新闻传播学类

百度文库-让每个人平等地提升自我

1

第一篇：传播学原理

第一章：人类传播活动的历史与发展

一、从动物传播到人类传播

动物社会传递信息的常见信号：气味、发光、超声波、动作、声音

人类语言的特征：从说话或话语谈起（与其他动物的区别）

a.单位明细，分层装置系统及其驱动机制组合与聚合。

b.递归性。可以采用一条规则进行无限递归，从而理论上可以形成无限长的句子。

c.生成性。能创造出别人没有说过，且他没有听过的句子

d.约定俗成、多样性、复杂性与可变性。

e.遗传的心智、大脑分区，单侧化，左半球分域。

这四方面特征却包含着极其简要、经济的规则，规律及其有限的构建材料。这就是语言

——看不见的嘴。

二、人类传播的发展历程

口语传播阶段：口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段，传播者是说话人，通过口

腔发声并运用特定词语和语法结构及各种辅助手段向受传者（谈话对象）进行的一种信息交

流或沟通、劝说活动，通常采取面对面的方式。影响口头传播有语调的升降、语速的快慢、

音量的大小。

口语传播阶段特征是：信息较少，且零散、无序；传播媒体原始简单；传播方式是口耳

相传；使用的感官主要是听觉。

文字传播阶段：文字传播让异时、异地传播成为了可能，大大提高了传播的广度和范围。

文字与语言的不同在于，它基本是一种改变了的语言形式，使听觉符号转变为视觉符号，使

语言有形和得以保存。文字的出现是人类进入文明社会的标志。文字构成了一个相对独立的

世界，它的功能体现在历史性上，即使时过境迁，以文字表现的世界可以较长久地明确记录

或报道历史上的信息。传播的文字作为一种媒介，由于带有更为明确的传播目的，因而相对

语言的使用，要认真和严肃得多。

文字传播阶段的主要特征是：信息量日益增大，并从零散逐渐到系统，从无序逐渐到有

序；传播媒体逐渐多样，除了口语、印刷书外，普通教具也日益普遍使用；传播方式除了口

耳相传，又有了读写训练；传播过程中感觉的重心，从耳朵转到眼睛，从听觉转到了视觉文

字传播打破了时空的限制，从而引发了教育上的巨大变革，它大大扩大了教育的对象，使知

识传播的速度和广度大大增加，把知识传播的更久更远。

（1）这个阶段从文字发明直到印刷兴起；

（2）文字媒介的显著功能：信息在空间中传之广远，在时间上传之久远；

（3）文字媒介在当时具有垄断性。

印刷传播阶段：文字虽然保留了语言信息，但是人工手抄无论如何形不成规模传播，手

抄的文字一定程度可以变成一种很容易禁锢的信息。于是，印刷术的发明通常被视为信息传

播史上又一座里程碑。11世纪，我国宋朝毕昇发明了活字印刷术，完成了人类信息传播革

命史上的一次重大革命。人类第一次具有了大批量、高速度复制信息的能力。

（1）始于印刷媒介的形成，而延续到广播的出现；

（2）印刷媒介包括：印刷术和印刷品；

（3）文字信息的批量复制成为可能；

（4）与现代化、现代性、现代文明同步；

（5）在这一阶段，新闻事业兴起。

百度文库-让每个人平等地提升自我

2

电子传播阶段：电子传播，即“e媒界”，英文“E-Media”的音译，是指在电子商务的

大环境中，突破传统媒体介质，集文字、图片、视频、音频等传统媒体和现代媒体传播形式

为一体，又融合了最新的有关互联网、通信、数字媒体、应用软件等技术，而产生的一种体

全新的媒、数字信息生产加工和传播方式。

电子传播方式具有以下特点，一是电影、电视是视听复合符号的信息传播，二是影视提

供的直观性是空前的真实与虚假的混和，三是与语言文字、印刷术的发明不同，电影、电视

从它们诞生的那天起，就属于大众传播媒体，具有世界性与商业化的倾向。

（1）电子媒介既包括个人性的媒介如电话、电报，又包括公共性的媒介如广播、电视，

传播学中指的是后者；

（2）电子媒介加快了信息传递的速度；

（3）电子媒介时代经历了三次飞跃：广播，电视，网络，三次飞跃全面加速社会信息

系统的运行。

网络传播阶段：借助互联网这个平台进行的网络传播，是一种完全新型的信息传播活动，

它有许多不同于传统媒介传播的特点，其中主要有：

1．各种传播形态并存。互联网络将人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等各种

传播形态集于一身。借助它不仅可以向全社会进行开放性的大众传播，而且可以作“点对点”

的人际传播（如电子邮件、网上通话、网上短信）、小范围的群体传播（如讨论组、聊天室

等）、组织机构或单位的组织传播（如群发电子邮件、各单位内部的局域网运作）。

2．多种传播方式并举。互联网络是电脑、电视、录音机、电话机、游戏机、传真机、

打印机等的性能的总汇，或者是说是各种传统媒介的大熔炉，它将以往各自独立的单一性的

传播方式综合在一起。它又将文字、口语、音响、图表、图片、图像等各种传播形式汇于一

体，而且可以根据需要自如地从一种形式转换到另一种形式，或者让几种形式并举，做到图、

文、声、像并茂，真正实现多媒体的传播。

3．高度的交互性。这是网络传播与传统的印刷传播、电讯传播的最大不同之处，在这

种传播中，传受双方存在很大的交互性。它们的角色位置可以方便地、频繁地交替互换。网

上的传播者往往也充当受传者，受传者也往往充当传播者，此时此地是传播者，彼时彼地又

是受传者。在网上设立网站或数据库的机构、媒体或个人，固然是传播者；但他们为了传播，

往往通过网络进行采访、询问、调查、检索，这时的他们便是受传者。在网上浏览、检索的

一般用户，固然是受传者，但他们不仅有很大的寻觅信息的主动权，而且他们随时都能充当

传播者。他们可以通过电子邮件向别人传送信息和观点，他们可以向新闻讨论组、向公告板

传送信息或观点，他们还可以设立个人网页，发布信息或观点，吸引他人来访问。正如麻省

理工学院教授尼葛洛庞蒂所言：“在网上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”

4．高度的灵活性。网上传播和接收，都极具灵活性。一方面，凭借一台联网的电脑，

传播者可以随时随地传送信息，受传者也可以随时随地选择收看或调阅任何已进入网络的信

息。这就是网络传播的五个W：Whoever,Whenever,Wherever,Whomever,Whatever。即：任

何人在任何时间、任何地点都可以同其他任何人交流任何信息。另一方面，网络传播允许实

时同步和非实时异步的自由选择和转换。广播电视是以共时性、同步性为特点的。人们在接

受广播电视信息时必须与它的播送同步，要按照它们的节目播送时间来安排自己的时间。而

在网络传播中，参与者既可以处于同步接收状态，如MSN、QQ类即时通讯软件的使用，也可

以不同时处在传播的情境中，如过时信息的检索、电子邮件的使用等。于是人们有了在使用

媒介时自主安排时间的能力，人们的传播活动有了更大的自由度。

基于网络传播的上述特点和优势，它在问世之后便倍受各国政府和广大公众的重视和关

注。如今它已成为人类传播领域极为重要的新兴力量。

第一个阶段：口语传播时代

百度文库-让每个人平等地提升自我

3

1、口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，

2、在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表

达复杂含义的音声符号系统。

同时，口语也大大促进了人类思维能力的发达。大大加速了人类社会进化和发展的进程，

直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。——（符号系统思维社会）

局限性：第一，口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能

在很近的距离内传递和交流。

第二,口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积

累只能依赖于人脑的记忆力。

因此,口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下。它只能

适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。——时空局限

第二个阶段:文字传播时代

文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。在结绳符号、原始图画的基础上发展而来

的。

人类传播的第一套体外化符号系统是什么？其产生有什么意义?

重要意义——第一，文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来,使人

类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；

第二,文字能把信息传递到遥远的地方,打破音声语言的距离限制,扩展了人类的交流和

社会活动的空间；

第三,文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说,而有了确切可靠

的资料和文献依据。

一句话,文字的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化

符号系统,它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、政治

和文化交流和融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。

局限性:手抄传播效率低、规模小、成本高.一部书抄写多册，耗费大量时日和人力。文

字信息的生产规模小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治

阶层的特权。

第三个阶段:印刷传播时代

重大贡献:（试述中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献）

中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展作出了重大贡献.印刷术的发

明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理,有了对信息进行批量生产的观念.印刷

机使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能.在社会政治、文化和教育领域中带来的巨

大影响.对社会经济也起到了巨大的推动作用。

第四个阶段:电子传播时代

最重要的贡献之一是实现了信息的远距快速传播.从人类社会信息系统的发展角度看,

电子媒介还另具两个里程碑式的意义:它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像

信息系统.实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存（后人－听观－音容笑貌）。

使文化传承的内容更丰富,感觉更直观,依据更可靠.一句话,它们使人类知识经验的积累和

文化传承的效率和质量产生了新的飞跃.

