2016天猫双11

双11的重头戏来了，全⽹第⼀营销IP天猫超级品牌⽇出击

100个知名⼤牌聚集在⼀起，拿出⾃家最受欢迎的爆品或者最近研发的新品，呈上⼀年最⼤的折扣和福利，等待你的翻

牌。

这是天猫超级品牌⽇（以下称“超品⽇”）2020天猫双11专场出现的名场⾯。

今年双11，“光棍节”变成了“双节棍”，11⽉1⽇-3⽇是第⼀个售卖阶段。⽽从10⽉21⽇零点开始，这100个品牌加⼊了为

期10天的预售。这些品牌有⼀个共同特征，即都登上过天猫超品⽇。这其中，有多次参与的兰蔻、宝洁、华为等，也有

今年加⼊的新⼿Dior、钟薛⾼、完美⽇记等。

超品⽇五岁了。它从天猫内部⼀个冷启动的项⽬，进化为“全⽹第⼀营销IP”，与全球品牌合作超过500场，成为各⼤品牌

竞相追捧的营销阵地，也创造出诸多商业创新。

阿⾥素有“⼀年⾹，三年醇，五年陈”的说法。如今这坛酒已经变陈，芳⾹更加浓郁，这是所有合作品牌共同“酿造”的结

果。此次天猫超品⽇双11预热会场，邀请百⼤品牌返场，是⼀次重逢，也是⼀次新启。

“今年最值得期待的购物清单”

“镇店爆款”“⼈⽓担当”“王牌单品”……你可以在滑动这100个返场品牌时经常看到这些名词。这些被时间和数字验证过后

的“超级单品”，也让你在双11期间⼀⽹打尽理想⽣活的百种精彩。

据悉，返场的100个品牌，是根据过往五年各品牌参与天猫超级品牌⽇的销售效果、消费者喜爱热度等信息，精挑细选

⽽来的。此次返场，除了拿出“当家货品”外，它们还必须为消费者送上满满的诚意——⽆论是在价格上还是在赠品上，

这⽆疑是今年消费者最值得期待的购物清单。

⾸先，在趋势上，你可以看到新近崛起的、最能代表消费者个性的品牌。⽐如潮玩品牌泡泡玛特，旗下Molly美⾷派对

系列今年双11独家新品⾸发，消费者预订还能赠送限定⼿办；⽐如主打“⽆钢圈”的内⾐品牌内外，此次双11恰逢其⼋周

年店庆，该品牌推出了“放飞礼盒”，要让年轻⼥孩们“释放⾃我”。

其次，在尖端数码领域，你将get最前沿的科技⽣活。在双11超品⽇会场，有最新发布的iPhone12，也有⼩⽶、vivo、

华为、荣耀等多个数码品牌在近⼀年推出的最强数码单品。

此外，奢品⽅⾯，⼤牌们纷纷拿出尖端货品。原本，⼀些奢品的新品计划在圣诞节或者元旦发布，不过为了赶上双11这

趟车，这些新品已经提前亮相。⽐如Dior迪奥推出了全新烈艳蓝⾦唇膏传奇新⾊丝绒999，YSL继热卖的⼩⾦条后⼜推

出了重磅单品“⼩粉条”。

选对时间“剁⼿”，其实是省钱。据悉，今年的超品⽇双11专场还推出了早鸟特权玩法，消费者购买早鸟特权，可以享受

⼤额券，分享裂变还有机会赢取爆款正装货品。

如果你在微博或者B站刷到“百⼤品牌返场”视频，并不奇怪。此次超品⽇双11专场，天猫倾其所有淘系资源，包括双11

主会场、热搜、资源位、开屏等，多⽅出击，触达8亿消费者；⽽在阿⾥经济体外部，天猫也在抖⾳、微博、B站等多个

社交媒体平台通过创新的媒体表达与年轻⽤户做沟通。

每个品牌⾃⼰的“双11”

