市场营销学论文

浅谈关于市场营销学的论文

市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究

以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门综合

性应用科学。下面是店铺给大家推荐的浅谈关于市场营销学的论文，

希望大家喜欢!

浅谈关于市场营销学的论文篇一

《论市场营销学的理论渊源》

摘要：市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，

研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门

综合性应用科学，通过分析经济学、管理学和行为科学对市场营销学

发展的贡献和作用，剖析了市场营销学的学科基础体系。

关键词：市场营销学;经济学;管理学;行为科学

中图分类号：G4

文献标识码：A

文章编号：1672.3198(2013)03.0148.02

市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究

以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门综合

性应用科学。营销学大师菲利普・科特勒教授曾说：“经济学是营销

学之父，行为科学是营销学之母;数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学

之祖母”。本文分别从经济学、管理学和行为科学的角度来探讨市场

营销学的学科基础体系。

1市场营销学诞生的学科背景――经济学

20世纪初市场营销学以经济学分支的形式出现，市场营销理论的

诞生与经济学有着密不可分的血缘关系，经济学直接影响了市场营销

学的起源和发展。

1.1市场营销核心思想的经济学基础

古典经济学对市场营销学影响深远，亚当・斯密给“市场”下的

定义被早期的市场营销学广为采用，他提出的许多概念被广泛应用于

市场营销领域。理论经济学对市场“交换”内涵的揭示，为市场营销

学提供了深刻的行为基础，所揭示的需求理论使市场营销学获得了准

确的理论和功能定位。

消费者的理性人假设为市场营销学中的基本概念――交换奠定了理

论基础;货币理论的信用概念应用于销售策略;地租理论用于解释营销机

构的位置和布局;产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务

战略;根据凯恩斯学派的观点营销学者提出政府干预市场营销活动的理

论等。

1.2营销战略理论的经济学基础

经济学中的垄断竞争理论和需求理论为市场营销的S-T-P战略提

供了理论支撑。STP战略的实质是为不同的细分市场构建不同的需求

曲线，通过产品差异化制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个“小的

垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格

竞争。“市场导向”营销观念的提出，受到产业组织经济学中“可持

续竞争优势”概念的极大影响。具体如表1所示，左边是从微观经济

学和产业组织经济学中借鉴来的思想，右边是这些思想在市场营销中

的应用，最终目的都是取得较高的绩效。

1.34P理论的经济学基础

市场营销学中的产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销

(Promotion)4P营销组合理论，是从20世纪30年代罗宾逊和张伯伦

提出的不完全竞争理论直接延伸而来的。

(1)产品策略借鉴了“偏好”和“效用”理论。微观经济学中“偏

好”和“效用”的概念启示营销人员以顾客需求为导向。营销学者考

虑经济学中替代品和互补品的商品分类，研究产品需求变化和购买模

式变化，并将其应用到生产线策略、包装策略和品牌策略中。

(2)信息非对称性和价格竞争理论对于价格策略具有重要意义。借

鉴经济学的需求弹性理论，营销学者提出差别定价法;根据信息经济学

中“价格――质量”效应原理，企业将创立品牌与高价策略相结合，力

求在消费者心目中树立高价高质形象;另外，博弈论为企业价格竞争决

策提供了重要的分析工具，收入弹性、交叉弹性、价格歧视也是营销

定价中常用的经济学概念。

(3)“分工和专业化”思想与交易费用理论成为分销渠道研究的经

济基础。中间商通过大规模分销产品获得规模经济效益，同时其经营

的品种较多，范围经济效应十分明显。在考虑建立自己的垂直一体化

销售渠道还是借用别人的渠道时，新制度经济学的交易费用理论为其

提供了工具。

(4)信息不对称理论和非价格竞争理论为促销策略提供重要依据。

交易费用理论是公共关系决策的重要参考;福利经济学家有关市场营销

的评价对测定广告效果产生重要影响。从经济学角度看，促销的功能

有两个：提供信息，降低交易双方的信息不对称程度;产生影响，引导

消费创造需求。

2市场营销学的历史性飞跃――向管理导向发展

20世纪50年代，为了解决营销活动中存在的问题，一些学者正

式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究，使这门学科获得了新

的活力和更大的发展空间。霍华德最早使用“营销管理这个词，在

《市场营销管理：分析与决策》一书中用管理学观点重点研究了营销

的应用性，标志着营销管理时代的来临。

2.1营销管理概念对管理思想的借鉴

在营销学发展的“金色的50年代”(菲利普・科特勒，1987)，产

生了许多遵循管理逻辑的营销思想，如市场营销组合、产品生命周期、

品牌形象、市场细分、市场营销观念等，这些思想对世界营销的发展

具有划时代的意义。从管理学引入市场营销领域的概念还有：科学管

理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。管理

学提供了一个框架以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地

解决这些问题的指导原则和方法。现代市场营销观念的确立、营销组

织的设置都反映了管理思想的发展，明确营销学属于管理的范畴，是

营销活动得以成功的基础。

2.2管理过程论为营销管理提供立论依据

亨利法约尔创立的五要素论和管理过程论是现代营销管理的立论

依据，管理职能的研究途径成为现代营销学最通用的研究方法。法约

尔的管理五要素是：计划、组织、指挥、协调、控制，强调管理的综

