企业战略管理论文

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学科：《企业战略管理》

论文题目：《汇源集团战略规划》

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汇源集团战略规划报告

一、战略规划和案例分析的目的

汇源集团下设果汁、果业、农业三大业务板块，具有从果苗、果树到餐

桌，上下游完整的产业链，目前是中国果汁饮料行业龙头企业，根据尼尔

森数据统计，汇源100%纯果汁占国内53%的市场份额，中果占45%的市场

份额，在中国果汁饮料行业素有“老大”之称。自2008年美国可口可乐并

汇源果汁上市公司业务被商务部否决后，汇源果汁销售系统遭到重创，战

略规划被打乱，给企业经营管理带来了非常大的压力和挑战，并购失败后，

汇源果汁并没有以此抱怨、消沉或倒下，而是迅速调整了战略方向，以2009

年定为“亮剑”年开始，重新规划战略方向，一方面将汇源在全国在建的

农业项目全部停下来，集中人力、物力、财力主攻汇源果汁上市公司，调

整了组织结构，重新打造销售体系，引进了MVS终端访销管理模式，在国

外购臵20条先进生产线，推出了果汁果乐加汽健康饮料，大力招聘人才，

整合渠道，拉动销售。经过4年的整合，从产品结构调整、销售系统再造，

广告投放、团队整合一系列动作，现在的汇源已经整装待发，正在向一个

新的目标迈进。

汇源果汁在1992年从一个倒闭的，欠债近1000万的破旧罐头厂，历经

20年已成长为全国有近40家现代化果汁工厂，30家果浆、浓缩汁工厂，

在20个省设有原料基地，有1500多个销售机构，有300多个SKU，员工

近3万人的中国果汁行业民营企业代表。据统计在欧美国家，民营企业寿

命平均是12.5年，在中国民营企业的平均寿命是2.9年，汇源走过20年，

积累了很多成功的经验，有过很多辉煌的历史，但正像汇源集团创始人朱

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新礼董事长在汇源成立20周年庆典之际，在管理干部大会上讲的一样，他

说：“汇源成立20年了，我要感谢我的员工，感谢你们的努力和付出，汇

源才走到了今天。但是此时此刻，我却高兴不起来，相反，感觉压力很大，

如履薄冰，面对激烈的市场竞争，汇源未来的20年如何走下去？汇源已从

一艘小木船变成一艘巨轮，它需要检修、需要换零件、需要彻底清洗，特

别是那些藏污纳垢的地方；我们就像鹰的重生一样，必须敲碎自己的嘴巴、

断掉爪子、拔掉羽毛，经过痛苦的过程后获得重生。汇源虽走过20年，大

家切勿自我陶醉，要放下浮躁的心，不断持续地开展批评与自我批评，时

刻保持清醒的头脑，围绕“以客户为中心，以贡献者为本”的核心价值观，

去规划目标。”