电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。电子信号的传输

也实现了由模拟信号向数字信号的发展.电子传播技术的发展.使人类进入了全新的、前所未

有的信息社会。

是人类使用的传播媒介不断丰富的历史,也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化

的历史。

百度文库-让每个人平等地提升自我

4

问题：试述中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献？

答：印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批

量生产的观念，并迅速成为正在萌芽中的信息经济的主要部分。今天，印刷媒介已经高度普

及，书籍，报纸，杂志等出版物作为人们今天获得信息，知识，娱乐的基本渠道之一，在这

会生活的各个领域都发挥着重大的作用。

三、信息社会与信息传播

传播学家哈特对媒介系统的分类：

（1）示现的媒介系统:即面对面传递信息的媒介，如口语和表情、动作、眼神等非语言

符号，是由人体感官或器官本身来执行功能的媒介系统。传收二方都不需使用机器。

（2）再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷和摄影等。传方需使用机器。

（3）机器媒介系统：包括电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。传

收二方都需使用机器。

三类媒介按先后顺序依次出现。从不依靠任何机器手段的“示现媒介”到部分依靠机器

的“再现媒介”，再到完全依靠机器的“机器媒介”，是一个人类传播媒介手段日趋丰富的过

程，也是人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。

第二章：人内传播与人际传播

一、人内传播

定义：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进

行信息处理的活动。人内传播是一切社会传播活动的基础。

（2）人内传播具有以下性质和特点：

①人内传播与外部过程保持衔接关系。人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这

个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系；作为一个个体系统，它的输入

源泉是外部环境，输出的对象也是外部环境。这里的环境，既包括自然的，也包括社会的。

②人内传播本质上是对社会实践的反映。人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，

但在本质上是对社会实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性。离开了人的社会实践，人内

传播与其他动物的体内传播就没有本质区别。

③人内传播对社会实践的反映是积极能动的反映。人内传播不是对外部世界的消极、被

动的反应，而是积极能动的反映。这种能动性表现在人的意识和思维活动具有生产性和创造

性，它不是对已有的知识、观念、思想进行简单“复制”，而是通过积极的精神劳动，在已

知的基础上不断发现未知，创造新知识、新观念和新思想的活动。人内传播的过程由感觉、

知觉、表象、概念、判断、推理等环节和要素构成，是能动的意识、思维和心理活动，具有

生产性和创造性。

④人内传播是其他一切社会传播的基础。作为个体系统之活动的人内传播是一切社会传

播活动的基础，它与其他类型的传播相互衔接、相互影响、相互作用。任何一种其他类型的

传播，如人际传播、群体传播、大众传播等等，都必然伴随着人内传播的环节，而人内传播

的性质和结果，也必然会对其他类型的传播产生重要的影响。

（非背诵）2．试述人内传播过程的主要环节或要素。

答：从辩证唯物主义观点来看，人内传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活动，这

个过程是由以下几个主要环节或要素构成的：

（1）感觉——分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等等。感觉是人通过眼、耳、鼻、

舌、身等感官对事物的个别信息属性如颜色、形状、声音、气味、软硬、凉热等作出的反映，

是人内传播的出发点。

（2）知觉——即感觉的集合，或在感觉的基础上对事物的分散的个别信息属性进行的

百度文库-让每个人平等地提升自我

5

综合。知觉的过程，就是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。

（3）表象——记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现。如我们过去接触过西瓜，

头脑中留有关于西瓜的各种特性的记忆，以后提到西瓜时，我们头脑中也会出现西瓜的形象

或映象。

（4）概念——对同类事物的共同的、一般属性的认识。概念包括外延和内涵，前者是

同类事物的范围或集合，后者是对同类事物特征和本质属性的认识。概念是思维的细胞和工

具，有了概念，人类才能进行抽象思维。表象和概念在人内传播的过程中通常是作为有意义

的形象符号和语言符号出现的，因此，人脑中的信息处理过程，同样是一个驾驭和操作符号

的过程。

（5）判断——对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动，它是在驾驭表象和概念

进行分析的基础上产生的。在传播学中，判断意味着对思考的对象事物有所断定和作出结论，

这是人们行为决策的基础。

（6）推理——从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。推理

是在判断的基础上进行的，在若干个判断之间建立或发现合乎逻辑、合乎规律的关系，得出

新的判断和结论，就是推理的过程。因此，推理也是“从已知中发现未知”的创造性思维活

动。

除此之外，人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动，它们在很多情况下对人内传

播的过程和结果产生重要的影响。但是，感情和各种各样的心理定势也并不是生来就有的，

而是在迄今为止的社会实践中，通过对事物的实际体验或社会学习而形成的。

3．简述米德的“主我与客我”理论。

答：米德的“主我”和“客我”理论是最早从传播的角度对人的自我意识及其形成过程

进行研究的理论，由美国社会心理学家米德提出，该理论包含以下要点：

（1）自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：一方是作为意愿和行为主体的

“主我”（I），它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；另一方是作为他

人的社会评价和社会期待之代表的“客我”（Me），它是自我意识的社会关系性的体现。

（2）人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证运动中形成、发展和变化的。

而互动的介质是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。人的思维、内省活动就是一

个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程。

（3）这种由自我传播所形成的自我意识对人的行为决策有着重要的影响，同时也体现

了人内传播的社会性、双向性和互动性。这种理论说明人内传播不但具有鲜明的社会性，而

且具有明确的互动机制。

4．简述布鲁默的“自我互动”理论。

答：“自我互动”理论是现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1969年出版的《象征互

动论》中提出的一个理论。这个理论是对人内传播社会性和互动性的一个很好说明。该理论

的主要内容有：

（1）人能够与自身进行互动，即自我互动（lfinteraction）。人是拥有自我的存

在，人在将外界事物和他人作为认识和行动的对象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。

在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。

（2）布鲁默认为，“自我互动”在本质上是与他人的社会互动的内在化。也就是与他人

的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。

（3）“自我互动”并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现，而是一个能动的、创

造性的过程，经过这个过程不断改变原来的自我，形成新的意志和行为主体。

布鲁默的这个观点说明，人内传播是现实社会传播关系的反映，通过自我互动或自我传

播，人能够在与社会上他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的完善和发展。

百度文库-让每个人平等地提升自我

6

5．为什么说“内省式思考”的过程也是一个社会过程？

答：“内省式思考（reflectivethinking）是指短期的、以解决现实问题为目的的自

我反思活动。内省式思考并不是在日常生活的每时每刻都发生的。只有在一个人遇到困难、

障碍等新的问题状况(problematicsituation)，既有的行为方式是否适用难以作出判断之

际，才会活跃起来，通过人内传播来作出如何解决新问题、适应新情况的决策。内省式思考

的过程并不是封闭的，而是一个社会过程，其原因在于。

（1）“内省式思考”与周围的社会环境、与周围的他人有着密切的联系

在内省过程中，人的头脑中会出现他人的形象，个人会分析和推测别人是如何考虑的，

别人对这个问题会采取什么态度等等，只有在与他人的联系上才能形成个人自己的态度轮廓，

考虑自己应该怎么做。这个过程，也是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，内省式

思考的过程也是一个社会过程。

（2）内省式思考是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程

在这种活动中，个人会把自己迄今为止有关该问题的社会经验和知识积累全部调动起来，

对它们的意义重新进行解释、选择、修改和加工，在此基础上创造出与新的状况相适应的新

的意义和行为。由此而言，内省式思考也是超越既有意义开创新意义、超越既有行为方式开

创新的行为方式、与人的未来发展密切相关的一种活动。

内省式思考的这些特点同时也是人内传播的特点。它充分说明，人内传播并不是孤立、

封闭和绝对的“主观精神”的活动，而是一个与人的社会实践相联系的活动，人内传播在本

质上是人的社会关系和社会实践的反映；与此同时，这种反映又不是对社会关系或实践的消

极、简单的“复制”，而是一种具有独自的特殊规律的能动的、创造性的活动，人内传播反

过来会对现实的社会关系和社会实践产生巨大的影响。因此，人内传播也是一种推动社会发

展的强大动力。

人际传播的社会功能：人际传播是指作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动，

它是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

（2）人际传播具有以下特点：

①人际传播传递信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表

情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；同样，受传者也可以通过多种渠道来接收信

息。

②所传递信息的意义比其他形式的传播更为丰富和复杂这个特点和第一个特点密切

相关，也就是说在面对面的情况下，多种渠道和多种手段的配合，会形成特殊的传播情境，

这种特殊的情境会产生新的意义。

③人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高双方的信息授受以一来一往的形式进行，

传播者与受传者不断相互交换角色，每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播效果，

并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，

尤其在说服和沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播。

④在传播关系上具有自发性、自主性和非强制性，是一种非制度化传播说人际传播是

一种非制度化传播，并不是说它不受任何制度化因素的影响。相反，人际传播也是社会关系

的体现，参与的双方虽然都是拥有独立意志的主体，但他们都是由一定的社会关系相连接的；

人际传播的内容，双方使用的言辞、语气、态度等等，无一不是这些关系的反映。这里所说

的非制度化，主要指传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，人际传播主要是建

立在自愿和合意基础上的活动。在人际传播中，双方都没有强制对方的权利，也没有接受强

制的义务，这意味着人际传播是一种相对自由和平等的传播活动。

人际传播意义的角度：人际传播关心的不是信息的传播，而是意义的产生。人际传播情

境的角度：人际传播的本质是参与者在一对一的基础上的直接沟通。人际传播社会化角度：

百度文库-让每个人平等地提升自我

7

交往者围绕社会地位、社会观念等因素开展双向交流。人际传播的特征角度：不同的人根据

自己的特征进行的交往。人际传播动机的角度：三需求理论：情感需求，包容需求，控制需

求。

总结：个人与个人，个人与群体，群体与群体之间通过个人化的媒介进行的信息交流活

动，已实现良好的信息传播和彼此的理解共鸣。

人际传播的功能：

个人角度1、实现自我认知2、建立和谐关系3、认识与控制环境4、交流人生经验，

实现信息沟通5、满足情感需求

社会角度1、传递文化遗产2、推动国家建设事业的进步

人际传播的社会功能是多方面的，它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作

的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具。到目前为止，传播学对人际传播社会功能的研

究主要集中在两个领域：人际传播在个人社会化过程中的作用；对大众传播鲜果的影响。

1、实现自我认知（物质性自我、社会性自我、精神性自我）（约哈里窗口：美国著名社

会心理学家约瑟夫和哈里对如何提高人际交往成功的效率提出了一个名为“约哈里窗口”的

理论。对每一个人来说，都存在着自己了解、别人也了解的“开放区域”；别人了解，而自

己却不了解的“盲目区域”；仅仅自己了解却从不向别人透露的“秘密区域”；自己和别人都

不了解的“求知区域”。这四个区域就是“约哈里窗口”。）

2、建立和谐关系（纽科姆模式：纽科姆的对称模式又称纽科姆A-B-X模式(Newcomb's

A-B-XModel)一种关于认知过程中人际互动与认知系统的变化及态度变化之间的相互关系

的假说。由美国社会心理学家.纽科姆于1953年提出。纽科姆ABX模式的基本设想在于，人

际之间要求态度与关系一致的压力将会刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传

播交流活动将会更加频繁，而这种传播的效果将趋向于恢复平衡，这种平衡被假定是一个关

系系统的“正常状态”。）

3、交流与获得人生经验

4、满足情感需要

简述库利的“镜中我”理论。

答：“镜中我”理论是美国社会学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中提的一个

理论，这个理论从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性。该理论的主要内容有：（1）

人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成

的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认

识和把握自己，形成“镜中我”。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的。（2）与他

人的这种联系包括三个方面：①关于他人如何“认识”自己的想象；②关于他人如何“评价”

