东华理工大学南昌校区

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大学生个人饰品消费需求调查报告

引言——

近年来，随着我国市场经济的发展，人们生活水平的

不断提高，饰品逐渐从人们眼中的奢侈品走向大众化。

大学生青春激扬，追求不断塑造个性和魅力，崇尚文化

和风情，大学生个人饰品需求旺盛。为了更好的了解大

学生个人饰品消费需求，以有利于开展和经营饰品店，

调查小组采用抽样调查的方式，针对南昌各大高校展开

了“大学生个人饰品消费需求”的调查，样本容量为100

名在校大学生。通过对调查资料的统计分析，对大学生

个人饰品消费需求的了解更进一步。本报告根据相关调

查结果，对有关饰品消费方面的一些问题展开分析。

编者

2012年5月6日

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大学生个人饰品消费需求调查报告

目录

一、调查目的………………………………………………………………（3）

二、调查计划………………………………………………………………（3）

三、实地调查分析……………………………………………………………（6）

1.调查对象性别比例……………………………………………………（6）

2.调查对象收入……………………………………………………………（6）

3.实际购买行为分析………………………………………………………（7）

（1）购买事实分析…………………………………………………………（7）

（2）购买原因（动机）分析………………………………………………（8）

（3）购买过程分析…………………………………………………………（9）

4.信息获取及购买渠道…………………………………………………（11）

四、经营饰品店出现的问题及对策…………………………………………（13）

1、男性消费不足——扩大进货渠道丰富饰品品种…………………………

（13）

2、饰品经营趋于雷同，缺乏特色——提供个性化服务刺激消费…………（13）

3、饰品店销售模式陈旧，缺乏竞争力——增强渠道构造能力扩大销售网

络…………………………………………………………………………

（14）

五、简单预测饰品发展趋势……………………………………………………

（14）

1.男性饰品消费将成为新的亮点……………………………………………(14)

2.网络销售将成为主流…………………………………………………(15)

3.饰品DIY将成为一种时尚……………………………………………（15）

六、附件（原始问卷实地统计表）

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一、调查目的

为分析了解大学生个人饰品消费需求现状，从大学生对个人饰品

消费需求的购买动机、过程、事实、消费心理及消费行为的分析。对

南昌市47万在校大学生随机抽样调查，为饰品店的经营提供参考意

见和建议。

二、调查计划

1、确定调查目标

(1)为了分析当代大学生个人饰品消费结构情况，更详实的掌握当代大学生对

个人饰品的需求动态。

(2)为了使所学到的专业课《市场调研与预测》更好的用于实践，从而解决和分

析问题；同时也为以后专业课的学习打下坚实的基础。

2、确定调查内容

本次调查选择南昌六所大学的本科生为随机调查对象，（其中调查了100

份问卷，男生比例占30%，女生占70%）。

调查内容包括大学生购买过何种个人饰品，购买的动机，购买时所考虑的

因素，获取信息与购买的渠道对他们的影响，以及大学生的收入状况对个人饰

品消费的影响等。

3、问卷设计

这次研究的调查问卷分为甄别问卷，主体问卷和背景问卷三部分。

（1）甄别问卷：购买情况，种类，购买目的，可接受的价格等。

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（2）主体问卷：购买个人饰品种类，目的，了解途径，购买地点，考虑因素，

