动践行对消费者的承诺

企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者

赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充

分利用媒体进行宣传，永不间断地表示对消费者的重视和关心。

6.调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇

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集团内部，在承认错误的同时，强调双汇集团的固有实力、固有信誉

和把消费者视为上帝的态度，主要是态度，要向全社会展示一个负责

任、有实力的大公司的形象，及时重塑自己的形象。

7.对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。

策划总结：由于我们还是在校大学生，所以对公关策划没有经验，对

策划的实施更毫无经验可言，这份策划案只是在理论的基础上以及在

对案例的经验总结上给出我们认为的可以帮助双汇集团克服危机的公

关策划梗概，具体的实施方案参见下文：

一、即刻关停双汇济源分公司；致函央视

立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视

在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是

一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报

道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去

做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报

函。

二、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。

通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架

封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这

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样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调

查。

此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关

于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇

济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两

项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉

精检测并尽快出具检查报告（此举需双汇确定其他分公司无问题才可

进行，否则会弄巧成拙）。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别

是央视。

以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意

网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站相关新闻及评论；浏览相关

论坛的发帖、回帖；关注博客、微博各方人士的观点及评论。及时汇

总这些信息到最高决策层。根据不同反应，再做出下一步行动。如果

各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行

报道的话，此次公关活动跳至第七条。

如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚

至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：

四、聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，

因为这将使事件影响不可避免的扩大，谣言和失控的愤怒会掩盖所有

事实，不再舆论上作出引导，其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。

因此有必要聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几

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点：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能

有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井

下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历

史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝

福双汇度过难关。聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和

控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意

言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关

公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点：

1、请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现

的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。

3、绝对保密。

邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的

公开、透明。

五、召开新闻发布会；邀请消费者监督在农业部、卫生部等机构作出

初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事

长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好

能鞠躬一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪）。尽

管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次

牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻

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发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济

源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生

猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。

宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随

机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，

消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双

汇承担。

六、登报致歉，沟通媒体

在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不

去的话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，

同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢

复消费者信心。

将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体，以武汉为例发

布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体

公正报道，在不是济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，

建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。

七、发表《中国肉制品行业倡议书》

在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向

消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表

《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守

国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。

此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。

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八、监测舆情，正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注

舆论动向，沟通媒体，

在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双

汇品牌形象。篇三：危机公关策划书

危机公关策划书

目录

一、前言

二、危机分析

三、危机公关目标

四、危机公关主题

五、危机公关活动安排

六、危机公关活动流程

七、危机公关预算

八、效果预估

一、前言

每位爱美的女士为了保养自己的皮肤，一定会购买护肤品保养，其中

一款就是面膜，在众多面膜品牌中有种叫屈臣氏自产品牌珍珠美白臻

致的面膜，就在2012年8月在福州一位40来岁的女性金某因敷用屈

臣氏一款珍珠美白臻致面膜后全身发红，嘴唇发紫，最后不幸身亡。

中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科毛越苹副教授表示，此类情况极为少

见，面膜对于人体的不良影响主要是局部的影响，比如接触性皮炎、

皮肤敏感等，威胁到生命的概率几乎为零(除使用不当致意外窒息的情

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况外)，但如果对面膜中某种成分高度敏感，不排除会出现严重过敏反

应如过敏性休克，又未及时有效救治则有可能威胁生命，但需进行相

关检测确定过敏源才能下结论。事件发生后，屈臣氏发出声明称，屈

臣氏珍珠臻致美白面膜符合中国化妆品卫生规范标准与要求，该产品

配方通过了欧洲第三方进行的毒理评估测验，且该产品在国家指定的

第三方机构进行了皮肤斑点测试及产品执行标准的测验，测试结果显

示产品安全并符合标准。由于屈臣氏分布在全国各地，因此这起面膜

致死事件给屈臣氏知名度带来极大的影响，背负着巨大的社会舆论与

消费者的担忧与质疑。因此，我们策划此次一系列活动，以消除屈臣

氏面膜致死事件的负面影响。

二、危机分析在屈臣氏发生面膜致死后

品牌优势：屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容

为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司。创建于1828年，是

和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经

营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有

保

健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及

机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三

千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏

在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超

所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。

加上屈臣氏有自己生产的自有品牌，屈臣氏公司携手世界各地顶尖专

家及研究人员创建自有品牌至今超过20年。自有品牌承继屈臣氏卓越

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品质，价值和信任保证的传统，带来丰富多元化的产品。广泛的产品