天猫超级品牌⽇越来越成为它被期待的样⼦——五年前，它被提出来时，⽬标是希望每个品牌在天猫不仅有共同的“双

11”，还有属于⾃⼰的“BigDay”。此后，越来越多的品牌在超品⽇找到了属于⾃⼰的“双11”。

五年来，超品⽇越来越成为⼀个⽐试创意和聚合⼒的练兵场。在销售数字之外，品牌可以收获更多，⽐如传递品牌理

念，升级品牌形象，完成与消费者的沟通与对话，收获更长线的品牌价值。

当⼀场超品⽇定档，平台和品牌倾尽资源争分夺秒的营销战役才刚刚开始。品牌准备⼀场超品⽇的时间也在变长。⽐

如，第五年参与超品⽇的亿滋奥利奥，从上⼀年双11过后就开始与天猫沟通来年超品⽇的活动。超品⽇另⼀位“⽼兵”资

⽣堂，准备⼀场超品⽇的时间从原来的3个⽉延长到9个⽉左右。

准备时间变长的背后，是天猫超品⽇价值的增长，是品牌重视度的增加。

奥利奥将超品⽇作为⼀个齿轮，去启动未来数⽉甚⾄全年的品牌资产、商品销售。今年5⽉，亿滋找来周杰伦发起⼀

场“玩⼼不变，玩⼼⽆限”主题活动，⼜玩回忆杀⼜玩潮流展，周杰伦经典歌曲的⿊⾦⾳乐盒在⼀秒内售罄。

奥利奥母公司亿滋⼤中华区电商负责⼈何智丰曾在接受媒体采访时表⽰，“我们把每年的618、双11和超品⽇视为三次⼤

考，超品⽇是最重要的⼤考，你甚⾄不能⽤KPI去计算，这是⼀场⼀定要打赢的仗。”

不少⽿熟能详的营销案例，⽐如vivo⼩黄⼈IP定制、玛莎拉蒂在线卖豪车、星巴克⽹购咖啡、奥利奥唱⽚机……都诞⽣

在天猫超品⽇。

事实上，天猫超品⽇的营销案例越来越成为数字化营销的最新风向标。

有媒体总结了过去五年超品⽇的发展历程，发现了五个关键词：2015年的“新营销”、2016的“新模式”、2017年的“新链

路”、2018年的“新零售”、2019年的“新商业”——正好可以概括中国数字营销这五年的进化轨迹。

2020年的关键词：“新风貌”“新体验”

2020年，天猫超级品牌⽇已经⾛过五年。作为全⽹最炙⼿可热的营销IP，天猫超级品牌⽇早已成为营销的风向标，不断

吸引效仿者。在今年5⽉举办的TOPTALK超级品牌私享会上，阿⾥巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛指