自己的想象；③自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。在这其中，前两项只有在与

他人的接触中才能获得。

（3）库利认为，“镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形

成“镜中我”的主要机制。与他人的传播活动越活跃、越丰富，形成的“镜中我”也就越清

晰，对自我的把握也就越客观、越准确。

第三章：群体传播与组织传播

一、群体传播

群体的概念：群体的概念群体是介于组和个人之间的人群结合体，它是指在组织机构中，

由于在工作和生活的某一方面具有共同之处，因而具有一定的共同信仰、理想、目标、兴趣、

爱好或情感，为实现组织目标相互信赖、相互影响、相互作用，并规定其成员行为规范所构

成的人群结合体。群体（group）也称团体。指人们彼此之间为了一定的共同目的，以一定

百度文库-让每个人平等地提升自我

8

方式结合在一起，彼此之间存在相互作用，心理上存在共同感并具有情感联系的两人以上的

人群。不过，社会心理学讨论较多的群体，通常为规模不超过40人的较小群体。

群体的本质特征：

群体的一般特性

(一)群体规范：群体规范主要指为了保证目标的实现,每个群体成员都必须严格遵守的

思想、信念和行为的准则。

群体规范的基本作用是对成员具有比较和评价的作用。它可以为提供认知标准和行为准

则,用以调节、制约成员的思想和行为,使保持一致,群体规范还可以作为成员们彼此认同的

依据。但是群体并不是对成员的一言一行都加以约束,而是规定了成员的思想行为的可接受

与不可接受的范围。群体规范因群体存在的正式性和非正式性,以及有无明文规定和监督、

处罚,而分为正式的规范和非正式的规范。

(二)群体的凝聚力：能够使成员继续留在群体中的力量称作群体凝聚力,它体现了群体

的整体性特点,由成员间的信任和约定程度所决定,包括正性力量和负性力量。

正性力量包括三个含义。一是成员间的人际吸引,比如成员之间彼此相互喜欢。二是使

成员留在群体中的动机,比如成员想通过群体达到自己的某种目的,获得文凭、养家糊口等。

三是群体的有效性和和谐性,比如群体能够有效地实现自己的目标,成员之间有较多的情感

联系等。

负性力量包括两个含义。一是成员离开群体必须付出更高的代价,这时成员就不能简单

地决定是否离开。例如一名员工想从原单位跳槽,但单位规定要先退掉原单位的公房,于是这

名员工只好留在原单位。二是成员没有选择加入其他群体的机会,而不得不坚持留在原群体

中。例如一位员工想换一个单位,但一时又没有合适的单位可以接收他,于是他就留在了原单

位。

(三)群体中的角色：一个群体一旦形成,它的成员就会发展出与之相适应的特定行为模

式及角色地位。比如,梅瑞,1949)曾发现,如果3个幼儿在一起玩,那么他们经过3次聚会后

就会形成一套惯例,决定了谁该坐在哪里,玩什么玩具,相互之间的活动顺序等等,之后,群体

的互动结果使成员之间形成了不同的行为模式。但是,正式群体中的角色地位常常是预先决

定了的,因此,群体的基本结构也就预先决定了,这时候,该群体中的成员就必须按照这些预

先设计好的的结构来形成自己的行为模式。

(四)群体的领导

当一个群体形成之后,成员的角色地位也就确定了,领导也必然会产生。关于群体中的领

导,主要指群体中具有法定地位并能够影响群体行为的人采取一定的手段,协调成员之间的

关系,领导群体成员实现群体目标的过程。作为群体结合在一起的人群，与由于时间和空间

上的某些因素偶然聚会在一起的人群是不同的。二者的区别主要在于，群体具有以下这样三

个特点：

（1）群体成员之间具有一定的共同目标。并且，为了实现这一目标，群体通常会制订

一系列规范。长期存在的群体往往还发展起了自己特定的亚文化，有自己的价值观、态度倾

向与行动方式。

（2）群体是组织化的人群，具有一定结构。群体内每一个成员，都在群体中占据一定

的位置，并执行着一定的角色，有一定的权利和义务。

（3）群体成员心理上有依存关系和共同感，并存在一定的相互作用与相互影响。

偶然聚合的人群是没有共同目标和隶属感，没有结构与社会角色分化的。社会心理学家

莱茨曼等人称这类人群为聚合体。例如，路口等绿灯过街的人群、电影院中的观众和飞机上

的乘客，都属于这种非群体性的人群聚合体。不过，聚合体也可以转化为群体。被劫持飞机

上的乘客，为了一个共同的制服罪犯、求得生存的目标，可能会很快分化成为一个结构化的

百度文库-让每个人平等地提升自我

9

群体。

群体对个体成员的意义：个体处于社会群体中,自己的言行就会与他人发生密切的关系,

群体成员之间必然会产生相互影响,群体的特性也会影响到个体的行为。群体对成员的影响

主要表现在以下几个方面。

1.群体压力的影响：社会从众行为；

2.社会助长：个人的活动效率因为群体中其他成员的影响而提高；

3.社会抑制：个人的活动效率因为群体中其他成员的影响而降低；

4.社会惰化：一个人在群体中工作不如一个人工作时努力。

二、组织传播

组织：从广义上说，组织是指由诸多要素按照一定方式相互联系起来的系统。从狭义上

说，组织就是指人们为实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体，如党团组织、工

会组织、企业、军事组织等等。狭义的组织专门指人群而言，运用于社会管理之中。在现代

社会生活中．组织是人们按照一定的目的、任务和形式编制起来的社会集团，组织不仅是社

会的细胞、社会的基本单元，而且可以说是社会的基础。

组织结构有4种形式：1.直线型2.职能型3.矩阵型4.事业部型

1、直线制

直线制是一种最简单的集权式组织结构形式，又称军队式结构。其领导关系按垂直系统

建立，不设立专门的职能机构，自上而下形同直线。

优点：结构简单、指挥系统清晰、统一；责权关系明确；横向联系少，内部协调容易；

信息沟通迅速，解决问题及时，管理效率比较高。

缺点：缺乏专业化的管理分工，经营管理事务依赖于少数几个人，要求企业领导人必须

是全才。当企业规模扩大时，管理工作会超过个人能力所限，不利于集中精力研究企业管理

的重大问题。

适用范围：规模较小或业务活动简单、稳定的企业。

2、职能型：现代企业用得比较多的是公司总经理管几个直属部门，工厂有几个分厂，

还有各个职能部门，有人力资源部、财务部、生产部、技术部等等，既有直线又有职能。

特点：权力集中，命令统一，信息交流多，控制严密。

适用范围：劳动密集，重复劳动的大中型企业。

3、矩阵型：矩阵型通常用于从事项目管理的企业。例如研发型企业、软件公司、工程

企业。矩阵型就是一方面服从项目的管理，一方面服从公司各个职能部门的管理，形成一种

矩阵。

特点：加强了横向联系，组织的机动性加强，集权和分权相结合，专业人员潜能得到发

挥，能培养各种人才。能在不增加人员的前提下，将不同部门专业人员集中起来；较好地解

决了组织结构相对稳定和管理任务多变之间的矛盾；实现了企业综合管理与专业管理的结合。

缺点：组织关系比较复杂

适用范围：集权、分权优化组合，员工素质较高，技术复杂的企业。

4、事业部制：事业部制也称分权制结构，是一种在直线职能制基础上演变而成的现代

企业组织结构。事业部制结构遵循“集中决策,分散经营”的总原则，实行集中决策指导下

的分散经营，按产品、地区和顾客等标志将企业划分为若干相对独立的经营单位，分别组成

事业部。各事业部可根据需要设置相应的职能部门。

优点：权力下放，有利于管理高层人员从日常行政事务中摆脱出来，集中精力考虑重大

战略问题。各事业部主管拥有很大的自主权，有助于增强其责任感，发挥主动性和创造性，

提高企业经营适应能力。各事业部集中从事某一方面的经营活动，实现高度专业化，整个企

业可以容纳若干经营特点有很大差别的事业部，形成大型联合企业各事业部经营责任和权限

百度文库-让每个人平等地提升自我

10

明确，物质利益与经营状况紧密挂钩。

缺点：容易造成机构重叠，管理人员膨胀；各事业部独立性强，考虑问题时容易忽视企

业整体利益。

适用范围：规模大、业务多样化、市场环境差异大、要求具有较强适应性的企业

组织传播的功能：

1、内部协调

组织中的个部门、各岗位都由一定的信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也都执行着

一定的信息处理职能，是组织传播的一个环节。这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，

使各部门和岗位成为既各司其责，又在统一目标下协同作业的整体。

2、指挥管理

组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理。在一个组织中，从具体任务指令的下达、

实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，一定的信息活动，都是

在一定的信息互动机制下进行的。

3、决策应变

组织是一个永远处于运动和变化之中的有机体，它不断面临组织内部和外部出现的新情

况和新问题。适应新情况、解决新问题的过程就是决策应变的过程，这个过程本身就是建立

在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的。

4、形成共识

一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须围绕一系列重要问题如组织目标和宗旨、

组织规划、组织方针和政策等等，在组织成员中形成普遍的共识。共识的形成本身就是一个

组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形

式的传播活动。

综上所述，传播是组织的一个基本属性。组织的任何活动都伴随着信息传播，以至于我

们很难说出一种与传播无关的组织活动。考察组织传播，也就是考察组织本身。

第四章：大众传播

一、大众传播的概念和特点

大众传播：大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广

播、电影电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。是由专业化的媒介组织

运用先进的信息技术和产业化的手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和

传播的活动。

大众传播的特点可以从以下六个方面来阐述：

（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。这些媒介组织包

括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等。在西方社

会，传播媒介是以公共法人或企业法人的形态存在的，在我国，是以企业组织的形式存在的

公有制事业机构。可见大众传播是有组织的传播活动，是在组织的目标和方针指导下的传播

活动。

（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动。大

众传播的发展离不开印刷术和电子传播技术的发展。高速轮转机的发明使大规模的印刷得以

实现，远距离传播技术使广播、电视成为了主要的传播媒介。如今，激光印刷、通信卫星、

网络技术等科技的发展，使大众传播在规模、效率、范围上都有了突飞猛进的发展，成为现

代信息产业的主要组成部分。

（3）大众传播的对象是社会上的一般大众。大众传播的对象即受众是社会上的普通大

众，即“一般人”，不分群体和阶层。即只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象，

百度文库-让每个人平等地提升自我

11

说明大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的，信息的生产与传播不分阶层和群

体。

（4）大众传播的信息具有商品属性和文化属性。传播组织作为以信息为产品的产业，

其产品的价值是通过市场实现的。大众所看的报纸、电视都是需要支付一定的费用的，即信

息具有普通的商品属性。但是信息又不同于其他普通的满足人们生理需要的产品，人们对信

息的消费是精神上的消费，即意义的消费。意义是社会文化的产品，这里所指的文化是广义

的文化，包括法律、宗教、社会意识形态、价值观念、道德等等方面，因此我们说信息具有

文化属性。

（5）大众传播的性质是单向性的信息传递过程。不是说大众传播没有互动性，只是互

动性很弱，受众可以通过热线电话和写信进行信息反馈，但是这种信息反馈缺乏即时性和直

接性。大众传播的单向性具有两个方面的局限性，一是传播渠道，传播组织作为单方面的传

播组织，其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到，具有一定的被动性。二是没有灵

活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。

（6）大众传播是制度性传播。大众传播是大规模的信息生产、传播活动，其传播内容