价格，购买方式，以及总体评价和对饰品店经营的建议。

（3）背景问卷：性别、学校、专业、年级、收入等。

4、研究方法

本次实习调查采用科学的抽样方法收集资料，并充分利用计算机统计软件进

行统计分析，统计图表用EXCEL绘制。

（1）、抽样方案

本次研究的对象是在南昌就读的在校大学生（其中包括30名校本部学生）。

研究采用面访的调查方式。

（2）、抽样方法

本次抽样采取简单随机抽样的方法，从南昌众多高校中抽取6所大学（其中

东华理工大学南昌校区必抽），其他5所大学包括：江西科技师范、江西师大、

南昌大学、江西财大、蓝天学院。

各学校抽取人数、所占百分比

学校名称

抽取总

人数

百分比（%）

东华理工大学（南昌校区）3030

江西科技师范2020

江西师大1010

江西财大2020

南昌大学1010

蓝天学院1010

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合计100100

5、决定收集资料的方法（本次采用访问法）及收集资料的方式（本

次采用随机抽样调查）

6、抽样调查的界定

（1）以满足市场研究为目标，确定可提供信息或所需信息有关的个

体或实体。

（2）采用进入校园访问的随机抽样方式

（3）总体样本为南昌市47万在校大学生，计划随机抽取100人作

为样本分析。

7、项目实施进程

（1）4月21日前确定题目

（2）4月22日——24日设计问卷，并上交知道老师审阅及眷印

（3）4月25日——28日全体小组成员进行问卷调查工作。

（4）4月29日——30日对问卷进行编码并统计（全体成员）。

（5）5月1日——2日数据录入并制成统计表（全体成员）

（6）5月3日——4日对问卷分析及研究（全体成员）

（7）5月5日进行相关文案资料的收集（全体女成员）

（8）5月6日——7日撰写调查报告（全体成员）

8、原始问卷及实地统计表（见附录）

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三、实地调查分析

1．调查对象性别比例

被访者性别比例

30%

70%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

12

百

分

比

（%

）

男

女

（图1）

调查显示，参与本次调查的大学生中，女生所占比例占70%，而

接受调查的男生仅占30%，与女生所占的比例悬殊40个百分点。（见

图1）尤其，在被调查的男生中约占77.7%的人从未买过饰品，仅有

22.3%的男生购买过。而所有接受调查的女生都购买过饰品。（见表1）

从未购买过购买过

男生77.7%22.3%

女生0%100%

（表1）

2.调查对象收入

500元以下500-1000元1000-1500元1500元以上

被访者每月生活费25%70%4%1%

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（表2）

根据调查得出，大学生的月收入集中在500-1000元的占70%，

月收入在500元以下的占25%，而在1000元以上的仅占5%。大部

分学生的收入来源于家庭，他们的收入主要集中在500-1000元这个

区间。（见表2）

3、实际购买行为分析

（1）购买事实分析

购买过饰品的种类及比重

18

21

18

4

20

3

6

10

0

5

10

15

20

25

项

链

手

链/

手

镯

戒

指

脚

链

耳

环/

耳

钉

胸

针

串

珠

其

他

百

分

比

（图2）

根据调查资料显示，被调查者中有21%的大学生购买过手链/手

镯，20%的大学生购买过耳钉/耳环，购买过项链和戒指的大学生都

占总体的18%，其余的占22%。（见图2）从上面的数据资料可以发

现，手链/手镯、耳钉/耳环、项链、戒指这四类是大学生最喜欢和最

常购买的个人饰品。其实在日常生活中这四类饰品也是最容易在大学

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生身上找到的。而大学生日常最关注哪些饰品的调查结果也再次证