出，天猫超品⽇从⼀开始就与众不同，最关键是助⼒品牌实现跨越式增长，这也是后疫情时代品牌实现营销突围的关键

之战。

今年，天猫超品⽇也迎来了全新升级——通过⼈群爆发、私域创新、数据赋能三个⽅⾯，全链路帮助品牌实现⽣意的增

长。

说起今年的关键词，在天猫超品⽇团队看来是新风貌和新体验。

2020年的疫情，⼀度让品牌失去了与消费者的链接，⽽天猫超级品牌⽇⽤五年沉淀的价值提供了全新的出⼝。因此，今

年可以看到的⼀个新现象是，全球⼤牌奢品⼤规模⼊驻天猫，同时排着队上超品⽇。⽐如，MichaelKors、Cartier、

Dior、Burberry都在今年先后参与超品⽇，Kenzo、MaisonMargiela、Prada上线天猫旗舰店。

在这之前，很多原本⾼冷的时尚奢侈品牌⼀向对线上平台较为疏离。如今，它们正对线上营销和销售模式进⾏新的考量

和探索，⽽天猫和超品⽇展现了承载奢品品牌影响⼒的最⼤可能性。

⼀直以来，天猫超品⽇对品牌⾃⾝个性风格保持⾼度的宽容度，品牌得以在很⼤的空间发挥⾃⼰的调性。与此同时，今

年超品⽇⼜有了体验上的创新。

“我们希望加⼊进来的品牌⽅能够提供⽿⽬⼀新的营销切⼊点，⽤较为完整的营销⽅案和产品来做承接。”天猫品牌营销

中⼼总监竣⼀说。⾸先，在直播上超品⽇与品牌开启AR直播的新模式，⼀起探索新的品牌⼒展现、质感和效率。此

外，在短视频内容的导购上，超品⽇页⾯与品牌联合做到新的短视频承接模式，帮助商家把品牌优质内容和销售转化做

结合。

今年2⽉，法国珠宝品牌Cartier在天猫超品⽇卖出了近3000万元的货品，500只全球独家限量货品钻⽯钉⼦⼿镯CLOU

在超品期间全部售罄，⼀款单价超过15万的孤品⼿镯在52秒内售出。今年4⽉，美国轻奢品牌MichaelKorsde超品⽇

发布的8款⼿袋均快速售罄。

“虽然实体店也会发售这个新系列，但由于商场的客流还没有完全恢复，因此我们希望把重点放在天猫上。去年的策略

是以线下为主、线上为辅，今年就反过来了。”MichaelKors母公司CapriHoldings亚太区总裁PatrickLee透露，品牌

是以线下为主、线上为辅，今年就反过来了。”MichaelKors母公司CapriHoldings亚太区总裁PatrickLee透露，品牌

会根据此次的超品⽇营销反馈，结合接下来疫情的发展，再制定下半年的营销策略。

家洛曾表⽰，品牌今天在天猫上操盘⼀个营销活动，已经从⼀个交易规模的爆发，全⾯转变成⼀次品牌影响⼒加上⽤户

⼈群爆发的超级事件。

另⼀个“新风貌”是，天猫超品⽇正成为新锐品牌再进化的关键节点。

成⽴仅⼀年的国产电⼦新兴品牌云鲸在今年8⽉⾸登天猫超级品牌⽇，当⽇成交额创下⼩家电⾏业天猫超级品牌⽇成交

额最⾼记录，获得了前所未有的“出圈”机会；成⽴三年的完美⽇记在今年4⽉开启⾸个超品⽇，完成品牌升级、新品发

布，当天突破了天猫彩妆品牌的销售记录；今年也是⽹红雪糕品牌钟薛⾼第⼀次与超品⽇合作，通过⼀系列全域营销达

成全年最⾼⽇销售额，超过今年的天猫618和去年的天猫双11。

“我们觉得超品⽇是王冠上的⼀个明珠，”钟薛⾼创始⼈林盛如此表⽰，“绝⼤多数参加天猫超品⽇的，都是如雷贯⽿、赫

赫有名的品牌，甚⾄有些可能活了⼤⼏⼗年，⼀百年。钟薛⾼可以站在这个地⽅，是告诉消费者们，我们也在朝着做品

牌这个⽅向努⼒。”

“这次参加天猫超品⽇，我们的销量已经接近上亿元了。这对于塑造新品牌是⼀个⾮常好的机会，⽽不仅仅是为了单纯

的销量。”云鲸智能创始⼈张峻彬在接受采访时曾这样表⽰。

商业环境⽇趋复杂，消费者购物资讯和路径极速增加。天猫超品⽇帮助具有明确⽬标⼈群和独特价值主张的品牌找到与

之匹配的独特消费者⼈群，改变了品牌与⽤户的对话⽅式，也在创造新的消费场景。

⽆论是全球奢品还是国产新锐品牌，如今站在了同⼀个平⾯，链接和改变数亿消费者的⽣活⽅式。从这个⾓度说，天猫

超品⽇绝不⽌是⼀个营销事件，它改变的是商业本⾝。