与社会行为规范和价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国

家将大众传播纳入社会制度的轨道。英国学者J.科纳认为：大众传播的信息生产过程是“通

过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种生产组织的政策和职业规范存在于社会的政治、

经济、法律的结构中来”。澳大利亚学者苏利文认为“大众传播应在国家的调控的范围内”。

这些观点强调了大众传播和社会制度的关系。实际上每个国家的大众传播都有各自的传播制

度和政策体系，这些制度和政策都在维护特定社会制度上起作用。

二、大众传播的社会功能

大众传播的主要社会功能：在现代社会中，大众传播执行着极为重要的社会功能。关于

大众传播功能的具有代表性的观点主要有以下几种：

（1）拉斯韦尔的“三功能说”：

在传播学研究史上，最早对传播的社会功能做出较全面分析的是H.拉斯韦尔。拉斯韦

尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早提出了传播的三项基本功

能：

①环境监视功能。自然与社会是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变

化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”

的作用。

②社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成

部分之间的协调和统一，才能有效的适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会

关系功能的重要社会系统。

③社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人

的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步

的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

拉斯韦尔的观点被称为传播的“三功能说”。这三项功能是包括人际传播、群体传播、

组织传播在内的一切社会传播形态的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出

重要的作用。

（2）赖特的“四功能说”：

美国学者.赖特在1959年发表的《大众传播：功能的探讨》中，在继承拉斯韦尔观点的

基础上，提出了大众传播具有四种社会功能：

①环境监视。大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。包括两个方面，

一是警戒外来威胁，满足社会的常规性活动（政治、经济、生活）的信息需要。

百度文库-让每个人平等地提升自我

12

②解释与规定。大众传播所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采

取什么样的行为反应。“解释与规定”目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。

其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。

③社会化功能。大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用。现代人的

社会化过程也是在大众传播环境中进行的。这个功能，与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能

是相对应的，也有学者称为大众传播的教育功能。

④提供娱乐。大众传播的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神

生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等。

（3）施拉姆对大众传播社会功能的概括：（清华大学2004）

W.施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》中，将大众传播的社会功能概

括为政治功能、经济功能和一般社会功能。施拉姆把环境监测、社会协调和遗产传承归入政

治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。他的贡献是明

确的提出了传播的经济功能。

（1）政治功能包括：

①监视功能——收集情报；

②协调功能——解释情报，制定、传播和执行政策；

③社会遗产、法律和习俗的传递功能。

（2）经济功能包括：

①提供关于资源以及买和卖的机会的信息；

②解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；

③开创经济行为。

（3）一般社会功能包括：

①提供关于社会规范、作用等的信息，并接受或拒绝它们；

②协调公众的了解和意愿，行使社会控制；

③向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；

④娱乐功能——消遣活动、摆脱工作和现实问题、附带的学习和社会化。

这种划分没有明确的标准，也不见得十分确切。施拉姆分类法的重要贡献在于明确提出

了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。

传播的经济功能不仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，

在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点已经为信息社会和知识经济发展的现

实所证实。

此外，施拉姆提出了传播应用于个人的功能：①社会雷达；②操纵；③指导和教育；④

娱乐。

（4）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：

拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味与有组织的社会行为》中，

特别强调了大众传播的下述三项功能：

①社会地位赋予功能。指的是大众传媒具有提高个人、群体和事物的社会知名度和地位、

扩大其影响的作用。拉扎斯菲尔德和默顿认为，这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物

带来一种正统化的效果。

②社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范的行为公诸于世，能够唤起社会的

普遍谴责，将违反者置于强大的社会压力之下。拉式和默顿指出，大众传播的这项功能主要

来自于它的公开性。

③作为负面功能的“麻醉作用”。是指大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的

滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，过度沉溺于媒介提供的大量

百度文库-让每个人平等地提升自我

13

的表层信息和通俗娱乐中，降低了积极参与社会实践的热情，不知不觉地失去社会行动力，

而满足于“被动的知识积累”。（也可以说这一麻醉作用的负功能是传播的“应付环境”功能

的异化。认识世界的目的，本在于行动及改造世界，若停留在认识上，就失去了认识在传播

中的本来意义。）

总之，大众传播作为现代社会中具有普遍影响的社会信息系统，其功能是复杂的和多方

面的，任何一种分类都不可能概括它所有的功能。大众传播既有积极的社会功能，也有消极

的、负面的社会功能。传播学研究的任务，正在于找到正确发挥大众传播积极功能的机制和

规律，而最大限度地防止其消极功能可能对社会造成的危害。

三、大众传播的产生于发展过程

大众传播的诞生过程：

【一】报刊：日报首次发行于1650年，是德国人蒂莫特里茨出版的。虽然只发行了3

个月左右，但却是世界上第一份日报。

报纸指以刊载新闻和新闻评论为主，通常散页印刷，不装订、没有封面的纸质出版物。

有固定名称，面向公众，定期、连续发行。现在多数报纸每日出版一次或数次，也有每周出

版几次或每周出版一次的。这种意义上的报纸只出现在现代社会，古代社会的“报纸”或不

是纸质的，或不是印刷的，或非定期、连续发行，一定意义上也不是面向公众的。

现代报纸的直接起源是德国15世纪开始出现的印刷新闻纸（单张单条的新闻传单）。一

般把1615年创刊的《法兰克福新闻》视为第一张“真正的”报纸，因为该报有固定名称、

每周定期出版一次、每张纸上印有数条而不是单条新闻（但是该报是单面印刷）。“报纸”的

英文一词（Newspaper）最早出现于1665年英国第一家报纸《牛津公报》上。1650年在德

国莱比锡出现最早的日报《新到新闻》，但是日报成为报纸的主角，是在18世纪以后。日报

的普及，标志着一个国家或地区的新闻业得以成熟，因为日报的连续出版，对信息的采集和

发送、印刷技术、新闻人员的素质和管理人员的水平，都提出了较高的要求。

初期的报纸和杂志是混同的，有新闻，也有各种杂文和文学作品，简单地装订成册。对

于这个时期的报纸和杂志，通常笼统地称“报刊”，英国、法国、中国早期的“报刊”概念，

便是在这个意义上使用的。英国和法国从18世纪起，报纸与杂志开始明显地分离，中国在

本土出现现代“报刊”后约二十年，报纸和杂志的分野得到明确。

报纸可以作为商品，也可以作为政治斗争的宣传品。历史上，西方发达国家的报纸大多

经历了三个发展时期：官报时期、党报时期和商业报纸时期。在官报时期，报纸对于封建王

权来说.主要是政治斗争的宣传品，但对于特许经营报纸的出版商来说，它是一种通过出售

而获利的商品。党报时期，相当多的报纸从属于各个政党或派别，为各自的利益作宣传，但

也存在较大的有明显政治倾向的商业性报纸。19世纪中叶，美国、英国等主要资本主义国

家的多数报纸，每份报纸的价格便宜到只是本国货币的最小单位（美分、便士）。当报纸面

向下层公众之时，它们开始最大限度地争取公众，以赢利为主要目的。于是，党报时期结束，

进入了商业报纸时期。

为了最大限度地扩大发行量，报纸除了刊登新闻和强化新闻的平民化外，越来越多地增

加了娱乐方面的内容。在与电子媒介的竞争中，报纸新闻的深度报道得到更大的重视。

大众化报纸逐渐在报纸总体中占据了很大的份额，但是，以中上层公众为读者对象的所

谓“高级报纸”也逐渐稳定下来，于是形成大众化报纸、“高级报纸”各自的生存空间。前

者发行量巨大，获利较多，后者发行量有限，但在影响舆论和赢得声誉方面占据主导地位。

这种情形较为明显的国家，例如英国、德国；而另一些国家，这种分野并不很清晰，例如美

国、法国、日本。

【二】电报

（一）起：18世纪30年代，由于铁路迅速发展，迫切需要一种不受天气影响、没有时

百度文库-让每个人平等地提升自我

14

间限制又比火车跑得快的通信工具。此时，发明电报的基本技术条件(电池、铜线、电磁感

应器)也已具备。1837年，英国库克和惠斯通设计制造了第一个有线电报，且不断加以改进，

发报速度不断提高。这种电报很快在铁路通信中获得了应用。他们的电报系统的特点是电文

直接指向字母。

与此同时，美国人莫尔斯也对电报着了迷。他是一位画家，凭借了他丰富的想象力，不

屈不挠的奋斗精神，实现了许多人梦寐以求的目标。在他4l岁那年，他从法国学画后返回

美国的轮船上，医生杰克逊将他引入了电磁学这个神奇世界。在船上，杰克逊向他展示了"

电磁铁"，一通电能吸起铁的器件，一断电铁器就掉下来。还说"不管电线有多长，电流都可

以神速通过"。这个小玩意儿使莫尔斯产生了遐想：既然电流可以瞬息通过导线，那能不能

用电流来传递信息呢?为此，他在自己的画本上写下了"电报"字样，立志要完成用电来传递

信息的发明。

回美国后，他全身心地投入到研制电报的工作中去。他拜著名的电磁学家亨利为师，从

头开始学习电磁学知识。他买来了各种各样的实验仪器和电工工具，把画室改为实验室，夜

以继日地埋头苦干。他设计了一个又一个方案，绘制了一幅又一幅草图，进行了一次又一次

试验，但得到的是一次又一次失败。在深深的失望之中好几次他想重操旧业。然而，每当他

拿起画笔看到画本上自己写"电报"字样时，又为当初立下的誓言所激励，从失望中抬起头来。

他冷静地分析了失败的原因，认真检查了设计思路，发现必须寻找新的方法来发送信号。

1836年，莫尔斯终于找到了新方法。他在笔记本上记下了新的设计方案："电流只要停止片

刻，就会现出火花。有火花出现可以看成是一种符号，没有火花出现是另一种符号，没有火

花的时间长度又是一种符号。这三种符号组合起来可代表字母和数字，就可以通过导线来传

递文字了。"我们现在看起来是多么简单的事啊!但莫尔斯是世界上第一个想到用点、划和空

白的组合来表示字母是多么不容易啊!这种用编码来传递信息的构想是多么伟大，多么奇特!