基于以上，把汇源果汁这一有代表性的民族企业作为案例，凭借汇源成

立20周年契机，它必须重新审视自己，制定长线战略，是非常有必要的，

也希望能够为其他民营企业走上成功路有所帮助和借鉴。

最重要的是，随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争日趋激烈，

市场环境更加复杂多变。综观国内外迅速发展壮大的企业与濒临破产的大、

中、小企业同时存在，优胜劣汰，两极分化十分明显。特别是民营企业要

在复杂多变的环境中谋求生存与发展，战略管理是必不可少的，战略管理

是着眼长远，为适应企业内外形势而作出的总体性规划。战略管理的正确

与否，关系到企业在市场竞争中的衰与亡。它指明了企业在竞争环境中的

生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式。

二、现状分析

（一）总体环境分析

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1、宏观环境分析。

十八大提出，加大对民营企业的扶持力度，支持和鼓励民营企业快速健

康发展。由此可以看出民营经济在我国国民经济生活中的地位也确实越来

越高、作用也越来越大。自改革开放以来，民营经济就已经成为我国经济

长期稳定协调较快发展不可或缺的重要力量。尤其是在经济运行越是处于

艰难阶段，民营经济的作用就越显突出。

目前，许多人对民营企业属性的认识还不是很清晰，甚至还存在很多偏

见。这种情况也在一定程度上造成了众多民营企业家对自身属性认识的模

糊性和摇摆性。正确认识我国民营企业的本质属性，不仅关系民营企业的

发展和民间投资的增长，而且关系整个国民经济发展。

很多的民营企业家对十八大的召开，有很大的期待。如：有对展实体

经济作为坚实基础的期待；有期待更加稳健的政策；有期待民企享受真正

的平等待遇；有期待解决目前困境等。这就要求我国政府要继续深化改革，

发展和完善以公有制为主体、多种所有制平等竞争、共同发展的基本经济

制度。

针对当前不容乐观的经济形式，要认清民营企业的本质，要继续坚定

不移地坚持“两个毫不动摇”，应对国际经济衰退的影响、克服国内资源

不足、谋求经济社会实现新发展，要大力鼓励和支持民营企业纵向兼并和

重组，提高企业转型升级的能力和市场竞争力，克服经济发展面临的资源

和技术瓶颈约束。

2、微观分析。

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果汁饮料因为具有天然、健康、营养等特性，现已逐渐成为日常消费

品和碳酸饮料的主要替代品，我国果汁饮料市场将保持高速增长的势头。

随着消费者对健康化、天然化的需求与日俱增，未来100％纯果汁饮料将

成为这个市场的主流。然而果汁市场前途并不平坦，果汁饮料的几大卖点

之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，但是奶品对果汁饮料继续高速

度的发展无疑是一个障碍。而另一方面，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮

料也是果汁饮料的强力竞争者。虽然碳酸饮料和纯净水的增长率不高，但

其在量上还有很大增长。这些都使果汁饮料的发展之路充满了坎坷。

目前，全国果汁饮料厂商多达4000余家，并呈现出三股势力：其一是

汇源集团等企业，其二是具有中国台湾背景的企业统一和康师傅；其三是

跨国公司如可口可乐、百事可乐等。随着参与者的增加，一方面势必会引

起市场竞争的加剧，另一方面众企业共同培育市场，提高消费者的接受几

率。而我国目前人均消费果汁量不到1.5公升，这与欧美国家人均30公升

相比还非常低，而且内地人口超过13亿，市场容量巨大。所以，世界各大

饮料公司都加快脚步进军内地，内地诸多饮料企业也纷纷把重心转移到该

行业上。

进入2009年，我国饮料市场的战争锁定在“果汁篇”——统一企业计

划出资30亿元新台币收购内地的食品和饮料生产企业，百事可乐的果缤纷

已经在全国范围内上市，康师傅对果汁饮料市场投入的力度也是前所未有，

可口可乐收购汇源虽然没有成功，但已经表明想入中国庞大的果汁市场的

企图，统一也同时注资安德利。自2009年开始，果汁市场或成为饮料巨头

之间博弈的焦点，市场竞争也会愈发激烈。因此，寻找新的利润增长点，

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成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合

市场需要的差异化经营则是关键。

未来几年，我国饮料行业生产总量将继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白

饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的

发展，而软饮料行业如功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成新的框架结

构的主体。结合国外果汁饮料市场的发展规律及中国消费者的消费能力和消费习惯，我

国果汁饮料市场的发展将会呈现下列特征：纯天然、高果汁含量是发展方向；复合果汁

及复合果蔬汁大有市场；功能型果汁饮料值得期待；果汁奶饮料发展潜力巨大。我国果

汁饮料的市场容量将达到年产910万吨，果汁饮料市场前景被看好。

（二）行业分析

目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达

6500万吨。其中果蔬汁类饮料占1180万吨，比例达18.4%，并保持了每年

超过100万吨的增长速度。

很多市民都会发现，夏天饮料市场又增加了很多品种，而果汁型饮料成

为这些新品的主体。据了解，由于碳酸饮料的不健康因素逐渐引起消费的

重视，以营养、健康为卖点的果汁型饮料受到更多的青睐，市场份额更是

逐年提升。带果粒饮品明显增多，如今饮料市场产品越来越丰富，新品

更是层出不穷，特别是今年很多饮料企业纷纷推出果汁型饮料。这些新品

首先增加了水果种类，在常见的橙、苹果、葡萄等的基础上增加了很多水

果品种，木瓜、芒果等热带水果纷纷加入到果汁家族之中，而且包含多种

水果的混合型果汁更为多见，有的饮料添加水果的数量可以达到六种。

以健康牌吸引消费者，新品的增加自然给消费者带来了更多的选择，

比如橙汁饮料就有纯果乐、鲜橙多、果粒橙、果汁果乐等等在内多个品种，

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如今买果汁饮料的人明显比买碳酸饮料的人要多。碳酸饮料会导致体内钙

