空调促销

格力空调市场营销的问题及对策

摘要随着社会经济不断发展，改革开放红利进一步释放，我国居民用品市场

有了很大的增幅。

尤其是在空调市场，中国人口众多，为空调业的发展提供了宽广的市场。

成立于1991年，珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生

产、销售、服务于一身的专业化空调生产企业，掌握着空调核心技术，不仅保持

在技术的领先水平，市场方面也一直独占鳌头。

关键词格力空调；市场营销问题；对策一、空调市场现状中国空调市场需要

量大，前景广阔，格力空调面临着机遇和挑战如下第一，转型升级，补贴，渠道

拓展等因素，以及房地产刚需多重利好因素，对空调的有很大的需求，对格力电

器是一个极好的机会。

第二，作为一家专注于大型的电器空调产品制造商，格力电器致力于为全球

消费者提供领先的技术，高品质的空调产品，自1995年起，格力空调连续14

年产销量，市场占有率占据着中国空调行业第一。

如何保持领先的行业地位，并且进一步扩大市场份额，格力急需解决的问题。

第三，环境，成本，质量和物流方面的要求，由于规模不断增加，使格力电

器公司在空调市场的发展已经遇到了许多问题急需解决。

第四，大跃进的思想已经获得了动力。

在过去的几年中，中国的家电行业继续有业务经验千亿魔咒，首先是海尔，

然后是美的。

2012年，格力电器正式营业收入突破千亿大关。

在实现规模增长的，如何保证企业的竞争力，同时提升盈利能力，格力需要

实际的想法。

在实现规模增长的，如何保证企业的竞争力，同时提升盈利能力，格力需要

实际的想法。

基于以上各种因素，格力空调，以继续领跑国内市场，扩大市场份额，就必

须进一步提高自己的营销策略，结合自身优势的具体情况和发展自己的市场。

二、格力空调市场营销存在的问题1体制问题国有企业在该领域的垄断地位，

在竞争性领域，国有企业有固有的缺点。

在格力公司，国有股的比例最高达到58％，政府可以直接影响企业的重大

人事任免和生产经营。

格力电器一直在努力地改变这种情况，改变国有股一股独大，以弥补体制缺

陷。

公开资料显示，在过去六年中拥有格力的变化，改革，股权转让以及多个二

级市场增持，通过股权分置，并发放股权激励，到2012年底，格力电器集团对

格力电器的股份减少到1822％。

虽然格力经过多次股权变动，国有控股比例已经显著下降，但仍是国有资产

的大股东。

在国内资本市场，增强股东文化，国有企业的管理具有强烈的政治色彩，不

尊重平等对待所有股东的行政权力，并保持不确定性的治理结构。

2促销问题针对空调市场营销活动，公司不仅制定了空调产品的市场需求，

并制定了空调价格的吸引力和竞争优势的策略。

为了促进销售某些商品或服务，采用了降价或馈赠等行为的活动，在很短的

时间就可以提高销售额。

改善沟通企业和社会的重要手段是推广业务，而空调企业的营销策略变化很

快，往往使用不同的媒介手段和方法，如广告、会展、专业网站、推广等。

为了达到预期的效果，在企业的实际促销活动中分别或综合使用上述几种方

式。

近年来，格力空调销售过程中也出现了一些问题，如暴力营销陷阱门，参与

违法广告等。

2013年5月，海南格力销售公司通过广告，手机短信，店铺海报，广告中

的18年的冠军，格力51个好处，买格力赢奔驰和金条，买格力取胜进口奔驰等

促销活动，引起了当地工商部门的调查。

企业要健康成长，必须进一步建立健全企业法律风险防范机制。

但是在业务流程中的各个环节的法律风险，没有引起企业的注意力，一旦有

风险，后果往往是企业难以控制，甚至会带来灾难性的后果。

3售后当今产品同质化日益严重，服务营销已经成为企业的一项重要营销手

段，争夺消费者的重要途径，良好的售后服务是公司靠谱的促销活动手段，能有

效地提高客户满意度和忠诚度，成为了企业树立社会信誉和传播企业形象的重要

渠道。

公司在提供价廉物美的产品的同时，也要为消费者提供完善的售后服务，已

成为现代企业市场竞争的新焦点。

2013格力暴力修再次暴露了一系列的售后服务问题。

空调产品本身要求质量优良，售后服务也要求到位，二者相辅相成，缺一不

可。

格力空调售后外包模式可以降低企业迅速扩张网点布局的成本。

经过计算，在北京、上海、广州等城市建立服务站，每年的运营成本需要

50万元至80万元，34个城市则超过2000万元。