系列，包括婴儿、沐浴及身体、脸部、头发护理、保健、口腔护理、

纸和棉花制品、女性卫生用品和旅游配件等，能满足您的日常的需求。

在2012年发生起的面膜致死案件，就是出自屈臣氏自有品牌中的面

膜，但因为屈臣氏是一间商誉好，并且它的每件商品都有具体的质量

保证，而且这件事只是个别，并不是大范围，该公司也立即做出处理

安排，使人们还是相信屈臣氏这个品牌。

问题点：其实面膜致死这样的事发生率是极少的，连专家们也认为不

可思议，但他们认为致死的原因是倘若人体对面膜中的某种物质高度

敏感，是有可能导致严重过敏反应如过敏性休克的。又或许是“强的

致敏原加超敏体质有这个(致人死亡)可能。如青霉素过敏者，闻到青

篇三：公关处理危机方案

公关处理危机方案

一、危机公关的一般处理方案

（一）组织内部对策

1、迅速成立处理危机事件的专门机构。假如企业已成立危机管理小组，

可在该小组的基础上增加部分人员。这个专门小组的领导应由企业负

责人担任。行政部公关事务人员必须参加这一机构，汇同各有关职能

部门的人员组成一个有权威性、有效率的工作班子。

2、了解情况，进行诊断。成立专门机构，应迅速而准确地把握事态的

发展，判明情况。确定危机事件的类型、特点，确认有关的公众对象。

3、制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。

4、急需援助的部门，共同参加急救。

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5、将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体

职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。

6、向传媒人士、社区意见领袖等公希危机事件的真相，表示企业对该

事件的态度和通报将要采取的措施。

7、危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，

另一方面应立即通知受害者家属，并尽可能提供一切备件，满足其受

害者家属的探视或要求。

8、如果是由不,格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格

产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。通知有关部门

立即停止出售这类产品。

9、调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估。

10、奖励处理危机事件的有功人员；处罚事件的责任者，并通告有关

各方。

（二）受害者对策

1、认真了解受害者情况后，诚恳地向他们厦其家属道歉，并实事求是

地承担相应的责任。

2、耐心而冷静地听取受害渚的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。

3、了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。

4、避免与受害者厦受害者家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责

任，也不要在现场追究。

5、企业应避免出现为自己辩护的言辞。

6、向受害者及受害者家属补偿方法与标准，并尽快实施。

7、应由专人负责与受害者及受害者家属谨慎地接触。

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8、给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做

好善后处理工作。

9、在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责

处理工作的人员。

（三）新闻媒介对策

1、向新闻界公布危机事件，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信

息怎样有计划地披露等，应事先达成共识。

2、成立记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新

闻采访，向记者提供权威的资料。

3、为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介

绍危机事件的资料简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。

4、主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，

以减少新闻界的猜测，帮助新闻界做出正确的报道。

5、必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失

以度其他方面的任何可能性进行推测性的报道，不轻易地表示赞成或

反对的态度。

6、对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、

时抗的态度。对确实不便发表的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而

应说明理由，求得记者的同情和理解。

7、不要一边向记者发表敏感言论，一边又强调不要记录。这种习惯很

不好。

8、注意以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心

的消息。

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9、除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公

说明事实真相，并向公众袁示道敷度承担责任。

10、当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更

正要求并指明失实的地方，同时，向该刊提供全部与事实有关的资料，

派重要发言人接受采访，表明立场，要求套平处理。特别应注意避免

产生敌意。

（四）上级领导部门对策

1、危机事件发生后，应以最快的速度向企业的直属上级部门实事求是

地报告，争取他们的援助、支持与关注。

2、在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级

领导部门的指导。

3、危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、

解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。

（五）客户对策

1、危机事件发生后，应尽快如实地向有关客户传达事故发生的消息，

并表明企业对该事件的坦诚态度。

2、以书面的形式通报正在或将要采取的各种对策和措施。

3、如有必要，还可派人直接与重点大客户面对面的进行沟通、解释。

4、在事故处理的过程中，定期向各界公众传达处理经过。

5、事故处理完毕，应用书面形式表示歉意，并向理解和援助的单位表

示诚挚的谢意。

（六）消费者对策

1、迅速查明和判断消费者的类型、特征、数量、分布等。

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2、通过不同的传播渠道向消费者颁发说明事故概况的书面材料。

3、听取受到不同程度影响的消费者时事故处理的意见和愿望。

4、通过不同的渠道公布事故的经过、处理方法和今后的预防措施。

（七）消费者团体时策

1、所有的对策、措施，都应以尊重消费者权益为前提。

2、热情地接待消费者团体的代表，回答他们的询问、质询。

3、不隐瞒事故的真相。

4、及时与消费者团体中的领导以及意见领袖进行沟通、磋商。

5、通过新闻媒介向外界公布与消费者团体迭成的一致意见或处理办

法。

（八）社区居民对策

1、社区是企业生存和发展的基地，如果危机事件给社区居民带来了损

失，企业应组织人员专门向他们致歉。

2、根据危机事件的性质，也可派人到社区居民家庭中分别遣歉。

3、向全国性的报纸和有影响的地方报刊发谢罪广告。其内容包括：作

为谢罪广告对象的有关公众；公众了解的事项；明确而鲜明地表示企

业敢于承担社会责任、知措必改的态度。

4、曲要时应向社区居民赔偿经济损失或提供其他补偿。

除上述关系对象外，还应根据具体情况，分别对与事件有关的交通、

会安、市政、友邻单位等公众采取适当的传播对策，通报情况，回答

咨询，巡回解释，调动各方面的力量，协助企业尽快渡过危机，使企

业形象的损害控制在最低限度。

二、危机公关应急方案

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事由：美国出现医疗事故，××企业被迫收回“安纳尔奇”药品。