流失果汁饮料份额逐年增加。

汇源产品诉求20年来始终坚持：健康、时尚、绿色。

（三）竞争者分析

2011年我国共出口浓缩苹果汁已过百万吨，总金额近10亿美元，

平均单价948美元/吨。我国浓缩果汁价格整体出现上涨趋势，行业复苏形

势非常明显。对国内浓缩企业而言，虽然浓缩苹果汁价格有所回升，但仍

然面临收购难的问题。此前，国内市场上诸如娃哈哈、大湖等不少果汁饮

料企业纷纷上调旗下部分果汁产品出厂价，主要是受浓缩果汁等原料成本

上涨因素影响。随着人们消费水平和购买能力的提高，自然健康的果汁饮

料逐渐受到消费者的推崇，市场逐渐扩大。对果汁饮料企业而言，浓缩果

汁的价格成为决定其利润空间大小的关键因素。立足上游，加大上游果园

基地的建设成为各知名企业的重要规划。事实上，我国虽然是浓缩汁生产

大国，但90%以上用于出口，主要销往美国、日本、荷兰、德国、澳大利

亚、加拿大、俄罗斯等地，这7个国家的进口量大约占了我国出口总量的

80%以上。相对而言，国内浓缩汁的消费占比较小。对海外市场如此强烈的

依赖性导致我国浓缩汁行业受海外市场影响较大，在海外市场缺乏定价权

和话语权。

为规范浓缩果蔬汁（浆）加工行业投资行为，防止盲目投资和低水平重

复建设，引导生产企业合理布局，节约和有效利用资源，保护生态环境，

促进浓缩果蔬汁（浆）加工与原料生产协调发展，依据国家有关法规和产

业政策，工信部制订了《浓缩果蔬汁（浆）准入条件》，自2011年10月1

日起实施。与此同时，该准入条件还明确指出，浓缩苹果汁领域，禁止新

建、扩建加工企业（项目），但允许现有企业采取措施改造升级。工信部提

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高浓缩果蔬汁进入门槛，并鼓励兼并重组，主要是为了保障消费者的安全