这样，只要发出两种电符号就可以传递信息，大大简化了设计和装置。莫尔斯的奇特构想，

即著名的"莫尔斯电码"，是电信史上最早的编码，是电报发明史上的重大突破。

莫尔斯在取得突破以后，马上就投入到紧张的工作中去，把设想变为实用的装置，并且

不断地加以改进。1844年5月24日，是世界电信史上光辉的一页。莫尔斯在美国国会大厅

里，亲自按动电报机按键。随着一连串嘀嘀嗒嗒声响起，电文通过电线很快传到了数十公里

外的巴尔的摩。他的助手准确无误地把电文译了出来。莫尔斯电报的成功轰动了美国、英国

和世界其他各国，他的电报很快风靡全球。19世纪后半叶，莫尔斯电报已经获得了广泛的

应用。

（二）发展

早在莫尔斯之前，就有人想过用电来进行通信，最早的电报机应该是有着26根电线的

机器。1753年，当时对电的研究尚只停留在静电上，一位叫摩尔逊的人，利用静电感应的

原理，用代表26个英文字母的26根导线通电后进行信息传输，但这种机器需要的导线太多，

设置庞杂，并且静电传应的距离有限，因此这项发明没有得到推广。1804年，西班牙的萨

瓦将许多代表不同字母和符号的金属线浸在盐水中，他的电报接收装置是装有盐水的玻璃管，

当电流通过时，盐水被电解，产生出小气泡，他根据这些气泡辨识出字母，从而接收到远处

传送来的信息。但萨瓦的电报接收机可靠性很差，不具实用性。后来，俄国科学家许林格设

计了一种只用8根电线的编码式电报机，并且取得试验上的成功，但由于需要的导线还是太

多，依然难以达到实用之功效。

上述这些幼稚时期的电报接收装置虽然没有得到最终的应用和推广，但它们为后进者提

供了试验基础，随着电磁学理论的不断完善，电学的进一步发展，一根导线的电报机在莫尔

斯的千呼万唤中诞生了。

莫尔斯：上帝创造了何等奇迹！

百度文库-让每个人平等地提升自我

15

1843年，塞缪尔·莫尔斯用国会赞助的3万美元建起了从华盛顿到巴尔的摩之间长达

64公里的电报线路，翌年5月，他在华盛顿国会大厦最高法院会议厅里，用他从1937年便

发明出来并不断完善的电报机，向巴尔的摩发送了世界上的第一封电报，电文内容是《圣经》

中的一句话：上帝啊，你创造了何等的奇迹！

自此之后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通讯网络。电报本身

不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通讯手段，而作为现代重要传播媒介的

通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。自助者天助。上帝没有创造奇迹，

但上帝很公平。他没有使莫尔斯循着四十年的人生轨迹继续走向绘画世界的辉煌--尽管他已

是时人公认的一流画家，但让莫尔斯最终实现他的发明梦想，在科学界获得了一个席位，从

此开启电子通信时代的新纪元。

【三】电影

“电影的史前史几乎和它的历史一样长”作为现代科学技术的产物，电影的诞生，确实

经历了欧洲国家中许多的科学家、发明家，甚至模仿者的漫长的实验过程。他们在对运动的

光学幻觉所进行的科学探索与实验，在时间上，可以追溯到19世纪初。但人类对于“光影

理论”的认识与应用，便可以从2000多年前的中国讲起。据文字记载公元前五世纪，墨子

关于“光至景（影）亡”的学说，则是人类对“光学理论”的最早、最科学的贡献。而产生

于汉武帝时期，并在唐宋以后广为流传的“灯影戏”，则是对“光学理论”的最初、最朴素

的应用与实践。13世纪“灯影戏”传入中东、欧洲、东南亚等地，这便产生了以后的“幻

灯”“走马灯”等形象的、运动的视游戏。电影正是起源于这些视学娱乐游戏之中。

【四】广播

广播电台的发展：

1895年，意大利马可尼和俄国波波夫同时发明无线电波。

，马可尼成功地发了第一封电报（英国至法国）

，范斯顿的马萨诸塞实验电台首次广播，从广播工程技术标准上看，广播从此诞生。它

最早是娱乐工具。

，美国底特律8M实验台广播了密执安州长初步获胜的新闻。（最早的广播新闻）

，美国匹兹堡KDKA电台正式成立，具有合法经营权的第一家电台。它的播音标志着广

播事业的正式诞生。

美在华第一个电台正式开播，呼号为ECO，是中国第一家广播电台。

，延安新华广播电台开播，呼号XNCR。中共穿班的第一个广播电台。

【五】电视

（一）起源：电视不是哪一个人的发明创造。它是一大群位于不同历史时期和国度的人

们的共同结晶。早在十九世纪时，人们就开始讨论和探索将图像转变成电子信号的方法。在

1900年,“television"一词就已经出现。

人们通常把1925年10月2日苏格兰人约翰·洛吉·贝尔德（JohnLogieBaird）在

伦敦的一次实验中“扫描”出木偶的图像看作是电视诞生的标志，他被称做“电视之父”。

但是，这种看法是有争议的。因为，也是在那一年，美国人斯福罗金（VladimirZworykin）

在西屋公司（Westinghou）向他的老板展示了他的电视系统。

尽管时间相同，但约翰·洛吉·贝尔德（JohnLogieBaird）与斯福罗金（Vladimir

Zworykin）的电视系统是有着很大差别的。史上将约翰·洛吉·贝尔德（JohnLogieBaird）

的电视系统称做机械式电视，而斯福罗金的系统则被称为电子式电视。这种差别主要是因为

传输和接收原理的不同。

电视的发展纷繁复杂。几乎是同一个时期有许多人在做同样的研究。

美国RCA1939年推出世界上第一台黑白电视机，到1953年设定全美彩电标准以及

百度文库-让每个人平等地提升自我

16

1954年推出RCA彩色电视机。

（二）发展

1883年圣诞节

德国电气工程师尼普柯夫用他发明的“尼普柯夫圆盘”使用机械扫描方法，作了首次

发射图像的实验。每幅画面有24行线，且图像相当模糊。

1908年，英国肯培尔.斯文顿、俄国罗申克无提出电子扫描原理，奠定了近代电技术的

理论基础。

1923年，美籍苏联人兹瓦里金发明静电积贮式摄像管。年发明电子扫书描式显像管，

这是近代电视摄像术的先驱。

1925年，英国约翰.洛奇.贝尔德，根据“尼普科夫圆盘”进行了新的研究工作，发明

机械扫描式电视摄像机和接收机。当时画面分辨率仅30行线，扫描器每秒只能5次扫过扫

描区，画面本身仅2英寸高，一英寸宽。在伦敦一家大商店向公众作了表演。

1926年，贝尔德向英国报界作了一次播发和接收电视的表演。

1927——1929年，贝尔德通过电话电缆首次进行机电式电视试播；首次短波电视试验；

英国广播公司开始长期连续播发电视节目。

1930年实现电视图像和声音同时发播。

1931年，首次把影片搬上电视银幕。——人们在伦敦通过电视欣赏了英国著名的地方

赛马会实况转播。——美国发明了每秒种可以映出25幅图像的电子管电视装置。

1936年，英国广播公司采用贝尔德机电式电视广播，第一次播出了具有较高清晰度，

步入实用阶段的电视图像。

1939年美国无线电公司开始播送全电子式电视。瑞士菲普发明第一台黑白电视投影机。

1940年，美国古尔马研制出机电式彩色电视系统。

1949年12月17日，开通使用第一条敷设在英国伦敦与苏登.可尔菲尔特之间的电视

电缆。

1951年，美国H.洛发明三枪荫罩式彩色显像管，洛伦期发明单枪式彩色显像管。

1954年美国得克萨期仪器公司研制出第一台全晶体管电视接收机。

1966年美国无线电公司研制出集成电路电视机。3年后又生产出具有电子调诣装置的彩

色电视接收机。

1972年日本研制出彩色电视投影机。

1973年数字技术用于电视广播，实验证明数字电视可用于卫星通信。

1976年英国完成“电视文库”系统的研究，用户可以直接用电视机检查新闻，书报或

杂志。

1977年英国研制出第一批携带式电视机。

1979年世上第一个“有线电视”在伦敦开通。它是英国邮政局发明的。它能将计算机

里的信息通过普通电话线传送出去并显示在用户电视机屏幕上。

1981年日本索尼公司研制出袖珍黑白电视机，液晶屏幕仅英寸，由电池供电。

1984年日本松下公司推出“宇宙电视”。该系统的画面宽米，高米，相当于210英寸，

可放置在大型卡车上，在大街和广场等需要的地方播放。系统中采用了松下独家研制的“高

辉度彩色发光管”，即使是白天，在室外也能得到色彩鲜艳，明亮的图像。

1985年3月17日，在日本举行的筑波科学万国博览会上，索尼公司建造的超大屏幕彩

色电视墙亮相。它位于中央广场上，长40米、高25米，面积达1000平方米，整个建筑有

14层楼房那么高。相当一台1857英寸彩电。超大屏幕由36块大型发光屏组成，每块重1

吨，厚米4行9作品共有45万个彩色发光元件。通过其顶部安装的摄像机，可以随时显示

会场上的各种活动，并播放索尼公司的各种广告性录像。

百度文库-让每个人平等地提升自我

17

1985年，英国电信公司(BT)推出综合数字通信网络。它向用户提供话音、快速传送图

表、传真、慢扫描电视终端等。

1991年11月25日，日本索尼公司的高清晰度电视开始试播：其扫描线为1125条，比

目前的525条多出一倍，图像质量提高了100%；画面纵横比改传统的9:12为9:16，增强了

观赏者的现场感；平机视角从10度扩展到30度，映图更有深度感；电视面像“画素”从

28万个增加为127万个单位面积画面的信息量一举提高了近4倍……因此，观看高清晰度

电视的距离不是过去屏高的7倍而是3倍，且伴音逼真，采用4声道高保真立体声，富有感

染力。

1995年，日本索尼公司推出超微型彩色电视接收机(即手掌式彩电)，只有手掌一样大

小，重量为280克。具有扬声器，也有耳机插孔，液晶显示屏约厘米，画面看来虽小，但

图像清晰，其最明显的特点是：以人的身体作天线来取得收视效果，看电视时将两根引线套

在脖子上，就能取得室外天线般的效果。

1996年，日本索尼公司推向市场“壁挂”式电视：其长度60厘米、宽38厘米，而厚

度只有厘米，重量仅千克，犹如一幅壁画。

1958年9月2日，我国开始播送黑白电视，并建立了相应的电视工业。

1973年，开始试播彩色电视。

大众传播依照媒介变革的发展阶段：大众传播媒介的产生与发展，是人类文明进化的时

代性标志。大众传播媒介的的变化与发展，其实就是新媒介在旧媒介的基础上，不断地更新

与发展。大众传播媒介的发展，根源于社会生产力的发展和社会文化的进步。大众传播媒介

对社会结构的变化、社会形态、人们的生活观念等产生了深远的影响。

大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体，指复制、传递

信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。大众传播媒介主要是指报纸、

杂志、广播、电视等，这些传播媒介信息具有速度快、范围广、影响大等特点。大众传播媒

介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能、和文化积累功能。

大众传播媒介主要分为两大类：印刷类和电子类，这两类都有各自的特点。印刷类传播

媒介主要包括报纸和杂志，电子类传播媒介主要有广播、电视、互联网。大众传播媒介最先

出现的是报纸，《邸报》是中国出现最早的报纸，发行于唐代的《邸报》是世界上现存最古

老的报纸；《昭文新报》是1873年8月8日创办的，是中国人创办的最早的中文报纸；接着

在我国出现了大批的国人创办的报刊，例如《万国公报》、《强学报》《红色中华》等。这一

系列报刊的出现，代表着中国各阶级政权的不断改变。

报纸作为大众传播媒介在不断为人们提供信息的同时，广播、电台这一新媒介问世。第

一座广播台，是于1923年，由英美报商创办大陆报—中国无线电公司广播台；接着，中国

人自办的第一座广播电台于1926年在哈尔滨正式开播；最后广播电台出现了中国第一座全

国性广播电台，于1928年南京国民政府筹备的中央广播电台在南京开播。从报纸到广播再