前言：代理商鲁本企业昨日通知×企业，称美国有7人的死亡与企业

产品“安蚋尔奇”有关。鲁本企业已经在调查期间收回该药。××企

业决定立即收回英国市场中的“安纳尔奇”，等待美国调查结果。

（一）事件背景分析

1．情况

“安纳尔奇”销路很好，目前在英国使用者超过100万人。到目前，

美国有7人死亡和该药有关。据了解这只是传闻，经调查后将会澄清。

2．问题

“安纳尔奇”多年来因品质优良、效力可靠，已经建立盘好声誉。×

×企业在此次危机中一定要维持可信赖性，要给人以采取负责行动和

关心消费者利益的印象。

问题是必须采取行动尽量减少××企业及鲁本企业的信誉受损程度，

绝对不使危机成为丑闻。

（二）目的

该药极可能会再进入市场，因此，一切有关报道必须真实，要维护企

业品质优良、效力可靠的形象，必须使公众知道××企业是完全可靠

的。

（三）公众对象

包括制药工人、用药人、企业股东、推销人员、dHSS（医药卫生部）、

医师。

（四）信息

多年来××企业努力产销各种药品，减少疾病痛苦贡献不小。×企业

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是个能承担责任的企业，关心人民福利，盈利还在其次。因此，已经

收回市场上的“安纳尔奇”。

同时对制药工人的未来要提出保障（“安纳尔奇”可能暂时停产，要向

工人说明事实）。

（五）传播渠道

1．对医院、医师、药剂师采用邮件(dm)通知或地区销售经理电话通知，

他们召开推销人员紧急会议传递信息，会议中可分发特撰文件。

2．对制药工人也可举行此种会议以说明情况，分发合适的文件。对消

费大众（用药者）用报纸、广播传递。

3．时股东厦股票持有人除通过消费大众渠道外，还要以信件方式沟通。

可直接用电话通告。

在此期间，企业方面对上列公众提出的问题（和要求）要乐于回答。

指定一位熟悉全部问题的发言人，随时答问。电话接线员要知道情况，

能应付询问，特别是传播媒介的询问。

（六）工作计划

1、所有信件要尽快寄出，不能超过未来24小时。

2、召开推销人员度制药工人会议时所需文件一定要在会中分发。

3、推销人员要在明晨开会，应尽快通知他们，不能赶来开会者用快件

寄去有关资料并在电话中详细说明情况。

4、针对制药工人举行的会议可在明晨一早召开，防止谣言形成和流传

开去。

5、迄今为止，企业任何人均不得对传播媒介直接谈话，但是应该有一

个完整的、充分的声明，要在明日正午前播发，并在明天的晚报上发

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表，而后天可见于全国发行的报上。

企业在实施此方案时要始终表示出积极合作的态度，要采取完全公开

事实的政策。

6、评估。晚报发行后就可以知道公众的初步反应。现在最好等待全国

性报纸刊出全部声明后再做估计。

7、修改。要以本方案工作所得结果的评估为根据，来考虑如何对企业

持续进行的公共关系活动加以修改。

（七）结论

董事会应将本建议作为十分孵急事件加以考虑。要保持负责任、爱护

顾客的企业形象，就益须立即采取行动。在现阶段很难预言“安纳尔

奇”将来是否能再进入市场。不论日后如何决定，都须审慎实施本公

共方案。

三、灾难性危机处理方案

若媒体有不利于企业自身的报道会严重影响企业在公众中树立的形

象，使得企业产品品牌、销量受到严重损坏。那么企业如何来应付这

类危机，转危为安呢？可以采取如下措施。

（一）成立事件处理小组，消除恐慌。比如，到事件发生地举行听证

会来证明事故和本企业产品质量无关，洗清不白之冤，安定人心。

（二）查清事实真相。危机处理小组应立即着手查明发生事件的原因，

让真相大白于天下，这样危机会自行消除。

（三）面向新闻界和大众。企业的危机处理小组应视新闻记者为“无

冕之王”，也应把解决问题的重点放在新闻媒介和大众身上。可在事发

当地坦诚地向新闻界和大众表明自己的态度，事件的整个处理过程也

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邀请新闻记者和大众参加，用事实说话，这种处理方法可赢得新闻记

者的赞许，事件查明之后他们会争相报道，替企业平反昭雪。

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