营销策划方案格式

营销策划书正文写作技巧

1营销策划的目的：

2企业背景状况分析;

3营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况;

B、市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上;对于不同市场

阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市

场的影响;

C、消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场

发展前景;

②对产品市场影响因素进行分析;

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民

经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发

展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术

发展趋势方向的影响;

4市场机会与问题分析

营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营

销策划的关键;只是找准了市场机会,策划就成功了一半;

①针对产品目前营销现状进行问题分析;一般营销中存在的具体问题,表现

为多方面：

企业知名度不高,形象不佳影响产品销售；产品质量不过关,功能不全,被

消费者冷落；

产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣,产品价格定位不当；销售渠道不

畅,或渠道选择有误,使销售受阻；促销方式不务,消费者不了解企业产品；服

务质量太差,令消费者不满；

售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题;

②针对产品特点分析优、劣势;从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,

发掘其市场潜力;分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需

求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用

好市场机会;

5营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方

案执行期间,经济效益目标达到：总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,

市场占有率实现××;

6营销战略具体行销方案

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①营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采

取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面

宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等;

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,

形成有效的4P组合,达到最佳效果;

产品定位;产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅

速启动市场；

产品质量功能方案;产品质量就是产品的市场生命;企业对产品应有完善的

质量保证体系；

产品品牌;要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必

须有强烈的创牌意识；

产品包装;包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意

的包装策略；

产品服务;策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高;

③价格策略;这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣,鼓励多

购；以成本为基础,以同类产品价格为参考;使产品价格更具竞争力;若企业以

产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订;

④销售渠道;产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取

一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策;

⑤广告宣传;

A、原则：服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形

象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商

品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛

化：选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式；不定期的配

合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有

纪念意义的活动等;

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适

时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公

关活动,接触消费者；积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品

知名度;

⑥具体行动方案;

根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案;行动方案要细致、周

密,操作性强又不乏灵活性;还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用

取得良好效果为原则;尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季

营销优势;

7策划方案各项费用预算;这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费

用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投

入获得最优效果;费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定;

8方案调整;

这一部分是作为策划方案的补充部分;在方案执行中都可能出现与现实情况

不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整;