但如果外包服务站的经营，一般每年只有5万元到10万元，售后外包模式

有着巨大的优势。

4渠道营销渠道有时称为销售渠道和营销网络。

2008年格力电器出现携款潜逃的事件，体现了格力总部和各区域销售公司

管理的弊端。

当地销售公司，以扩大市场份额和利润最大化为目标，往往采取粗放式管理

工具，格力专卖店和特许经营管理不善导致一些短期利益投机者浑水摸鱼，最终

伤害品牌信誉和格力空调的整体利益。

北京2009年再次爆发，安装质量门，再次印证了格力的管理总部和各区域

销售公司的管理缺陷。

格力总部和销售公司之间的业务合作伙伴关系，而不是上下级关系的内部管

理和监督。

因此这些区域分销商，为了寻求自身利益最大化，在一些阶段，往往会采取

一些非常规的手段来降低成本，增加利润，甚至不惜牺牲市场和消费者的利益，

获得自身利益最大化。

但格力总部对这些企业的监管，往往以最大化市场份额和销售利润作为指导

思想，从而形成了只认市场份额忽略市场管理的怪圈。

三、市场营销对策1产品组合扩张策略投资组合扩张战略是提高生产的广度

和深度的组合，即增加产品种类和产品项目，扩大经营范围，生产更多的产品种

类，以满足市场的需求。

优势产品组合扩张战略是首先，使格力空调，以满足不同消费者的喜好，进

一步提高市场占有率的各种需求，并保持领先地位。

其次，格力空调可以利用企业信誉，商标知名度的优势，完善产品线，扩大

经营规模。

第三，充分利用企业的资源和产能过剩，提高了经济效益。

第四，增加市场需求，分散市场风险的变化带来的影响，降低损失程度。

投资组合扩张战略的具体方式同时保持品牌的质量和价格的前提下，同样的

产品规格，型号和款式的增加；增加同一种商品在不同质量，不同价格的类别；

增加类似原产品的新产品。

2价格策略价格策略是基于买方的支付能力和需求不同的功效，再加上产品

定价，以实现最大利润的定价方法。

价格是决定公司的市场份额和盈利能力的最重要因素之一。

在营销组合中，价格是产生收入的唯一因素。

随着市场变化，中国空调的激烈竞争的市场环境下，空调的价格变得非常敏

感，难以控制，这就需要更多的关注价格。

价格策略，包括定价政策和价格走势的策略。

格力空调的价格策略应该是空调的成本以及愿意接受的推广销售、补偿成本、

利润，与此同时，为使格力空调的价格的市场价格变化更加灵活，并以此作为基

本出发点，与竞争对手进行比较，从而确定自己的市场上的价格优劣，从而保证

空调产品的定价能对市场快速做出反映的价格策略。

3促销策略营销组合策略分析是一个基本的策略，它通常是指如何通过促销，

人员推销，公关，广告和其他促销活动，将产品信息传递给消费者，以引起他们

的兴趣和关注，刺激他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

在营销过程中，格力空调不仅需要开合适的产品，还要不断调整出有竞争力

的空调价格，通过适当的渠道，使客户获得他们所需要的空调产品，而且还要求

格力必须建立其在空调市场上的品牌形象，与广大消息者加强沟通和信息交流，

就要开展相适应的营销战略。

4加强对销售队伍的培训格力电器一贯重视对销售队伍的培训，有负责培训

销售团队的培训部门，包括销售技巧培训，产品培训，技术培训，管理培训等部

门。

培训时间根据定位和岗位的不同而确定。

这些培训，使销售人员的素质加强，推动空调产品的销售。

本文对格力的销售团队提出以下建议，以期进一步提高培训的有效性。

1制定系统的培训计划。

企业销售团队的培训是一个系统工程，需要制定详细的、科学的计划。

制定年培训计划，并将年计划分解成月度计划，并且制定相应的手册，如训

练期间，网站链接，老师公认的课程内容，学员的考核等各个方面。

2良好的沟通是培训前必须做的。

在整个训练的全过程沟通，包括课前的一些沟通也是非常重要的，只有反复

沟通，才能了解学员们最准确培训需求，以选择最合适的老师来设计的最有针对

性和现实性课程。

3要注意的训练过程的效果。

知识讲解，互动讨论，情景模拟，其他与会者的提问，合理分配时间，从而

有效提高课程的效果。

作者常丕艳单位西京学院参考文献[1]李阳,李春侠分析渠道冲突的对策—

—以格力空调为例[]中国集团经济,2012[2]吴泳成格力空调市场营销策略研究[]

广东工业大学,2014