合职能以及过程性和普遍性。市场营销过程就是管理职能的实现过程，

具体表现在：营销计划是营销活动的首要职能，涉及企业的长远发展

目标，包括营销活动编排、产品、价格、分销方法、推广决定;营销组

织是实现企业目标的重要保证，包括订立目标、计划、决策、建立模

型;指挥体现在企业领导营销组织实现既定目标的营销过程中;协调是企

业以整体营销策略去适应变化的环境的重要职能，也是企业内部各部

门各要素的力量能集中起来的重要保证;控制包括营销活动控制、销售

及成本分析和营销审计等。

2.3营销研究方法对管理学的借鉴

管理科学对市场营销学的建立和发展起到了重要的影响和促进作

用。管理科学的某些模型在市场营销活动(如新产品开发、竞争性订价、

广告预算与媒体选择、推销时间分配以及营销组合规划等)中有着重要

的应用价值。描述性模型主要应用于沟通(传播)、解释、预测等营销活

动，包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式。决策模

型主要应用于通过评价不同决策所导致的不同结果，来寻求一个最佳

决策，与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决

策论、博奕论(对策论)四种基本形式。

3行为科学给营销管理注入灵魂

行为科学为解释消费者和组织购买行为提供了基本概念和方法，

上世纪70年代以来，市场营销学更关注顾客的行为及其关系，应用行

为科学的比重上升。

3.1行为科学是市场营销管理的基本理论依据

行为科学正是基于古典管理理论中对人的因素和作用的忽视而提

出的一门新型管理学科。行为科学的基本观点是：强调以人为中心来

研究管理问题;把人看作是“社会人”。现代营销观念的确立正是体现

了以“人”(顾客)为中心的思想，而以顾客为中心的观念贯彻在整个营

销管理过程中。从这一点讲，市场营销学体现了行为科学的核心思想，

行为科学成为现代市场营销的基本理论依据。受行为科学的影响，营

销管理把企业目标与满足消费者需求结合起来，企业可以在获得消费

者满意的同时，实现各项经营目标;受行为科学研究组织的启发，营销

管理既研究营销组织机构本身的功能，也重视公共团体对营销的影响。

3.2市场分析对行为科学的借鉴

市场分析特别是消费者行为分析广泛吸纳了行为科学的理论概念。

首先，促销策略、广告策略中借鉴了约翰・B・华生的“行为主义”概

念，其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。其次，格式塔

学派认为人们的需求和行为受到社会群众的压力和影响，以至处于同

一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上

有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪

些产品最具有影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。

再次，威廉・莱泽关于价值观与生活方式(valueandlifestyle)的思想

引起了营销学者们的注意，营销学者关注消费者需求的实质，就是关

注消费者的生活方式，即消费方式。随后，约翰・霍华德和杰迪逊・

西斯提出了著名的“买方行为理论”，对生活方式理论进行了进一步

的研究和深化。另外，马斯洛(H・Maslow)的需求层次理论和赫茨伯

格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。

3.3行为科学促进了营销组合理论的发展

行为科学认为，用户对产品的购买行为是由其购买动机和消费心

理直接决定的。因此，企业必须重视对消费者购买动机和心理规律的

研究，以制定出科学的营销策略。20世纪80年代，美国学者劳特朋

针对4P存在的问题提出了4C营销策略，该理论认为，市场营销不仅

仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共

同利益，培养忠诚的顾客。

(1)Custom(顾客)是针对“产品”而言的，认为消费者是企业一切

经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面：

①创造顾客比开发产品更重要，②消费者需求和欲望的满足比产品功

能更重要。

(2)Cost(成本)针对“价格”而言，要求暂时忘掉固有的定价策略，

从消费者所需付出或肯付出的成本着手。

(3)Convenience(便利性)针对“地点”或“渠道”而言，要求忘

掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且便利原

则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处、时时让顾客感

到方便。

(4)Communication(沟通)取代促销，强调企业应重视与顾客的双

向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新

型企业――顾客关系。

美国营销学家舒尔茨(DonESchultz)又提出了更新的4R策略：与

顾客建立关联(Relevance)、提高市场反应速度(Respon)、运用关系

营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)。强调以竞争为导向，

着眼于企业与顾客的互动和双赢，积极适应顾客需求的同时，主动创

造需求。

本文只是从经济学、管理学和行为科学三个方面简单分析了市场

营销学的学科基础体系，实际上在不断地吸纳经济学、管理学、社会

学、行为科学、心理学、传播学等多门学科相关理论的基础上，营销

学才逐渐形成自己的理论体系和组织框架，发展成为一门独立而又成

熟的学科。

参考文献

[1]郑锐洪.西方营销百年理论发展重心的转移及启示[J].当代经济

管理，2012，(1).

[2]李会太，何青，张文杰.美国市场营销发展的七次浪潮[J].经济

管理，2002，(5).

[3]刘洋.浅谈市场营销理论的演进与扩展[J].现代商业，2009，

(12).

[4]杨智，万后芬，市场营销学与其他学科的联系[J].北京工商大学

学报(社会科学版)，2003，(9).

[5]市场营销理论的经济学基础初探[J].上海百货，2006，(10).

[6]洪晓晴.探究市场营销学之渊源[J].内蒙古电大学刊，2004，(4).