健康，防止低成本的产品流入市场，限制无序低端竞争。受此影响，现有

果蔬汁龙头企业将中长期受益，但短期将会因按工信部要求改造升级增加

支出，降低短期盈利能力。此次发布的准入条件要求，新建、改扩建浓缩

果蔬汁（浆）加工企业（项目）选址必须符合国家法律法规、产业政策和

行业发展规划，符合土地利用总体规划、土地供应政策和土地使用标准，

严格执行节能评估和审查及环境影响评价制度。尤其值得注意的是，准入

条件鼓励企业通过兼并、重组等方式，合理整合生产资源。

除了安全问题，果汁行业的质量问题也很突出。目前相关标准不健全，

企业各行其是，准入条件的限制措施，将有利于保护消费者权益和政府部

门实施监督管理。目前国内市场需求强劲增长，果汁需求量增长远超国内

收入增长。虽然汇源果汁占据半壁江山，但国投中鲁、长城电工等仍有望

乘政策东风，在行业兼并重组中获得进一步发展机会。在我国，2004年到

2012年果汁及果汁饮料行业产量复合增长率达24%，且目前人均果汁年消

费量仅0.7升，未来人均消费量将有巨大提升空间。2011年上半年中国果

蔬汁销量达19亿公升，同比增长达14.8%。其中汇源100%果汁占据了国内

纯果汁46%的市场份额，中高浓度果汁占据39.8%的市场份额。同时，浓缩

汁、水果原浆和果汁产品远销欧美30多个国家和地区。2008年以来，全

球经济受到欧美日三大经济体经济低迷的影响，果汁需求陷入低谷，但在

2010年，在全球经济复苏带动下，国内浓缩苹果汁的出口量出现了复苏。

复苏的主要原因是，2009/2010榨季我国苹果汁减产，将带来全球苹果汁

供给的减少，使全球库存下降所致。2008年底，出口价格曾低至750美元

/吨，而目前我国浓缩苹果汁出口价格基本稳定在800-850美元/吨。

而汇源自由原料基地，加上在全国各水果基地布局建厂，加上强大

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的产能，果浆、浓缩汁的生产占有得天独厚的优势。

（四）内部组织分析

内部优势：

1）规模优势：汇源旗下分汇源果汁、汇源果业、汇源农业三大系统，在

20多个省市自建水果基地，在全国水果产量集中地建水果加工工厂近（30

家），为当地果农解决卖果难问题，生产的果浆、浓缩汁供应给果汁工厂

（近40家）用于果汁饮料加工原料，从产品源头开始控制，直到消费者手

中，不加防腐剂、不加色素，可以说是名符其实的“中国制造，可以信赖”。

2）品牌优势：汇源从1997年在中央电视台播放产品广告，加上20年来市

场表现及消费者认可，目前已是家喻户晓的民族品牌，特别是汇源100%纯

果汁，得到中国消费者信赖，汇源产品质量得到了美国卫生部部长的肯定，

汇源在汶川地震、建设希望小学、救助先天性心脏病儿童、南方雪灾、救

助果农及支持新农村建设等数以亿计，履行着社会责任，得到了各界的肯

定。

3）广告优势：2009年可乐并购事件以来，汇源的广告预算一直比较少，

基本都是零打碎敲，但2013年汇源的广告投入将是过去的几倍。仅中

央电视台星光大道栏目，汇源就斥资3.4亿拿下冠名权，春节期间还

有价值9000多万元、数千条的广告投放。从2013年元旦开始，只要

打开电视，就会不时地看到汇源的广告。除中央电视台14个频道外，

我们还在20多个省级电视台投放了广告。以此给增加经销商信息，与

消费者互动，给销售团队助理。

4）设备优势：无菌灌装线总计131条，从德国引进的（克朗斯生产线10

条，康美17条）意大利19条。瑞典利乐37条

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5）产品优势：按果汁含量分高、中、低果，分别是纯果汁、果肉产品、饮