明，项链、手链/手镯、耳饰、戒指这四类饰品是最受大学生关注的

（见附录S7）。在耳饰、项饰、发饰、手饰这四类饰品中耳饰是大学

生佩戴最频繁的，发饰是佩戴最不频繁的。（见附录S16）但是，综

合考虑可知其余饰品比如手机挂件、脚链、胸针、串珠等也有一定需

求的，其中男生比较偏爱串珠和手机挂件。根据开放题统计资料显示，

被调查者中有高达91%的大学生明确表示希望校园饰品店中的商品

可以尽量品种齐全、款式多样，以便满足他们复杂多样的需求。

从大学生购买事实调查中发现，大学生对个人饰品需求明确但多

样，其中手饰、耳饰、项饰是他们最常购买和佩戴的饰品，因此要求

这几类饰品款式丰富、品种齐全、风格多样，并且可以体现个性满足

爱美的需要。而最重要的是应以新颖独特制胜，这样才有吸引力，引

发购买欲望。当代大学生追求时尚和个性，喜欢表现自己，而饰品正

好是彰显个性、吸引眼球的好工具，只要经营的饰品迎合大学生的口

味就会受到青睐。

（2）购买原因(动机)分析

单纯是喜欢作为礼物流行趋势其他

购买的原因55%25%14%6%

（表3）

据调查结果显示，55%的被调查者够买饰品是因为单纯喜欢，用

来作为礼物的占25%，追求流行趋势的有14%，其他原因占6%。（见

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表3）

从上表不难发现，单纯的喜欢是大学生购买饰品的首要动机，这

点说明大学生在购买饰品的过程中随意性和不定时性比较突出。综合

大学生在什么时候购买饰品和购买饰品频率这两个指标结果同样可

以发现他们购买饰品的随意性和不定时性比较强，其中55%的人购

买饰品时没有确定的时间，32%的人是在逛街时购买，从购买的频率

上看，每学期购买次数不确定的占50%。这种随意性主要源于个人

的偏好与当时购买环境的格局和情调上，尤其是女生表现突出。购买

环境中不同的装饰布局和风格以及饰品的陈列等均能营造某种独特

的情调起到渲染气氛的效果，诱导她们产生冲动性的购买行为。同时，

可以消除她们的顾虑和消极情绪。因此，经营者应该积极营造气氛，

舒缓消费者的情绪，为自己增加交易机会。

（3）购买过程的分析

大学生购买饰品时所考虑的因素这个指标的结果显示：认为样式

很重要的占24%,认为质量很重要的占19%，而适合搭配占14%，色

泽占12%；认为样式重要的占28%，认为质量重要的占24%，而色

泽占15%，适合搭配占10%；同理，在认为“一般”这一栏中，依

次是样式占21%，流行趋势和质量都占15%，适合搭配占14%；而

在认为“不重要”这一栏中，依次是价格占23%，适合搭配占14%，

色泽占13%，流行趋势、质量及个性都占11%。（见附录S15）

从以上数据不难发现，大学生在购买饰品时饰品的样式、质量、

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适合搭配及色泽是他们主要考虑的因素。从样式在各栏中的数据可以

看出，样式是大学生考虑的首要因素。“不重要”一栏的数据显示，

认为价格不重要的占23%，可见价格是他们最后考虑的因素。但是，

这并不是说明价格因素可以忽略。这里强调的不重要是指在大学生普

遍可以接受的价格范围内，大部分人都支付得起普通的饰品。大学生

在购买饰品时首先会看该饰品是否是自己喜欢的样式和风格，能否对

它产生购买冲动，接着才会考虑自己是否支付得起，这个价位是否合

理，最后再决定是否购买。这就是感性和理性相互作用的结果。在对

饰品产生感性的喜爱后，理性的客观的收入条件决定最后的购买行

为。

那么价格和大学生的购买行为有什么样的了解呢？让我们先了

解一下下面的调查数据。

50元以下50-150元150-250元250元以上

每学期在饰品

上的花费

57%30%7%6%

（表4）

（图3）

（表4）数据显示，大学生每个学期在饰品上的花费：在50元

以下的占57%，50-150元的占30%，150-250元的占7%，250元以

上的占6%。综合可得，大学生每个学期在饰品上的花费在150元以

下的占87%，150元以上的仅占13%，

根据（图3）统计结果得出，能接受饰品的价格在11-50元的

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占50%，10元以下的占38%。51-100元的占8%，100元以上的占

4%。综合可得，88%的大学生认为饰品的价位在50元以下较合理。

同时，结合（表2）数据可知，大学生月生活费为500-1000元

的占总比例70%，500元以下的占25%，其余的占5%。

综合以上三组数据可知，中低价位的饰品在大学生中最受欢

迎、最普遍，而高价位的饰品以奢侈品身份只被一小部分的大学生所

接受，物美价廉的消费心理很突出。可见，大学生的收入与其在饰品

方面的花费及可接受的价位之间有相关性，收入影响大学生在饰品上

的支出。

饰品作为生活的点缀，在其消费方面深受大学生自身收入的影

响。由于父母资助是大学生收入的主要来源，这笔资金毕竟有限。这

就决定了他们可以承受的价位相对较低，同时也就决定了他们每学期

在饰品上的花费有限。因此，大学生对于饰品的消费趋于理性。

4、信息的获取及购买渠道

信息的获取及购买渠道为消费者购买行为的实现提供了前提，这

对经营校园饰品店具有指导意义。

精品店同学

介绍

杂志网络综合

商场

电视其他

信息

获取

37.5%20.1%12.5%9.8%7.6%6.5%6%

（表5）

以上数据显示，大学生从精品店获取饰品信息的占37.5%，经同

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学介绍获取信息的占20.1%，从杂志获取的占12.5%，从网络获取的

