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杜蕾斯“成人”记|杜蕾斯文案

杜蕾斯“成人”记|杜蕾斯文案

能想象有一天你在微博上发布一条“我要睡觉去了”，转眼看见杜蕾斯回

复你：“要快递个套套么？一次两套包邮哦！亲！”杜蕾斯仿佛是微博上任何一

个人的朋友，它可以陪你在深更半夜谈感情谈人生谈哲学谈AV，在娱乐之中，杜

蕾斯潜移默化地宣扬着自己的产品。

地空捣蛋：

“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”

杜蕾斯是如何“成人”的

20XX年6月底北京那场暴雨，淹了许多道路，却火了一个名字―杜蕾斯。

“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”6月23日下午17点58分，

新浪微博上一个名为“地空捣蛋”的ID发布了一条微博，并附上3张图片。图

片中，这个男孩儿拿出两个杜蕾斯，分别裹住两只鞋子。微博发布之后，瞬间引

来诸多围观。

两分钟后，杜蕾斯官方微博（以下简称“官微”）转发这一微博并且评论道：

“粉丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋。”疯狂转发与评论就

此开始。在6月份新浪微博转发榜中，这条微博排名第二，仅次于李娜夺冠那条。

微博营销专家黑马良驹认为，这是杜蕾斯一次完美的微博营销策划。它充分

利用了搞笑、娱乐、好玩等易于在微博传播的特点，抓住时事热点，进行营销。

此条微博，通过杜蕾斯的活学活用，既强化了杜蕾斯的质量，又娱乐了大众，起

到了核聚变式的传播效果。并且在操作方式上，由草根账户首发，然后由杜蕾斯

官方微博进行转发，这样让网友感觉不到任何营销的痕迹。

这并非杜蕾斯在微博上第一次成名。杜蕾斯在新浪微博的声名鹊起是在一个

寂寞的午夜。4月12日晚间，喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条

恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。”杜蕾斯发现此条微博以后，留下

评论：“有我！没事！！”这条微博把包括“作业本”在内的人都逗笑了。

不少名人早已是杜蕾斯官微的粉丝―小杜杜，是许多死忠粉丝对它的亲昵称

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谓。在他们眼里，杜蕾斯不是一个商品或品牌，它是一个有趣的“人”―它经常

发一些图文并茂的、笑死人不偿命的微博内容。与草根大号（非名人。没有V字

头衔，却拥有百万粉丝）从网络各处搜寻内容不同的是，小杜杜“坚持原创”，

若从网络找到的配图也会予以说明。它会经常出现在一些认证名人的微博里，扔

下一句诙谐幽默的评论，吸引不少围观转发。

杜蕾斯其“人”

在小杜杜身后，是这样一群人：大约有11人～15人的团队在负责杜蕾斯官

微运营，其学历层次从大专到留洋博士不等，但“一定要有趣，还要有网感。”

他们隶属一家叫做博圣云峰的互动战略咨询公司。这是一个懂得互联网语言的团

队，博圣云峰给他们充分的自由――有些女孩子有漂亮的文身，男孩子扎小辫儿，

办公室里大家随时随地可以头脑风暴。

如何在社交媒体上宣传自己，到目前为止几乎没有人非常清楚到底该怎么做。

博圣云峰坚持了一些看起来很少数派的玩法，幸运的是，他们获得了品牌方――

利洁时中国的理解。

为了使杜蕾斯成为一个“人”，在微博内容创作上，博圣云峰尽可能做加法，

激发杜蕾斯团队的大胆想象。在微博形象塑造上，博圣云峰则要做减法。这保证

了杜蕾斯官微粉丝的活跃度。“杜蕾斯官微的活跃粉丝超过了50%。”博圣云峰

总经理马向群透露。

黑马良驹说，杜蕾斯之所以成功，正是因为把其塑造成了一个比较酷、搞笑

的坏小子形象。当然，杜蕾斯的幸运之处在于，性话题本来就容易吸引眼球，又

刚好能跟产品形象契合；那些微博里的幽默感不仅能提高转发率，而且体现了杜

蕾斯的气质；另外，杜蕾斯还是一个超爱互动超爱回复的微博，平均每天要回复

400多次，最高纪录是一天回了1000条。

最开始的时候，杜蕾斯官微运营团队会将当日要发布的内容至少提前一天准

备好，通过逐级审核，经由客户批准再发布，时间间隔大约为一天。之后，这一

过程缩减为数个小时。到了现在，一些创意可以直接经由博圣云峰总创意师批准

即予以发布，杜蕾斯的信息发布与互动可以更为机动灵活。

长期以来，无论其品牌或商品形象，杜蕾斯的推广渠道都受到一定限制，这

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也是品牌方积极试水社交媒体渠道的动力。“仅就这次在微博上的策划来说，其

影响力就不亚于电视台，甚至是卫星电视台。”马向群认为，“我们非常看好新

媒体推广的爆发力。”

鉴于其商品的特殊性，在内容发布上，杜蕾斯官微也常常承担了科普的角色，

力图将其诙谐和正面的品牌形象融为一体，即使在传递一些相关科普类知识的时

候，也不采取说教的模式，并辅以有趣的图文。在互动方面，则坚持不讽刺不攻

击，远离掐架――虽然在微博上这很难避免。受到质疑时，“如果是做错了就要

首先勇于承认。”马向群说。

“成人”之惑

马向群现在并非没有困惑。成“人”之后，杜蕾斯需要更多创意来丰满作为

一个人的形象，这一点马向群毫不担心。“我们有非常好的创意团队。”但是作

为一个公司负责人，就必须考虑到“成人”之后的发展问题。目前他们还代理了

同属于利洁时中国旗下的滴露、薇婷等品牌以及Discovery探索频道的官微。随

着找上门的客户越来越多，马向群开始考虑引进资本加速扩张。

马向群曾先后在新浪、天极工作过，创办博圣云峰之前，他是好耶广告的副

总裁。他十分清楚，如果是单纯的以销售创意为卖点的广告公司，在投资方眼里

并不十分认可，因为创意人才的流动将直接影响到公司的核心竞争力。因此早在

3年前，博圣云峰便开始向技术类互动整合营销公司转型。

也许很少有人能想到，目前杜蕾斯官微有不少原创内容是由博圣云峰的一套

系统自动生成的。“前后投入了大约30多人来自主研发这一系统。”马向群说。

技术类路线可以使公司的内容生产标准化、工业化，容易复制到其他代理品牌中，

同时可以成为公司自有的核心竞争力。不过这套系统如何与杜蕾斯等品牌的人性

化嫁接起来还有待观望。

随着杜蕾斯官微成为博圣云峰的标志性品牌，一些客户开始主动要求给官微

运营服务费涨价。但是也有不少官微开始模仿杜蕾斯官微的运营模式，同时大打

价格战。这对于投入大量人力精细运作官微的企业来说显然是不小的打击。“我

们不怕被模仿。”马向群说，“我们怕的是拙劣的模仿。”

对于整个品牌官微市场而言，则至少提出了两个问题：诙谐活泼的小杜杜路

线并非适用于所有品牌，当越来越多的品牌官微尤其是大众消费品品牌试图成为

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一个“人”的时候，如何避免千人一面？品牌官微到底应该成为一个什么样的

“人”？毕竟，融入了更多互动的“好友”形象塑造和品牌形象塑造相比，前者

更丰富更多变，但也更难驾驭。（摘自《IT经理世界》）