到影视，中国大众传播媒介可谓是有着质的飞跃，中国的电影事业从无声到有声，从黑白到

彩色，从进口到国产。中国第一部自拍电影《定军山》打响了中国影视发展历程中的第一炮，

随后中国第一部有声电影《歌女红牡丹》拍摄成功，把影视从无声推向有声，电影的发展为

后来电视的发展提供了基础。最后互联网的腾空问世，把大众传播媒介推向了顶峰。依赖于

第三次科技革命，互联网很快地袭遍全球。1993年，中国的第一条互联网专线正式开通，

仅2003年上半年用户就达到6800户，居世界第二位；2008年上半年用户突破亿，跃居世

界第一位。互联网的普及，使这一媒介受到了绝大部分年轻人的喜爱和支持。从以上看来，

大众传播媒介的发展经历了漫长的时期，从唐代就开始出现传播媒介，一直延续到今天，大

众传播媒介在原媒介的基础上，不断地更新和发展。

大众传播媒介的不断发展，随之“新媒介是否会取代旧媒介”这样的争论也随之出现。

百度文库-让每个人平等地提升自我

18

在媒介的进化过程中，新媒介的出现是否会取代原有媒介，老媒介是否会因新媒介的出现而

失去原有的市场和社会位置？这样的争论不断地出现，专家学者得出的结论是“媒介发展史

表明，一种新媒介的发明并不意味着旧媒介的终止。”新媒介只是对原有媒介传播模式和传

播能力的一种补充和提高。所以是“改造与弥补”而不是“取代”，传统媒介在漫长历史发

展过程中所形成的许多优势，是任何新媒介永远也无法完全“仿制”出来的。因此，大众传

播媒介的发展到今天，从报纸到电台再到影视，到现在普及的互联网，从早期的无线电视到

有线电视，再到卫星电视、数字电视，传播技术再不断的提高，所有的这些都不得不说是人

类智慧的结晶，是人类社会发展的必然产物。

媒介与社会的变迁大众传播媒介在社会生活中的作用令人毋庸置疑，同时大众传播也有

着密不可分的联系，大众传播事业的进步是社会发展的重要条件。社会变迁是指一切社会现

象发生变化的动态过程及其结果。大众传播媒介对社会变迁起到了促进的作用，社会变迁改

变大众传播媒介的方式，从而促进大众传播方式越来越完善；同样社会变迁改变传媒的生态

环境，直接促进了大众传播媒介的转型。例如第三次科技革命，我们整个社会进入了信息科

技时代，互联网的腾空问世，促使大众传播媒介把注意力从报纸、电台、转向互联网上。互

联网的快速普及，大众传播媒介的迅速发展，对我们的生活、学习等方面起到了至关重要的

作用，这一影响一直到今天，这就是社会变迁对大众传播媒介的影响；同样，大众传播媒介

的发展对社会变迁也有直接的影响。大众传播媒介的发展对社会变迁的影响，集中体现在塑

造信息环境上、促进社会结构的变迁、推动社会文化、政治、经济的发展。大众传播媒介作

为社会大系统的一个子系统，它的发展不仅受制于整个社会系统，也会引发社会系统的结构

及其相关要素的变革。

大众传播媒介的发展，推动了经济的发展，例如大众传播媒介直接体现为

①以传播经济信息，沟通社会市场经济活动主体的联系。

②通过刊播广告，沟通消费者与生产者、流通者。

③通过新闻报道监控社会经济运行，提供信息预警。因此，由以上看来，大众传播媒介

的发展与社会变迁两者之间有着相互的作用。

作为社会信息沟通系统的大众传播媒介，适应社会和传播环境的变化的同时，发生了市

场化、民本化、数字化转型。在大众传播媒介历史发展过程中，社会变迁起到了必要的作用，

并且促进了大众传播媒介的发展。

四、大众传播的社会影响

大众传播对人的正面影响：

第一、报刊、杂志、书籍、广播、电视、电影等大众传播媒介，人们传递着信息、知识、

思想和观点、广告等。它具有公开性、时效性、覆盖面广等特点，深刻的改变着人们的思想

观念、思维方式和行为方式，影响和引导着人们的社会心理和社会的精神风貌。

第二、为我们提供大量新信息，成为对课堂教学和学校教育的重要补充。大到世界政治

风云的变化和我国的战略决策，小到日常生活中伦理道德观念的冲突和更新，还有我们感兴

趣的，有能力的接受各种科技知识、文学艺术、人生哲理等等，大众传播媒介都能提供。这

些信息开拓了我们的眼界，活跃了我们的思维，对我们在广阔的知识背景上理解、掌握课堂

上老师所传授的知识、理论、法则、定律等，是极意义的。同时，各种音、像和文字信息也

丰富了文化环境。对于充实、丰富我们的精神世界，为学校教育提供了有血有肉的形象材

料。

第三、促进我们价值观念现代化。现代人，特别是具有一定文化知识的我们总是要与大

众传播媒介接触的，它是我们生活的不可或缺的组成部分。我们在接触过程中，与社会改革

开放和经济发展相适应的现代价值观念也就能逐步形成。如对人的尊重，对科学技术的重视，

对竞争创造、个人发展的要求和娱乐的需求等。因此，大众传媒媒介是促使人由传统人向现

百度文库-让每个人平等地提升自我

19

代人发展的重要因素。

第四．社会是我们掌握社会行为规范、准则，并使之内化为个人行为方式的过程，随着

大众传媒媒介的增多，为我们独立意识的发展提供了良好基础，也有利于我们养成独立分析、

解决问题的能力。社会化过程的加速明显的表现是，我们越发意识到自己的角色的社会意义

及对自己的个性全面发展的渴求表现在与同辈人交往的日益加强。

大众传播媒介对人的负面影响：

第一，大众传播媒介与人们的生活紧密相连，现代社会的人们少不了与报纸、广播、电

视和网络的接触，每一个人都不能离开它而单独存在，有的甚至依赖它，这种传播已经成为

人们的一种生活方式，对于这种交往方式乃至思想观念都对我们产生了深刻的影响。

第二，大众传播媒介所传播的信息，会形成一种舆论环境，这种舆论环境对人的思想品

德和思想政治教育都会产生重要影响，良好的舆论会强化思想教育的影响，促使人们形成社

会发展所需要的思想品德；而不良的社会舆论，这会消弱甚至抵消思想教育影响，更不利于

人们思想品德的发展和思想政治教育的顺利开展。

面对大众传媒给人带来的种种利与弊，我们应做到，争强科学载体观念，提高大众传媒

时代个体的人文素质；树立传媒思维观念，有针对性的提高个体的媒体素质；坚持增强开放

互动观念，提高个体的交往互动能力；增强辩证思维观念，进一步健全教育个体人格使得大

众传媒更好地为我们服务。

大众传播对社会的影响

我们生活在一个大众传播告诉发达的时代，所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先

进的传播技术和传播手段，以社会上一般大众为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播

活动。电视、广播、报纸、网络、书刊、媒体、杂志等大众传媒信息活动渗透到社会生活的

各个方面。在现代社会里，大众传播不仅是人们获得外界信息的主要渠道，而且是实现国家

和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时也是社会文

化和娱乐的提供者。大众传播是现代社会中最重要的信息系统。

那么，作为近代以来的主要社会现象，它对社会带来哪些方面的影响呢？我个人认为

从宏观方面看，大致可以从以下四个方面来看：

一、大众传播对政治的影响

总的来说，政治体制决定大众传播体制，而大众传播体制又反作用于政治体制。

其实，从历史的角度仔细来看，世界上相当多的政治家都是从创办或接触大众传播开始

政治生涯的。例如，毛泽东、李大钊、瞿秋白、陈独秀等人，他们或亲自创办报刊，或利益

报刊宣传自己的主张。还有孙中山，他创办的革命报刊，利用报刊这种大众传播媒介传播新

思想唤起民众，起到组织民众革命的作用。

由于现在社会里政治日益生活化，生活也日益政治化，大众传播就不能不反映政治、表

达政治、服务政治、参与政治。在现代社会，政府和公众的民主对话活动日益频繁。对话也

从传达一般信息、发展到对政治和经济活动的探讨。社会生活中普遍地带有敏感性的问题，

如选举、交通，还有如今炒的沸沸扬扬的房价问题，都需要从探讨性的话题中得到一定的沟

通和理解，甚至还可能得到解决。而除了依靠“新闻发布会”等人际或口头的传播沟通，还

需要充分利用广播、电视、报纸等大众传播媒介将这一种大范围的社会性话题引向持久和深

入。由此可见，大众传播已经成为协商对话最重要、最普遍的通道，是政治社会化的最重要

的手段。

二、大众传播对经济的影响

传播是具有极大潜力的经济力量，这是显而易见的。那些我们每天，几乎是每时每刻都

会接触到的广告和新闻，又有时虽然让我们厌烦，但无可否认它让我们很好地了解这个社会

的动态，跟上这个时代的脚步。

百度文库-让每个人平等地提升自我

20

以我个人的观点，充分利用大众传播媒介可以让经济在更大范围内运作，还可以大大促

使不发达国家加快发展脚步，以期在更短的时间内让人民的生活水平提高一个档次。也就是

说，良性的大众传播是经济发展的前提，它可以为经

济发展、社会变革创造合适的气氛和社会环境，同时还是经济发展的加油站，不断地为

发展提供动力。

如大众传播将存在商机的信息广而告之，便会有伯乐来寻千里马，从而物尽其用。据记

载，我国西北西南的闭塞山区及边远少数民族地区的发展在20世纪90年代初几乎微乎其微，

这主要是信息的缺乏所致。后来国家提倡西部大开发，大众传播充当中间人，使国民更快更

清楚地了解这种政策，并触动了很多人积极投身西部的建设中去，同时还让商业人士从这些

信息中看到无尽的商机。青藏铁路的开通、西气东输、西电东送的成功运行无一不证明了，

在大众传播的支柱下，中国的经济做得更大、更活、更强。

三、大众传播对社会文化的影响

由于传播对文化的影响是持久而深远、广泛而普遍的，大众传播被人们看做是“文化工

具”。

首先，大众传播能够传承文化，也就是拉斯维尔所说的大众传播的社会遗产传承功能。

人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，大众传播能继承传统文化的精髓，保证

社会遗产代代相传的重要机制。

除此之外，大众传播还能促进文化的创造和选择。大众传播中的“把关人”会依据一定

的标准兼收并蓄外来文化，并结合本土文化予以创造性的发展。这对一个国家、一个民族、

一个社会持续持久的发展史非常有益的。

四、大众传播对社会结构变化的影响

众所周知，社会是由相互联系的无数个体组成的。个体与社会和谐统一，相互依存，大

众传播以其巨大的威力将分散的居民联合起来，使他们形成一个个集体。一方面，大众传播

使世界各国、各民族增多了相互了解的机会，做突出的表现就是“地球村”的形成。另一方

面，它也使得人们日益封闭，淡漠人际关系、降低思考能力，其最终结果是导致“社会麻醉”，

“电视人”就是“社会麻醉”现象的一种表现。

当然，从微观方面看，在看到大众传播促进经济发展和文化进步的同时，我们也无法否

认它的许多负面影响。马克思的辩证主义哲学告诉我们要一分为二看问题，任何事物都有两

面性。

首先，大众传播会导致社会现实失真。

人类社会发展越来越快，也越来越复杂，人们不可能对与他们有关的整个外部环境和事

实都保持接触，只能通过新闻媒介去了解。而新闻“把关人”会依据“把关”标准对新闻进

行一定的舍取，甚至会在经意或不经意间加入自己的观点、感情等，建造一种“拟态环境”，

从而使受众在一定程度上把“拟态环境”当做“真实环境”本身。

例如，中央电视台曾在《夕阳红》栏目的《不老人生》中讲述一个叫王吉东的双目失明

的老人及其家人自强不息、艰苦创业、活出尊严与亮丽的故事。“生活就像爬大山，对王

吉东来说，真是一点不错。这福气二人相互依靠，组成了牢不可分的共同体，沿着生活崎岖

的山路，一个台阶一个台阶地爬过去。”解说者表现的气衰声咽、悲痛欲绝，掩盖了主人

公自强不息的人生态度，削减了积极进取的生活热情，完全丧失了创造生活的人生意义，与

主题及任务的精神风貌背道而驰。误导了观众的评判方向，可能还会对受众造成一定的消极

影响。

可见，大众传播所造成的外在的真实感，导致了现实的非真实化，扩大了受众与社会现