占9.8%。可见，精品店在购买信息传播中占主导地位，在同学朋友

的介绍和影响也相当重要。

我们进一步从购买的渠道上加以分析（见图4）。

（图4）

大学生从精品店购买饰品的比例占63%，其次是专卖店与综合

商场，都占13%，网上订购占7%，其余占4%。结合（表5）与（图

4）发现，精品店在几种信息获取途径和购买渠道中占据主导地位。

可见，校园饰品店的受众群体很大。此外，随着信息技术的发展和普

及，网络将是大学生获取信息和购买饰品的另一重要途径，这种新兴

的渠道不仅为学生提供了方便，同时也为经营者提供了机遇和挑战。

经营者可以通过网络途径拓宽进货渠道，及时把握流行趋势。

四、经营饰品店出现的问题及对策

1、男性消费不足

————引导男性消费，扩大饰品消费市场

上述统计数据显示：在被调查的男生中，高达77.7%的人从未购

买过饰品，而在问及是否关注过饰品时将近85%的人回答是。这表

明男性饰品消费群体将构成一个巨大的潜在消费市场。随着时代的发

展，追求时尚、崇尚个性的人群中增加了不少男性的身影，打扮和修

饰自己不再是女性的专利。他们正在关注和寻找着适合自己的修饰

物，这就要求有更多的饰品来迎合他们的需要。而随着时代的发展，

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审美观念和价值观念的改变，人们不再把丰富多彩的颜色只赋予女

性。男性也越来越偏爱一些增添光彩的饰物。可见，男性饰品消费具

有很强的可塑性，只要加以正确的引导就一定有非常大发展空间。

因此，我们可以设计一些简单、大方又可以彰显个性的饰品来满

足他们的爱美需要。这些设计可以参考男性明星饰品挂件，用以引领

潮流。同时，情侣饰品也是刺激男性饰品消费的一种有效手段。比如，

情侣对戒，情侣项链等都可以起到带动男性消费的作用。

2、饰品经营趋于雷同，缺乏特色

————提供个性化服务，刺激消费

现在市场上的饰品店随处可见，要想在激烈的竞争中具有立足

之地就要附带一些人性化、个性化的服务。这就要求店长应该主动丰

富自身的专业知识，准确把握消费者的消费心理，关注流行趋势，完

善营销技巧。为顾客提供独具特色、高满意度的人性化服务。比如，

推行会员制、积分制进行跟踪服务。可以在会员生日时赠送小礼品，

或者是增加送货上门和低成本的礼品包装服务。而饰品DIY专区是

我们在此要着重强调的个性化服务形式。店内可以出售一些饰品的半

成品材料及图样资料，为顾客提供DIY的基本材料。并且，丰富DIY

饰品的风格种类，供具有不同偏好的顾客选择。还可以大力宣传，将

顾客最满意的DIY成果拍照展示于心愿墙上，并让顾客与其DIY饰

品合影以作留念。通过这些人性化的经营方式来增加饰品店的人气，

以达到刺激饰品消费的目的。

3、饰品店销售模式陈旧，缺乏竞争力

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————增强渠道构建能力，扩大销售网络

目前，饰品分销以终端为主导，其中饰品连锁专营店、品牌专卖

店、网上订购属于新兴分销渠道。而针对校园饰品店的经营方式，我

们可以在此基础上建立校内网饰品销售平台，以校内网为基地，新建

校内拍拍网，展示本店饰品便于学生足不出户的浏览本店饰品

五、简单预测饰品发展趋势

1、男性饰品消费将成为新的亮点

随着时代的发展，审美观念的转变，爱美不再是女性的专利，

男性也变得越来越注重自身的修饰，而男性饰品的缺乏和没有引起足

够的关注，使得男性消费者只是潜在的顾客。因此，要加大男性饰品

的推广，使得男性饰品的消费需求成为时代的一个新亮点。

2、网络销售将成为主流

随着新经济的发展，网络正一步步地走入每个人的生活，以新

的渠道，新的手段来抢夺市场，不仅是有效的，而且是必要的。网上

购物不再是新鲜的话题，但是现在的校园饰品店还没有结合网络模式

在校园网上开展饰品销售。

3、饰品DIY将成为一种时尚

由于人们生活理念发生的巨大变化，追求时尚，崇尚个性，以

及对美的不同见解，使得很大一部分人对时尚饰品的个性化需求无法

得到满足，由此饰品DIY这部分人实现愿望提供了条件，而加入了

自己的创意的饰品也更拥有与珍藏的价值。所以饰品DIY将掀起又

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一波时尚浪潮。

大学生个人饰品消费需求市场调查报告

———市场调查与预测课程设计

指导老师：

组长：

组员：

2012年5月10日