料，共有单品300多个，产品口味多样化，包装新颖，质量有保证。公司

有30人的研发团队，在研发中心设立博士后工作站，汇源研发中心是国内

一流的，研发产品能力得到业内肯定。

6）团队优势：管理干部平均年龄40岁，精力充沛，有一定经历和经验，

干部团队结构配臵合理，有企业自己培养成长起来的，有从其他优秀企业

聘请来的，有国家知名公司空降兵，有业内专家、顾问，有做规划策略的，

有做执行的，形成优势互补。

7）企业文化优势：“勤奋、务实、高效、创新”是汇源前20年的企业核

心价值观；自2013年开始，“以客户为中心，以贡献者为本”是汇源未来

的企业核心价值观，并要求持续开展批评和自我批评，客户至上，多到多

得。从价值观上转变，是汇源续写辉煌的基础。

8）销售系统扁平化架构：落实快速反应、快速决策、快速行动，销售系统

经销加直营模式，两级架构，总部直接管理到县销经理。

9）好的带头人：汇源集团创始人朱新礼董事长专心专注做果汁行业，紧密

联系三农，向大中国、大农业、大有作为目标攀登。

内部劣势：

1）企业发展太快，管理跟不上，管理人才缺失，相关制度、流程、标

准的修订和完善滞后。

2）面对激烈的市场竞争，在经营管理中创新不足。

三、确定企业的优势和劣势及其面对的机遇和威胁（SWOT分析）

通过SWOT方式，进一步分析：企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

竞争优势：

1）技术技能优势：独特的无菌冷灌装生产技术，领先的革新能力，雄

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厚的技术实力，完善的质量控制体系，较强的研发能力。

2）有形资产优势：先进的生产线，现代化车间和设备，拥有丰富的自

然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。

3）无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的企

业文化。

4）人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强

的组织学习能力，丰富的经验。

5）组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的

客户群，强大的融资能力。

6）竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良

好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位

弱势的因素：

1）人才梯队建设相对缓慢，人才缺乏。

2）关键领域里的竞争能力正在丧失

潜在的发展机会可能是：

1）客户群的扩大趋势或产品细分市场

2）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

3）前向或后向整合

4）获得购并竞争对手的能力

5）市场需求增长强劲，可快速扩张

6）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

公司的外部威胁可能是：

1）出现将进入市场的强大的新竞争对手

2）替代品抢占公司销售额

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3）汇率和外贸政策的不利变动

4）容易受到经济萧条和业务周期的冲击

结论：在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源，如

何建立公司的未来资源是关键所在。

四、汇源集团2013年战略规划

一、总战略：增长战略。

销售要增长、要市场份额、要销量；生产要成本、要质量、

要产量；管理要制度化、标准化、流程化；文化要“以客户为中

心，以贡献者为本”。

二、总目标：汇源集团2013年整体战略目标实现销售100亿，

利润10个亿。

三、战术（行动要点及行动计划）

1、销售策略

中国中高果果汁市场目前规模还不是很大，拥有巨大的潜力

和高速发展的空间。市场预期，在未来的5年，果汁市场将不低

于30%的增长；家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长

的两大动因。

汇源已经建立了强大的市场地位，中高果市场份额占有均名

列前茅。在过去的三年里，虽然经历了可口可乐并购事件，给汇

源带来了前所未有的挑战，但是经过及时的战略调整，整合，养

息，已经平稳过渡；现汇源仍然保持市场领导地位，特别是商超

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渠道；强大的品牌地位，消费者较高的品牌认知和偏好，较强的

销售与分销能力，能够使渠道快速渗透。

低果市场竞争是非常残酷的，康师傅、统一、可口可乐、百事

可乐、娃哈哈等知名品牌排名前五，汇源低果排名第六，汇源有

131条无菌冷灌装进口生产线，要发挥产能的优势，研发优势、

渠道优势大力推广低果产品，抢占低果市场份额。

1）本着两条腿走路。一是稳定中高果领导地位，促增长，要市

场份额，保利润。二是冲击低果市场，主推冰糖葫芦、冰糖雪梨、

果汁果乐三支低果产品，其它饮料产品跟随或自然增长，产品诉

求时尚、健康、解渴，优势先进的加工工艺------无菌冷灌装。

2）组织架构。设立果汁、饮品两个事业部，直接管理到县销经

理，明确责、权、利。果汁事业部负责中高果产品，主攻商超渠

道，要气势、要形象、要增长、要利润；饮品事业部负责饮料、

水，要量、要铺货率、要回转、要终端表现。果汁事业部销量占

总销售部门的60%，饮品事业部占40%。

3）产品规划。目前300多个单品，进行梳理、优化，优化到

150个左右，分类出利润产品、战略产品及跟随产品，有利于突

出重点，节约成本，减少浪费。

4）渠道规划。精耕商超渠道、拓展流通渠道、推进餐饮渠道、

开拓特通渠道。以农村包围城市的模式，低果从农村消费入手，

逐步扩大区域，高果走城市路线，走高端。

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5）激励机制。设臵营销专项奖励，每月评估一次，高层采取年

薪、分工、股权等激励政策。

二、生产策略

1）充分发挥产能优势。对销售提供优质服务、优质产品，对内挖掘潜

力、提高效率、降低成本，要从生产成本去着手分析，节能降耗，包括每

一滴水、每一度电、每一吨汽。

2）持续开展节能降耗，开源节流活动。从采购、生产、设备维修等方面组

分析，评估人力成本，工厂全面向自动化迈进。

三、内部管理。全面实行制度化建设、标准化流程、目标化管理。成立制

度化办公室，对公司20年来各项规章制度、管理流程进行全面梳理、修订

和完善；财务严格实行预算制；人力资源部做好人员招聘、培训、考核和

激励，促近销售目标和利润达成。

四、行动要点：主次分明，抓大放小。本着“重奖、重罚、重检查、重培

训”的指导方针，快速反映、快速决定、快速行动。

综上优势与劣势对比，资源状况分析，汇源的发展方向明确，形成产

业链，作为果汁行业领头羊，引导消费者朝健康消费方向转变；市场与行

业分析清晰，必将从战略高度付诸战术行动，对未来中国果汁市场和人们

的消费观念起到重要的推动作用。