实的距离。

第五章：传播效果

百度文库-让每个人平等地提升自我

21

一、传播效果的概念

传播效果的三个层面：

①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属

于认知层面上的效果；

②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

传播效果的类型：

1、传播效果的类型

(1)从时间上考虑：短期效果和长期效果

(2)从传播者意图的关联上考虑：预期效果和非预期效果

(3)从效果的性质上考虑：积极效果、消极效果、逆反效果等

2、戈尔丁的效果分类

英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播的效果分为四种类型：

①短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。

前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为

达成特定目标而开展的说服性宣传活动。

②短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类.前者指个人

接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有

利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。

③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者

意图相符的累积效果。

④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客

观结果。

3、效果研究的课题领域。

(1)传播主体与传播效果;

(2)传播内容与传播效果;

(3)讯息载体与传播效果;

(4)传播技巧与传播效果;

(5)传播对象与传播效果。

二、传播效果的历史研究与发展

“子弹论”：子弹论：

又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。它的基本思想就是大

众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子

（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。

子弹论也称魔弹论或皮下注射论，２０世纪初至３０年代关于大众传播的影响和效果的

一种流行观点。这个时期是传播效果研究的初期阶段，也是大众报刊、电影、广播迅速发展，

人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。这个时期的核心

观点是：传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就

象子弹击中人体，针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；大众传播能够直接改变人

们的信念，甚至支配他们的行动。这种观点后来被人们形象地称为“子弹论”。

“子弹论”是错误的，其错误不仅在于它的唯意志论观点，而且在于它对传播效果的产

生过程作了过于简单的理解：“一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等

待着接受它，其间别无他物。”随着传播效果研究的深入和许多中介因素的发现，“子弹论”

观点在进入40年代后逐渐被人们抛弃。

百度文库-让每个人平等地提升自我

22

枪弹论也叫“皮下注射”论、“刺激—反应”论、“传送带”论，是盛行于20世纪20—

40年代的一种媒介威力强大的理论。枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒

子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众

传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将传播

效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化。40年代以后，枪弹论逐

渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力

量的理论”。

“传播流”研究的基本结论：“传播流”（communicationflow），指的是由大众传播发

出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。《人民的选择》、《个人影响》、

《创新与普及》，可以说是“传播流”研究的三部曲。

“传播流”的观点认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意

见领袖”这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。后来，罗杰斯把大众传播

过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和

波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；

而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”模

式发展成为“多级”或“N级传播”模式。

“意见领袖”是“传播流”理论的核心概念。因而，我们可以尝试着从对这个核心

概念入手，看一看在网络传播环境下，“传播流”这个社会过程究竟发生怎么的变化。

“有限效果论”的基本理论内涵：

有限效果论主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出

某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的

既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程

中的人际影响等等。

有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、《个人影响》等书中关

于"传播流"的研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究表

明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的创新扩散的“N级传播”研究；约瑟夫·克拉珀1960

年在《大众传播的效力》的著作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通常必须

通过一系列中介因素发生作用。

这些影响传播效果的中介因素有：传播效果的发生受到传播主体的制约。传播效果的发

生受到受众心理生理因素制约。传播效果的发生受到媒介自身条件制约。传播效果的发生受

到意见领袖的影响。传播效果的发生受到媒介环境的制约。

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了

大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；

但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信

息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

有限效果伦强调这样几点:媒介极少直接影响个人；存在着媒介影响力的两极流动；大

多数人在成年之后都已经牢固的忠实于某一些团体的信念和行为,个别媒介讯息无力压倒他

们；当媒介效果确实出现的时候,他们是孤立的有限的。

第三：传播效果的产生过程与制约因素

1、认知层面。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识

构成的变化，属于认知层面上的效果；

2、心理和态度层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心

理和态度层面上的效果；

3、行动层面。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

百度文库-让每个人平等地提升自我

23

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：（1）环境认知效

果。（2）价值形成与维护效果。（3）社会行为示范效果。暨南大学董天策教授认为：

传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。

传播效果研究的领域

传播效果研究有着丰富的内容。凡是与传播效果有关的因素都是传播效果研究的内容。

首先，每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、

传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果

实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。

1、传播主体与传播效果——考察传播者（包括媒体组织和传播工作者）的性质，传播

者在信息的采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影

响。“控制研究”

2、传播内容与传播结果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播

效果的关联。“内容分析和信息交流”。

3、讯息载体与传播效果——讯息（message）是通过语言、文字、声音、图形、画面、

影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性，是这个领域

的主要内容。符号学的兴起。

4、传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目、引起他们的特定心理和

行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求

法等。

第六章：大众传播的主要理论

一、“议程设置功能”理论

“议程设置功能”理论的基本内涵：议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，

70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问

题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为

"大事"加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，

公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播

具有一种形成社会"议事日程"的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度"显著性"的方式，

影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知．后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不

同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。

议程设置理论的观点

1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供

信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，

新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众

会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的

多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响

因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

议程设置理论的意义:

1）"议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示

了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。

2）这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了

百度文库-让每个人平等地提升自我

24

大众传播过程背后的控制问题。

3）"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意

义。4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

局限（存在问题）：

它只强调传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一

面。

2）尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

议程设置功能理论的特点

“议程设置功能”假说探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，那么，与历来的效果

研究相比，它有什么特点？

第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的

效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知

层面上的效果。

第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，

而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、

宏观的社会效果。

第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成

作业”的机构。

议程设置理论的应用

1）建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某

种一致，从而实现不同团体的对话。

2）提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事

件相关的议题，故记者的责任心就很重要。

3）构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造

相应的媒介事件。

对议程设置功能理论的研究

“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视

功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。这个假说提出后，引起了传播学

界的广泛注目，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。较有体系的研究有美国学者.韦伯在

1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等等。

1．“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们主要从三个角度来考察大众传播

“议程设置功能”的作用机制。第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，

第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。

从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响

和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。（揭示的是长期效果）

二、“沉默的螺旋”理论

“沉默的螺旋”理论：沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法

和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观

点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭

遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环

往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

沉默的螺旋理论的观点

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环

境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。

百度文库-让每个人平等地提升自我

25

第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的

“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更

多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另

一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的

形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的

心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成

来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：

（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作

用的结果；

（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”

或“优势”意见所认知；

（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”

和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”

——舆论的诞生。

沉默的螺旋理论的特点

从舆论学和传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”假说具有以下两个特点：

第一，这个假说中的“舆论”（publicopinion）与传统的舆论概念不同，与其说是“公

共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论

强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在“舆论——我们的社会皮肤”这个

观点中作了明确的说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意

见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方

面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会

效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→

行动”的全过程。这个假说认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

局限性

沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：该理论过分

强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，

人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还

可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，

不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、

不同性质的议题，压力程度也会不同。

这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见”与团队成员“自己的意见”不一致。

沉默的螺旋理论的缺陷

(一)媒介意见不等于公众意见

沉默的螺旋理论始终强调媒介如何使自己的意见变成公众意见，成为舆论。正如陈力丹

在《舆论学——舆论导向研究》一书中指出的那样，…沉默螺旋’无形中揭示了媒介控制舆

论时发生的公众意见内外两张皮的现象，即公开发表的意见与公众自己的真正意见可能并不

是一回事。如果出现这种情况，也许有面上舆论相当一致，也显得颇为平稳，但潜在着社会

意识和信息交流方面的某种危机，并不利于社会长期稳定。”实际上，媒介意见往往不是多

数派或大众意见，而是少数派意见。如果说某一时期的媒介意见表现出与大众意见某种程度

的一致和契合，也并不能说明媒介意见代表公众意见，为公众利益服务，而其终极目的是为

百度文库-让每个人平等地提升自我

26

少数派利益服务的。李普曼的研究告诉我们，人们在作出同样的决定或行为时的动机是千变

万化的，有着难以把握的复杂性。他在对1920年美国大选的研究中指出，“共和党人的意见

就更加一致吗?……组成共和党的大多数男男女女想法不一，有的为扩大生意，或使工人安

分守己，或为了减税……”⑤可见，媒介意见并不能代表公众的利益和意见，它总是首先表

现为少数派的意见，然后在形式上和表面上与公众意见相契合。

从媒介发展史来看，媒介始终为两种势力所控制，即政治势力和资本势力，在阿特休尔

看来，新闻媒介从来都是“权力的媒介”，即当权者的媒介。而拥有这种权力的都是少数派，

他们利用媒介来引导舆论甚至制造舆论都是以自身利益作为出发点的，只不过往往以公众意

见的面目出现而已。因此，我们不难解释为什么当真正的民意与他们的意见不一致时，他们

就会利用媒介意见来加以引导，甚至动用暴力加以压制。

处于一定社会中的人并非只是简单地划分为少数派和多数派两类，严格地说，可以划分

为许多阶层，但总体上表现为：优势少数派——大众——劣势少数派三种类型，尽管少数派

内部的构成也是极其复杂的。在一定时期内，优势少数派在社会结构中处于优势地位，他们

在社会资源的占有上处于绝对的优势地位，比如，掌握着国家政权，控制着国家暴力机器、

媒介等等。一句话，他们是社会的统治阶层，拥有绝对的政治地位和经济地位。由于他们控

制着媒介，所以媒介意见代表着他们的意见。劣势少数派在媒介的占有上并不占优势，甚至

不拥有媒介，因此在表达意见上往往处于非主流地位，也很难形成优势意见。处于

中间状态的大众则是社会中的大多数，他们是少数派争取的对象，无论优势少数派还是劣势

少数派都力图使他们的意见表现为大众意见。文革时期，处于统治地位的少数派利用媒介大

造舆论，并以公众意见的面目出现，来达到自己的目的。因此，我们会看到历史上经常出现

这样的悖论：一面压制民意，一面声称自己代表民意。

(二)少数派意见不会被改变

如前所述，优势少数派总是千方百计把自己的意见通过媒介意见转化为优势意见，这种

优势意见会对那些持不同意见的人形成一种强大的社会压力，进而使他们改变观点。但是仔

细考察现实，我们会发现媒介的优势意见实际上只对那些处于中间状态的大众起作用，而不

会使劣势少数派起作用，使他们改变观点。

三、“培养”理论

按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的今天，人们的行为与三种意义上的“现实”

有密切关系：

客观现实：实际存在的客观环境

象征性现实：传播媒介有选择地营造的“拟态环境”

主观现实：人们在头脑中描绘的“关于外部世界的图像”

“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。核心观点：传播内

容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱

乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

1、“文化指标研究”

美国总统尼克松在任期间曾授意发展研究一个可以反映美国生活素质的指标。

传播学者格伯纳和另一位教授得到国家科学基金会的支持，开始进行“文化指标”

(CulturalIndicator)的研究。

文化指针研究共分为三个部分：

制度分析：分析大众传播在信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，

揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。

讯息系统分析：大众传播的讯息是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完

整的意义结构的系统。

百度文库-让每个人平等地提升自我

27

培养分析：是讯息系统分析的延伸，其目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结

果。

在美国政府“暴力起因与防范委员会”的支持下，格伯纳主持了“培养分析”的相关研

究。两个着眼点：（1）分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；（2）考察

这些内容对人们认识社会现实的影响。

2、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

“培养”理论以一定的社会观和传播观为出发点。

（1）肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提；强调大众传播在形成“共识”

过程中的巨大作用。

“共识”——是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分的相互

关系大体一致或接近的认识。

大众传播——“故事讲解员”、“熔炉”、“文化武器”

（2）指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些

倾向所带来的社会后果。

“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向

性，人们的“主观现实”与“客观现实”之间出现很大的偏离。这种影响是一个长期的、潜

移默化的、“培养”的过程，在不知不觉中制约着人们的现实观。

四、“知沟”理论

1、“知沟理论”的提出

背景：美国为改善贫困儿童受教育条件，制作《芝麻街》节目，但贯彻意图失败。

1970年，蒂奇诺等人提出了“知沟”假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济

地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越

有扩大的趋势。”

“知沟”理论的基本内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是

社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速

度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽、差距不断扩

大。

蒂奇诺认为，除了经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有：传播技能上的

差异；知识存储量的差异；社交范围的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众

传播媒介的性质。

1977年，艾蒂玛和克莱因在一篇研究报告中，引用两种解释来说明“知沟”的存

在：

——“超情景缺陷”因素（指教育程度、收入及职业地位等）：“知沟”的存在是由基本

传播技巧及与社会经济地位有关的因素决定的

——“特定情景差异”因素（指动机的强弱等级）：“知沟”的存在是由不同动机决定的

艾蒂玛和克莱因将“知沟”理论修正如下：

当社会系统中大众媒介信息流通日益增加时，有动机获取信息和（或）信息对他们

有用的那部分人比那些没有动机或信息对他们没用的那部分人，将以更快的速度获取这些信

息，因此这两部分人的知识差距呈扩大而非缩小之势。

2、“知沟”理论反命题——“上限效果”假说

艾蒂玛和克莱因于1977年提出。观点为：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达

到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来，社会经济地位高者获

得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着

时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。

百度文库-让每个人平等地提升自我

28

艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出三条论据：（1）信息源的性质决定的“上限”；

（2）受众本身具有的“上限”；（3）现有知识已经达到“上限”。

3、N.卡茨曼的“信息沟”理论

1974年，N.卡茨曼着眼于新传播技术的发展，提出了”信息沟”理论，其主要观点包

括：

（1）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流量和信息接触量的增大；（2）新技术

的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的；（3）现有的信息富裕阶层通过早期采

用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势；（4）新媒介技术层出不穷，“信

息沟”的发展趋势可能会“老沟”未平、“新沟”又起。

儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“信息沟—知沟”的存在不仅表现在贫困和

富裕阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以

及文化之间。传播学在信息社会发展研究中的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距

的对策。

4、“知沟”理论的意义

“知沟”、“信息沟”理论的应用研究领域有两个：（1）新媒介的普及过程研究；（2）

主要研究人们在新媒介的普及过程中是否能够获得均等的机会以及出现不平等的原因。

社会各阶层间的“信息沟”或“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。

地区开发和社会发展研究

早期：重点是发展中国家区域开发问题

70年代—80年代：主要是关注来自发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的

不公平；90年代以后：信息社会的规划和建设能否和怎样给不同阶层带来较为平等的传播

机会

许多学者认为，缩小社会的“信息沟”乃至“知沟”至少必须在两个方面采取具体对策：

——在“硬件”方面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，加快推进

硬件在全社会的普及程度

——在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”

仅有信息基础设施和接收设备等“硬件”的普及是不够的，还要有媒介尤其是新媒

介使用知识和技能等“软件”的普及，否则，缩短“信息沟”只能是一句空话。

媒介素养直接影响媒介的使用能力。